Chương 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ BÀN LUẬN
3.2. Thực trạng năng lực cạnh tranh của Trang tin điện tử TDTT Việt
3.2.1. Kinh nghiệm thế giới trong ứng dụng nâng cao năng lực cạnh tranh
tranh website
Cạnh tranh trong lĩnh vực báo chí:
Tháng 11 năm 2008, Viện Báo chí Mỹđã tổ chức một cuộc họp thượng đỉnh với sự tham gia của 50 nhà lãnh đạo báo chí với mục đích tìm giải pháp cho các tờ báo in thoát khỏi khủng hoảng. Năm 2013, Tạp chí Thế giới Mới của Việt Nam với đỉnh cao là 70.000 bản/kỳ đã tuyên bố ra số cuối cùng và buộc phải đình bản vì những khó khăn về tài chính [53].
Đối với các nước phương Tây, báo chí – truyền thơng khơng chỉ là cơng cụ đấu tranh chính trị tư tưởng, là diễn đàn chia sẻ thông tin, kiến thức, kỹ năng và kinh nghiệm, mà cịn là một ngành kinh doanh có khả năng đem lại lợi nhuận khổng lồ. Song với sự phát triển của hệ thống internet tồn cầu và báo mạng điện tử, các loại hình báo chí đang có sự cạnh tranh và hợp tác phát triển [34], [35], [36], [37].
Hội thảo khoa học Quốc tế “Báo chí trong q trình tồn cầu hóa: Cơ hội, thách thức và triển vọng” do Hội Nhà báo Việt Nam, Học viện Báo chí và Tuyên truyền, Báo Nhân dân, Đài phát thanh và Truyền hình tỉnh Quảng Ninh phối hợp với Đại học Tổng hợp Viên (Cộng hoà Áo) năm 2013 tổ chức đã đề cập một cách tồn diện và có hệ thống những vấn đề lý luận và thực tiễn. Nhiều vấn đề về cạnh tranh trong lĩnh vực báo chí đã được nêu bật: [117].
Theo tác giả Trương Ngọc Nam, nguyên Giám đốc Học viện Báo chí và Tuyên truyền, nhà báo Hoàng Hữu Lượng, nguyên Cục trưởng Cục Báo chí (Bộ Thơng tin và Truyền thông) cũng khẳng định: “Với sự phát triển
thơng tin mạng hiện nay thì báo chí khơng là nơi độc quyền cung cấp thông
tin nữa mà cả xã hội đang tham gia vào việc cung cấp thông tin”.
Mơ hình truyền thơng ở Áo và kinh nghiệm cho Việt Nam: Với tham luận về “Hệ thống truyền thông ở Áo –Truyền hình và các giá trị chung”, TS. Julia Wippersberg, Đại học Tổng hợp Viên (Cộng hòa Áo) đã đưa ra so sánh giữa hai mơ hình truyền hình cơng cộng và truyền hình tư nhân của Áo. Để duy trì hoạt động các chương trình truyền hình cơng cộng phải tạo ra giá trị cho cơng chúng, phải có các chương trình đáp ứng cho mọi đối tượng. Cịn truyền hình tư nhân chỉ nhận được trợ cấp một phần từ chính phủ, vì vậy khơng nhất thiết phải tạo giá trị cho công chúng.
Tiến sĩ Julia Wippersberg đã đem đến hội thảo một cái nhìn mới về sự năng động của cơ quan báo chí Áo. Hãng Thơng tấn xã Áo (APA) không chỉ đơn thuần là một trung tâm báo chí mà cịn là một trung tâm đào tạo, cung cấp các dịch vụ liên quan đến ngành truyền thông. Việc đưa tin của APA phải đảm bảo các tiêu chí nhanh và chính xác, trong đó thơng tin chuẩn xác giữ vai trò tối quan trọng trong việc xây dựng lịng tin đối với cơng chúng và các cơ quan ở Áo. Đồng thời phải chạy được trên các nền tảng công nghệ.
Nghiên cứu trường hợp báo Wiener Zeitung (Áo) và báo Tuổi trẻ Việt Nam, tác giả Đỗ Thu Hằng đã đưa ra 4 giải pháp quản lý hoạt động tiếp nhận công chúng của các cơ quan báo chí có nịng cốt ban đầu là sản phẩm báo in. Thứ nhất, “Lấy công chúng làm yếu tố trọng tâm”: nguyên tắc hàng đầu của cơ quan báo chí và nhà báo;Thứ hai, phân khúc thị trường báo chí, định vị thương hiệu báo chí phù hợp với các bước và các yếu tố của quá trình tiếp nhận sản phẩm báo chí; Thứ ba, xây dựng nguyên tắc và kỹ năng viết báo và làm sản phẩm truyền thông tiếp cận nhu cầu công chúng; Thứ tư,coi trọng chiến lược truyền thơng hình ảnh cho cơ quan báo chí và sản phẩm báo chí.
Theo thống kê của Bộ Thông tin và Truyền thông năm 2015, Việt Nam có một hãng thơng tấn quốc gia, 849 báo in (1.118 ấn phẩm), 67 đài phát thanh, đài truyền hình, 179 kênh phát thanh, truyền trình quảng bá, 33 đơn vị cung cấp truyền hình cáp, 98 báo điện tử và 1.525 trang thơng tin điện tử tổng hợp; khoảng 35.000 người làm việc trong lĩnh vực báo chí, trong đó có gần 18.000 người được cấp thẻ nhà báo. Đồng thời đưa ra khuyến nghị: “Ngày
nay, ngồi báo giấy, báo hình, báo nói cịn có thêm báo điện tử, tất cả phải cạnh tranh để tồn tại và phát triển không thua bất cứ một ngành kinh tế nào, trừ một số ít cơ quan báo chí được Nhà nước bao cấp một phần.” [115].
Xem xét dưới góc độ chức năng thì cạnh tranh trong báo chí trước hết là cạnh tranh thơng tin. Báo chí truyền thống phải cạnh tranh với báo điện tử, và đặc biệt là với mạng xã hội (dù khơng được liệt vào ngành báo chí), sao cho khơng để mạng xã hội chi phối thơng tin, đi trước và thậm chí dẫn dắt dư luận. Và một thực tế nữa là báo chí cịn phải cạnh tranh với truyền hình, phát thanh… Có thể thấy, sự cạnh tranh của báo chí tác động sâu sắc đến xã hội.
Môi trường cạnh tranh trong thị trường thông tin ngày càng trở nên sòng phẳng và quyết liệt. Nguyên do trước hết là ở số lượng và sự đa dạng của các chủ thể tham gia, độc giả đứng trước sự lựa chọn giữa rất nhiều sản phẩm thông tin hướng tới họ trong cùng một thời điểm... Các chuyên gia kinh tế gọi là “môi trường cạnh tranh đa chiều”.
Liên hiệp các hội Khoa học và Kỹ thuật Việt Nam tổ chức tọa đàm “Thực trạng và giải pháp tăng cường vai trị của báo chí Liên hiệp hội Việt Nam” đã nêu bật khó khăn về nguồn thu dẫn tới hạn chế về nguồn lực làm báo khiến báo chí càng khó khăn hơn trong việc tiếp cận đưa tin, các tịa soạn lúng túng trong việc tìm cho mình một hướng đi mới. Phó Tổng biên tập Gia đình mới cho rằng, trên thế giới có sự dịch chuyển rất rõ nét từ mơ hình “báo chí đưa tin khách quan” sang mơ hình “báo chí trí tuệ”. Trong đó, báo chí “trí tuệ” thể hiện ở hai xu hướng: áp dụng trí tuệ nhân tạo (AI) vào viết, đưa tin và tổ chức sản xuất các tin bài chun sâu dưới góc nhìn chun gia [114].
Song khơng phải tờ báo nào cũng có thể tiếp cận các giải pháp về ứng dụng trí tuệ nhân tạo (AI). Với lĩnh vực TDTT việc tổ chức sản xuất các tin bài chun sâu, chun biệt dưới góc nhìn chuyên gia lại là một lợi thế.
Theo tác giả Tuy Hòa cho rằng “Để chấn chỉnh mạng xã hội, khơng
chỉ có Luật An ninh mạng, mà Hội Nhà báo Việt Nam cũng ban hành Quy tắc sử dụng mạng xã hội của người làm báo Việt Nam” gồm 3 chương 7 điều. Thế nhưng, để cạnh tranh với mạng xã hội, thì báo chí khơng có con đường nào khác là tự quy hoạch nội dung một cách chuyên nghiệp và hấp dẫn” (báo Hải quan Online) [116].
Từ thực tế cạnh tranh cho thấy, mỗi trang tin điện tử phải xác định được thế mạnh, khơng chỉ có mỗi nội dung mà cịn phải thành thạo những kỹ năng truyền thơng online như “từ khóa”, tin bài chuẩn SEO để tối ưu các nền tảng tìm kiếm (Google, Bing…) và thu hút trào lưu của cơng chúng (Trend). Báo chí đưa tin phải nhường chỗ cho báo chí phân tích và báo chí giải pháp.
Thơng qua những phân tích và dẫn giải cho thấy, xu thế cạnh tranh là trọng tâm cần giải quyết nếu muốn thu hút được công chúng. Do vậy, trang tin điện tử TDTT Việt Nam bắt buộc phải thích nghi. Từ lựa chọn nội dung, chủđề và viết thế nào cho hấp dẫn cho đến khâu trình bày, biên tập, xuất bản và quản lí cần được nâng cao chất lượng đểđáp ứng đòi hỏi của thực tiễn.
Bài học kinh nghiệm: Trang tin điện tử TDTT Việt Nam muốn khẳng định vị thế của ngành TDTT cần đảm bảo thơng tin nhanh nhạy, chính xác, cân bằng, phải hiện đại hóa các phương thức truyền thơng, xây dựng cơ sở kinh tế mạnh, dịch vụ hóa các sản phẩm truyền thơng, đảm bảo tiện ích cho tiếp nhận thông tin và tăng cường tiếp cận nghiên cứu công chúng. Đồng thời không ngừng nâng cao phẩm chất, năng lực đội ngũ phóng viên.
Cho dù trang tin điện tử TDTT Việt Nam vẫn được sự đầu tư của ngành TDTT song vẫn phải có chiến lược nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh để tìm ra những con đường mới nhằm tiếp cận và chiếm lĩnh công chúng.
Trong bối cảnh kinh tế thị trường, tồn cầu hóa và hội nhập quốc tế, việc tự chủ của trang tin điện tử TDTT cũng là nhiệm vụ quan trọng. Đây vừa là cơ chế thẩm định năng lực phát triển, vừa thể hiện sự thừa nhận của công chúng. Sự ủng hộ của công chúng là thước đo năng lực cạnh tranh của trang tin. Một khi trang tin điện tử TDTT có lượng độc giả tăng, điều đó cũng đồng nghĩa với hiệu quả kinh tế - xã hội tăng – một minh chứng cho năng lực cạnh tranh của trang tin điện tử TDTT.
Về nghiên cứu cảm nhận chất lượng website:
Đã có nhiều tác giả trên thế giới đã nghiên cứu cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu nhằm tác động đến cảm nhận, hành vi của khách hàng. Do người dùng sử dụng website đều có xuất phát từ những cảm nhận về nó và đưa ra những hành vi lựa chọn tin bài phù hợp. Có nhiều lý thuyết giải thích cho hành vi của con người như: Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA - Theory of reasoned action) (Fishbein và Ajzen, 1975) [91] và Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB - Theory of planned hehaviour) (Ajzen, 1991, 2002) [92], [93], [113]. Lý thuyết TRA cho thấy ý định của khách hàng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng. Lý thuyết TPB được Ajzen mở rộng bổ sung thêm vào mơ hình TRA yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi, đo lường thơng qua sự cảm nhận khó khăn hay dễ dàng để thực hiện hành vi của người dùng. Mơ hình hành vi mua của Philip Kotler và cộng sự (2001) cũng khẳng định ý định mua là tiền đề của hành vi mua [40], [106], [107].
Ứng dụng trong lĩnh vực xây dựng website, các lý thuyết này đã được các nhà nghiên cứu rút ra được ý nghĩa căn bản trong quá trình tương tác của người dùng trên hệ thống website, nếu người dùng cảm nhận thấy sự dễ dàng sẽ kích thích họ ra quyết định cuối cùng. Thêm vào đó, luận án cho rằng, truy cập trang tin điện tử TDTT Việt Nam là sản phẩm người dùng có cân nhắc, tính tốn khi truy cập chứ không phải là sự ngẫu hứng. Kết hợp với kết quả nghiên cứu ở phần tổng quan, luận án cho rằng sử dụng Lý thuyết hành vi hợp
lý và Lý thuyết hành vi có kế hoạch làm cơ sở lý thuyết cho nâng cao năng lực cạnh tranh của trang tin điện tử TDTT là phù hợp.
Ngoài ra cịn có mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM - Technology Acceptance Model) được mở rộng từ mơ hình TRA và sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu liên quan đến mức độ chấp nhận công nghệ mới của người dùng. Trong đó nhân tố Thái độ được Fred Davis (1989) [100], giải thích rõ bằng hai thành phần là nhận thức về sự hữu dụng (Preceived useyrulness) và nhận thức về sự dễ dàng sử dụng (Preceived ease of use). Năm 1992, ông tiếp tục bổ sung thêm một thành phần nữa đó là nhận thức về sự thụ hưởng (Preceived enjoyment). Ba thành phần này rất phù hợp để đưa vào mơ hình đánh giá cảm nhận chất lượng website của người dùng.
Lý thuyết truyền tín hiệu (Signaling Theory) của Michael Spence (1973) [98] trong thương mại điện tử cũng được áp dụng trong website tin tức. Do người dùng không thể trực tiếp quan sát nên uy tín của người cung ứng được tạo nên từ nhiều yếu tố, trong đó yếu tố quan trọng được xét đến là cảm nhận về chất lượng website.
Kinh nghiệm rút ra: Cảm nhận và hành vi của người dùng là những cơ sở lý thuyết tiên quyết để xây dựng chất lượng sản phẩm dịch vụ. Việc đánh giá chất lượng website trong những nghiên cứu trước đây được chia thành hai trường phái, một xoáy sâu vào chất lượng hệ thống và một tập trung vào chất lương dịch vụ. Do tập trung vào hai thái cực khác nhau nên mỗi bên đều có những thế mạnh và điểm yếu riêng của mình. Do vậy, nâng cao năng lực cạnh của website nói chung và trang tin điện tử TDTT Việt Nam cần dung hòa, cân bằng để tận dụng được những thế mạnh giữa hai trường phái.
Về nghiên cứu đo lường chất lượng website và mối quan hệ:
Một số nghiên cứu xây dựng mơ hình và thang đo lường chất lượng website được chấp nhận khá phổ biến như:
SITEQUAL (a Scale to Measure the Perceived Quality of an internet Shopping Site/Thang đo để nhận biết chất lượng của một website
mua sắm) do Yoo & Donthu (2001) xây dựng [102], [110], [111]. Với mơ hình này thì chất lượng của các trang web trên Internet sẽ đóng một vai trò quan trọng trong việc phân biệt các trang web. Nhiều phương pháp và mẫu đã tạo ra thang điểm SITEQUAL gồm 9 mục, bao gồm 4 chiều.
WebQual™ (An exploration of vvebsite quality/Một thăm dò về chất lượng website) do Barnes, Stuart và Vidgen, Richard (2000) xây dựng [95]. Vấn đề chất lượng trang web được giải quyết từ quan điểm “tiếng nói của khách hàng”.
eTailQ (dimensionaliiing, measuring and predicting etail quality/Phương thức đo lường và dự báo chất lượng bán lẻ trực tuyến) do Wolfinbarger & Gilly (2003) xây dựng [112]. Mơ hình này nhấn mạnh bốn yếu tố - thiết kế trang web, sự hoàn thiện / độ tin cậy, quyền riêng tư / bảo mật và dịch vụ khách hàng - có khả năng dự đốn mạnh mẽ những đánh giá của khách hàng về chất lượng và sự hài lòng, lòng trung thành và thái độ của khách hàng đối với trang web.
NetQual (A measurement scale to commercial Websites and moderating effects/Thang đo website thương mại điện tử và các tác động điều hòa) do Bressolles (2006) xây dựng [97]. Nghiên cứu chứng minh rằng một số biến có tác động điều tiết đến quá trình đánh giá chất lượng dịch vụ.
Tổng hợp các phân tích trên cho thấy, một website có chất lượng phải được xem xét dưới ý kiến của khách hàng (tiềm năng và hiện hữu). Một website thu hút được nhiều người dùng, trong quá trình tương tác nếu tạo được động cơ thúc đẩy hành vi thường xuyên truy cập, lặp lại và giới thiệu cho người khác, điều này chứng tỏ website được người dùng đánh giá cao về chất lượng. Nhiều nghiên cứu như Yoo & Donthu (2001); Bames &Vidgen (2003); Wolfinbarger & Gilly (2003); Bressolles (2006); Parasuraman, Zeithaml & Malhotra (2005)... cũng đồng tình với điều này.
Hầu hết các nghiên cứu trước đây đều xây dựng mơ hình đo lường chất lượng website theo hai khía cạnh, một là khía cạnh chất lượng hệ
thống (thông tin, thiết kế, tương tác, dễ sử dụng,...) và thứ hai là chất lượng dịch vụ (chất lượng tin bài, thông tin nhanh...). Tuy nhiên, hầu hết các nghiên cứu lại ít đề cập đến khía cạnh chất lượng marketing. Hiện tại, xu hướng của người dùng truy cập vào website nào đó thơng qua cơng cụ tìm kiếm như Google, Bing site, Yahoo site... hay thông qua các mạng xã hội như Facebook, Google+, Zing,... hay qua nhiều hình thức quảng cáo trực tuyến khác đang ngày càng tăng, giờ đây người tiêu dùng không cần phải nhớ đến tên miền của một website cụ thể nào đó. Như vậy, website có chất lượng là một website được người dùng đánh giá cao ở ba tiêu chí đó là chất lượng hệ thống, chất lượng dịch vụ và chất lượng marketing.
Kinh nghiệm rút ra: Các nhà nghiên cứu nhìn chung họ xem chất lượng website là một yếu tố quan trọng trong số các yếu tố tác động đến hành vi của người dùng. Việc tiếp cận chất lượng website dựa trên cảm nhận từ nền tảng công nghệ của người dùng chỉ phù hợp với truy cập lần đầu. Nếu lặp lại việc truy cập nhiều lần thì tiếp cận chất lượng website dựa trên cảm nhận sẽ bị hạn chế. Do vậy, để nâng cao năng lực cạnh tranh của website cần dựa trên cả quan điểm chất lượng dịch vụ mà website mang lại. Tức là phải đảm bảo cả hai yếu tố công nghệ và chất lượng dịch vụ.
Tuy nhiên hạn chế của các thang đo chất lượng vẫn bị giới hạn đối với các đánh giá các yếu tố về niềm tin và cơ chế hình thành niềm tin đối với