3. NESCAFE ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
2.1.3 Nhãn hiệu cà phê Passiona
Ở một phân khúc hoàn toàn mới mẻ - cà phê dành cho
phụ nữ - Trung Nguyên lại sử dụng tên cá biệt cho nhãn hiệu Passiona, mang những hàm ý thật sâu sa với những mong muốn cao đẹp. Tên gọi Passiona xuất phát bởi từ tiếng Anh “Passion” mang nghĩa “đam mê”, Passiona gửi gắm thông điệp “Đam mê là lẽ sống” hướng đến thúc đẩy, cổ vũ cuộc sống thành công và hạnh phúc cho phụ nữ thời hiện đại. Đồng thời, Passiona được ký hiệu viết tắt bởi ba chữ cái P.S.A - đại diện cho sự kết hợp của đam mê – thành công – khát vọng (passion – success – ambition). Trung Nguyên tin rằng, sự ra đời của Passiona sẽ góp phần nâng cao tỷ lệ sử dụng cà phê của người dân Việt Nam, thúc đẩy hành vi tiêu dùng nội địa và phát triển thị trường tiêu thụ cà phê nội địa, qua đó giúp ngành cà phê Việt Nam nói riêng và nền kinh tế Việt Nam
Trái với lọat bao bì mới có biểu tượng hình mặt trời mọc trong buổi bình minh trên nền màu nâu truyền thống của cà phê, hoà lẫn với màu đất đỏ bazan của vùng núi đồi Tây Nguyên tạo nên sự liên tưởng rất gần gũi nhưng không kém phần sáng tạo của Trung Nguyên như một thông điệp của cà phê Trung Nguyên muốn gửi đến khách hàng - bắt đầu một ngày mới, một sự khởi đầu mới đầy năng động và thành công bằng một ly cà phê truyền thống Trung Nguyên trong một không gian đầy chiều sâu nhiều cảm xúc, Passiona lại mang hình ảnh vầng trăng khuyết trong một góc phố đêm đầy tĩnh mịch và lãng mạn. Qua đó, Trung Nguyên muốn đi sâu vào những ước mơ, những mong đợi trong tâm hồn sâu kín của khách hàng, muốn cùng khách hàng chia sẻ những trăn trở, những thao thức và thăng hoa cùng những cảm xúc đầy sáng tạo của khách hàng. Biểu tượng mặt trăng cũng là một sự kết nối liên tục với hình ảnh mặt trời, một nhịp điệu cuộc sống không ngừng giữa ngày và đêm thể hiện mong muốn của Trung Nguyên luôn luôn đi cùng và chia sẻ cùng khách hàng. Mặt khác, Passiona là loại sản phẩm dành cho nhóm đối tượng khách hàng rất đặc biệt là những khách hàng nữ là nên Trung Nguyên cũng muốn tạo sự khác biệt rõ ràng cho sản phẩm này.