Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng.
3.3.1 Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu sơ bộ với phương pháp nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung, với mục đích:
- Khẳng định các yếu tố có ảnh hưởng đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến dựa trên mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tái mua sản phẩm/dịch vụ tác giả đề xuất.
- Hiệu chỉnh, bổ sung các biến quan sát đo lường các khái niệm nghiên cứu từ
thang đo sơ bộ trước khi áp dụng vào Việt Nam.
Đối tượng tham gia thảo luận gồm 10 người, từ 18 tuổi trở lên, đã mua hàng quần áo thời trang trực tuyến ít nhất một lần rồi trong vòng 6 tháng gần đây và đang sống, làm việc tại TP.HCM.
Nội dung thảo luận: thảo luận về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến và các biến quan sát đo lường các khái niệm nghiên cứu trong mơ hình thơng qua dàn bài thảo luận. Dàn bài thảo luận được xây dựng từ các nghiên cứu và lý thuyết trước đây liên quan đến các khái niệm: hữu ích cảm nhận, dễ sử dụng cảm nhận, hài lịng, tin tưởng, thích thú, chất lượng trang web, ý định tái mua và kết quả thảo luận (xem phụ lục 4).
Như trình bày ở chương 2, có 7 khái niệm nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này là:
1. Hữu ích cảm nhận (Perceived usefullness) – ký hiệu PU
2. Dễ sử dụng cảm nhận (Perceived easy of use) – ký hiệu PEU
4. Sự tin tưởng (Trust) – ký hiệu TR
5. Sự thích thú (Enjoyment) – ký hiệu EN
6. Chất lượng trang web (Site quality) – ký hiệu SQ
7. Ý định tái mua trực tuyến (Online repurchase intention) – ký hiệu RI
Sau khi thảo luận nhóm trong phần nghiên cứu định tính, thì thang đo khái niệm nghiên cứu đã được hiệu chỉnh cho phù hợp với đối tượng nghiên cứu, tình hình nghiên cứu và mơi trường ở Việt Nam như bên dưới:
Thang đo khái niệm Hữu ích cảm nhận:
Thang đo khái niệm Hữu ích cảm nhận bao gồm 4 biến quan sát đã được tác giả hiệu chỉnh từ thang đo của Davis (1989), Enrique et al. (2008) và Chiu et al. (2009).
Bảng 3.1: Thang đo của biến “hữu ích cảm nhận”
Ký hiệu Thang đo Hữu ích cảm nhận
PU1 Sử dụng internet tơi có thể hồn thành việc mua sắm nhanh hơn.
PU2 Mua sắm trực tuyến giúp tôi thực hiện quyết định mua sắm đúng đắn
hơn.
PU3 Sử dụng internet làm cho việc mua sắm của tôi dễ dàng hơn.
PU4 Việc mua sắm trực tuyến là thuận tiện hơn so với việc mua sắm thông
thường.
Thang đo khái niệm Dễ sử dụng cảm nhận:
Thang đo khái niệm Dễ sử dụngcảm nhận bao gồm 4 biến quan sát đã được tác giả hiệu chỉnh từ thang đo của Davis (1989), Enrique et al. (2008) và Chiu et al. (2009)
Bảng 3.2: Thang đo của biến “dễ sử dụng cảm nhận”
Ký hiệu Thang đo Dễ sử dụng cảm nhận
PEU1 Trang web mua sắm trực tuyến là linh hoạt trong việc hỗ trợ tôi khi mua
hàng
PEU2 Sử dụng internet giúp tôi dễ dàng tìm kiếm sản phẩm mà tơi muốn mua.
PEU3 Việc mua sắm trực tuyến khơng địi hỏi q nhiều sự nỗ lực của trí óc.
PEU4 Trang web của nhà bán lẻ trực tuyến có nhiều hình thức thanh tốn khác
Thang đo khái niệm Sự hài lòng:
Thang đo khái niệm Sự hài lòng bao gồm 3 biến quan sát đã được giữ nguyên từ thang đo của Zeithaml et al. (2002), và Khalifa & Liu (2007).
Bảng 3.3: Thang đo của biến “hài lòng”
Ký hiệu Thang đo Sự hài lòng
SA1 Tơi hài lịng với sản phẩm mà trang web của nhà bán lẻ trực tuyến
cung cấp.
SA2 Tơi hài lịng với thông tin sản phẩm mà trang web của nhà bán lẻ trực
tuyến cung cấp.
SA3 Tơi hài lịng với việc mua sắm trực tuyến tại trang web tôi đã mua.
Thang đo khái niệm Sự tin tưởng:
Thang đo khái niệm Sự tin tưởng bao gồm 4 biến quan sát đã được giữ nguyên từ thang đo của Gefen et al.(2003), Hassanein & Head (2007).
Bảng 3.4: Thang đo của biến “tin tưởng”
Ký hiệu Thang đo Sự tin tưởng
TR1 Tơi cảm thấy an tồn khi giao dịch với cửa hàng bán hàng trực tuyến.
TR2 Tôi tin trang web mà tơi mua sắm trực tuyến có thể bảo vệ thơng tin cá
nhân của tôi.
TR3 Tôi tin rằng nhà bán hàng trực tuyến cung cấp cho tôi dịch vụ tốt nhất.
TR4 Tôi tin rằng nhà bán hàng trực tuyến đáng tin cậy.
Thang đo khái niệm Sự thích thú:
Thang đo khái niệm Sự thích thú bao gồm 3 biến quan sát đã được giữ nguyên từ thang đo của Hassanein & Head (2007) và Chiu et al. (2009).
Bảng 3.5: Thang đo của biến “sự thích thú”
Ký hiệu Thang đo Sự thích thú
EN1 Tơi thấy vui khi mua sắm trực tuyến
EN2 Mua sắm trực tuyến tạo cho tơi nhiều điều thích thú
EN3 Tơi tìm thấy sự giải trí khi mua sắm trực tuyến
Thang đo khái niệm Chất lượng trang web bao gồm 4 biến quan sát đã được tác giả hiệu chỉnh từ thang đo của Shin et al. (2013), và Kim et al. (2012)
Bảng 3.6: Thang đo của biến “chất lượng trang web”
Ký hiệu Thang đo Chất lượng trang web
SQ1 Thiết kế trang web của nhà bán lẻ trực tuyến rất chuyên nghiệp
SQ2 Tơi nhanh chóng hồn tất giao dịch thơng qua trang web của nhà bán
lẻ trực tuyến.
SQ3 Tôi dễ dàng di chuyển qua lại giữa các mục hoặc các trang tại trang
web của nhà bán lẻ trực tuyến
SQ4 Trang web của nhà bán lẻ trực tuyến cung cấp đầy đủ thông tin về
chức năng và chất lượng sản phẩm.
Thang đo khái niệm Ý định tái mua (sản phẩm/dịch vụ) trực tuyến:
Thang đo khái niệm Ý định tái mua (sản phẩm/dịch vụ) trực tuyến bao gồm 5 biến quan sát đã được tác giả hiệu chỉnh từ thang đo của Fishbien & Ajen (1975), Bhattachcherjee (2001b), Khalifa & Liu (2007) và Chiu et al. (2009).
Bảng 3.7: Thang đo của biến “ý định tái mua”
Ký hiệu Thang đo Ý định tái mua (sản phẩm/dịch vụ) trực tuyến
(A là tên cửa hàng thời trang trực tuyến bạn đã từng mua sắm trước đây)
RI1 Tôi dự định tiếp tục mua sắm quần áo thời trang từ trang web mà tôi
thường sử dụng.
RI2 Cửa hàng trực tuyến A sẽ là lựa chọn đầu tiên của tôi khi mua sắm trực tuyến.
RI3 Tơi có kế hoạch tiếp tục mua sắm trực tuyến tại trang web A nhiều
hơn là mua sắm truyền thống.
RI4 Tôi sẽ tiếp tục mua sắm trực tuyến tại trang web A nhiều nhất có thể.
RI5 Có rất nhiều khả năng tơi sẽ sử dụng cửa hàng bán hàng trực tuyến A
trước đây để mua sắm trong tương lai.
Như vậy, sau khi thang đo sơ bộ đã được hiệu chỉnh ở bước nghiên cứu định tính thành thang đo nháp thì thiết lập bảng câu hỏi nháp, bảng câu hỏi nháp được thiết kế gồm 27 câu hỏi tương ứng với 27 biến quan sát. Nghiên cứu đã sử dụng thang đo Likert 5 mức độ: từ 1 điểm là hồn tồn khơng đồng ý, đến 5 điểm là hoàn
toàn đồng ý cho các câu hỏi. Ngoài ra, bảng câu hỏi cũng đã bổ sung các thông tin cá nhân của khách hàng như giới tính, tuổi, trình độ học vấn, thu nhập, số tiền mua hàng quần áo gần đây nhất, số lần mua hàng quần áo thời trang trực tuyến, và địa chỉ trang web mua hàng…
3.3.2 Đánh giá sơ bộ thang đo:
Trước khi vào cuộc khảo sát chính thức, tác giả tiến hành phỏng vấn thử với 60 người theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Đối tượng phỏng vấn là những người sống và làm việc tại Tp. HCM, có độ tuổi từ 18 tuổi trở lên, đã từng mua hàng quần áo thời trang trực tuyến ít nhất một lần rồi trong vòng 6 tháng gần đây. Dữ liệu sau khi thu thập được phân tích bằng phần mềm SPSS 16.0 nhằm đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo. Từ đó, làm cơ sở để hiệu chỉnh bảng khảo sát ban đầu thành bảng câu hỏi chính thức sử dụng cho nghiên cứu.
3.3.2.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha.
Để tính Cronbach α cho một thang đo thì thang đo phải có tối thiểu là ba biến đo lường. Một thang đo có độ tin cậy tốt khi nó biến thiên trong khoảng [0,70 – 0,80]. Nếu Cronbach α ≥ 0,60 là thang đo có thể chấp nhận được về độ tin cậy (Nunnally & Bernstein, 1994). Ngồi ra, nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng (hiệu chỉnh) ≥ 0,30 thì biến đó đạt u cầu (Nunnally & Bernstein, 1994).
3.3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho các thành phần độc lập
Các tiêu chí đánh giá trong phân tích nhân tố khám phá EFA:
- Kaiser-Meyer-Olkin (KMO): là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của
phân tích nhân tố. Trị số của KMO lớn (giữa 0,5 và 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là thích hợp, nếu trị số này nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng khơng thích hợp với các dữ liệu. (Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008 )
- Bartlett's Test of Sphericity: đại lượng Bartlett là một đại lượng thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến khơng có tương quan trong tổng thể. Điều kiện cần để áp dụng phân tích nhân tố là các biến phải có phải có tương quan với nhau (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
- Để phân tích EFA có giá trị thực tiễn; tiến hành loại các biến quan sát có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5 (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
- Thông số Eigenvalues: đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi
nhân tố có giá trị lớn hơn 1 (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
- Xem xét tổng phương sai trích (yêu cầu lớn hơn hoặc bằng 50%): cho biết các nhân tố được trích giải thích % sự biến thiên của các biến quan sát (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
3.3.2.3 Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo
Đánh giá sơ bộ bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha:
Bảng 3-8: Cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha cho các khái niệm nghiên cứu đều lớn hơn 0,6 (hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,745 đến 0,860), do đó các thang đo đều có giá trị. Hơn nữa, các hệ số tương quan biến - tổng có giá trị thấp nhất là 0,443 (của biến RI4). Do đó, tất cả thang đo trong nghiên cứu sơ bộ với 60 mẫu quan sát đều đạt yêu cầu sau khi kiểm định bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và được sử dụng trong phân tích nhân tố EFA (Xem phụ lục 6: Phân tích thang đo sơ bộ).
Bảng 3-8: Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu – sơ bộ
Biến quan sát Tương quan biến – tổng
Hữu ích (PU): Cronbach’s Alpha = 0,745
PU1 0,693
PU2 0,507
PU3 0,521
PU4 0,463
Dễ sử dụng (PEU): Cronbach’s Alpha = 0,760
PEU1 0,543
PEU2 0,583
PEU3 0,503
PEU4 0,617
Hài lòng (SA): Cronbach’s Alpha = 0,748
SA1 0,697
SA2 0,555
SA3 0,487
Tin Tưởng (TR): Cronbach’s Alpha =0,860
TR1 0,674
TR2 0,845
TR3 0,600
TR4 0,741
Thích thú (EN): Cronbach’s Alpha = 0,791
EN1 0,640
EN2 0,631
EN3 0,669
Chất lượng trang web (SQ): Cronbach’s Alpha = 0,761
SQ1 0,504
SQ2 0,636
SQ3 0,653
SQ4 0,476
Ý định tái mua (RI): Cronbach’s Alpha = 0,748
RI1 0,607
RI2 0,464
RI3 0,613
RI4 0,443
Đánh giá sơ bộ thang đo bằng phân tích khám phá nhân tố EFA: Các biến độc lập:
Các thang đo của các khái niệm: Tin tưởng, Chất lượng trang web, Dễ sử dụng, Thích thú, Hữu ích, Hài lịng được tiếp tục đánh giá bằng phương pháp phân tích nhân tố EFA, đây là các biến độc lập trong mơ hình nghiên cứu.
Kết quả phân tích nhân tố EFA theo bảng 3-9 cho thấy 6 nhân tố trích tại eigenvalue là 1,276 (>1). Tổng phương sai trích là 68,807% (>50%) và trọng số của thang đo thấp nhất là 0,524 (>0,40) của biến quan sát PEU1. Giá trị KMO là 0,607 (>0,5). Như vậy, thang đo các khái niệm Tin tưởng, Chất lượng trang web, Dễ sử dụng, Thích thú, Hữu ích, Hài lịng đều đạt u cầu.
Bảng 3-9: Kết quả phân tích nhân tố EFA của các biến độc lập – sơ bộ
Thang đo Biến quan sát Tin
tưởng Chất lượng trang web Dễ sử dụng Thích thú Hữu ích Hài lịng TR1 0,761 TR2 0,882 TR3 0,745 TR4 0,850 SQ1 0,663 SQ2 0,708 SQ3 0,657 SQ4 0,717 PEU1 0,524 PEU2 0,660 PEU3 0,799 PEU4 0,783 EN1 0,811 EN2 0,780 EN3 0,879 PU1 0,759 PU2 0,749 PU3 0,743 PU4 0,575 SA1 0,879 SA2 0,747 SA3 0,729 Phương sai trích (tổng bằng 68.807%) 22,038 15,768 9,493 8,281 7,428 5,799 Eigenvalue 4,848 3,469 2,088 1,822 1,634 1,276 Biến phụ thuộc:
Các thang đo của khái niệm nghiên cứu: Ý định tái mua cũng được đánh giá bằng phương pháp phân tích nhân tố EFA, đây là biến phụ thuộc trong mơ hình nghiên cứu. Theo bảng kết quả phân tích nhân tố EFA của biến phụ thuộc, ta thấy hệ số Eigenvalue là 2,608 (>1), phương sai trích 52,154%, trọng số của thang đo nhỏ nhất là 0,642 (>0,40) của biến RI4. Giá trị KMO là 0,793 (>0,5). Do đó, các thang đo của khái niệm Ý định tái mua đều đạt yêu cầu.
Bảng 3-10: Kết quả phân tích nhân tố EFA của biến phụ thuộc – sơ bộ Biến quan sát Thang đo: Ý định tái mua
RI1 0,790 RI3 0,787 RI5 0,727 RI2 0,651 RI4 0,642 Phương sai trích 52,154 Eigenvalue 2,608
Kết quả nghiên cứu sơ bộ định lượng cho thấy các biến quan sát đều đạt yêu cầu nên tất cả các biến quan sát đo lường các khái niệm nghiên cứu đều được sử dụng cho phần nghiên cứu định lượng chính thức. Như vậy, bảng câu hỏi nháp (bảng khảo sát ban đầu) trở thành bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức.
Tóm lại, qua kết quả nghiên cứu sơ bộ thì mơ hình nghiên cứu được giữ ngun như mơ hình đề xuất ban đầu và được sử dụng trong nghiên cứu chính thức tiếp theo.
Hình 3.2: Mơ hình nghiên cứu chính thức
Hữu ích cảm nhận Dễ sử dụng cảm nhận Sự hài lòng Sự tin tưởng Ý định tái mua hàng quần áo thời trang
trực tuyến
Sự thích thú
Chất lượng trang web
Các yếu tố nhân khẩu học: -Giới tính
-Độ tuổi -Thu nhập
3.4 Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức với phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát.
3.4.1 Thiết kế mẫu
Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện. Để sử dụng EFA, kích thước mẫu phải lớn, và thường được xác định dựa vào (1) kích thước tối thiểu và (2) số lượng biến đo lường đưa vào phân tích. Theo Hair và cộng sự (2006) cho rằng để sử dụng EFA, kích thước mẫu tối thiểu là 50, tốt hơn là 100 và tỷ lệ quan sát/biến đo lường là 5:1, nghĩa là 1 biến đo lường cần tối thiểu là 5 quan sát, tốt nhất là 10:1 trở lên.
Kích thước mẫu trong phân tích hồi quy phụ thuộc vào nhiều yếu tố ví dụ như mức ý nghĩa, độ mạnh của phép kiểm định, số lượng biến độc lập… (Tabachnick và Fidel, 2007). Một công thức khác dùng để tính kích thước mẫu là: n≥ 50 + 8p (Green, 1991), trong đó: n là kích thước mẫu, p là số lượng biến độc lập trong mơ hình.
Trong nghiên cứu này, số lượng biến quan sát là 27, số lượng biến độc lập trong mơ hình nghiên cứu là 6. Kích thước mẫu của nghiên cứu chính thức là n= 268, phù hợp với điều kiện về kích thước mẫu.
3.4.2 Thu thập dữ liệu
Việc thu thập dữ liệu được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng có độ tuổi từ 18 tuổi trở lên, đã từng mua hàng quần áo thời trang trực tuyến ít nhất một lần rồi trong vịng 6 tháng gần đây. Việc khảo sát được tiến hành thông qua 2 cách:
+ Gửi bảng câu hỏi được in ra giấy, rồi đưa trực tiếp cho người được phỏng vấn, sau đó thu lại bảng khảo sát sau khi người được phỏng vấn hoàn thành xong bảng câu hỏi.
+ Gửi email bảng khảo sát thông qua google.doc đến cho những người được phỏng vấn.
Thời gian thực hiện khảo sát vào tháng 9 năm 2013. Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, bảng câu hỏi có thang đo Likert 5 mức độ để đo
lường mức độ quan trọng của các yếu tố, và được gửi đến sinh viên, học viên cao học, nhân viên của một số công ty và những người bạn của tác giả…trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
Số lượng bảng câu hỏi được phát ra là 400 bảng, số lượng bảng thu về khoảng 300 bảng, sau khi kiểm tra và chọn lọc thì chỉ có 268 bảng khảo sát hợp lệ (trong đó, kết quả thu về từ bảng câu hỏi trên google.doc là 50 bảng).
3.4.3 Phân tích dữ liệu