1.2. Lý luận chung về thƣơng hiệu
1.2.2. Các yếu tố cấu thành của thương hiệu
Một thƣơng hiệu để tạo hình ảnh riêng biệt nhằm phân biệt với hàng hoá khác và để đƣợc bảo hộ thì phải có các dấu hiệu. Các dấu hiệu chính là các yếu tố cấu thành nên một thƣơng hiệu hoàn chỉnh về mặt hình thức. Các yếu tố gồm có:
a. Tên gọi:
Nhãn hiệu: là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại
của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc kết hợp các yếu tố đƣợc thể hiện bằng một hay nhiều màu sắc.
Tên gọi xuất xứ hàng hóa: là tên địa lý các nƣớc, địa phƣơng dùng để chỉ
tính chất, chất lƣợng, đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ƣu việt, bao gồm các yếu tố tự nhiên, con ngƣời hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó.
Tên thƣơng mại: là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh
doanh, đáp ứng các điều kiện sau: Là tập hợp các chữ cái có thể kèm theo các chữ số, phát âm đƣợc. Có thể phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh doanh khác cùng lĩnh vực kinh doanh và đƣợc bảo hộ sau khi đăng ký bảo hộ.
b, Biểu tượng
Biểu tƣợng (symbol) trong thƣơng hiệu có thể là hình ảnh của một tuýt ngƣời nào đó hoặc một nhân vật cụ thể mà cơng chúng ngƣỡng mộ, cũng có thể biểu tƣợng là sự cách điệu từ một hình ảnh gần gũi với công chúng.
c, Biểu trưng
Biểu trƣng (logo) làm nổi bật các yếu tố thƣơng hiệu, nó tạo ra sự nhận biết rất mạnh bằng thị giác, đặc biệt trong điều kiện khi mà ngƣời tiêu dùng có rất ít thời gian để tiếp nhận các thơng tin về sản phẩm. Logo có tính trừu tƣợng cao, nên có thể đƣợc dùng để gắn lên từng chủng loại sản phẩm hoặc tất cả các loại sản phẩm mang những tên hiệu khác nhau. Tuy nhiên yêu cầu chung khi tạo logo cho thƣơng hiệu là :
- Đơn giản, dễ nhận biết và có khả năng phân biệt cao. - Thể hiện đƣợc ý tƣởng của doanh nghiệp.
- Dễ thể hiện trên các phƣơng tiện và chất liệu khác nhau. - Phải thích hợp về văn hóa, phong tục, truyền thống.
- Có tính mỹ thuật cao và phải tạo đƣợc ấn tƣợng nhờ sự đặc sắc.
Sử dụng biểu trƣng riêng biệt là một phƣơng án tốt trong xây dựng thƣơng hiệu do nó tạo ra đƣợc nhiều dấu hiệu phân biệt, từ đó làm cho thƣơng hiệu dễ đƣợc đăng ký bảo hộ hơn, thƣơng hiệu chứa đựng nhiều thông tin hơn. Tuy nhiên, khi sử dụng cách này cần lƣu ý hạn chế tối đa sự cản trợ lẫn nhau giữa tên hiệu và ý tƣởng logo. Sử dụng không hợp lý màu sắc hoặc thiệu tính đặc trƣng của logo có thể dẫn tới hiện tƣợng nghi ngờ về nguồn gốc sản phẩm của ngƣời tiêu dùng.
d, Khẩu hiệu
kém phần quan trọng trong thƣơng hiệu. Khẩu hiệu truyền đạt đƣợc khá nhiều thông tin bổ sung và tạo điều kiện để ngƣời tiêu dùng tiếp cận nhanh hơn, dễ hơn với những thông tin vốn khá trừu tƣợng từ logo và tên thƣơng hiệu. Thiết kế khẩu hiệu cho thƣơng hiệu phải bám sát nội dung và chiến lƣợc thƣơng hiệu. Yêu cầu chung khi thiết kế thƣơng hiệu là:
- Có nội dung phong phú, thể hiện đƣợc ý tƣởng của doanh nghiệp hoặc công dụng đích thực của hàng hóa.
- Ngắn gọn, dễ nhớ, khơng trùng lặp với các khẩu hiệu khác.
- Có tính hấp dẫn và thẩm mỹ cao, phù hợp với phong tục tập quán. - Dễ chuyển đổi sang ngôn ngữ khác.
e, Đoạn nhạc và lời hát
Nhạc hiệu là một yếu tố cấu thành thƣơng hiệu đƣợc thể hiện bằng âm nhạc, nhạc hiệu có sức thu hút và lơi cuốn ngƣời nghe và làm cho mục quảng cáo trở nên hấp dẫn và sinh động. Nhạc hiệu có tăng cƣờng nhận thức của khách hàng về tên thƣơng hiệu bằng cách lặp đi lặp lại khéo léo tên thƣơng hiệu trong đoạn nhạc có lời.
f, Địa chỉ và giao diện website
Sự phát triển mạnh mẽ của cơng nghệ thơng tin nói chung cũng nhƣ của mạng Internet nói riêng đã đem lại những ứng dụng to lớn trong các lĩnh vực kinh doanh; đặc biệt trong cơng tác marketing và xây dựng thƣơng hiệu. Lợi ích của thƣơng hiệu trực tuyến rất đa dạng, nhƣng thể hiện rõ nhất ở 4 điểm:
- Rút ngắn khoảng cách. - Tiếp cận thị trƣờng toàn cầu.
- Rút ngắn thời gian tiếp cận khách hàng. - Giảm chi phí.
Có thể xây dựng thƣơng hiệu trên Internet bằng nhiều phƣơng thức khác nhau, trong đó, website là một bộ phận khơng thể thiệu trong hệ thống nhận diện thƣơng hiệu của một công ty trong thời đại cơng nghệ phát triển. Thƣơng hiệu có thể hiện đẳng cấp của sản phẩm và của doanh nghiệp qua cách trình bày website, giao diện thiết kế, nội dung thơng tin, cách phối hợp màu sắc chủ đạo của website và biểu
tƣợng của cơng ty.
g, Bao bì sản phẩm
Bao bì đƣợc coi là một trong những liên hệ mạnh của thƣơng hiệu, trong đó hình thức của bao bì có tính quyết định, tiếp theo là màu sắc, kích thƣớc, cơng dụng đặc biệt của bao bì. Chính vì vậy để tăng cƣờng giá trị thƣơng hiệu thì doanh nghiệp nên chú ý tới thiết kế bao bì của mình.
Thiết kế bao bì là sự kết hợp giữa nguyên liệu, cấu trúc, cách trình bày, hình ảnh, màu sắc và những thành phần khác của bao bì nhằm tạo ra sự thu hút thị giác cho mục tiêu truyền thống và chiến lƣợc marketing của một thƣơng hiệu hay sản phẩm.
Việc sử dụng các yếu tố thƣơng hiệu của doanh nghiệp cũng rất đa dạng, tùy thuộc vào chiến lƣợc thƣơng hiệu mà công ty áp dụng. Một thƣơng hiệu có thể bao gồm tất cả các yêu tố trên hoặc chỉ một vài yếu tố. Thƣơng hiệu thƣờng đƣợc đặc trƣng bởi tên gọi riêng, biểu trƣng hay biểu tƣợng, song tính bao trùm của thƣơng hiệu đƣợc thể hiện khi có thêm khẩu hiệu đi kèm, hay các yếu tố kiểu dáng, bao bì hàng hóa.