Giá trị trung bình của các nhân tố của thương hiệu khảo sát

(Trích dẫn từ phụ lục 6) STT Thương Hiệu Nhân Tố Nhận biết thương hiệu Chất lượng cảm nhận Dịch vụ khách hàng Chính sách giá 1 APC 3.78 3.76 2.74 2.63 2 EATON 3.6 3.19 2.7 2.99 3 G-TEC 3.26 3.96 4.00 3.92

54

4 RIELLO 1.90 2.46 2.01 3.78

5 SOCOMEC 3.96 3.83 2.12 3.33

6 OTHER 4.16 2.44 3.85 3.97

Kết quả chạy biểu đồ nhận thức (MDS: Multidimensional Scaling) được thể hiện trên hình 4.1. Chi tiết xem phụ lục 6. Thương hiệu khác (other) trong kết quả khảo sát từ khách hàng đa số là thương hiệu Santak.

Kết quả Stress = 0.10758, RSQ = 0.91371 cho thấy mơ hình là tương đối phù hợp. Nghĩa là kết quả phân tích phản ánh đúng vị trí của các thương hiệu trong nhận thức của khách hàng.

Hình 4.2: Bản đồ nhận thức (Trích dẫn từ phụ lục 6)

55

Nhận xét kết quả phân bố các nhân tố ảnh hưởng đến các thương hiệu trong hình 4.2 như sau:

Nhân tố nhận biết thương hiệu tác động lên vị trí của các thương hiệu khảo sát: Thương hiệu Riello và Socomec được khách hàng nhận biết nhiều nhất, tiếp theo là Eaton và APC. Thương hiệu G-TEC chỉ xếp trên thương hiệu Santak.

Nhân tố chất lượng cảm nhận tác động lên vị trí của các thương hiệu khảo sát: Thương hiệu G-TEC và Santak được khách hàng đánh giá cao về chất lượng, tiếp theo là thương hiệu Riello, Eaton, APC và cuối cùng là Socomec. Nhân tố dịch vụ khách hàng tác động lên vị trí của các thương hiệu khảo sát: Đứng đầu là thương hiệu Socomec, vị trí thứ 2 và thứ 3 là APC và Eaton. Riello đứng vị trí thứ 4, thương hiệu Santak đứng vị trí thứ 5 và cuối cùng là thương hiệu G-TEC.

Nhân tố chính sách giá tác động lên vị trí của các thương hiệu khảo sát: Giá cao nhất là thương hiệu Riello, kế đến thương hiệu Socomec, Eton và APC. Thương hiệu G-TEC đứng ở vị trí thứ 5 và giá rẻ nhất là thương hiệu Santak.

4

4..77 SoSo ssáánhnh kếkết tququảả nngghhiiêên n ccứứu u vvớới i ddữữ lliiệệu u tthhứứ ccấấp p ccủủa a hhããnngg GG-T-TEECC

Đối với nhân tố nhận biết thương hiệu, G-TEC xếp hạng gần cuối cùng vì thương hiệu UPS này chỉ mới vào thị trường Việt Nam từ năm 2010 nên chưa có nhiều thời gian để thực hiện nhiều chiến lược marketing đưa thương hiệu G-TEC đến với người sử dụng hơn các thương hiệu UPS khác.

Về chất lượng, bộ lưu điện UPS của thương hiệu G-TEC được sản tại nhà máy ITALY với công nghệ phát triển cũng như các chuyên gia, kỹ sư, công nhân có kiến thức, kinh nghiệm và tay nghề rất cao tham gia sản xuất. Vì vậy việc đảm bảo chất lượng cho sản phẩm là một điều tương đối mạnh đối với thương hiệu G-TEC. Bên cạnh đó, hãng UPS G-TEC cịn có bộ phận nghiên cứu và phát triển giúp cải tiến chất lượng của bộ lưu điện đáp ứng tốt theo từng điều kiện sử dụng của các lĩnh vực sử dụng bộ lưu điện UPS.

56

Yếu tố dịch vụ hiện tại đang là bài tốn mà Cơng ty G-TEC tại Việt Nam đã và đang giải quyết vì dịch vụ khách hàng bao gồm dịch vụ tư vấn trước khi bán hàng và sau khi bán hàng. Hiện tại bộ phận tiền bán hàng (Pre-Sales) đang làm rất tốt khâu tư vấn kỹ thuật và giải pháp cho khách hàng, tuy nhiên bộ phận sau bán hàng của hãng chưa được đầu tư nhiều về số lượng mà số lượng bộ lưu điện được bán ra tại thị trường Việt Nam khá lớn nên bộ phận dịch vụ sau bán hàng hơi quá tải. Ngoài ra, do chất lượng của thương hiệu UPS G-TEC cũng rất tốt nên các nhà quản lý ở Việt Nam có phần lơi lỏng khâu dịch vụ sau bán hàng.

Chính sách giá là một trong những yếu tố then chốt cho các thương hiệu khi mới tham gia vào thị trường. Vì vậy giá cả cạnh tranh với các thương hiệu tên tuổi trên thị trường là một yếu tố mà Hãng G-TEC chú trọng trong chiến lược phát triển kinh doanh giai đoạn đầu tại thị trường Việt Nam. Bên cạnh đó, các điều khoản thanh tốn cũng như chính sách hỗ trợ giá cho các đại lý cũng thế mạnh của thương hiệu bộ lưu điện G-TEC.

4

4..88 VịVị ttrríí hihiệệnn ttạạii ccủủaa tthhưươơnngg hhiiệệuu bbộộ llưưuu đđiiệệnn UUPPSS GG--TTEECC

Với kết quả đạt được qua quá trình nghiên cứu định vị thương hiệu bộ lưu điện UPS G-TEC tại thị trường Việt Nam cũng như so sánh với dữ liệu thứ cấp mà hãng G-TEC cung cấp từ đó ta có thể dễ dàng xác định cụ thể vị trí thương hiệu bộ lưu điện G-TEC như sau:

Hiện tại, thương hiệu G-TEC đứng sau các thương hiệu Socomec, APC, Eaton. Thương hiệu G-TEC chỉ đứng trên thương hiệu Riello và Santak.

Thương hiệu G-TEC đang chiếm thị phần tương đối lớn trong lĩnh vực công nghiệp với đối thủ cạnh tranh lớn nhất là Socomec và Eaton. Trong lĩnh vực ngân hàng và bệnh viện, thương hiệu G-TEC nắm thị phầm khiêm tốn hơn so với các thương hiệu APC, Socomec và Riello. Thương hiệu APC hiện tại đang chiếm lĩnh thị trường viễn thông và công nghệ thông tin. Tuy nhiên với chất lượng tốt và chính sách giá hợp lý theo đánh giá của khách hàng đang sử dụng bộ lưu điện UPS tại thị

57

trường Việt Nam cùng với các chiến lược kinh doanh, phát triên thương hiệu của hãng UPS G-TEC và các công ty đại lý phân phối thương hiệu G-TEC sẽ hứa hẹn sẽ từng bước phát triển vị trí thương hiệu, nâng cao thị phần và gia tăng lòng ham muốn thương hiệu của khách hàng tại thị trường Việt Nam đang trong giai đoạn phát triển.

4

4..99 VịVị ttrríí momonngg mmuuốốnn củcủaa tthhưươơnngg hhiiệệu u UUPPSS GG-T-TEECC

Để đạt được vị trí mong muốn như trong bản đồ nhận thức (hình 4.3) theo nhu cầu thị trường Việt Nam thì cần phải hội tụ các yêu tố cốt lõi trong quá trình xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu:

1. Xác định vị trí thương hiệu G-TEC hiện tại trong tâm trí của khách hàng 2. Xu hướng phát triển của thị trường và phân khúc thị trường tiềm năng để

phát triển thương hiệu tốt nhất.

3. Nguồn lực tài chính, nhân sự của hãng G-TEC và chính sách hỗ trợ của hãng cho các công ty đại lý phân phối để đầu tư vào kế hoạch phát triển thương hiệu và nâng cao thị phần bán hàng.

4. Căn cứ vào các yếu tố chủ lực ảnh hưởng đến xu hướng mua hàng và gia tăng lịng ham muốn thương hiệu thơng qua kết quả nghiên cứu và dữ liệu thứ cấp.

5. Theo kết quả hình 4.3 thì bốn yếu tố ảnh hưởng mạnh đến lòng ham muốn thương hiệu là :

Nhận biết thương hiệu Chất lượng cảm nhận Dịch vụ khách hàng Chính sách giá

58

Hình 4.3: Vị trí mong muốn thươngUPS G-TEC trên bản đồ nhận thức

4

4..1100 QuQuyy ttrrììnnhh đđịịnnhh vịvị tthhưươơnngg hihiệệuu

Quy trình định vị thương hiệu cần phải xây dựng chặt chẻ dựa trên 4 nhân tố ảnh hưởng mạnh đến lòng ham muốn thương hiệu hay cũng là xu hướng mua hàng của các công ty hoạt động trong lĩnh vực công nghiệp, ngân hàng, bênh viện, viễn thơng và cơng nghệ thơng tin. Vì vậy hãng G-TEC UPS vạch ra kế hoạch phát triển thương hiệu cụ thể như sau:

4

4..1100..11 ChChấất t llưượợnngg ccảảm m nnhhậận:n:

Sản phẩm thiết bị phục vụ trong công việc sản xuất phải đạt được chất lượng tốt, độ bền và hiệu suất làm việc cao cũng như tính tiện nghi trong khâu sử dụng được khách hàng đánh giá rất cao, qua kết quả nghiên cứu trong phần hồi quy tuyến tính bội cho thấy nhân tố chất lượng cảm nhận chiếm tỷ trọng rất lớn trong 4 nhân

59

tố ảnh hưởng đến lòng ham muốn thương hiệu. Thương yêu G-TEC vững vàng với vị trí cao nhất từ cảm nhận và đánh giá của khách hàng. Vì vậy để chiếm được lịng ham muốn thương hiệu của khách hàng thì nhà máy sản xuất của hãng UPS G-TEC phải tiếp tục phát huy và kế thừa kinh nghiệm sản xuất bộ lưu điện UPS để sản phẩm luôn đạt chất lượng tốt nhất nhằm đảm bảo tối ưu công việc sản xuất của khách hàng.

4

4..1100..22 ChChíínnhh ssááchch ggiiáá: :

Giá cả cạnh tranh với các thương hiệu uy tín trên thị trường và chi phí đầu tư vận hành cơng ty tại Việt Nam cùng với chiến lược phát triển hệ thống kênh phân phối là bài toán lợi nhuận đặt ra cho hãng UPS G-TEC khi tham gia vào thị trường thiết bị điện tại Việt Nam. Đối với thương hiệu chưa được biết đến nhiều, các nhà quản lý của hãng G-TEC đã hợp lý hố chi phí đầu tư và lợi nhuận mang lại cho khách hàng một chính sách giá phù hợp với sản phẩm có chất lượng tốt để khách hàng lựa chọn. Tuy nhiên, khi một thương hiệu mới tham gia vào thị trường thì các nhàn quản lý hãng UPS G-TEC cần phải định vị giá cả cạnh tranh so với giá của các thương hiệu cùng đằng cấp từ đó cho ra thị trường sản phẩm có giá thấp hơn đối thủ một cách phù hợp vì nếu giá q thấp, vơ hình chung đưa vào tâm lý của khách hàng về sản phẩm có chất lượng kém theo cách nghĩ dân gian “Tiền nào của nấy”.

Qua kết quả nghiên cứu, thương hiệu G-TEC đang đứng thứ 2 sau Santak. Về chính sách giá hỗ trợ cho khách hàng, ngồi giá bán thấp hơn đối thủ thì hãng G- TEC cần chú trọng thêm về chính sách hỗ trợ kên phân phối về điều khoản thanh tốn. Từ đó mới đẩy nhanh q trình gia tăng độ bao phủ của thương hiệu trên thị trường Việt Nam thông qua kênh phân phối.

4

4..1100..33 DịDịcchh vvụụ khkháácch hhàhànngg::

Để một sản phẩm UPS được khách hàng lựa chọn vào dự án thì đội ngũ tư vấn kỹ thuật phải luôn đưa ra những giải pháp tối ưu cùng với chi phí đầu tư tốt nhất. Ngồi ra, khi thiết bị được đưa vào sử dụng thì khâu bảo trì, bảo hành và dịch vụ hỗ trợ khách hàng khắc phục sự cố 24/7 (24 giờ trên 7 ngày trong tuần) là hết

60

sức quan trọng và cần thiết để nâng cao lòng tin đối với khách hàng . Vì vậy dịch vụ chăm sóc khách hàng là u tố sống còn của hãng sản xuất UPS và một yếu tố đặc thù của các công ty sản xuất, kinh doanh thiết bị. Qua kết quả nghiên cứu thì G- TEC đang đứng vị trí cuối cùng trong khâu dịch vụ chăm sóc khách hàng. Vì vậy, để tăng tính chun nghiệp và phát triển bền vững thì hãng UPS G-TEC phải đào tạo chuyên sâu cho đội ngũ tư vấn kỹ thuật và kỹ sư sửa chữa, tăng số lượng kỹ sư và chuyên gia kỹ thuật của hãng và đại lý để hỗ trợ khác hàng xử lý sự cố, mở rộng các trung tâm bảo hành trên các khu vực có doanh thu bán bộ lưu điện UPS cao. Ngoài ra, nhà máy sản xuất của hãng cũng phải sắp xếp tiến độ sản xuất phù hợp với kế hoạch giao thiết bị theo đơn đặt hàng.

4

4..1100..44 NhNhậậnn bbiiếếtt tthhưươơnngg hihiệệuu::

Yếu tố nhận biết thương hiệu tác động mạnh đến giai đoạn ban đầu của quyết định mua hàng. Trong kết quả nghiên cứu này thương hiệu UPS G-TEC chỉ đứng trên Santak và đứng sau các thương hiệu khác, vì vậy cơ hội để khách hàng biết đến thương hiệu và mua sản phẩm đầu tư sử dụng là rất thấp. Để nâng cao yêu tố nhận biết thương hiệu G-TEC thì các nhà quản lý nên chú trọng trong khâu xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu, mang hình ảnh thương hiệu đến với khách hàng thông qua các kênh truyền thông và internet, bên cạnh đó cần mở rộng đại lý phân phối, thông qua đại lý phân phối để đưa hình ảnh thương hiệu G-TEC đến với khách hàng.

T

Tóómm ttắắt:t:

Để có được kết quả nghiên cứu tốt nhất, quy trình nghiên cứu được dựa vào lý thuyết của các tác giả nổi tiếng được trình bày chi tiết trong chương 4 và tác giả đã thu được kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s anpha với giá trị khá cao. Thang đo nhận biết thương hiệu được đo lường từ 4 biến, thang đo chất lượng cảm nhận được đo lường từ 10 biến sau khi loại bỏ biến chất lượng 1 (Cluong1), thang đo dịch vụ khách hàng được đo lường từ 9 biến, thang đo giá cả cảm nhận được đo

61

lường từ 4 biến, độ bao phủ thương hiệu được đo lường từ 3 biến và cuối cùng là thang đo lòng ham muốn thương hiệu được đo lường từ 4 biến, tất cả các biến của các thang đo này đều được giữ nguyên trong phân tích (ngoại trừ biến chất lượng 1).

Kết quả phân tích nhân tố EFA cho thấy trong nghiên cứu này việc phân tích EFA là rất thích hợp và dữ liệu được sử dụng cho việc phân tích hồi quy đa biến cho thấy có 4 yếu tố ảnh hưởng đến lịng ham muốn thương hiệu là (1) chất lượng cảm nhận, (2) chính sách giá, (3) dịch vụ khách hàng, (4) nhận biết thương hiệu.

Qua kết quả của biểu đồ nhận thức MDS dựa vào các nhân tố ảnh hưởng đến lòng ham muốn thượng hiệu so sánh với dữ liệu thứ cấp của hãng UPS G-TEC từ đó xác định được vị trí hiện tại của thương hiệu UPS G-TEC trong tâm trí khách hàng, căn cứ vào kết quả MDS tác giả cũng đã đề xuất quy trình thực hiện để đưa thương hiệu G-TEC đến vị trí mong muốn.

62

C

CHHƯƯƠNƠNG G 55:: KKẾẾTT LLUUẬẬN N && KKIIẾẾNN NNGHGHỊỊ

5

5..11 GiGiớớii tthhiiệệu u

Mục đích của việc nghiên cứu này là xác định vị trí thương hiệu của bộ lưu điện UPS của hãng G-TEC tại thị trường Việt Nam và từ đó đề ra quy trình xây dựng thương hiệu để đạt được vị trí thương hiệu mong muốn của hãng UPS G-TEC trong bản đồ nhận thức của khách hàng.

Với các mục tiêu đề ra trong chương 1, nhìn chung cũng đã giải quyết hầu hết các yêu tố:

Khám phá một số yếu tố chính ảnh hưởng đến lòng ham muốn thương hiệu của bộ lưu điện UPS hãng G-TEC.

Xác định vị trí hiện tại của thương hiệu bộ lưu điện UPS G-TEC thông qua đánh giá của khách hàng và dữ liệu của hãng.

Định vị thương hiệu G-TEC tại thị trường Việt Nam

Chương 1 là phần mô tả về đề tài, các yêu cầu cần thiết của đề tài bao gồm mục tiêu đề tài, phạm vi, đối tượng và phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiển của đề tài cũng như cấu trúc của luận văn. Ngồi ra chương này trình bày thực trạng kinh doanh và công tác xây dựng thương hiệu của hãng G-TEC tại thị trường Việt Nam, bên cạnh đó chương này cũng giới thiệu sơ lược về các đối thủ cạnh tranh cùng hoạt động trong cùng lĩnh vực.

Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết về thương hiệu, các bước thực hiện trong qui trình định vị thương hiệu và đề xuất mơ hình nghiên cứu.

Chương 3 tập trung trình bày phương pháp nghiên cứu cụ thể cho đề tài, bao gồm 2 bước chính:

Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận nhóm nhằm