Những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing dị- 123docz.net

1.2. Cơ sở lý luận về Marketing và Marketing dịch vụ

1.2.3. Những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing dịch vụ của doanh

doanh nghiệp phục vụ doanh nghiệp

Philip Kotler là một trong những nhà chun mơn có uy tín hàng đầu của thế giới về lĩnh vực tiếp thị. Trong cuốn sách “Những nguyên lý tiếp thị (Principles of Marketing)” của Philip Kotler nêu ra các yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động tiếp thị của Công ty là khách hàng, phối thức tiếp thị, quản trị nô lực tiếp thị và môi trƣờng Marketing. Dựa trên những yếu tố đó, tác giả tổng hợp đƣợc các nhân tố ảnh hƣởng đến Marketing dịch vụ của doanh nghiệp

1.2.3.1. Môi trường Marketing

Khái niệm Môi trƣờng Marketing: là một tập hợp những lực lƣợng “không khống chế đƣợc” mà các Công ty phải chú ý đến khi xây dựng các hệ thống Marketing - mix của mình. (Philip Kotler, 2011)

Mơi trƣờng Marketing của Cơng ty là tập hợp những chủ thể tích cực và những lực lƣợng hoạt động ở bên ngồi Cơng ty và có ảnh hƣởng đến khả năng chỉ đạo bộ phận Marketing, thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với các khách hàng mục tiêu. Môi trƣờng Marketing gồm có mơi trƣờng vĩ mơ và mơi trƣờng vi mô.

- Môi trường vĩ mô của doanh nghiệp:

Môi trƣờng vĩ mơ là những lực lƣợng trên bình diện xã hội rộng lớn hơn, có ảnh hƣởng đến mơi trƣờng vi mô, nhƣ các yếu tố nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, kỹ thuật, chính trị và văn hóa.

Các lực lượng chủ yếu của môi trường vĩ mô: A. Môi trường dân cư

Nghiên cứu dân số theo độ tuổi giúp doanh nghiệp biết đƣợc cơ cấu thị trƣờng theo độ tuổi cũng nhƣ hành vi khách hàng ở các độ tuổi khác nhau. Nhu cầu, ý muốn, hành vi của ngƣời cao tuổi khác với thanh niên. Tầng lớp thanh niên thƣờng chạy theo thời trang, nhu cầu của họ thƣờng xuyên thay đổi trong khi nhũng ngƣời cao tuổi ít nhạy cảm với cái mới, họ thận trọng khi mua sắm, thƣờng quan tâm tới các sản phẩm mạng tính văn hóa trùn thống.

B. Mơi trường kinh tế

Thị trƣờng cần có sức mua và cơng chúng, sức mua hiện có trong một nền kinh tế phụ thuộc vào thu nhập hiện có, giá cả, lƣợng tiền tiết kiệm, nợ nần và khả năng có thể vay tiền. Những ngƣời làm Marketing phải theo dõi chặt chẽ những xu hƣớng chủ yếu trong thu nhập và các kiểu chi tiêu của ngƣời tiêu dùng.

C. Môi trường công nghệ

Trong các hoạt động sản xuất kinh doanh, yếu tố kỹ thuật cơng nghệ ln có vai trò quan trọng và có ảnh hƣởng trực tiếp. Việc doanh nghiệp áp dụng những cơng nghệ mới có thể tạo nên cuộc cách mạng đối với quá trình sản xuất và sản phẩm, từ đó tạo ra lợi thế cạnh tranh trên thị trƣờng.

Môi trƣờng tự nhiên bao gồm các yếu tố tự nhiên ảnh hƣởng trực tiếp tới các yếu tố đầu vào của các doanh nghiệp và từ đó tác động khơng nhỏ tới q trình sản x́t kinh doanh của họ.

E. Mơi trường văn hóa xã hội

Các yếu tố văn hóa xã hội đóng vai trò quan trọng đến sự biến động và phát triển của thị trƣờng, đặc biệt ảnh hƣởng tới sự hình thành và phát triển nhu cầu thị trƣờng. Mơi trƣờng văn hóa xã hội tạo ra sự thuận lợi và khó khăn cho hoạt động Marketing - mix của doanh nghiệp. Sự tác động của nhân tố này thƣờng đƣợc thể hiện qua các yếu tố nhƣ: trình độ dân trí, phong tục tập qn, tơn giáo tín ngƣỡng, tổ chức hiệp hội ngƣời dùng…

F. Mơi trường chính trị

Đây là một trong những nhân tố mang tính cơ sở, tác động mạnh tới những quyết định Marketing. Nhân tố này ảnh hƣởng trực tiếp tới các ngành và doanh nghiệp thông qua các yếu tố nhƣ sự ổn định về chính trị, đƣờng lối đổi mới, hệ thống pháp luật, các chế độ, chính sách, chủ trƣơng đƣờng lối của chính phủ…

- Môi trường vi mô của doanh nghiệp

Môi trƣờng vi mơ là những lực lƣợng có quan hệ trực tiếp với bản thân Công ty và những khả năng phục vụ khách hàng của nó, tức là những ngƣời cung ứng, những ngƣời môi giới Marketing, các khách hàng, các đối thủ cạnh tranh và công chúng trực tiếp.

Các lực lượng chủ yếu của môi trường vi mô: A. Công ty:

Khi soạn thảo các kế hoạch Marketing, những ngƣời lãnh đạo bộ phận Marketing của Công ty phải chú ý đến lợi ích của các nhóm trong nội bộ bản thân Cơng ty nhƣ ban lãnh đạo tối cao, Phòng tài chính, Phòng nghiên cứu thiết kế thử nghiệm, Phòng cung ứng vật tƣ, bộ phận sản xuất và kế toán. Đối với những ngƣời soạn thảo các kế hoạch Marketing chính tất cả những nhóm này tạo nên mơi trƣờng vi mơ của Cơng ty

Là những Công ty kinh doanh và những ngƣời cá thể cung cấp cho Công ty và các đối thủ cạnh tranh và các nguồn vật tƣ cần thiết để sản xuất ra những mặt hàng cụ thể hay dịch vụ nhất định. Những sự kiện xảy ra trong môi trƣờng “ngƣời cung ứng” có thể ảnh hƣởng nghiêm trọng đến hoạt động Marketing của Công ty. Những ngƣời quản trị Marketing phải chú ý theo dõi giá cả các mặt hàng cung ứng

C. Những người môi giới Marketing:

Là những Công ty hô trợ cho Công ty đi lên, tiêu thụ và phổ biến hàng hóa của Cơng ty trong giới khách hàng. Ở đây gồm có những ngƣời mơi giới thƣơng mại, các Công ty chuyên tổ chức lƣu thơng hàng hóa, các tổ chức dịch vụ Marketing và các tổ chức tài chính tín dụng.

D.Khách hàng

Công ty cần phải nghiên cứu kỹ những khách hàng của mình. Nhìn chung có năm dạng thị trƣờng khách hàng. Tất cả những thị trƣờng này đƣợc trình bày dƣới đây là những định nghĩa ngắn gọn về chúng.

- Thị trƣờng ngƣời tiêu dùng: những ngƣời và hộ dân mua hàng hoá và dịch vụ để sử dụng cho cá nhân.

- Thị trƣờng các nhà sản xuất: các tổ chức mua hàng hố và dịch vụ để sử dụng chúng trong q trình sản xuất.

- Thị trƣờng nhà bán buôn trung gian: tổ chức mua hàng và dịch vụ để sau đó bán lại kiếm lời.

- Thị trƣờng của các cơ quan Nhà nƣớc: những tổ chức mua hàng và dịch vụ để sau đó sử dụng trong lĩnh vực dịch vụ cơng cộng hoặc chủn giao hàng hố và dịch vụ đó cho những ngƣời cần đến nó.

- Thị trƣờng quốc tế: những ngƣời mua hàng ở ngoài nƣớc bao gồm những ngƣời tiêu dùng, sản xuất bán trung gian và các cơ quan Nhà nƣớc ở ngoài

nƣớc. E. Đối thủ cạnh tranh

Trong hoạt động sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp cần hiểu rõ đối thủ cạnh tranh để có thể đƣa ra các đối sách cạnh tranh hiệu quả. Doanh nghiệp cần thƣờng xuyên nghiên cứu, phân tích và so sánh sản phẩm, giá cả, hệ thống phân phối, chính

sách xúc tiến thị trƣờng của mình so với các đối thủ cạnh tranh. Việc làm này giúp doanh nghiệp biết đƣợc mặt mạnh, mặt yếu của mình trong cạnh tranh. Từ đó doanh nghiệp có thể đƣa ra sách lƣợc tấn cơng chính xác hơn vào đối thủ cạnh tranh, đồng thời xây dựng đƣợc các chính sách Marketing phòng thủ hiệu quả trƣớc sự tấn công của đối thủ cạnh tranh. Khi nghiên cứu đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp cần quan tâm tới những điều sau:

+ Đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp là ai.

+ Các giải pháp Marketing - mix của họ nhƣ thế nào. + Mục tiêu của họ là gì.

+ Những điểm mạnh và điểm yếu của họ

+ Cách phản ứng của họ nhƣ thế nào trƣớc các chính sách của doanh nghiệp. Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh là cơng việc khó khăn với ngƣời làm

Marketing bởi các doanh nghiệp thƣờng chú trọng trong việc bảo mật thơng tin. Doanh nghiệp có thể cắt cử cán bộ chuyên trách theo dõi những đối thủ cạnh tranh nhất định, thậm chí xây dựng hệ thơng thơng tin tình báo cạnh tranh. Với hình thức này doanh nghiệp sẽ nhận đƣợc kịp thời những báo cáo thông tin về các đối thủ cạnh tranh nhƣ mục tiêu, chƣơng trình hành động….

F. Thị trường các doanh nghiệp, tổ chức và hành vi mua của họ

Thị trƣờng các doanh nghiệp: gồm tất cả những tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ để sử dụng vào việc sản xuất ra các sản phẩm khác hay những dịch vụ để bán, cho thuê hay cung ứng cho những ngƣời khác. Những ngành chủ yếu hợp thành thị trƣờng các doanh nghiệp là nông nghiệp, lâm nghiệp và ngƣ nghiệp; khai khống; gia cơng chế biến; xây dựng, giao thơng vận tải; thơng tin liên lạc; cơng trình cơng cộng; ngân hàng, tài chính và bảo hiểm; lƣu thơng phân phối; và dịch vụ. (Philip Kotler, 2011)

- Đặc điểm Thị trường các doanh nghiệp: + Ít người mua hơn

Ngƣời hoạt động trên thị trƣờng các doanh nghiệp thơng thƣờng có quan hệ với ít ngƣời mua hơn so với những ngƣời hoạt động trên thị trƣờng ngƣời tiêu dùng Ngƣời mua

+ Ít nhưng có quy mơ lớn hơn

Nhiều thị trƣờng các doanh nghiệp có đặc điểm là tỷ lệ tập trung ngƣời mua rất cao: Một vài ngƣời mua tầm cỡ chiếm gần hết khối lƣợng mua

+ Quan hệ chặt chẽ giữa người cung ứng và khách hàng

Do có ít khách hàng và tầm quan trọng cùng quyền lực của những khách hàng tầm cỡ, ta thấy có những mối quan hệ chặt chẽ giữa khách hàng và ngƣời cung ứng trên thị trƣờng các doanh nghiệp.

+ Người mua tập trung theo vùng địa lý

+ Nhu cầu phát sinh

Nếu nhƣ nhu cầu về những hàng hóa tiêu dùng đó giảm đi thì nhu cầu về tất cả những thứ hàng tƣ liệu sản xuất tham gia vào quá trình sản x́t ra chúng cũng giảm theo.

+ Nhu cầu khơng co giãn

Tổng nhu cầu có khả năng thanh tốn về nhiều mặt hàng tƣ liệu sản xuất và dịch vụ không chịu tác động nhiều của những biến động giá cả.

+Nhu cầu biến động mạnh

Nhu cầu về hàng tƣ liệu sản xuất và dịch vụ có xu hƣớng biến động mạnh hơn nhu cầu về hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng. Tình hình biến động mạnh này buộc nhiều ngƣời hoạt động trên thị trƣờng các doanh nghiệp phải đa dạng hóa sản phẩm và thị trƣờng của mình để đảm bảo mức tiêu thụ cân bằng hơn trong chu kỳ kinh doanh.

+ Người đi mua hàng là người chuyên nghiệp

Hàng tƣ liệu sản xuất đều do nhân viên cung ứng đƣợc đào tạo đi mua. Họ học tập suốt đời để hành nghề của mình sao cho mua hàng có lợi nhất. Với con mắt nhà nghề và năng lực giỏi hơn về đánh giá các thơng tin kỹ thuật sẽ đảm bảo mua hàng có hiệu quả hơn về chi phí.

+ Nhiều người ảnh hưởng đến việc mua hàng

Thơng thƣờng, số ngƣời có ảnh hƣởng đến quyết định mua tƣ liệu sản xuất nhiều hơn so với trƣờng hợp quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng. Trong việc mua sắm những thứ hàng quan trọng thƣờng là có một hội đồng mua sắm gồm những chuyên viên kỹ thuật và thậm chí cả cấp quản trị cơ sở nữa. Mặc dù quảng cáo, kích thích tiêu thụ và tuyên truyền giữ một vai trò quan trọng trong những biện pháp khuyến mãi tƣ liệu sản xuất, việc bàn hàng trực tiếp vẫn là cơng cụ Marketing chính.

- Một số nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua của doanh nghiệp: + Các yếu tố môi trường

Những ngƣời mua tƣ liệu sản xuất chịu ảnh hƣởng rất lớn của các yếu tố trong môi trƣờng kinh tế hiện tại và sắp tới, nhƣ mức cầu chủ yếu, quan điểm kinh tế, và giá trị của đồng tiền. Trong một nền kinh tế suy thoái, những ngƣời mua tƣ liệu sản xuất giảm bớt việc đầu tƣ vào nhà máy, thiết bị và dự trữ. Những ngƣời hoạt động mua tƣ liệu sản xuất giảm bớt việc đầu tƣ vào nhà máy, thiết bị và dự trữ. Những ngƣời hoạt động trên thị trƣờng các doanh nghiệp chỉ có thể kích thích đƣợc đơi chút nhu cầu đầu tƣ đó. Những hoạt động trên thị trƣờng các doanh nghiệp chỉ có thể kích thích đƣợc đơi chút nhu cầu đầu tƣ đó. Họ chỉ có thể phấn đấu quyết liệt hơn để tăng hay giữ vững phần nhu cầu đối với mình.

+ Các yếu tố tổ chức

Mơi tổ chức mua hàng đều có những mục tiêu, chính sách, thủ tục, cơ cấu tổ chức và các hệ thống riêng của mình. Ngƣời hoạt động trên thị trƣờng các doanh nghiệp phải tìm hiểu chúng. Thƣờng nảy sinh những câu hỏi nhƣ: Có bao nhiêu ngƣời tham gia vào quyết định mua sắm? Họ là những ai? Tiêu chuẩn đánh giá của

họ nhƣ thế nào? Những chính sách và hạn chế của Cơng ty đối với ngƣời mua là gì ?.

+ Những yếu tố cá nhân

Mơi ngƣời tham gia vào q trình mua sắm đều có những động cơ, nhận thức và sở thích riêng của cá nhân mình. Những yếu tố này phụ thuộc vào tuổi tác, thu nhập, trình độ học vấn, trình độ nghề nghiệp, nhân cách, thái độ đối với rủi ro, và văn hóa của ngƣời tham gia.

Những ngƣời hoạt động trên thị trƣờng các doanh nghiệp phải biết những khách hàng của mình và điều chỉnh chiến thuật của mình cho phù hợp với những ảnh hƣởng đã biết của các yếu tố môi trƣờng, tổ chức, quan hệ cá nhân và cá nhân đến tình huống mua hàng.

Những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing dịch vụ của doanh

PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU