CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.3 Giả thuyết nghiên cứu
3.3.1 Giá cả
Giá sản phẩm là số tiền mà người tiêu dùng chi tiêu để sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ. Giá cao có thể trở thành rào cản đối với việc mua các sản phẩm tiêu dùng hoặc dịch vụ (McEachern & Schröder, 2002; Padel & Foster, 2005). Giá hợp lý được thể hiện bằng cách xem xét giá cả chiến lược, chính sách giá cho sản phẩm và dịch vụ của quán so với những nơi khác. Giá hợp lý là giá mà phù hợp với chất lượng sản phẩm. Một mức giá hợp lý cũng ổn định, cạnh tranh và phù hợp với thu nhập của người tiêu dùng. So với cách mua hàng truyền thống thì mua hàng trên sàn TMĐT giá thành sản phẩm sẽ rẻ hơn nhiều. Bởi mua hàng truyền thống phải mất nhiều chi phí khác nhau để từ đó tạo thành mức giá cao hơn so với vốn ban đầu, các chi phí điểm hình như: mặt bằng, thuế… những chi phí đó ở các kênh Thương mại điện tử lại khơng có. Một sản
phẩm nhưng có rất nhiều giá thành khác nhau tùy thuộc vào từng cửa hàng. Vì sinh viên thuộc đối tượng chi tiêu hạn hẹp nên họ sẽ mua hàng với các mức giá phù hợp với chi tiêu của họ. Số lượng sản phẩm trên Thương mại điện tử rất đa dạng nên giá cả của chúng cũng vậy. Sinh viên có thể tự do lựa chọn giá cả cũng như sản phẩm phù hợp với nhu cầu của họ. Phí vận chuyển hàng của mỗi sàn TMĐT là khác nhau. Tâm lý sinh viên thường hay mua những sản phẩm được miễn phí phí vận chuyển. Nhưng các sàn TMĐT thịnh hành hiện nay cũng nắm bắt được tâm lý người tiêu dùng nên một số sàn đã tung các voucher giảm giá. H1: Giá hợp lý có mối quan hệ thuận chiều với hành vi
mua sản phẩm trực tuyến của sinh viên. 3.3.2. Rủi ro
“Rủi ro cảm nhận trong hành vi của người tiêu dùng là những cảm nhận về những nguy cơ sẽ xảy ra trong bất kì một hành động tiêu dùng mà người tiêu dùng cảm thấy không chắc chắn.” (Bauer, 1960). Các thành phần của rủi ro cảm nhận bao gồm: rủi ro hiệu năng, rủi ro tâm lý, rủi ro tài chính, rủi ro thời gian, rủi ro xã hội và rủi ro bảo mật. Các thành phần rủi ro cảm nhận có tác động tiêu cực đến ý định mua và mức độ ảnh hưởng mạnh nhất là thành phần rủi ro chức năng, tiếp đến là rủi ro tài chính và cuối cùng là rủi ro tâm lý (Phạm Thị Lan Hương và Ngô Thị Hồng, 2014). Khi mua hàng trên sàn TMĐT thì chúng ta thường băn khoăn về chất lượng sản phẩm bởi vì khơng thể trực tiếp tiếp xúc với sản phẩm như việc đi mua truyền thống vì thế rủi ro hiệu năng càng cao thì ý định mua sắm trực tuyến càng giảm , bên cạnh đó thì có rất nhiều sàn TMĐT u cầu phải thanh tốn trước và nhận hàng sau đó một khoản thời gian nên người tiêu dùng rất sợ việc hàng hóa khơng được chuyển đến kèm theo đó họ cịn phải trả một khoản phí dịch vụ vận chuyển cho sản phẩm đó (rủi ro tài chính) và cuối cùng là vì tâm lí sợ gặp phải q nhiều thất vọng về những sản phẩm được vận chuyển trước hình thành một áp lực vơ hình khiến người tiêu dùng “ngại” phải mua sắm trực tuyến. Đặc biệt, đối với sinh viên thường xuyên mua sắm trực tuyến thì lại càng mong muốn chất lượng sản phẩm phải cao nhưng giá tiền thì lại rẻ nhưng họ lại khơng có thời gian
để đến trực tiếp cửa hàng để mua sắm và tài chính hạn hẹp nên rủi ro cảm nhận ảnh hưởng rất lớn đối với sinh viên nói riêng và mọi người nói chung.
H2: Tỷ lệ rủi ro có mối quan hệ ngược chiều với hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên.
3.3.3. Tiện ích của sàn TMĐT
Những lợi ích có thể là sinh lý, tâm lý hay xã hội học (Gutman, 1982). Các nghiên cứu trước đó về mua sắm trực tuyến đã thành lập hai loại lợi ích, bên trong và bên ngoài. Cả hai đều quan trọng trong các lựa chọn của khách hàng (Liu và Arnett, 2000). Lợi ích bên ngồi bao gồm các tính năng như lựa chọn nhiều sản phẩm, tiếp cận với giá cả cạnh tranh một cách dễ dàng, thơng tin và chi phí tìm kiếm thấp. Lợi ích bên trong bao gồm các tính năng như thiết kế và màu sắc. Lợi ích mua sắm của người tiêu dùng có thể ảnh hưởng tương tự đến hành vi mua sắm trong mơi trường ảo. Người tiêu dùng tìm đến cửa hàng trên Internet vì họ tìm thấy lợi ích qua Internet và họ thường so sánh các lợi ích giữa các kênh mua sắm. Đó cũng là động lực chính khiến việc mua sắm trực tuyến thuận tiện hơn mua sắm trong cửa hàng truyền thống. Vì vậy, sự tiện lợi chính là yếu nổi bật nhất thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm qua internet. Bên cạnh đó, việc dễ dàng tìm kiếm, dễ thỏa thuận, thái độ vui vẻ và tính đa dạng hóa sự lựa chọn cho khách hàng của các nhà bán lẻ là lý do bổ sung tại sao mọi người lại chọn cửa hàng trực tuyến.
H3: Những tiện ích của các sản TMĐT có mối quan hệ thuận chiều với hành vi mua sắm của khách hàng.
3.3.4. Thương hiệu các sàn TMĐT
Theo Kotler & Armstrong (2016) cho biết một thương hiệu bao gồm thuật ngữ, tên hoặc ký hiệu cho biết người tạo ra sản phẩm. Người tiêu dùng được kích thích bởi các nhân tố bên trong và bên ngoài (bao gồm lựa chọn thương hiệu, sản phẩm, nhà bán lẻ khi quyết định mua hàng (Kotler, 2003), Peter and Olso (2010) cũng khẳng định rằng người tiêu dùng mua một thương hiệu nhất định khơng chỉ vì quảng cáo của thương
hiệu mà cịn vì trải nghiệm mà họ có được với thương hiệu đó. Alba & Hasher (1983) tin tưởng rằng trải nghiệm thương hiệu như một lược đồ ghi nhớ và ảnh hưởng đến khách hàng trong những lần mua hàng trong tương lai. Do đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:
H4: Thương hiệu của các sàn thương mại điện tử có tác động cùng chiều đến hành vi mua hàng trực tuyến
3.3.5. Chiêu thị
Theo Chigamba và Fatoki (2011), sản phẩm quảng cáo sử dụng các công cụ tiếp thị như truyền thông, quảng cáo, khuyến mãi và tài trợ của nhà sản xuất, ảnh hưởng đến nhận thức, cảm xúc và cảm giác của khách hàng. Theo Andreti và cộng sự (2013), khách hàng dịch vụ thể hiện mức độ hài lòng của khách hàng và độ tin cậy của nhà cung cấp dịch vụ thông qua cửa hàng tinh thần, thái độ và năng lực của nhân viên đối với cửa hàng các dịch vụ và thủ tục, thủ tục giao hàng và hoá đơn hàng hoá. Dịch vụ khách hàng càng tốt cho sản phẩm (dịch vụ), xác suất khách hàng sẽ lặp lại lựa chọn sản phẩm (dịch vụ) khi họ có nhu cầu mua sắm.
H5: Khuyến mãi và dịch vụ khách hàng có mối quan hệ tích cực với hành vi mua sản phẩm trực tuyến của sinh viên.
3.3.6. Chất lượng sản phẩm
Chất lượng sản phẩm thể hiện ở sự đa dạng của các nhãn hiệu, các loại, một thiết kế hấp dẫn và thuận tiện cho việc sử dụng. Theo Andreti và cộng sự (2013), Kumar và Babu (2014), chất lượng sản phẩm có tác động mạnh mẽ đến người tiêu dùng khi quyết định mua hàng.
Hiện nay, tình trạng sản phẩm khơng giống với mẫu mã mà chủ cửa hàng đăng tải diễn ra rất phổ biến. Sản phẩm không đảm bảo chất lượng như người bán giới thiệu, mẫu mã, màu sắc khác nhiều so với sản phẩm mẫu. Sinh viên dần mất niềm tin với sàn TMĐT. Do đó, cần kiểm sốt chặt lượng sản phẩm cung cấp trên sàn TMĐT, bắt buộc người bán phải cung cấp đủ và chính xác các thơng số kỹ thuật thơng tin cũng như hình
ảnh của sản phẩm. Sính viên dần khéo hơn trong vấn đề chọn cửa hàng, bởi vì nếu bản thân khơng thật sự vẫn chưa an tâm về chất lượng sản phẩm thì sinh viên có thể u cầu người bán cho phép được kiểm tra hàng trước khi nhận hàng. Khi chất lượng sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của sinh viên sẽ dẫn đến sự hài lòng và dẫn đến sự tin tưởng trong mua hàng ở những lần sau đó.
H6: Chất lượng sản phẩm có mối quan hệ đồng biến với sự hành vi mua sản phẩm trực
tuyến của sinh viên.