B
Bướướcc 11 BBướướcc 22 D
Dạạnngg Sơ bộ Chính thức
P
Phhươươnngg phphápáp Định tính Định lượng
Đ
Đốốii ttưượợnngg Trưởng phòng kỹ thuật, bộ phận mua hàng,bộ phận kinh doanh, bộ phận đấu thầu- tại Các cơ quan điện lực nhà nước, Lĩnh vực viễn thông, Lĩnh vực công nghệ thông tin, Nhà máy sản xuất, Ngân hàng đang sử dụng Sản phẩm bộ lưu điện UPS Khách hàng đang sử dụng Sản phẩm bộ lưu điện UPS M
Mụcục đđíícchh Xác định xem khách hàng mong đợi những gì từ sản phẩm UPS? Theo khách hàng thì các yếu tố nào tác động đến xu hướng mua hàng của họ.
Tổng hợp kết quả trên để hiệu chỉnh và hình thành mơ hình nghiên cứu chính thức thông qua bảng câu hỏi.
K
Kỹ ỹ tthhuuậtật Thảo luận nhóm Phỏng vấn trực tiếp
người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi.
K
Kếtết qquuả ả Điều chỉnh mơ hình thang đo Chọn và sử dụng thang
đo chính thức.
T
Thhờiời ggiiaann Tháng 4/2014 Tháng 8/2014
3
30 Mơ hình và thang đo sơ bộ Thảo luận nhóm Cơ sở lý thuyết Mơ hình và thang đo hiệu chỉnh
Nghiên cứu định lượng Cronbach’s
alpha
EFA
Hồi qui bội
Biểu đồ nhận thức (MDS) Thang đo hồn chỉnh
-Loại biến có tương quan tổng nhỏ -Kiểm tra hệ số Cronbach alpha
-Loại những biến có trọng số EFA nhỏ
-Xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dung thương hiệu
-Vị trí tương đối thương hiệu so với các thương hiệu cạnh tranh khác
31
3
3..33 NgNghhiiêênn ccứuứu đđịịnnhh ttíínnhh
Nghiên cứu định tính được thực hiện thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung. Churchill (1979) và Stewart & Shamdasani (1990) cho rằng thảo luận nhóm tập trung là một trong các cơng cụ thích hợp để hiệu chỉnh và bổ sung thang đo trong thị trường. Do vậy, nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phương pháp thảo luận nhóm tập trung. Mục tiêu của thảo luận nhóm này nhằm mục đích khám phá, hiệu chỉnh các thang đo và nhận diện các thuộc tính tác động đến xu hướng mua hàng của khách hàng. Và đây cũng là cơ sở cho quá trình nghiên cứu định lượng.
Nhóm thảo luận gồm 10 người là giám đốc hoặc trưởng phòng kỹ thuật hoặc nhân viên kinh doanh, nhân viên mua hàng đại diện từ các đại lý và khách hàng hoạt động trong các lĩnh vực công nghiệp, ngân hàng, bênh viện và viễn thông, công nghệ thông tin. Đây là những người đã sử dụng qua bộ lưu điện UPS trong cơng ty của mình và là người quyết định trong việc chọn mua thương hiệu sản phẩm bộ lưu điện UPS cho cơng ty, nhà máy của mình. Những người này hiện đang sinh sống và làm việc tại Việt Nam. Nghiên cứu này được thực hiện tại VP ĐD G-Tec dưới sự phối hợp giữa Giám đốc kinh doanh của hãng và tác giả để bố trí và điều khiển buổi thảo luận. Nghiên cứu này sử dụng phương pháp thảo luận để khám phá các thành phần có ảnh hưởng đến xu hướng mua hàng. Dàn bài thảo luận cho nghiên cứu này được trình bày trong phần phụ lục 1.
Kết quả thảo luận nhóm được mơ tả như sau: Về nhận biết thương hiệu thì những thương hiệu mà người tiêu dùng nhận biết là: G-TEC, APC, Socomec, Riello, Eaton, Santak,.. .Về các đặc tính của bộ lưu điện mà người mua hàng quan tâm là chất lượng của sản phẩm, dịch vụ khách hàng (dịch vụ tư vấn giải pháp và chế độ hậu mãi), chính sách giá, tuổi thọ sản phẩm, hiệu suất làm việc, ít hư hỏng trong quá trình vận hành. Thương hiệu thể hiện qua hình ảnh như đội ngũ tư vấn chuyên nghiệp, lắp đặt nhanh chóng, giao hàng đúng tiến độ. Độ bao phủ thương hiệu rộng trên khắp lãnh thổ Việt Nam
32
Như vậy, qua nghiên cứu định tính cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến lòng ham muốn thương hiệu bộ lưu điện UPS có thể nhóm thành các yếu tố như sau: (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận, (3) Dịch vụ khách hàng, (4) chính sách giá, và (5) độ bao phủ của thương hiệu.
3
3..44 NgNghhiiêênn ccứuứu đđịịnnhh llưượợnngg
3
3..44..11 TThhaanngg đđo o
Thang đo trong nghiên cứu này được xây dựng dựa trên các lý thuyết về xây dựng thang đo và các thang đo sẵn có trong nghiên cứu của các tác giả trước đây (tác giả Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2002), (Huỳnh Thiên Quy 2010). Các thang đo này được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với khách hàng sử dụng sản phẩm bộ lưu điện UPS dựa vào nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm tập trung). Các tập biến quan sát cụ thể được đo lường bằng thang đo quãng, năm điểm, thay đổi từ 1 = hoàn toàn phản đối đến 5 = hoàn toàn đồng ý.
3
3..44..11..11 ThThaanngg đđoo nnhhậậnn bbiiếếtt tthhưươơnngg hhiiệệuu
Việc nhận biết một thương hiệu là khởi đầu cho các thành phần tiếp theo để xây dựng nên giá trị thương hiệu đó. Nếu thương hiệu khơng được người mua hàng nhận biết thì thương hiệu khơng có giá trị mua hàng đối với họ.
Có hai mức độ nhận biết: cấp độ thấp hơn đó là sự nhận biết một các tự nhiên như: có thể nhận biết, có thể phân biệt thương hiệu đó và được đo lường bằng ba biến quan sát. Cấp độ cao hơn của sự nhận biết có được như là một kiến thức được tích luỹ thơng qua thời gian. Kiến thức đối với một thương hiệu thể hiện sự nhận biết thương hiệu đó một cách vững chắc hơn và mang ý nghĩa tích cực chủ động hơn – gọi chung là kiến thức và được đo lường bằng bốn biến quan sát. Vậy nhận biết thương hiệu được đo lường bằng bốn biến quan sát ký hiệu là Nbiet1 đến Nbiet4 (xem bảng 3.2). Các biến quan sát này được đo lường bằng thang đo quãng, năm điểm.
33