3.2.1 Thống kê mô tả mẫu điều tra
Tác giả đã tiến hành điều tra, khảo sát về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động của Viettel Telecom tại khu vực nội thành Hà Nội thông qua phỏng vấn trực tiếp và phát bảng câu hỏi cho các khách hàng ở khu vực nội thành Hà Nội hiện đang sử dụng dịch vụ viễn thông di động của Viettel Telecom. Thời gian tiến hành thu thập bảng khảo sát: 07/2015 – 08/2015
-Số phiếu phát ra: 300 phiếu
-Số phiếu thu về: 285 phiếu.
-Số phiếu không hợp lệ: 05 phiếu
-Số phiếu hợp lệ: 280 phiếu.
Thống kê các mẫu điều tra đƣợc trình bày trong bảng sau.
Bảng 3.1 : Thống kê các mẫu điều tra
STT Thơng tin mẫu
I Loại hình th bao đang sử dụng
1 Thuê bao trả trƣớc
2 Thuê bao trả sau
II Nghề nghiệp khách hàng
1 Nhân viên văn phòng, giảng viên
2 Sinh viên 3 Hƣu trí III Giới tính 1 Nam 2 Nữ IV Thời gian sử dụng dịch vụ 1 < 1 năm 2 1-3 năm 3 > 3 năm
(Nguồn: điều tra của tác giả) Nhƣ vậy kích thƣớc mẫu và đối tƣợng trả lời bảng hỏi đáp ứng yêu cầu và đảm bảo tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu theo các phƣơng pháp trong luận văn này.
pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Explore Factor Analysis), phƣơng pháp phân tích hồi quy tuyến tính bội và phƣơng pháp kiểm định Cronbach’s Alpha với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 20.0.
3.2.2 Kết quả phân tích
3.2.2.1 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo bằng phương pháp phân tích hệ số Cronbach’s Alpha
Bảng 3.2: Kết quả đánh giá độ tin cậy của các thang đo các thành phần nghiên cứu Biến TC1 TC2 TC3 TC4 TC5 TC6 TC7 TC8 TC9 2. Sự đáp ứng: Cronbach’s Alpha DU = 0.843 DU1 DU2 DU3 DU4 DU5 DU6
3. Năng lực phục vụ: Cronbach’s Alpha PV = 0.911
PV1
PV2
PV3
PV4
4. Sự cảm thông: Cronbach’s Alpha CT = 0.853
CT1
CT2
CT3
CT4
CT5
5. Phƣơng tiện hữu hình: Cronbach’s Alpha HH = 0.907
HH1 HH2 HH3 HH4 HH5 HH6
6.Sự hài lịng: Cronbach’s Alpha HL = 0.760
HL1
HL2
HL3
HL4
( Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát bằng phần mềm SPSS 20.0 của tác giả) 52
Kết quả cho thấy hệ số Cronbach Alpha của các nhóm yếu tố đều đạt từ 0.7 trở lên, đạt giá trị yêu cầu của thang đo có chất lƣợng (Cronbach Alpha của thang đo thấp nhất 0,760, Cronbach Alpha của thang đo lớn nhất 0,911) và các biến quan sát trong từng nhóm có hệ số tƣơng quan với biến tổng > 0,4.
Thấy có biến HH1 có hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến là 0.914 là cao hơn hệ số Cronbach’s Alpha của biến HH là 0.907 nên tác giả loại biến HH1 ra khỏi mơ hình và thực hiện kiểm định lại độ tin cậy thang đo của biến HH.
Bảng 3.3: Kết quả đánh giá độ tin cậy của các thang đo yếu tố phƣơng tiện hữu hình
Biến
5. Phƣơng tiện hữu hình: Cronbach’s Alpha HH = 0.914
HH2
HH3
HH4
HH5
HH6
( Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát bằng phần mềm SPSS 20.0 của tác giả)
Kết quả kiểm định lại độ tin cậy thang đo của biến HH là hoàn toàn đạt yêu cầu, hệ số tƣơng quan biến tổng của tất cả các biến đều lớn hơn 0.4 và đồng thời khi xóa HH1 đi thì hệ số Cronbach’s Alpha của biến HH đã tăng từ 0.907 lên 0.914. Nhƣ vậy có thể khẳng định tất cả các thang đo trong mơ hình này đủ độ tin cậy cho các phân tích tiếp theo.
3.2.2.2 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố EFA. Kiểm định cho biến độc lập
Kết quả phân tích EFA cho 5 nhân tố cho thấy có 5 nhân tố đƣợc trích tại Eigenvalue >1, kết quả phân tích KMO là 0,746 (đạt yêu cầu >0,6).và tổng phƣơng sai trích biến thiên là 74,113% đạt u cầu, khi đó có thể nói rằng 5 nhân tố này giải
thích 74.113% biến thiên của dữ liệu. Kết quả kiểm định Barlett’s là 1994.404 với mức ý nghĩa Sig = 0.000 < 0.05, điều này chứng tỏ dữ liệu dùng để phân tích nhân tố là hoàn toàn phù hợp.
Bảng 3.4: KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Approx. Chi-Square Bartlett's Test of df Sphericity Sig.
( Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát bằng phần mềm SPSS 20.0 của tác giả)
Nhƣ vậy, sau khi kiểm định độ tin cậy và giá trị tất cả các thang đo đƣợc lựa chọn đều đảm bảo yêu cầu để có thể sử dụng trong các phân tích tiếp theo.
Bảng 3.5: Kết quả phân tích nhân tố EFA cho biến độc lập
TC5 TC4 TC3 TC6 TC8 TC2 TC7 TC1 TC9 HH6 HH5 HH4 HH2 HH3 PV1 PV2
PV3 PV4 CT4 CT5 CT1 CT3 CT6 DU2 DU1 DU5 DU4 DU3 DU7 DU6
( Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát bằng phần mềm SPSS 20.0 của tác giả)
Thang đo sau khi phân tích nhân tố cịn 30 biến quan sát và đƣợc nhóm lại thành 05 nhân tố với các biến quan sát nhƣ sau:
● Nhân tố thứ nhất – Sự tin cậy (TC) bao gồm các biến quan sát sau: TC 1 - Viettel Telecom thực hiện đúng cam kết với khách hàng.
TC 2 – Viettel Telecom hơng tin đến khách hàng chính xác và kịp thời. TC 3 – Viettel Telecom có tốc độ chuyển tin nhắn nhanh, chính xác. TC 4 – Chất lƣợng đàm thoại tốt, rõ ràng.
TC 5 – Viettel Telecom tính cƣớc trung thực, ít sai sót.
TC 6 – Viettel Telecom không bị nghẽn mạng trong giờ cao điểm, các dịp lễ, Tết TC 7 – Giá cƣớc mà Viettel Telecom đang áp dụng là phù hợp.
TC 8 – Viettel Telecom đảm bảo bí mật thơng tin cá nhân của khách hàng nhƣ sms, cuộc gọi…
TC 9 – Viettel Telecom cung cấp dịch vụ đúng thời gian đã cam kết với khách hàng.
● Nhân tố thứ hai – Sự đáp ứng (DU) bao gồm các biến quan sát sau: DU 1 - Thủ tục hòa mạng đơn giản, dễ dàng, tốn ít thời gian.
DU 2- Viettel Telecom cung cấp nhiều loại hình dịch vụ gia tăng hấp dẫn, tiện lợi cho khách hàng.
DU 3 – Việc thanh toán cƣớc rất dễ dàng.
DU 4 - Các dịch vụ gia tăng Viettel Telecom cung cấp rất thuận tiện sử dụng. DU 5 – Khách hàng dễ dàng kết nối với tổng đài giải đáp của Viettel Telecom.
DU 6 – Viettel Telecom giải quyết khiếu nại, phản hồi nhanh chóng và đạt hiệu quả cao.
DU 7 – Viettel Telecom có thời gian khắc phục sự cố dịch vụ nhanh chóng. ● Nhân tố thứ ba – Năng lực phục vụ (PV) bao gồm các biến quan sát sau:
PV 1 - Nhân viên của Viettel Telecom tạo đƣợc sự tin tƣởng với khách hàng khi làm việc.
PV 2 – Nhân viên của Viettel Telecom có kỹ năng giao tiếp tốt, chun mơn vững vàng, tác phong nhanh nhẹn.
PV 3 – Nhân viên của Viettel Telecom lịch sự, nhã nhặn, thân thiện với khách hàng. PV 4 - Nhân viên tổng đài thân thiện, có năng lực giải đáp thắc mắc cho khách hàng.
● Nhân tố thứ tƣ – Sự cảm thông (CT) bao gồm các biến quan sát sau:
CT 1 – Nhân viên của Viettel Telecom tận tâm giúp đỡ khi khách hàng gặp sự cố. CT 2 – Viettel Telecom bố trí thời gian tiếp xúc trực tiếp với khách hàng.
CT 3 – Nhân viên chăm sóc khách hàng quan tâm đến sở thích của khách hàng. CT 4 – Nhân viên chăm sóc khách hàng ln biết và cố gắng tìm hiểu nhu cầu của khách hàng.
CT 5 - Các chƣơng trình chăm sóc khách hàng của Viettel Telecom rất hấp dẫn. ● Nhân tố thứ năm – Phƣơng tiện hữu hình (HH) bao gồm các biến quan sát sau:
HH2 -. Máy móc, trang thiết bị của Viettel Telecom hiện đại tiên tiến. HH 3 - Phạm vi phủ sóng của Viettel Telecom là rộng.
HH 4 - Hệ thống cửa hàng đại lý của Viettel Telecom rộng khắp trên cả nƣớc để hỗ trợ khách hàng
HH 5 -. Trang phục của nhân viên Viettel Telecom lịch sự
HH 6 - Khung cảnh khu vực chăm sóc khách hàng của Viettel Telecom khang trang.
Kiểm định cho biến phụ thuộc
Bảng 3.6: Kết quả phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc
( Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát bằng phần mềm SPSS 20.0 của tác giả) Từ
kết quả phân tích EFA sự hài lịng của khách hàng ở bảng trên ta thấy, kết quả phân tích nhân tố là rất phù hợp, tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố > 0,5.
Hệ số KMO = 0,752 và tổng phƣơng sai trích chiếm 63,824%. Do đó tất cả các biến đều đƣợc giữ lại từ HL1 - HL5 và đƣợc gộp lại thành một nhân tố “Hài Lòng” (HL)
Kết luận: Nhƣ vậy, với các kết quả thu đƣợc từ việc phân tích độ tin cậy
Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA ở trên cho thấy thang đo các thành phần nghiên cứu đều đạt yêu cầu về độ tin cậy và giá trị.
3.2.2.3 Kết quả phân tích hồi quy đa biến
Để đánh giá mối liên hệ và chiều hƣớng tác động của nhóm các nhân tố cơ sở vật chất hữu hình, độ tin cậy, năng lực phục vụ, mức độ đáp ứng và đồng cảm trong phân tích ở trên, nghiên cứu này đã sử dụng phƣơng pháp phân tích hồi quy với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 20.0. Cần thực hiện phƣơng trình hồi quy đa biến, nhằm xác định vai trò quan trọng của từng nhân tố trong việc đánh giá mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng các dịch vụ đối với các thành phần của thang đo SERVQUAL.
Phƣơng trình hồi quy đa biến thể hiện mối quan hệ giữa sự hài lịng của khách hàng với các nhóm nhân tố trong thang đo SERVQUAL có dạng nhƣ sau:
Y = ao+ a1 X1 + a2 X2 + a3X3 + a4 X4 + a5 X5
Trong đó :
Y : Biến phụ thuộc thể hiện giá trị dự đốn về sự hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động của Viettel Telecom tại khu vực nội thành Hà Nội.
ao; a1; a2; a3; a4; a5: Là các hệ số hồi quy
X1, X2, X3, X4, X5 : Là các biến độc lập theo thứ tự: nhóm nhân tố sự tin cậy, nhóm nhân tố sự đáp ứng, nhóm nhân tố năng lực phục vụ, nhóm nhân tố sự cảm thơng và nhóm nhân tố phƣơng tiện hữu hình.
Phân tích ANOVA đối với mơ hình hồi quy đa biến cho thấy giá trị kiểm định F đạt giá trị 64.793 tại mức ý ngĩa sig = 0,000 . Hệ số xác định R2 ( R –square) là 0,545 và R2 điều chỉnh ( Adjusted R square) là 0,536, cho thấy các biến độc lập trong mơ hình giải thích đƣợc khoảng 53.6% ảnh hƣởng của các nhân tố đang xét đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ viễn thông di động mà Viettel Telecom đang cung cấp tại địa bàn nội thành thành phố Hà Nội. Kết quả phân tích hồi quy bội đƣợc trình bày trong bảng dƣới đây :
Bảng 3.7: Kết quả phân tích hồi quy đa biến
Model Constant TC DU PV CT HH
( Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát bằng phần mềm SPSS 20.0 của tác giả)
Bảng kết quả hồi quy cho phép chúng ta kiểm định các hệ số hồi quy trong mơ hình. Những nhân tố có mức ý nghĩa thống kê nhỏ hơn 5% thì đƣợc giữ lại, và
những nhân tố có mức ý nghĩa thống kê lớn hơn 5% thì sẽ bị loại bỏ. Hệ số Bêta của nhân tố nào càng lớn thì càng thể hiện sự quan trọng, thể hiện mức độ ảnh hƣởng đến biến độc lập. Các hệ số hồi quy của thành phần chất lƣợng dịch vụ mang dấu dƣơng thể hiện các thành phần này có tác động tỷ lệ thuận với sự hài lòng của khách hàng.
Chỉ số VIF ở bảng Coefficientsa của các biến độc lập đều có giá trị < 10, chứng tỏ các biến trong mơ hình là độc lập nhau, khơng có hiện tƣợng đa cộng tuyến. Từ bảng kết quả phân tích hồi quy trên ta thấy, hằng số = 0.706 khơng có ý nghĩa thống kê. Ngồi ra, nhóm nhân tố gồm nhóm nhân tố sự cảm thơng (X4) bị loại bỏ vì Sig = 0.279 > 0.05. Nhƣ vậy, trong bộ dữ liệu mẫu thì chỉ có 4 nhóm nhân tố độc lập có khả năng dự đốn tốt cho biến phụ thuộc hài lịng (HL), đó là nhóm nhân tố sự tin cậy (X1), nhóm nhân tố sự đáp ứng (X2), nhóm nhân tố năng lực phục vụ ( X3) và nhóm nhân tố phƣơng tiện hữu hình (X5). Và hệ số Beta đã chuẩn hóa của 4 nhóm nhân tố này đều lớn hơn 0 cho thấy các cả 04 biến độc lập đều có tác động thuận chiều với sự hài lòng của khách hàng. Nhân tố sự tin cậy (X1) có ảnh hƣởng mạnh nhất đến sự hài lịng của khách hàng (Hệ số Beta = 0,342), sau đó đến nhân tố phƣơng tiện hữu hình (X5 ) với hệ số Beta = 0,186, nhóm nhân tố cịn lại là nhóm năng lực phục vụ (X3) với hệ số Beta = 0,157 và nhóm sự đáp ứng (X2) với hệ số Beta = 0,107 ảnh hƣởng ít nhất đến sự hài lịng của khách hàng. Vậy phƣơng trình hồi quy nhƣ sau :
Sự hài lòng = 0.706 + 0,342X1 + 0,186X5 + 0,157X3 + 0,107X2
Từ phƣơng trình hồi quy trên ta thấy :
Đối với hệ số a1 = 0,342 có ý nghĩa là khi các yếu tố khác khơng đổi thì khi sự tin cậy của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động mà Viettel Telecom cung cấp tại địa bàn nội thành Hà Nội tăng (giảm) 1 điểm thì sự hài lòng của khách hàng tăng (giảm) 0,342 điểm.
Đối với hệ số a5 = 0,186 có ý nghĩa là khi các yếu tố khác khơng đổi thì khi phƣơng tiện hữu hình của Viettel Telecom tại địa bàn nội thành Hà Nội tăng (giảm) 1 điểm thì sự hài lịng của khách hàng tăng (giảm) 0,186 điểm.
Đối với hệ số a3 = 0,157 có ý nghĩa là khi các yếu tố khác khơng đổi thì khi
năng lực phục vụ của đội ngũ nhân viên Viettel Telecom tại địa bàn nội thành Hà Nội tăng (giảm) 1 điểm thì sự hài lịng của khách hàng tăng (giảm) 0,157 điểm.
Đối với hệ số a2 = 0,107 có ý nghĩa là khi các yếu tố khác khơng đổi thì khi sự đáp ứng của dịch vụ viễn thơng di động mà Viettel Telecom cung cấp tại địa bàn nội thành Hà Nội tăng (giảm) 1 điểm thì sự hài lịng của khách hàng tăng (giảm) 0,107 điểm.
Tuy nhiên trong thực tế, không phải lúc nào các biến độc lập và biến phụ thuộc đƣợc đo lƣờng bởi cùng 1 đơn vị, chính vì vậy, hệ số chuẩn hóa (Standardized Coefficients) thể hiện sự thay đổi theo phần trăm sẽ cho biết chính xác hơn sự thay đổi của biến phụ thuộc theo các biến độc lập, cụ thể nhƣ sau:
Các yếu tố khác không đổi, sự tin cậy của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động mà Viettel Telecom cung cấp tại địa bàn nội thành Hà Nội tăng (giảm) 1% thì sự hài lịng của khách hàng tăng (giảm) 0,447%.
Các yếu tố khác không đổi, sự đáp ứng của dịch vụ viễn thông di động mà Viettel Telecom cung cấp tại địa bàn nội thành Hà Nội tăng (giảm) 1% thì sự hài lịng của khách hàng tăng (giảm) 0,101%.
Các yếu tố khác không đổi, năng lực phục vụ của đội ngũ nhân viên Viettel Telecom tại địa bàn nội thành Hà Nội tăng (giảm) 1% thì sự hài lịng của khách hàng tăng (giảm) 0,155%.
Các yếu tố khác khơng đổi, phƣơng tiện hữu hình của Viettel Telecom tại địa bàn nội thành Hà Nội tăng (giảm) 1% thì sự hài lịng của khách hàng tăng (giảm) 0,153%.
3.3 Đánh giá thực trạng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động của Viettel Telecom tại khu vực nội thành Hà Nội
3.3.1 Sự tin cậy của khách hàng
Bảng 3.8: Tổng hợp kết quả khảo sát ý kiến về sự tin cậy của khách hàng với Viettel Telecom
Mức độ đánh giá Chỉ tiêu
Thực hiện đúng cam kết với khách hàng.
Thơng tin đến khách hàng chính xác và kịp thời.
Tốc độ chuyển tin nhắn nhanh, chính xác.
Chất lƣợng đàm thoại tốt, rõ ràng. Tính cƣớc trung thực, ít sai sót. Khơng bị nghẽn mạng trong giờ cao điểm, dịp lễ Tết.
Giá cƣớc đang áp dụng là phù hợp. Đảm bảo bí mật thơng tin cá nhân của khách hàng nhƣ sms, cuộc gọi… Cung cấp dịch vụ đúng thời gian đã cam kết với khách hàng.
Sự tin cậy của khách hàng
( Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát bằng phần mềm SPSS 20.0 của tác giả)
Từ bảng tổng hợp kết quả dữ liệu khảo sát trên cho thấy sự tin cậy của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động mà Viettel Telecom cung cấp trên địa bàn nội thành Hà Nội xếp hạng thấp nhất trong 4 yếu tố với trung bình = 3.37 điểm. Trong đó tỷ lệ khách hàng đánh giá cao và rất cao chiếm đến 50.8 % và có 3.4% khách hàng cho rằng sự tin cậy của dịch vụ Viettel Telecom cung cấp là rất thấp và 15.6% khách hàng cho rằng sự tin cậy này ở mức thấp.
Đây là kết quả phù hợp với Báo cáo định kỳ chất lƣợng dịch vụ viễn thông số 1957 ngày 17 tháng 7 năm 2015 của Viettel Telecom. Báo cáo cho biết, trong quý