Nguồn: Jabir et al. (2010), Lu et al. (2010) 2.6 Khái niệm các biến trong mơ hình
Hành vi tiêu dùng
Hành vi tiêu dùng là một quá trình liên tục bao gồm việc nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá và lựa chọn giải pháp, chọn lựa cửa hàng, mua sắm và quá trình sau mua sắm (Loudon et al., 1993)
Sản phẩm (Product)
Sản phẩm là bất cứ cái gì đƣợc đƣa vào thị trƣờng để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng mà có thể thỏa mãn một yêu cầu hay mong muốn. Nó có thể là những vật thể, dịch vụ, con ngƣời, địa điểm, tổ chức hay ý tƣởng. Sản phẩm bao gồm khía cạnh hữu hình nhƣ đặc tính vật lý và các khía cạnh khơng hữu hình nhƣ dịch vụ sau bán hàng, chế độ bảo hành, v.v… (Kotler et al., 1999, pp. 109).
Giá (Price)
Giá là số tiền trả cho một sản phẩm hoặc dịch vụ, hoặc số tiền mà ngƣời tiêu dùng trả cho những lợi ích của việc sở hữu hoặc sử dụng sản phẩm hay dịch vụ (Kotler et al., 1999, pp. 109). Giá là một phần rất quan trọng và thiết yếu của marketing hỗn hợp vì nó có thể phác họa chất
Hành vi tiêu dùng RAT Sản phẩm
Địa điểm Chiêu thị
Độ tin cậy của thông tin
H1 (+) H2 (+) H3 (+) H4 (+)
lƣợng và sự cần thiết của sản phẩm hay dịch vụ. Giá của sản phẩm đƣợc sử dụng để tạo ra lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm trên thị trƣờng (Kotler et al., 2001, pp. 26).
Địa điểm (Place)
Địa điểm bao gồm các hoạt động của cơng ty làm cho sản phẩm có sẵn cho ngƣời tiêu dùng mục tiêu. Địa điểm trong Marketing hỗn hợp liên quan đến kênh phân phối, thị trƣờng trung gian và dịch vụ khách hàng. Nó thể hiện sự sáng tạo trong cách tiếp cận ngƣời tiêu dùng, sự sẵn có của sản phẩm và dịch vụ cho ngƣời tiêu dùng (Kotler et al., 1999, pp. 110).
Chiêu thị (Promotion)
Chiêu thị là các hoạt động truyền thông cho sản phẩm hoặc dịch vụ và những giá trị của các sản phẩm hay dịch vụ đó nhằm thuyết phục khách hàng mục tiêu mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ (Kotler et al., 1999, pp. 110).
2.7 Giả thuyết nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu của Jabir et al. (2010) cho thấy các yếu tố Sản phẩm; Địa điểm; Chiêu thị đều có tác động (+) đến hành vi tiêu dùng thực phẩm của NTD Ấn Độ. Do đó, tác giả đƣa ra các giả thuyết nghiên cứu nhƣ sau:
Giả thuyết H1: Sản phẩm có tác động (+) đến hành vi tiêu dùng RAT tại Tp.HCM Giả thuyết H2: Địa điểm có tác động (+) đến hành vi tiêu dùng RAT tại Tp.HCM Giả thuyết H3: Chiêu thị có tác động (+) đến hành vi tiêu dùng RAT tại Tp.HCM
Giả thuyết H4: Độ tin cậy của thông tin có tác động (+) đến hành vi tiêu dùng RAT tại Tp.HCM
TÓM TẮT CHƢƠNG 2
Dựa trên việc xem xét và tổng kết lý thuyết về Hành vi tiêu dùng; lý thuyết Marketing Mix; cơ sở lý thuyết của biến Sản phẩm, Địa điểm, Chiêu thị và Độ tin cậy của thông tin; mối quan hệ giữa biến Sản phẩm, Địa điểm, Chiêu thị, Độ tin cậy của thông tin và Hành vi tiêu dùng RAT, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu ban đầu gồm 4 thành phần, đó là: Sản phẩm, Địa điểm, Chiêu thị và Độ tin cậy của thơng tin. Trong đó, 3 thành phần: Sản phẩm, Địa điểm và Chiêu thị đƣợc chọn từ mơ hình trong nghiên cứu về hành vi tiêu dùng thực phẩm của NTD trong nền kinh tế mới nổi của Jabir et al. (2010), còn thành phần Độ tin cậy của thông tin đƣợc chọn từ nghiên cứu của Lu et al. (2010) về các yếu tố ảnh hƣởng ý định tránh tiêu dùng những sản phẩm thực phẩm có chứa sữa. Thành phần Độ tin cậy của thông tin đƣợc chọn để bổ sung vào mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến Hành vi tiêu dùng RAT tại Tp.HCM, bởi vì: theo Lu et al. (2010), Độ tin cậy của thông tin là một biến có ích để dự đốn và phân tích hành vi tiêu thụ sản phẩm thực phẩm bởi vì niềm tin vào thơng tin liên quan đến an toàn thực phẩm tác động đến việc tiêu thụ thực phẩm, nhu cầu thực phẩm của NTD và quyết định việc một thực phẩm đƣợc chấp nhận hay bị từ chối. Do đó, nghiên cứu kỳ vọng rằng Độ tin cậy của thơng tin sẽ có ảnh hƣởng có ý nghĩa đến hành vi tiêu dùng RAT tại Tp.HCM.
CHƢƠNG 3
PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chƣơng 3 bao gồm các nội dung sau: Nghiên cứu định tính và Nghiên cứu định lƣợng nhằm mục đích kiểm định mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu đƣợc đề xuất ở Chƣơng 2.
3.1 Quy trình nghiên cứu
Đề tài “Nghiên cứu Hành vi tiêu dùng rau an tồn tại Thành phố Hồ Chí Minh” đƣợc thực hiện qua 3 bƣớc chính.
Bước 1 - Xây dựng thang đo
Từ mục tiêu nghiên cứu, tác giả tiến hành tra cứu lý thuyết, tổng kết các nghiên cứu có liên quan, từ đó xây dựng thang đo sơ bộ cho các khái niệm. Sau đó, tác giả tiến hành nghiên cứu định tính bằng cách thảo luận tay đôi nhằm hiệu chỉnh và bổ sung biến quan sát dùng để đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu trong mơ hình. Từ kết quả nghiên cứu định tính, tác giả tiến hành xây dựng thang đo hoàn chỉnh cho các khái niệm.
Bước 2 - Đánh giá thang đo, Phân tích kết quả xử lý số liệu
Sau khi xây dựng đƣợc thang đo chính thức, tác giả tiến hành nghiên cứu định lƣợng bằng bảng câu hỏi khảo sát với kích thƣớc mẫu là 150. Để phân tích dữ liệu thu thập từ bảng câu hỏi khảo sát, đề tài sử dụng phần mềm SPSS 20.0, bao gồm các bƣớc: thực hiện thống kê mô tả các đặc điểm nhân khẩu học của mẫu khảo sát, nhƣ: tuổi, giới tính, thu nhập và trình độ học vấn; kiểm định độ tin cậy của thang đo qua hệ số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA để đánh giá giá trị của thang đo, phân tích hồi quy để kiểm định giả thuyết nghiên cứu và phân tích ANOVA để kiểm định phƣơng sai.
Bước 3 - Viết báo cáo nghiên cứu
Sau khi nghiên cứu định lƣợng, tiến hành báo cáo kết quả của nghiên cứu, những điểm mới của nghiên cứu so với những nghiên cứu về Hành vi tiêu dùng RAT đã đƣợc thực hiện trƣớc đây; đồng thời nêu lên những hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hƣớng nghiên cứu tiếp theo.
Quy trình nghiên cứu đƣợc thực hiện nhƣ hình vẽ sau: