3. NESCAFE ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
2.2 Quyết định về nhãn hiệu
Với 2 dòng sản phẩm chính là cà phê rang xay và cà phê hòa tan, Trung Nguyên có tất cả 4 nhãn hiệu. Đó là: Cà phê Trung Nguyên, cà phê 777, cà phê hòa tan G7 và cà phê hòa tan Passiona.
Trung Nguyên đã sử dụng chiếc lược mở rộng nhãn hiệu theo đường thẳng cho cà phê hòa tan G7 với các sản phẩm: G7 3 in 1; G7 2 in 1; G7 hòa tan đen và G7 Capuchino. G7 3 in 1 có thành phần chính là cà phê, đường, sữa. G7 2 in 1 có thành phần chính là cà phê và đường. G7 hòa tan đen là cà phê không đường. G7 Capuchino là loại cà phê kết hợp bột kem và các nguyên liệu cao cấp khác, mang tới một loại cà phê hòa tan Capuchino theo phong cách Ý. Tất cả các sản phẩm đều được bảo quản trong gói nhỏ trọng lượng 18g. Cùng mang nhãn hiệu G7 nhưng các sản phẩm đã được thay đổi về mùi vị nhờ việc thêm vào các thành phần đường, sữa và các nguyên liệu thảo mộc khác nhau, mang lại những trải nghiệm khác nhau cho người sử dụng. Với định vị “cà phê mạnh”, Trung Nguyên đã mang lại cho người đam mê cà phê thêm nhiều lựa chọn phù hợp với khẩu vị của mình.
Như vậy, dù là người tiêu dùng nhớ tới và lựa chọn sản phẩm nào đi nữa thì G7 cũng vẫn là cái tên được biết tới nhiều, càng làm tăng sức mạnh nhãn hiệu. Hơn nữa, bằng chiến lược này, Trung Nguyên đã tiết kiệm được chi phí quảng cáo lớn cho những sản phẩm cà phê hòa tan G7 ra đời sau, nếu sản phẩm G7 đầu tiên ra đời làm thỏa mãn thị trường thì những sản phẩm kế sau đó sẽ dễ dàng có cơ hội được chấp nhận hơn. Tuy nhiên nếu một sản phẩm nào đó không được thị trường chấp nhận thì sẽ gây ảnh hưởng không tốt với các sản phẩm mang cùng nhãn hiệu. Hiểu rất rõ điều này nên ngay từ khi cho ra đời sản phẩm đầu tiên mang nhãn hiệu G7, Trung Nguyên đã mang lại cho khách hàng một sản phẩm khác biệt, định được dấu ấn trong lòng người sử dụng. Mặt khác, các sản phẩm G7 3 in 1, G7 2 in 1, G7 hòa tan đen như lời thách thức với cà phê Nescafe Đậm vừa, Nescafe Đậm đà, Nescafe Đậm đà hơn của cà phê hòa tan Nestle. Mục đích của Trung Nguyên là tấn công trực diện vào đối thủ cạnh tranh Nestle vốn có công ty mẹ là tập đoàn đa quốc gia hàng đầu thê giới, chiếm lĩnh thị trường cà phê hòa tan trong nước vốn còn đang bỏ ngỏ, tiếp tục khẳng định thương hiệu Việt. Trong lịch sử thương mại Việt Nam chưa có một doanh nghiệp nào dám đối đầu trực tiếp với một tập đoàn đa quốc gia khi sản phẩm của tập đoàn đó đang tràn ngập thị trường Việt Nam. Sự ra đời của G7 đã đẩy lịch sử này sang một trang mới. Tuy nhiên, nếu cứ tiếp tục mở rộng nhãn hiệu thêm nữa, e rằng G7 sẽ trở nên mờ nhạt với người tiêu dùng. Bởi sức mạnh nhãn hiệu tỉ lệ nghịch với quy mô của nó.
Còn với cà phê hòa tan Passiona, Trung Nguyên lại áp dụng chiến lược nhãn hiệu mới do đây là một sản phẩm cà phê dành cho đối tượng khách hàng khá đặc biệt. Cà phê hòa tan G7 vốn đã ra đời trước đó nhưng lại dành cho đa số khách hàng, nên với một đối tượng mới – khách hàng nữ - vốn có “gu”thưởng thức hoàn toàn khác và sản phẩm ra đời cũng mới nên chiến lược nhãn hiệu mới được chọn là hợp lý. Với chiến lược này kết hợp với quảng cáo trên các phương tiện truyền thông, Trung Nguyên muốn thu hút được sự chú ý của đông đảo khách hàng trong đó có cả những khách hàng mục tiêu mà Passiona nhắm tới, từ đó tăng doanh thu. Mặt khác, nếu Passiona không được thị trường chấp nhận thì dòng sản phẩn cà phê hòa tan nói chung và nhãn hiệu cà phê hòa tan G7 cũng không bị ảnh hưởng nhiều.