2.4.2 .Phương pháp định tính
3.4. Đánh giá chung về công tác xây dựng và phát triển thƣơnghiệu tại Công ty
- Có 8,42% khách hàng nói rằng họ hồn tồn đồng ý sẽ tiếp tục mua hàng tại công ty hoặc sẽ giới thiệu cho ngƣời khác, 38,5% khách hàng đồng ý, 26,3% khách hàng tỏ ra bình thƣờng, 19,43% khách hàng không đồng ý và 7,35% khách hàng hồn tồn khơng đồng ý. Nhƣ vậy tỷ lệ khách hàng đồng ý tiếp tục mua hàng hoặc giới thiệu cho ngƣời khác là 46,92% là một tỷ lệ chƣa cao, địi hỏi cơng ty cần phải có những biện pháp cải thiện bởi vì theo nhƣ phân tích ở trên thì nguồn khách hàng biết đến công ty qua ngƣời quen giới thiệu chiếm một tỷ lệ không nhỏ trong tập khách hàng mới.
3.4. Đánh giá chung về công tác xây dựng và phát triển thƣơng hiệu tại Công ty Kim Long Công ty Kim Long
Qua những phân tích về thực trạng ở trên, tác giả xin đƣa ra một số đánh giá chung về công tác xây dựng và phát triển thƣơng hiệu tại Công ty Kim Long nhƣ sau:
3.4.1. Kết quả đạt được
Hiện tại, qua 5 năm phát triển Công ty Kim Long đã đạt đƣợc những thành tựu nhất định, về mặt tài chính cho thấy tốc độ tăng bình quân của lợi nhuận sau thuế trung bình 56,2% là một tín hiệu tích cực cho cơng ty có thể gia tăng quy mơ vốn và đẩy mạnh các hoạt động kinh doanh của mình trong những năm tiếp theo. Kinh nghiệm sản xuất và kinh doanh thiết bị điện tử LED lâu năm và cơ cấu nguồn nhân
trong những đơn vị sản xuất và thi công, lắp đặt điện tử LED chuyện nghiệp nhất thị trƣờng Nghệ An. Đây là một yếu tố quan trọng góp phần tạo dựng vị thế số 1 của công ty trên thị trƣờng này với thị phần khoảng 45%.
Về nhận thức xây dựng và phát triển thƣơng hiệu cho công ty, ban giám đốc cũng đã những nhận thức và kế hoạch nhất định, họ đã biết xây dựng sứ mệnh và tầm nhìn cho cơng ty, đã xác lập đƣợc phân khúc thị trƣờng rõ ràng, xác định đƣợc đối thủ cạnh tranh của mình - hai trong những yêu cầu quan trọng của công tác định vị thƣơng hiệu.
Về xây dựng hệ thống nhận diện thƣơng hiệu, công ty cũng đã bƣớc đầu chú trọng xây dựng đƣợc một số thành phần của hệ thống nhận diện thƣơng hiệu phức tạp nhƣ: tên công ty, thiết kế logo, website.
Về mặt truyền thơng thƣơng hiệu, cơng ty đã có sự đầu tƣ và mang lại những kết quả nhất định, các phƣơng tiện quảng cáo đƣợc sử dụng mang lại hiệu quả tốt về mặt truyền thông, quảng bá truyền thông do nó phù hợp với cách thức mà khách hàng tìm hiểu về công ty cũng nhƣ sản phẩm và dịch vụ của công ty hiện nay. Hoạt động quan hệ công chúng tƣơng đối tốt đã góp phần tích cực nâng cao hình ảnh thƣơng hiệu cơng ty đối với các cơ quan, ủy ban tỉnh Nghệ An và đặc biệt là khách hàng.
3.4.2. Những hạn chế tồn tại
Bên cạnh những kết quả đạt đƣợc thì tại cơng ty Kim Long vẫn cịn tồn tại những hạn chế gây cản trở cho công tác xây dựng và thƣơng hiệu của công ty mà hậu quả có thể thấy ngay là mặc dù là cơng ty số một về thị trƣờng quảng cáo điện tử LED tại Nghệ An nhƣng thị phần của công ty không quá vƣợt trội so với đối thủ, dẫn đến nguy cơ vƣợt mặt của đối thủ là luôn hiện hữu.
Những hạn chế đó là:
- Về tầm nhìn và sứ mệnh thƣơng hiệu nhƣ đã phân tích thì bản tun bố này rất khá dài dòng và mang hơi hƣớng kể lể hơn là tuyên bố, nó chƣa thể hiện đƣợc những thế mạnh của công ty và mục tiêu mà công ty theo đuổi. Đây cũng là một hạn chế phổ biến đối với nhiều doanh nghiệp trẻ Việt Nam hiện nay.
- Cơng tác định vị thƣơng hiệu cịn sơ sài mới dừng lại ở hai bƣớc là phân đoạn thị trƣờng và phân tích đối thủ cạnh tranh, cơng ty chƣa có sự nghiên cứu
đầy đủ về các thuộc tính của sản phẩm để hiểu rõ hơn vì sao khách hàng họ lựa chọn mình mà khơng phải đối thủ. Công ty đang theo đuổi chiến lƣợc định vị chất lƣợng cao - giá rẻ nhƣng chƣa vạch ra sơ đồ định vị cụ thể và phƣơng án định vị này lại mang hơi hƣớng chủ quan của ban quản trị cơng ty và nó cũng đã bộc lộ những điểm không phù hợp. Công ty biết thế mạnh của mình nhƣng lại khơng hiểu rõ khách hàng thì nó rất dễ trở thành một cản trở cho sự phát triển thƣơng hiệu của mình.
- Hệ thống nhận diện thƣơng hiệu của cơng ty cịn khá sơ sài mà điều đầu tiên phải kể đến là cơng ty chƣa có slogan cho riêng mình. Slogan rất quan trọng vì nó đƣợc xem nhƣ tài sản vơ hình của cơng ty, chỉ là một câu nói ngắn gọn và súc tích nhƣng lại rất hiệu quả trong việc tạo dựng giá trị cho thƣơng hiệu. Về website của công ty cũng đã bộc lộ những điểm yếu mà công ty cần phải lƣu ý nhƣ đã phân tích ở trên.
- Về cơng tác truyền thơng thƣơng hiệu thì điểm hạn chế nhất chính là chính sách xúc tiến bán công ty đang tập trung tới trung gian phân phối mà thiệu quan tâm đên khách hàng cá nhân. Đội ngũ bán hàng cá nhân và kiêm luôn marketing trực tiếp đã gây ra sự quá tải về công việc đã dẫn đến một số tiêu cực trong vấn đề tƣ vấn cho khách hàng và thái độ lịch sự và thân thiện đối với khách hàng. Đây hiện đang là những điểm trừ theo kết quả nghiên cứu mức độ hài lòng khách hàng ở trên.
- Mức độ nhận biết thƣơng hiệu Kim Long của khách hàng so với đối thủ chƣa có nhiều khoảng cách khác biệt, mức độ hài lòng và sự trung thành với thƣơng hiệu đều đang ở mức trung bình .
3.4.3. Nguyên nhân của những hạn chế
Những nguyền nhân điển hình của những hạn chế kể trên có thể kể đến là: - Việc định hình cho cơng tác xây dựng và phát triển thƣơng hiệu tại công ty Kim Long của ban quan trị vẫn cịn mang tính chủ quan, thiệu kiến thức và chƣa có một phƣơng pháp nghiên cứu khoa học cụ thể nào.
- Cơng ty chƣa có bộ phận chun trách về mảng xây dựng hệ thống nhận diện thƣơng hiệu và nghiên cứu thị trƣờng, hành vi khách hàng.
- Đội ngũ kinh doanh công ty đang bị quá tải về công việc và cũng chƣa thực sự đƣợc đào tạo bài bản về kỹ năng marketing điển hình nhƣ giám đốc kinh doanh hiện tại của công ty là xuất phát từ nền tảng kỹ thuật, đội ngũ bán hàng cá nhân lại đang kiêm luôn vấn đề marketing trực tiếp với khách hàng.
- Chƣa có sự đầu tƣ ngân sách xứng đáng về mặt truyền thông thƣơng hiệu, việc lựa chọn các phƣơng tiện quảng cáo cịn mang tính chủ quan mà chƣa có sự đánh giá cụ thể.
Nhƣ vậy, song song với những kết quả ban đầu của công tác xây dựng thƣơng hiệu tại Công ty Kim Long là những hạn chế cịn tồn tại. Việc tìm ra những giải pháp để phát huy những kết quả đạt đƣợc và giải quyết các hạn chế gần nhƣ là một u cầu cấp thiết để cơng ty có sớm hồn thiện đƣợc cơng tác này. Những giải pháp này sẽ đƣợc tác giả đề cập ở chƣơng tiếp theo và hy vọng đó sẽ là những giải pháp hữu ích có thể đóng góp cho Cơng ty Kim Long trong giai đoạn này.
CHƢƠNG 4
PHƢƠNG HƢỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HỒN THIỆN CƠNG
TÁC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY KIM LONG