Biến quan sát Nhân tố
1 2 3 4 5 Thực phẩm có xuất xứ rõ ràng (TP5) 0,808 Thực phẩm chất lƣợng (TP1) 0,794 Phân loại thực phẩm rõ ràng (TP4) 0,724 Thực phẩm đa dạng (TP2) 0,701 0,317 Bao bì thực phẩm đóng gói cẩn thận (TP3) 0,682 Giá cả tƣơng đối ổn định (GC3) 0,808 Giá cả phù hợp với thu nhập (GC2) 0,790 Giá cả niêm yết rõ ràng (GC4) 0,741 Giá cả phù hợp với chất lƣợng (GC1) 0,702 Cửa hàng đặt ở vị trí thuận tiện (ĐĐ1) 0,845 Khoảng cách đến cửa hàng gần (ĐĐ3) 0,804 Dễ dàng tìm đƣợc quầy thực phẩm (ĐĐ4) 0,779 Khơng gian bên trong thống mát (ĐĐ2) 0,596 Có nhiều khuyến mại (CT2) 0,823 Cửa hàng gửi thơng tin khi có khuyến mại
(CT4) 0,781
Cửa hàng đƣợc quảng cáo rộng rãi (CT1) 0,743 Có nhiều ƣu đãi cho khách hàng thân thiết
(CT3) 0,683
Có dịch vụ vận chuyển miễn phí (CLDV4) 0,838 Có dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt
(CLDV5) 0,797
Nhân viên hiểu nhu cầu của khách hàng
(CLDV3) 0,314 0,724 Eigenvalue 6,367 2,249 1,793 1,634 1,317 Tổng phƣơng sai trích (%) 31,837 43,083 52,046 60,217 66,801
KMO 0,842
Kiểm định Bartlett's Test Sig.=0,000
Cronbach's Alpha 0,831 0,820 0,809 0,820 0,799 Kết quả cho ra năm nhân tố đƣợc r t trích tại điểm Eigenvalue bằng 1,317 > 1. Tổng phƣơng sai trích bằng 66,801% cho biết năm nhân tố này giải thích đƣợc 66,801% biến thiên của dữ liệu. Kết quả phân tích nhân tố cho thấy hệ số KMO =
0,842 > 0,5, kiểm định Bartlett có ý nghĩa về mặt thống kê (Sig.= 0,000 < 0,05) cho thấy các biến quan sát có tƣơng quan trong tổng thể, do đó thỏa điều kiện để phân tích nhân tố. Trọng số nhân tố của tất cả các biến quan sát đều lớn hơn 0,5 và sự chênh lệch giữa các trọng số nhân tố của cùng một biến lớn hơn 0,3 nên đảm bảo điều kiện khi phân tích nhân tố khám phá.
Qua bảng 4.6, ta có năm nhân tố tác động đến quyết định mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của ngƣời tiêu dùng TP.HCM nhƣ sau:
- Nhóm nhân tố thứ nhất: vẫn giữ nguyên, bao gồm các biến TP1, TP2, TP3, TP4, TP5. Nhóm này vẫn giữ tên nhƣ mơ hình nghiên cứu đề nghị là “Sản phẩm”.
- Nhóm nhân tố thứ hai: vẫn giữ nguyên, bao gồm các biến GC1, GC2, GC3, GC4. Nhóm này vẫn giữ tên nhƣ mơ hình nghiên cứu đề nghị là “Giá cả”.
- Nhóm nhân tố thứ ba: vẫn giữ nguyên, bao gồm các biến ĐĐ1, ĐĐ2, ĐĐ3, ĐĐ4. Nhóm này vẫn giữ tên nhƣ mơ hình nghiên cứu đề nghị là “Địa điểm”.
- Nhóm nhân tố thứ tƣ: vẫn giữ nguyên, bao gồm các biến CT1, CT2, CT3, CT4. Nhóm này vẫn giữ tên nhƣ mơ hình đề nghị là “Chiêu thị”.
- Nhóm nhân tố thứ năm: bao gồm các biến CLDV3, CLDV4, CLDV5. Nhóm này vẫn giữ tên nhƣ mơ hình đề nghị là “Chất lƣợng dịch vụ”.
Sau khi xác định đƣợc năm thành phần nhân tố mới, tác giả tiến hành đánh giá lại thang đo qua kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và kết quả cho thấy các thang đo sau khi phân tích EFA đạt độ tin cậy (xem bảng 4.6).
4.3.2. Kết quả phân tích EFA thang đo quyết định mua thực phẩm tại cửa hàng tiện lợi lợi
Thang đo quyết định mua thực phẩm tại cửa hàng tiện lợi gồm bốn biến quan sát. Sau khi phân tích Cronbach’s Alpha, các biến đều đảm bảo độ tin cậy, không biến nào bị loại nên tiếp tục đƣợc tiến hành phân tích nhân tố khám phá để đánh giá độ hội tụ của các biến quan sát (bảng 4.7)
Bảng 4.7. Kết quả phân tích EFA thang đo quyết định mua thực phẩm tại cửa hàng tiện lợi
Biến quan sát Nhân tố 1 Anh/chị rất thích mua thực phẩm tại cửa hàng tiện lợi mặc dù đây
không phải là nơi bán thực phẩm duy nhất (QĐ2) 0,856 Anh/chị sẽ mua thực phẩm tại cửa hàng tiện lợi bất kỳ khi nào có nhu
cầu (QĐ3) 0,800
Anh/chị sẽ tiếp tục mua thực phẩm tại cửa hàng tiện lợi (QĐ1) 0,788 Anh/chị sẽ giới thiệu cho bạn bè, ngƣời thân mua thực phẩm tại cửa
hàng tiện lợi (QĐ4) 0,661
Eigenvalue 2,430
Tổng phƣơng sai trích (%) 60,756
KMO 0,735
Kiểm định Bartlett's Test Sig.=0,000
Cronbach's Alpha 0,785
Kết quả phân tích nhân tố cho thấy hệ số KMO = 0,735 > 0,5, kiểm định Bartlett có ý nghĩa về mặt thống kê (Sig.= 0,000 < 0,05) cho thấy các biến quan sát có tƣơng quan trong tổng thể, do đó thỏa mãn điều kiện để phân tích nhân tố. Nhân tố đƣợc r t trích tại điểm Eigenvalue bằng 2,430 > 1. Tổng phƣơng sai trích bằng 60,756% cho biết nhân tố “quyết định mua thực phẩm tại cửa hàng tiện lợi” giải thích đƣợc 60,756% biến thiên của dữ liệu. Trọng số nhân tố của các biến quan sát đều lớn hơn 0,5, do đó biến phụ thuộc “quyết định mua thực phẩm tại cửa hàng tiện lợi” vẫn giữ lại bốn biến quan sát và đƣợc đƣa vào phân tích hồi quy ở bƣớc tiếp theo.
4.4. Mơ hình nghiên cứu sau khi đánh giá thang đo
Căn cứ vào kết quả đánh giá thang đo qua phân tích Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA), các giả thuyết nghiên cứu và mơ hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của ngƣời tiêu dùng TP.HCM đƣợc giữ ngun so với mơ hình nghiên cứu đề xuất ở hình 2.9.
Hình 4.1. Mơ hình nghiên cứu đã hiệu chỉnh
Các giả thuyết nghiên cứu:
Giả thuyết H1: Sản phẩm tác động cùng chiều đến quyết định mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của ngƣời tiêu dùng TP.HCM
Giả thuyết H2: Giá cả tác động cùng chiều đến quyết định mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của ngƣời tiêu dùng TP.HCM.
Giả thuyết H3: Địa điểm tác động cùng chiều đến quyết định mua thực phẩm tại
các cửa hàng tiện lợi của ngƣời tiêu dùng TP.HCM.
Giả thuyết H4: Chiêu thị tác động cùng chiều đến quyết định mua thực phẩm tại
các cửa hàng tiện lợi của ngƣời tiêu dùng TP.HCM.
Giả thuyết H5: Chất lƣợng dịch vụ tác động cùng chiều đến quyết định mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của ngƣời tiêu dùng TP.HCM.
Quyết định mua thực phẩm tại cửa hàng tiện lợi Sản phẩm Giá cả Địa điểm Chiêu thị Chất lƣợng dịch vụ H1 H2 H3 H4 H5
Giả thuyết H6: Có sự khác biệt về mức độ đánh giá các nhân tố tác động đến quyết định mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của ngƣời tiêu dùng TP.HCM theo các đặc điểm cá nhân của khách hàng.
4.5. Phân tích hồi quy tuyến tính
4.5.1. Kiểm tra hệ số tương quan giữa các biến
Bƣớc đầu tiên khi tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính là xem xét các mối tƣơng quan tuyến tính giữa các biến phụ thuộc với từng biến độc lập cũng nhƣ giữa các biến độc lập với nhau (bảng 4.8).