6. Kết cấu luận văn
2.4.1.2. Xây dựng thang đo
Thang đo được xây dựng trên cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ đã có, cụ thể là thang đo SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988). Tuy nhiên, do sự khác nhau về văn hóa và mức độ phát triển kinh tế của từng thị trường cũng như đặc thù của từng ngành dịch vụ cụ thể cho nên các thang đo được thiết lập tại các nước phát triển chưa thật sự phù hợp với thị trường Việt Nam, và cụ thể cho chất lượng dịch vụ thẻ của ngân hàng. Vì vậy, dùng nghiên cứu định tính để điều chỉnh thang đo cho phù hợp là điều cần thiết (Churchill, 1979).
Đề thực hiện cơng việc này, tác giả đã tự đóng vai khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ của BIDV chi nhánh TP.HCM. Kết quả cho thấy một số biến quan sát cho các thành phần được điều chỉnh và bổ sung so với các biến quan sát phụ lục 01 (xem phụ lục 03).
Các biến ở phụ lục 03 tiếp tục điều chỉnh và bổ sung thông qua thảo luận tay đôi với 20 khách hàng. Mẫu được chọn nằm trong đối tượng khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ BIDV TP.HCM (bao gồm khách hàng đến trực tiếp giao dịch tại bộ phận thẻ của chi nhánh, khách hàng đang công tác tại doanh nghiệp ký kết hợp đồng trả lương qua thẻ với chi nhánh và các sinh viên của trường đại học mà chi nhánh làm thẻ liên kết). Kết quả cho thấy một số biến quan sát bị loại bỏ. Cơ sở để loại bỏ là đa số khách hàng được phỏng vấn khơng cho nó là quan trọng đối với họ hoặc là họ chưa quan tâm đến điểm đó của chất lượng dịch vụ thẻ.
Cụ thể, thành phần độ tin cậy có một biến khơng phù hợp, đó là biến BIDV thông
báo kịp thời thông tin liên quan đến dịch vụ thẻ cho khách hàng khi có sự thay đổi trong chương trình phục vụ. Thành phần mức độ đáp ứng yêu cầu có một biến khơng
phù hợp, đó là biến dù vào thời điểm nào, anh/chị cũng được phục vụ chu đáo. Thành phần sự đồng cảm có ba biến khơng phù hợp, đó là nhân viên BIDV thể hiện sự quan
tâm đối với cá nhân anh/chị, nhân viên thể hiện sự chú ý đến những gì anh/chị quan tâm nhiều nhất, nhân viên BIDV hiểu được những nhu cầu đặc biệt của anh/chị. Thành
phần sự đảm bảo có một biến khơng phù hợp cung cách của nhân viên tạo sự tin tưởng
đối với anh/chị. Thành phần phương tiện hữu hình có ba yếu tố chưa phù hợp, đó là khơng gian BIDV ln làm anh/chị hài lịng, bố trí quầy làm việc hợp lý, giờ hoạt động của chi nhánh phù hợp với anh/chị.
Sau khi loại các biến quan sát mà khách hàng cho là chưa phù hợp hoặc chưa quan tâm, thang đo chất lượng dịch vụ thẻ của BIDV TP.HCM còn lại 19 biến quan sát, đo lường năm thành phần (phụ lục 04).
(1) Độ tin cậy được đo lường bằng bốn biến quan sát, ký hiệu từ TC1 đến TC4.
(2) Mức độ đáp ứng yêu cầu được đo lường bằng ba biến quan sát, ký hiệu từ DU1
đến DU3.
(3) Sự đồng cảm được đo lường bằng ba biến quan sát, ký hiệu từ DC1 đến DC3.
(4) Sự đảm bảo được đo lường bằng năm biến quan sát, ký hiệu từ DB1 đến DB5.
(5) Phương tiện hữu hình được đo lường bằng bốn biến quan sát, ký hiệu từ HH1 đến
HH4
Thang đo chất lượng dịch vụ thẻ được đo lường bằng ba biến quan sát, ký hiệu từ CL1 đến CL3.
Như đã trình bày, các thang đo sau khi đã được điều chỉnh và bổ sung thông qua các nghiên cứu định tính sẽ được tiếp tục đánh giá thông qua nghiên cứu định lượng (nghiên cứu chính thức). Nghiên cứu định lượng được sử dụng cho nghiên cứu chính thức với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng. Nghiên cứu chính thức này được thực hiện để kiểm định các mơ hình thang đo và mơ hình lý thuyết. Thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Mẫu trong nghiên cứu định lượng được xem xét như sau:
Có nhiều quy ước về kích thước mẫu, chẳng hạn như Hair và cộng sự (2006) cho rằng kích thước mẫu phải tối thiểu từ 100 đến 150, theo Gorsuch (1983) cho rằng phân tích nhân tố cần ít nhất 200 quan sát. Tuy nhiên, luận văn theo quan điểm của Bollen
lượng. Theo đó, nghiên cứu này có 22 câu hỏi, vì vậy kích thước mẫu tối thiểu là 22 x 5 = 110. Để đạt được tối thiểu n = 110 đề ra, 220 bảng câu hỏi được phỏng vấn. Bảng câu hỏi được khảo sát đến khách hàng ở các công ty sử dụng dịch vụ chi lương của BIDV TP.HCM, khách hàng ở các trường đại học liên kết, hợp tác với BIDV, khách hàng đến giao dịch tại bộ phận thẻ của chi nhánh. Sau khi thu thập và kiểm tra, 20 bảng bị loại do có nhiều ơ trống. Cuối cùng 200 bảng câu hỏi hoàn tất được sử dụng. Bảng câu hỏi được trình bày ở phụ lục 05. Dữ liệu được xử lý thông qua việc sử dụng cơng cụ phân tích SPSS.