CHƢƠNG 3 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.3 Nghiên cứu định lƣợng
Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Sau khi bảng câu hỏi đƣợc hiệu chỉnh ở bƣớc nghiên cứu định tính trở thành bảng câu hỏi chính thức thì tiến hành khảo sát để thu thập dữ liệu.
3.3.1 Thiết kế mẫu
Kích cỡ mẫu lớn hơn 30 và nhỏ hơn 500 là tƣơng ứng cho hầu hết các nghiên cứu (Rescoe, 1975). Vấn đề nghiên cứu càng đa dạng phức tạp thì mẫu nghiên cứu càng lớn. Mặt khác, mẫu càng lớn thì độ chính xác của các kết quả nghiên cứu càng cao. Tuy nhiên, trên thực tế thì việc lựa chọn kích thƣớc mẫu cịn phụ thuộc kỹ thuật phân tích dữ liệu đƣợc sử dụng, yếu tố tài chính và khả năng tiếp cận đối tƣợng thăm dị của nhà nghiên cứu. Kích thƣớc mẫu cũng phụ thuộc vào việc nhà nghiên cứu muốn gì từ những dữ liệu thu thập đƣợc và mối quan hệ nhà nghiên cứu muốn thiết lập là gì (Kumar, 2005).
Trong EFA, kích thƣớc mẫu thƣờng đƣợc xác định dựa vào kích thƣớc tối thiểu và số lƣợng biến đo lƣờng đƣa vào phân tích (Nguyễn Đình Thọ , 2011). Hair et al. (2006) cho rằng, để sử dụng EFA, kích thƣớc mẫu tối thiểu là 50, tốt hơn là 100 và tỉ lệ quan sát/biến đo lƣờng là 5:1, nghĩa là 1 biến đo lƣờng cần tối thiểu 5 quan sát.
Trong đề tài nghiên cứu này có 21 biến đo lƣờng cần tiến hành phân tích nhân tố thì cần tối thiểu 105 quan sát. Tác giả chọn kích thƣớc mẫu là 150, cỡ mẫu này là kết quả quá trình đã gạn lọc các bảng câu hỏi thu về và loại đi những trả lời không phù hợp.
3.3.2 Thiết kế bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi là một phƣơng pháp thu thập dữ liệu hiệu quả khi nhà nghiên cứu biết chính xác điều cần hỏi; cách đo lƣờng các biến nhằm đạt đƣợc kết quả phù hợp và chính xác (Sekaran, 2000).
Trong nghiên cứu này, bảng câu hỏi đƣợc thiết kế dựa trên các biến quan sát đã đƣợc phỏng vấn tay đôi ở phần nghiên cứu sơ bộ. Bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert 5 mức độ từ mức độ 1 là “hoàn toàn khơng đồng ý” đến mức độ 5 là “hồn tồn đồng ý”. Thang đo 5 điểm là thang đo phổ biến nhất để đo lƣờng thái độ, hành vi và có độ tin cậy tƣơng đƣơng thang đo 7 điểm hay 9 điểm (Zikmund, 1997).
Sau khi hoàn thành bảng câu hỏi, tác giả đem khảo sát thử với 10 ngƣời nhằm mục đích đảm bảo các câu hỏi không gây khó hiểu và nhầm lẫn cho ngƣời trả lời trƣớc khi tiến hành nghiên cứu chính thức để kết quả thu thập dữ liệu đạt đƣợc mục tiêu nghiên cứu.
3.3.3 Quá trình thu thập dữ liệu
Việc thu thập dữ liệu đƣợc thực hiện bằng cách gửi bảng câu hỏi khảo sát đến những ngƣời đang tiêu dùng RAT.
3.3.4 Phƣơng pháp xử lý dữ liệu
Để phân tích dữ liệu thu thập đƣợc từ bảng câu hỏi khảo sát, tác giả sử dụng phần mềm SPSS 20.0, bao gồm các nội dung: đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA để đánh giá giá trị của thang đo, phân tích hồi quy đa biến để kiểm định giả thuyết nghiên cứu.
3.3.4.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Một thang đo đƣợc coi là có giá trị khi nó đo lƣờng đúng cái cần đo, nghĩa là phƣơng pháp đo lƣờng đó khơng có sự sai lệch mang tính hệ thống và sai lệch ngẫu nhiên. Điều kiện đầu tiên cần phải có là thang đo áp dụng phải đạt độ tin cậy.
Độ tin cậy của thang đo đƣợc đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tƣơng quan biến tổng (Item-total correlation). Theo Nunnally and Bernstein (1994), thì:
Thang đo có độ tin cậy tốt khi hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.7
Hệ số tƣơng qua biến-tổng (Item-total correlation) là hệ số tƣơng quan của một biến với
điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, do đó nếu hệ số này càng cao thì tƣơng quan của biến này với các biến khác trong nhóm càng cao. Các biến có hệ số tƣơng quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 đƣợc xem là biến rác và bị loại khỏi thang đo.
3.3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)
Khi phân tích nhân tố khám phá, nhà nghiên cƣ́u cần quan tâm đến một số tiêu chuẩn sau:
Hệ số KMO và mƣ́c ý nghĩa của kiểm định Barlett :
KMO là một chỉ tiêu dùng để xem xét sƣ̣ thích hợp của EFA, 0.5 ≤ KMO ≤ 1 thì phân tích nhân tớ là thích hợp (Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005, trang 262).
Kiểm định Barlett xem xét giả thuyết H 0: độ tƣơng quan giƣ̃a các biến quan sát bằng không trong tổng thể . Nếu kiểm định này có ý nghĩa thớng kê (Sig ≤ 0.05) thì các biến quan sát có tƣơng quan với nhau trong tởng thể (Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005, trang 262).
Hệ số tải nhân tố (Factor loading): Theo Hair et al. (1998, 111)
Factor loading là chỉ tiêu đảm bảo mƣ́c ý ng hĩa của EFA . Factor loading > 0.3 đƣợc xem là đạt mƣ́c tối thiểu, Factor loading > 0.4 đƣợc xem là quan trọng, Factor loading ≥ 0.5 đƣợc xem là có ý nghĩa thƣ̣c tiễn.
Nếu chọn tiêu chuẩn Factor loading > 0.3 thì cỡ mẫu của nghiên cứu ít nhất phải là
350, nếu cỡ mẫu của nghiên cƣ́u khoảng 100 thì nên chọn tiêu chuẩn Factor loading > 0.55, nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì tiêu chuẩn factor loading phải > 0.75
Tổng phƣơng sai trích : Thang đo đƣợc chấp nhận khi tổng phƣơng sai trích ≥ 50% và
Eigenvalue có giá trị lớn hơn 1 (Gerbing and Anderson, 1988). Hair et al. (1998, pp.
Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giƣ̃a các nhân tố : để đảm bảo giá
trị phân biệt giƣ̃a các nhân tố thì khác biệt giƣ̃a các factor loading phải ≥ 0.3 (Jabnoun and Al-Tamimi, 2003, pp. 4).
Phƣơng pháp phân tích nhân tố: Nghiên cứu này sử dụng phƣơng pháp trích
Principal Component với phép quay vng góc Varimax (Kaiser, 1958). Phƣơng pháp trích Principal Component giúp rút gọn dữ liệu, giảm cộng tuyến giữa các nhân tố khi tiến hành phân tích hồi quy bội tiếp theo (Hair et al., 2006).
3.3.4.3 Hồi quy tuyến tính
Sau khi thang đo của các yếu tố khảo sát đã đƣợc kiểm định thì sẽ đƣợc xử lý chạy hồi quy tuyến tính với mơ hình ban đầu là:
Y= β1X1 + β2X2 + β3X3 + β4X4 + u Trong đó: Y : Hành vi tiêu dùng RAT
X1 - X4 : Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng RAT β1 - β4 : Hằng số - các hệ số hồi quy
TÓM TẮT CHƢƠNG 3
Trên cơ sở các biến quan sát theo nghiên cứu của Jabir et al. (2010), Lu et al. (2010), tác giả xây dựng thang đo sơ bộ cho các nhân tố Sản phẩm, Địa điểm, Chiêu thị và Độ tin cậy của thơng tin; sau đó tiến hành nghiên cứu định tính để khám phá và bổ sung thêm các biến quan sát cho phù hợp với hành vi tiêu dùng RAT tại Tp.HCM. Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính, kết hợp kết quả của nghiên cứu định tính và thang đo sơ bộ, tác giả tiến hành xây dựng thang đo hoàn chỉnh cho các nhân tố trong mơ hình nghiên cứu. Cụ thể nhƣ sau:
Nhân tố sản phẩm bao gồm các biến quan sát: Chủng loại sản phẩm đa dạng; Thƣơng hiệu sản phẩm; Sản phẩm tƣơi và sạch sẽ; Sản phẩm đƣợc bao gói cẩn thận; Giá bán hợp lý; Bao bì sản phẩm đẹp mắt và Thơng tin in trên bao bì: NSX, ngày đóng gói, hƣớng dẫn sử dụng và bảo quản sản phẩm, chứng nhận chất lƣợng, …
Nhân tố Địa điểm bao gồm các biến quan sát: Địa điểm bán RAT thuận tiện đi lại; Địa điểm bán RAT gần nhà; Dễ dàng tìm đƣợc địa điểm bán RAT.
Nhân tố Chiêu thị bao gồm các biến quan sát: Nhiều chƣơng trình khuyến mãi; Quảng cáo rộng rãi; Thái độ phục vụ tận tình, vui vẻ của nhân viên tại nơi bán RAT và Giao hàng tận nhà. Nhân tố Độ tin cậy của thông tin bao gồm các biến quan sát: Thông tin về RAT trên Tivi là đáng tin cậy; Thơng tin về RAT trên báo chí là đáng tin cậy; Thông tin về RAT trên Internet là đáng tin cậy và Thơng tin về RAT từ nhóm tham khảo (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, ngƣời quen, …) là đáng tin cậy.
Nhân tố Hành vi tiêu dùng RAT gồm các biến quan sát: Tiếp tục tiêu dùng RAT, Tiếp tục mua thƣơng hiệu RAT đang tiêu dùng và Sẵn sàng chuyển sang tiêu dùng thƣơng hiệu RAT tốt hơn.