Phương diện khách hàng là đích đến đối với các công ty phi lợi nhuận. Đối với những công ty hoạt động hướng tới mục tiêu là lợi nhuận thì khách hàng là yếu tố cơ bản để công ty đạt được mục tiêu tài chính.
Trong phương diện khách hàng của bảng cân bằng điểm, các nhà quản lý phải xác định được phân khúc khách hàng mục tiêu mà mình phải cạnh tranh, và các thước đo đánh giá thành quả hoạt động đối với nhóm khách hàng mục tiêu này. Phương diện khách hàng thường gồm nhiều thước đo để đo lường thành quả như: sự hài lòng của khách hàng, sự trung thành của khách hàng, sự tăng trưởng khách hàng, khả
Accounting, 2012, chương 2 trang 28).
Phương diện tài chính Phương diện khách hàng
Quy trình hoạt động KD nội bộ
Hình 1.2: Mối quan hệ các thước đo cốt lõi phương diện khách hàng (Nguồn: R.S.
Kaplan and D.P.Norton, Linking The Balanced Scorecard To Strategy, 1996, p.59).
Tại phương diện khách hàng, cơng ty cũng có thể xác định tập hợp giá trị mà công ty mang đến cho khách hàng mục tiêu là gì. Trong tất cả các ngành nghề kinh doanh, tập hợp giá trị thường thể hiện ở ba yếu tố sau:
- Thuộc tính sản phẩm/dịch vụ như: giá cả, chất lượng, chức năng sản phẩm/dịch vụ, thời gian giao sản sản phẩm/dịch vụ.
- Mối quan hệ khách hàng.
- Hình ảnh và danh tiếng cơng ty.
(Nguồn: Kaplan et al.,Advanced Management Accounting,1998,chương 8 trang 368) Một số mục tiêu và thước đo phương diện khách hàng:
BẢNG 1.3: Một số mục tiêu và thƣớc đo đo lƣờng thành quả hoạt động PD khách hàng (Nguồn: Robert S.Kaplan, Management Accounting , 2012, trang 28)
PHƢƠNG DIỆN KHÁCH HÀNG
MỤC TIÊU THƢỚC ĐO
Đạt được sự hài lòng và trung thành của khách hàng
- Sự hài lòng của khách hàng mục tiêu.
- % khách hàng quay lại mua sản phẩm/dịch vụ.
Thị phần Sự thu hút khách hàng Sự hài lòng của KH Thị phần mục tiêu Khả năng giữ chân KH Khả năng sinh lợi từ KH
- % tăng doanh thu khách hàng hiện tại. - Sự sẵn sàng giới thiệu sản phẩm/dịch vụ với người khác
Nâng cao thị phần - Thị phần trong phân khúc khách hàng mục tiêu. Thu hút khách hàng - % khách hàng quay lại mua sản phẩm/dịch vụ.
- % lượng khách hàng tăng so với năm trước. Gia tăng lợi nhuận thu được
từ khách hàng
- Số lượng hay % khách hàng khơng có lợi nhuận.
….. …