CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Cơ sở lý thuyết
2.1.3.2. Mơ hình Nicosia (1976)
Mơ hình này tập trung vào mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp. Doanh nghiệp “giao tiếp” với khách hàng thông qua chƣơng trình marketing nhƣ quảng cáo, và khách hàng “trả lời” lại bằng cách mua hàng. Nhìn vào mơ hình, ch ng ta có thể thấy rằng doanh nghiệp và ngƣời tiêu dùng đƣợc kết nối với nhau, doanh nghiệp cố gắng tác động đến ngƣời tiêu dùng và ngƣời tiêu dùng tác động tới doanh nghiệp bằng quyết định mua hàng của mình.
Mơ hình Nicosia đƣợc chia làm bốn giai đoạn chính:
Giai đoạn 1: Thái độ của ngƣời tiêu dùng dựa trên thông điệp của doanh nghiệp
Giai đoạn này đƣợc chia làm hai phần. Phần đầu tiên liên quan đến môi trƣờng marketing của doanh nghiệp và những nỗ lực truyền thông của doanh nghiệp tác động đến thái độ ngƣời tiêu dùng, môi trƣờng cạnh tranh và đặc điểm của thị trƣờng mục tiêu. Phần thứ hai xác định đặc điểm của ngƣời tiêu dùng nhƣ kinh nghiệm, tính cách và cách mà ngƣời tiêu dùng nhận ra ý tƣởng quảng cáo của sản phẩm trong giai đoạn này, từ đó ngƣời tiêu dùng hình thành thái độ của mình đối với sản phẩm của doanh nghiệp dựa trên thông điệp quảng cáo.
Giai đoạn 2: Tìm kiếm và đánh giá
Ngƣời tiêu dùng sẽ bắt đầu tìm kiếm thƣơng hiệu của một doanh nghiệp và đánh giá thƣơng hiệu này với các thƣơng hiệu khác. Trong giai đoạn này, doanh nghiệp cần th c đẩy ngƣời tiêu dùng mua hàng của mình.
Giai đoạn 3: Mua hàng
Quá trình th c đẩy ngƣời tiêu dùng của doanh nghiệp sẽ gia tăng cho đến khi thuyết phục đƣợc ngƣời tiêu dùng mua hàng của mình.
Giai đoạn 4: Phản hồi
Mơ hình này phân tích sự phản hồi của cả doanh nghiệp và ngƣời tiêu dùng sau khi mua sản phẩm. Doanh nghiệp sẽ có lợi từ việc thu thập sự phản hồi của khách hàng và khách hàng sẽ sử dụng kinh nghiệm của mình khi mua hàng lần sau.
Mơ hình Nicosia khơng cho biết các yếu tố bên trong một cách cụ thể, mà các yếu tố này có thể ảnh hƣởng đến tính cách của ngƣời tiêu dùng, và thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm. Ví nhƣ ngƣời tiêu dùng có thể tìm thấy thơng điệp rất th vị từ một công ty nhƣng họ không thể mua sản phẩm của thƣơng hiệu đó vì niềm tin của ngƣời tiêu dùng khơng cho phép họ mua sản phẩm đó. Rõ ràng là các yếu tố bên trong rất cần thiết trong mơ hình để mà có thể giải thích thêm về các thuộc tính ảnh hƣởng đến q trình ra quyết định.
Hình 2.2. Mơ hình Nicosia về q trình ra quyết định của ngƣời tiêu dùng
Nguồn: Nicosia, 1976