Thành phần Biến quan sát Ký hiệu biến
Sản phẩm Chủng loại sản phẩm đa dạng sp1 Thƣơng hiệu sản phẩm sp2 Sản phẩm tƣơi và sạch sẽ sp3 Sản phẩm đƣợc bao gói cẩn thận sp4 Giá bán hợp lý sp5 Bao bì sản phẩm đẹp mắt sp6
Thơng tin in trên bao bì: NSX, ngày đóng gói, hƣớng dẫn sử
dụng và bảo quản sản phẩm, chứng nhận chất lƣợng, … sp7 Địa điểm
Địa điểm bán RAT thuận tiện đi lại dd1
Địa điểm bán RAT gần nhà dd2
Dễ dàng tìm đƣợc địa điểm bán RAT dd3
Chiêu thị
Nhiều chƣơng trình khuyến mãi ct1
Quảng cáo rộng rãi ct2
Thái độ phục vụ của nhân viên tại nơi bán RAT ct3
Giao hàng tận nhà ct4
Độ tin cậy của thông tin
Thông tin về RAT trên Tivi là đáng tin cậy tt1 Thông tin về RAT trên báo chí là đáng tin cậy tt2 Thông tin về RAT trên Internet là đáng tin cậy tt3 Thơng tin về RAT từ nhóm tham khảo (gia đình, bạn bè, đồng
nghiệp, ngƣời quen, …) là đáng tin cậy
tt4
Hành vi tiêu dùng RAT
Tiếp tục tiêu dùng RAT td1
Tiếp tục mua thƣơng hiệu RAT đang tiêu dùng td2 Sẵn sàng chuyển sang tiêu dùng thƣơng hiệu RAT tốt hơn td3
Biến kiểm soát của nghiên cứu này là giới tính, tuổi tác, học vấn và thu nhập. Bởi vì, bằng chứng thực nghiệm cho thấy rằng các yếu tố nhân khẩu xã hội nhƣ giới tính, tuổi tác, học vấn và thu nhập đóng vai trị quan trọng trong việc xác định hành vi tiêu dùng thực phẩm (Roux et al., 2000; Roslow et al., 2000; Turrell et al., 2002; Choo et al., 2004; Rao et al., 2005; Krystallis and Chryssohoidis, 2005; Batte et al., 2007; Goyal and Singh, 2007; Bukenya and Wright, 2007).
3.3 Nghiên cứu định lƣợng
Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Sau khi bảng câu hỏi đƣợc hiệu chỉnh ở bƣớc nghiên cứu định tính trở thành bảng câu hỏi chính thức thì tiến hành khảo sát để thu thập dữ liệu.
3.3.1 Thiết kế mẫu
Kích cỡ mẫu lớn hơn 30 và nhỏ hơn 500 là tƣơng ứng cho hầu hết các nghiên cứu (Rescoe, 1975). Vấn đề nghiên cứu càng đa dạng phức tạp thì mẫu nghiên cứu càng lớn. Mặt khác, mẫu càng lớn thì độ chính xác của các kết quả nghiên cứu càng cao. Tuy nhiên, trên thực tế thì việc lựa chọn kích thƣớc mẫu cịn phụ thuộc kỹ thuật phân tích dữ liệu đƣợc sử dụng, yếu tố tài chính và khả năng tiếp cận đối tƣợng thăm dị của nhà nghiên cứu. Kích thƣớc mẫu cũng phụ thuộc vào việc nhà nghiên cứu muốn gì từ những dữ liệu thu thập đƣợc và mối quan hệ nhà nghiên cứu muốn thiết lập là gì (Kumar, 2005).
Trong EFA, kích thƣớc mẫu thƣờng đƣợc xác định dựa vào kích thƣớc tối thiểu và số lƣợng biến đo lƣờng đƣa vào phân tích (Nguyễn Đình Thọ , 2011). Hair et al. (2006) cho rằng, để sử dụng EFA, kích thƣớc mẫu tối thiểu là 50, tốt hơn là 100 và tỉ lệ quan sát/biến đo lƣờng là 5:1, nghĩa là 1 biến đo lƣờng cần tối thiểu 5 quan sát.
Trong đề tài nghiên cứu này có 21 biến đo lƣờng cần tiến hành phân tích nhân tố thì cần tối thiểu 105 quan sát. Tác giả chọn kích thƣớc mẫu là 150, cỡ mẫu này là kết quả quá trình đã gạn lọc các bảng câu hỏi thu về và loại đi những trả lời không phù hợp.
3.3.2 Thiết kế bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi là một phƣơng pháp thu thập dữ liệu hiệu quả khi nhà nghiên cứu biết chính xác điều cần hỏi; cách đo lƣờng các biến nhằm đạt đƣợc kết quả phù hợp và chính xác (Sekaran, 2000).
Trong nghiên cứu này, bảng câu hỏi đƣợc thiết kế dựa trên các biến quan sát đã đƣợc phỏng vấn tay đôi ở phần nghiên cứu sơ bộ. Bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert 5 mức độ từ mức độ 1 là “hoàn toàn khơng đồng ý” đến mức độ 5 là “hồn tồn đồng ý”. Thang đo 5 điểm là thang đo phổ biến nhất để đo lƣờng thái độ, hành vi và có độ tin cậy tƣơng đƣơng thang đo 7 điểm hay 9 điểm (Zikmund, 1997).
Sau khi hoàn thành bảng câu hỏi, tác giả đem khảo sát thử với 10 ngƣời nhằm mục đích đảm bảo các câu hỏi khơng gây khó hiểu và nhầm lẫn cho ngƣời trả lời trƣớc khi tiến hành nghiên cứu chính thức để kết quả thu thập dữ liệu đạt đƣợc mục tiêu nghiên cứu.
3.3.3 Quá trình thu thập dữ liệu
Việc thu thập dữ liệu đƣợc thực hiện bằng cách gửi bảng câu hỏi khảo sát đến những ngƣời đang tiêu dùng RAT.
3.3.4 Phƣơng pháp xử lý dữ liệu
Để phân tích dữ liệu thu thập đƣợc từ bảng câu hỏi khảo sát, tác giả sử dụng phần mềm SPSS 20.0, bao gồm các nội dung: đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA để đánh giá giá trị của thang đo, phân tích hồi quy đa biến để kiểm định giả thuyết nghiên cứu.
3.3.4.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Một thang đo đƣợc coi là có giá trị khi nó đo lƣờng đúng cái cần đo, nghĩa là phƣơng pháp đo lƣờng đó khơng có sự sai lệch mang tính hệ thống và sai lệch ngẫu nhiên. Điều kiện đầu tiên cần phải có là thang đo áp dụng phải đạt độ tin cậy.
Độ tin cậy của thang đo đƣợc đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tƣơng quan biến tổng (Item-total correlation). Theo Nunnally and Bernstein (1994), thì:
Thang đo có độ tin cậy tốt khi hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.7
Hệ số tƣơng qua biến-tổng (Item-total correlation) là hệ số tƣơng quan của một biến với
điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, do đó nếu hệ số này càng cao thì tƣơng quan của biến này với các biến khác trong nhóm càng cao. Các biến có hệ số tƣơng quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 đƣợc xem là biến rác và bị loại khỏi thang đo.
3.3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)
Khi phân tích nhân tố khám phá, nhà nghiên cƣ́u cần quan tâm đến một số tiêu chuẩn sau:
Hệ số KMO và mƣ́c ý nghĩa của kiểm định Barlett :
KMO là một chỉ tiêu dùng để xem xét sƣ̣ thích hợp của EFA, 0.5 ≤ KMO ≤ 1 thì phân tích nhân tớ là thích hợp (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005, trang 262).
Kiểm định Barlett xem xét giả thuyết H 0: độ tƣơng quan giƣ̃a các biến quan sát bằng không trong tổng thể . Nếu kiểm định này có ý nghĩa thớng kê (Sig ≤ 0.05) thì các biến quan sát có tƣơng quan với nhau trong tởng thể (Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005, trang 262).
Hệ số tải nhân tố (Factor loading): Theo Hair et al. (1998, 111)
Factor loading là chỉ tiêu đảm bảo mƣ́c ý ng hĩa của EFA . Factor loading > 0.3 đƣợc xem là đạt mƣ́c tối thiểu, Factor loading > 0.4 đƣợc xem là quan trọng, Factor loading ≥ 0.5 đƣợc xem là có ý nghĩa thƣ̣c tiễn.
Nếu chọn tiêu chuẩn Factor loading > 0.3 thì cỡ mẫu của nghiên cứu ít nhất phải là
350, nếu cỡ mẫu của nghiên cƣ́u khoảng 100 thì nên chọn tiêu chuẩn Factor loading > 0.55, nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì tiêu chuẩn factor loading phải > 0.75
Tổng phƣơng sai trích : Thang đo đƣợc chấp nhận khi tổng phƣơng sai trích ≥ 50% và
Eigenvalue có giá trị lớn hơn 1 (Gerbing and Anderson, 1988). Hair et al. (1998, pp.
Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giƣ̃a các nhân tố : để đảm bảo giá
trị phân biệt giƣ̃a các nhân tố thì khác biệt giƣ̃a các factor loading phải ≥ 0.3 (Jabnoun and Al-Tamimi, 2003, pp. 4).
Phƣơng pháp phân tích nhân tố: Nghiên cứu này sử dụng phƣơng pháp trích
Principal Component với phép quay vng góc Varimax (Kaiser, 1958). Phƣơng pháp trích Principal Component giúp rút gọn dữ liệu, giảm cộng tuyến giữa các nhân tố khi tiến hành phân tích hồi quy bội tiếp theo (Hair et al., 2006).
3.3.4.3 Hồi quy tuyến tính
Sau khi thang đo của các yếu tố khảo sát đã đƣợc kiểm định thì sẽ đƣợc xử lý chạy hồi quy tuyến tính với mơ hình ban đầu là:
Y= β1X1 + β2X2 + β3X3 + β4X4 + u Trong đó: Y : Hành vi tiêu dùng RAT
X1 - X4 : Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng RAT β1 - β4 : Hằng số - các hệ số hồi quy
TÓM TẮT CHƢƠNG 3
Trên cơ sở các biến quan sát theo nghiên cứu của Jabir et al. (2010), Lu et al. (2010), tác giả xây dựng thang đo sơ bộ cho các nhân tố Sản phẩm, Địa điểm, Chiêu thị và Độ tin cậy của thơng tin; sau đó tiến hành nghiên cứu định tính để khám phá và bổ sung thêm các biến quan sát cho phù hợp với hành vi tiêu dùng RAT tại Tp.HCM. Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính, kết hợp kết quả của nghiên cứu định tính và thang đo sơ bộ, tác giả tiến hành xây dựng thang đo hoàn chỉnh cho các nhân tố trong mơ hình nghiên cứu. Cụ thể nhƣ sau:
Nhân tố sản phẩm bao gồm các biến quan sát: Chủng loại sản phẩm đa dạng; Thƣơng hiệu sản phẩm; Sản phẩm tƣơi và sạch sẽ; Sản phẩm đƣợc bao gói cẩn thận; Giá bán hợp lý; Bao bì sản phẩm đẹp mắt và Thông tin in trên bao bì: NSX, ngày đóng gói, hƣớng dẫn sử dụng và bảo quản sản phẩm, chứng nhận chất lƣợng, …
Nhân tố Địa điểm bao gồm các biến quan sát: Địa điểm bán RAT thuận tiện đi lại; Địa điểm bán RAT gần nhà; Dễ dàng tìm đƣợc địa điểm bán RAT.
Nhân tố Chiêu thị bao gồm các biến quan sát: Nhiều chƣơng trình khuyến mãi; Quảng cáo rộng rãi; Thái độ phục vụ tận tình, vui vẻ của nhân viên tại nơi bán RAT và Giao hàng tận nhà. Nhân tố Độ tin cậy của thông tin bao gồm các biến quan sát: Thông tin về RAT trên Tivi là đáng tin cậy; Thơng tin về RAT trên báo chí là đáng tin cậy; Thơng tin về RAT trên Internet là đáng tin cậy và Thơng tin về RAT từ nhóm tham khảo (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, ngƣời quen, …) là đáng tin cậy.
Nhân tố Hành vi tiêu dùng RAT gồm các biến quan sát: Tiếp tục tiêu dùng RAT, Tiếp tục mua thƣơng hiệu RAT đang tiêu dùng và Sẵn sàng chuyển sang tiêu dùng thƣơng hiệu RAT tốt hơn.
CHƢƠNG IV
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Mục đích của chƣơng này là trình bày kết quả phân tích dữ liệu thu đƣợc từ các bảng câu hỏi đƣợc xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0, bao gồm: thống kê mơ tả kết quả dữ liệu; kết quả phân tích, kiểm định thang đo; kết quả phân tích sự tác động của các biến độc lập đến biến phụ thuộc. Kết quả nghiên cứu đƣợc trình bày gồm các phần chính là: thống kê mô tả; đánh giá thang đo các khái niệm; phân tích nhân tố khám phá; điều chỉnh mơ hình nghiên cứu; phân tích tƣơng quan; hồi qui đa biến; kiểm định giả thuyết và phân tích ANOVA.
4.1 Thông tin về mẫu khảo sát 4.1.1 Giới tính 4.1.1 Giới tính
Trong số 150 đối tƣợng khảo sát thì có 42 đối tƣợng là nam (chiếm tỉ lệ 28%) và 108 đối tƣợng là nữ (chiếm tỉ lệ 72%). Vì đối tƣợng khảo sát là những ngƣời đang tiêu dùng RAT nên sự chênh lệch về giới tính nhƣ trên là chấp nhận đƣợc. Trên thực tế, đối tƣợng quyết định trong việc lựa chọn thực phẩm tiêu dùng cho gia đình thì nữ chiếm tỉ lệ nhiều hơn nam.
4.1.2 Tuổi
Tuổi của mẫu khảo sát đƣợc chia thành 3 nhóm chính. Chiếm tỷ lệ nhiều nhất trong mẫu khảo sát là nhóm có độ tuổi 25 – dƣới 35 tuổi có 76 đối tƣợng (chiếm tỷ lệ 50.67%), kế đến là nhóm từ 35 tuổi có 49 đối tƣợng (chiếm tỷ lệ 32.67%), ít nhất là nhóm 19 – dƣới 25 tuổi có 25 đối tƣợng (chiếm tỷ lệ 16.67%).
4.1.3 Thu nhập
Theo kết quả khảo sát đƣợc thì thu nhập trung bình của mẫu khảo sát đƣợc phân bố nhƣ sau: những ngƣời có thu nhập từ 10 - dƣới 15 triệu đồng/tháng chiếm 35.33%; thu nhập từ 5 - dƣới 10 triệu đồng/tháng chiếm 30%; những ngƣời có thu nhập từ 15 triệu đồng/tháng chiếm 26%; những ngƣời có thu nhập dƣới 5 triệu đồng/tháng chiếm 8.67%;. Đây là kết quả hợp lý vì hiện nay thì giá RAT cao hơn so với rau thƣờng nên phần lớn NTD RAT là những ngƣời có thu nhập khá cao (từ 5 - dƣới 15 triệu đồng/tháng).
4.1.4 Học vấn
Về trình độ học vấn thì đối tƣợng có trình độ Đại học, Cao đẳng chiếm tỷ lệ cao nhất (68%) trong toàn mẫu nghiên cứu, tiếp theo là những ngƣời có trình độ sau Đại học (chiếm 30.67%), số đối tƣợng có trình độ Trung cấp, trƣờng dạy nghề chỉ chiếm 1.33%. Điều này khá hợp lý, bởi vì những ngƣời có trình độ học vấn cao thƣờng là những “NTD thơng thái” nên họ có sự quan tâm và có điều kiện để tiêu dùng những loại thực phẩm an toàn cho sức khỏe bản thân và gia đình.
4.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo 4.2.1 Sản phẩm 4.2.1 Sản phẩm
Thang đo Sản phẩm có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.743, lớn hơn 0.7 nên có độ tin cậy tốt (Nunnally and Bernstein, 1994).
Hệ số tƣơng quan biến-tổng của các biến quan sát trong thang đo này đều lớn hơn 0.3 (nhỏ nhất là 0.408) nên các biến này đều có tƣơng quan với các biến khác trong thang đo và có thể sử dụng để tiến hành phân tích nhân tố (Nunnally and Bernstein, 1994).
Bảng 4.1: Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Sản phẩm Thống kê độ tin cậy
Cronbach's Alpha Số lƣợng biến quan sát
.743 7
Thống kê biến – tổng
Giá trị trung bình nếu biến bị loại
Phƣơng sai nếu biến bị loại
Tƣơng quan biến – tổng
Cronbach's Alpha nếu biến bị loại Da dang chung loai sp 26.32 4.165 .462 .711 Thuong hieu san pham 26.74 4.153 .492 .705 Be ngoai sp tuoi va sach 26.26 4.194 .458 .712
Bao goi can than 26.41 4.015 .509 .700
Gia ban hop ly 26.48 4.144 .408 .724
Bao bi dep mat 26.55 3.981 .424 .722
4.2.2 Địa điểm
Thang đo Địa điểm có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.755, lớn hơn 0.7 nên có độ tin cậy tốt (Nunnally and Bernstein, 1994).
Hệ số tƣơng quan biến-tổng của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0.3 (thấp nhất là 0.531). Nhƣ vậy, các biến quan sát trong thang đo Địa điểm đều có tƣơng quan với các biến khác trong cùng thang đo, khơng có biến nào bị loại và đƣợc giữ lại để tiến hành phân tích nhân tố (Nunnally and Bernstein, 1994).
Bảng 4.2: Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Địa điểm Thống kê độ tin cậy
Cronbach's Alpha Số lƣợng biến quan sát
.755 3
Thống kê biến – tổng
Giá trị trung bình nếu biến bị loại
Phƣơng sai nếu biến bị loại Tƣơng quan biến – tổng Cronbach's Alpha nếu biến bị loại
Dia diem ban thuan tien di lai 8.07 1.647 .601 .652
Dia diem ban gan nha 8.13 1.413 .634 .615
De tim duoc dia diem ban 8.06 1.909 .531 .731
Nguồn: Phụ lục 2, mục 2.2, trang XIV 4.2.3 Chiêu thị
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo này là 0.712, lớn hơn 0.7 nên thành phần Chiêu thị có độ tin cậy tốt (Nunnally and Bernstein, 1994).
Hệ số tƣơng quan biến-tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 (thấp nhất là 0.440). Nhƣ vậy, các biến quan sát trong thang đo Chiêu thị đều có tƣơng quan với các biến khác trong cùng thang đo, khơng có biến nào là biến rác nên đƣợc giữ lại để tiến hành phân tích nhân tố (Nunnally and Bernstein, 1994).
Bảng 4.3: Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Chiêu thị Thống kê độ tin cậy
Cronbach's Alpha N of Items
.712 4
Thống kê biến – tổng
Giá trị trung bình nếu biến bị loại
Phƣơng sai nếu biến bị loại
Tƣơng quan biến – tổng
Cronbach's Alpha nếu biến bị loại Chuong trinh khuyen mai 13.54 1.445 .458 .678
Quang cao rong rai 13.29 1.685 .440 .684
Thai do nhan vien 13.91 1.266 .541 .627
Dich vu giao hang tan nha 13.28 1.545 .597 .604
Nguồn: Phụ lục 2, mục 2.3, trang XV 4.2.4 Độ tin cậy của thông tin
Thành phần này có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.767, lớn hơn 0.7 nên có độ tin cậy tốt (Nunnally and Bernstein, 1994).
Các biến đo lƣờng thành phần này đều có hệ số tƣơng quan biến-tổng lớn hơn 0.3 (nhỏ nhất