Nội dung chủ yếu của mơ hình Marketing-mix (7P’s) dịch vụ

1.3. Cơ sở lý luận Marketing mix(7P’s)

1.3.2. Nội dung chủ yếu của mơ hình Marketing-mix (7P’s) dịch vụ

1.3.2.1. Chính sách sản phẩm

Sản phẩm (Product): Có nghĩa là kết hợp “hàng hố và dịch vụ” mà Cơng ty cống hiến với thị trƣờng trọng điểm. Quyết định về sản phẩm của Công ty bao gồm: Đa dạng sản phẩm, chất lƣợng, thiết kế, tính năng, tên hiệu, bao bì, kích cỡ, dịch vụ, bảo hành, hoàn tiền. (Philip Kotler, Gary Armstrong, 2004)

Khi tạo ra sản phẩm, các doanh nghiệp cần nhận thức đầy đủ về 3 mức độ của nó nhằm thoả mãn những mong đợi của ngƣời tiêu dùng.

Theo quan điểm Marketing, sản phẩm có cả các yếu tố vơ hình và hữu hình và đƣợc chia thành ba cấp độ đƣợc nêu trong hình 1.2:

Hình 1.2 Các yếu tố cấu thành sản phẩm

(Nguồn: Philip Kotler, Gary Armstrong, 2004)

Sản phẩm cốt lõi: là lợi ích căn bản mà sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Là những chức năng chính mà sản phẩm mang lại.

Sản phẩm hiện thực: Cấp này bao gồm những yếu tố phản ánh sự tồn tại của sản phẩm nhƣ: các chỉ tiêu phản ánh chất lượng, các đặc tính, bố cục bên ngồi,

nhãn hiệu, tên nhãn hiệu, bao bì. Thơng qua các yếu tố này Cơng ty có thể giúp

khách hàng phân biệt đƣợc sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh. Khách hàng cũng căn cứ vào các yếu tố của cấp độ này để lựa chọn trong các sản phẩm cùng loại

Sản phẩm bổ sung: Cấp độ này bao gồm các yếu tố dịch vụ khách hàng

(customer service) nhằm giúp cho khách hàng tiện lợi hơn, hài lòng hơn. Đó là các

dịch vụ nhƣ bảo hành, sửa chữa, hình thức thanh tốn, giao hàng tại nhà, lắp đặt, cũng nhƣ thái độ thân thiện, cởi mở, nhiệt tình, thân thiện. Cấp độ này chính là vũ khí cạnh tranh của Công ty.Sự khác biệt giữa các các cấp độ của sản phẩm so với

đối thủ cạnh tranh là rất quan trọng, chính điều này sẽ tạo ra khả năng cạnh tranh của sản phẩm.

Chính sách sản phẩm bao gồm các chính sách riêng về sản phẩm nhƣ:  Chính sách chất lƣợng sản phẩm.  Chính sách chủng loại sản phẩm  Chính sách nhãn hiệu sản phẩm  Chính sách bao bì sản phẩm  Chính sách phát triển sản phẩm mới  Chính sách dịch vụ khách hàng

Chất lƣợng sản phẩm là khả năng của sản phẩm trong việc thực hiện những chức năng mà ngƣời ta giao cho nó. Chất lƣợng sản phẩm bao gồm độ bền, độ tin cậy, độ chính xác, độ sắc nét, cơng dụng, tính dễ vận hành….

Doanh nghiệp cần xác định chất lƣợng sản phẩm của mình từ góc độ của khách hàng. Khi khách hàng cho rằng sản phẩm của doanh nghiệp có chất lƣợng tốt tức là đã đáp ứng và thỏa mãn đƣợc nhu cầu đặt ra của họ.

Mức độ chất lƣợng mà doanh nghiệp lựa chọn ít nhất phải ngang bằng với chất lƣợng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Ngoài ra chất lƣợng còn thể hiện ở phong cách, thái độ, một số công đoạn trong khâu dịch vụ kèm theo sản phẩm. Doanh nghiệp đang muốn có chơ đứng vững chắc trên thị trƣờng, nâng cao khả năng cạnh tranh của mình thi chính sách chất lƣợng của doanh nghiệp luôn đƣợc đề cao và chú trọng.

B. Chính sách chủng loại sản phẩm

Doanh nghiệp có thể mở rộng hay thu hẹp danh mục sản phẩm của mình đang có trên thị trƣờng tùy theo mức độ cạnh tranh và nhu cầu tiêu dùng nhƣ bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu của danh mục sản phẩm.

Nhãn hiệu sản phẩm là tập hợp tên gọi, kiểu dáng, biểu tƣợng, hình vẽ, kiểu phơng chữ, màu sắc… hoặc bất cứ đặc điểm nào cho phép phân biệt sản phẩm của nhà sản xuất này với nhà sản xuất khác.

D. Chính sách bao bì sản phẩm

Bao bì ngày càng trở thành cơng cụ Marketing quan trọng vì nó mang lại lợi thế đáng kể so với đối thủ cạnh tranh. Bao bì là những vât dụng chứa đựng, bảo vệ và quảng cáo cho sản phẩm, đồng thời nó làm cho sản phẩm nổi bật hơn, sang trọng và lịch sự hơn so với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, góp phần tạo dựng thƣơng hiệu mạnh cho sản phẩm.

E. Chính sách phát triển sản phẩm mới

Để theo kịp những thay đổi về thị hiếu và đòi hỏi của khách hàng, doanh nghiệp phải thƣờng xuyên phát triển các sản phẩm và dịch vụ mới. Tuy nhiên có khá nhiều trƣờng hợp sản phẩm mới tung ra thị trƣờng bị thất bại do một số nguyên nhân nhƣ: giá thành cao, khuếch trƣơng sản phẩm chƣa đủ mạnh, sản phẩm mới không đáp ứng đƣợc nhu cầu mới.

Các doanh nghiệp cần cải tiến sản phẩm từng bƣớc, sau khi nghiên cứu, tiến hành thiết kế, doanh nghiệp cần có thời gian và ngân sách dành cho việc triển khai thử nghiệm, thăm dò ý kiến khách hàng để có những điều chỉnh tiếp theo cho sản phẩm hồn thiện, sau đó tung sản phẩm mới ra thị trƣờng một cách rộng rãi.

F. Chính sách dịch vụ khách hàng

Dịch vụ khách hàng cũng là một trong những ƣu thế trong cạnh tranh giữa các doanh nghiệp. Đó là những hoạt động làm hài lòng khách hàng khi họ tiêu dùng sản phẩm. Một số nhân tố ảnh hƣởng tới chất lƣợng dịch vụ nhƣ: các đặc tính hữu hình (phƣơng tiện thiết bị, trang phục nhân viên), độ tin cậy, tính trách nhiệm, trình độ hiểu biết của nhân viên, thái độ, sự thấu hiểu cảm thông…

Trong chính sách dịch vụ khách hàng phải kể đến việc duy trì và giữ khách hàng. Việc này cho phép Cơng ty phát triển mối quan hệ, khuyến khích và gia tăng các hoạt động mua lặp lại thƣờng xuyên hơn.

Giá cả (Price): Giá có nghĩa là số tiền mà khách phải bỏ ra để có đƣợc sản phẩm đó. Quyết định về giá của Công ty bao gồm giá niêm yết, chiết khấu, chƣớc giảm, thời hạn trả, điều kiện tín dụng. (Philip Kotler, Gary Armstrong, 2004)

Giá là yếu tố P duy nhất trong 7P để doanh nghiệp thu lại lợi nhuận. Giá cũng là một cơng cụ Marketing hữu hiệu

Chính sách giá cả đƣợc phân thành 3 loại chính sách sau:  Chính sách phân biệt giá.

 Chính sách định giá cho sản phẩm mới.  Chính sách thay đổi giá

A. Chính sách phân biệt giá

Doanh nghiệp có thể đƣa ra mức giá phân biệt cho sản phẩm căn cứ vào các yếu tố nhƣ: chất lƣợng sản phẩm, thời gian tiêu thụ, thị trƣờng và khu vực tiêu thụ, khối lƣợng mua của ngƣời tiêu dùng, điều kiện và phƣơng thức thanh toán, đối tƣợng khách hàng.

Thơng qua chính sách phân biệt giá, doanh nghiệp sẽ kích thích đƣợc việc mua vào, bán ra đối với các nhóm nhu cầu khác nhau và những khách hàng khác nhau. Đồng thời vẫn đảm bảo bù đắp đƣợc các chi phí phát sinh do sản x́t những sản phẩm có chất lƣợng cao hơn hoặc do chi phí vận chuyển sản phẩm tới các địa điểm khác nhau.

B. Chính sách định giá cho sản phẩm mới

Giá hớt váng: những sản phẩm mới đƣợc định giá ở mức rất cao theo chiến lƣợc hớt váng thƣờng có đặc điểm: sản phẩm có giá trị cao, thậm chí có những tính năng sử dụng ƣu việt. Sản phẩm thuộc loại mua có lựa chọn hoặc mua theo nhu cầu đặc biệt. Sản phẩm tạo ra các cơn sốt, đƣợc nhiều ngƣời tiêu dùng chấp nhận.

Chính sách định giá xâm nhập thị trƣờng:giá xâm nhập đƣợc định giá thấp hơn giá thành sản phẩm một chút để doanh nghiệp nhanh chóng có chơ đứng trên thị trƣờng thơng qua việc bán đƣợc số lƣợng lớn. Sản phẩm mới tung ra thƣờng đƣợc đi kèm với những hoạt động quảng cáo và khuếch trƣơng ồ ạt, những đợt bán hàng và giảm giá đặc biệt.

C. Chính sách thay đổi giá

Các doanh nghiệp sau khi xây dựng cho mình một hệ thống giá và chiến lƣợc giá sau một thời gian cần phải giảm hay tăng giá cho sản phẩm dịch vụ của mình.

Chính sách giảm giá thƣờng đƣợc áp dụng trong những trƣờng hợp: loại sản phẩm mà độ co dãn về cầu nhạy bén với sự thay đổi giá; chi phí sản xuất sẽ giảm đi nhiều nếu khối lƣợng sản phẩm gia tăng; thị phần bị thu hẹp do áp lực cạnh tranh giá quyết liệt; doanh nghiệp hạ giá để giành vị trí khống chế thị trƣờng.

Chính sách tăng giá: doanh nghiệp áp dụng hình thức này khi mà lạm phát gia tăng, chi phí đầu vào tăng cao; nhu cầu quá lớn mà hàng hóa khan hiếm; những sản phẩm dịch vụ mới, đƣợc cải tiến kỹ thuật hoặc thêm các dịch vụ gia tăng kèm theo.

1.3.2.3. Chính sách phân phối

Phân phối (Place): Bao gồm các hoạt động của Công ty nhằm làm cho sản phẩm đến tay ngƣời tiêu thụ trọng điểm. Quyết định về phân phối của Công ty bao gồm các kênh, sự bao phủ, địa điểm, kiểm kê, vận chuyển, kho bãi. (Philip Kotler, Gary Armstrong, 2004)

Chính sách phân phối của doanh nghiệp phân thành các loại sau:  Chính sách phân phối rộng rãi

 Chính sách phân phối độc quyền  Chính sách phân phối chọn lọc

A. Chính sách phân phối rộng rãi

Doanh nghiệp cung cấp cho thị trƣờng các loại sản phẩm sử dụng thƣờng ngày, nguyên liệu thông thƣờng đề cố gắng thực hiện phân phối rộng rãi. Doanh nghiệp sẵn sàng đáp ứng các trung gian phân phối sản phẩm, bất kể đại lý bán bn hay đại lý bán lẻ. Chính sách phân phối này đảm bảo cho các doanh nghiệp thƣơng mại ln có một lƣợng hàng dự trữ nhiều nhất có thể có.

Ƣu điểm: doanh nghiệp có thể mở rộng đƣợc thị trƣờng một cách nhanh chóng với mục đích bán đƣợc càng nhiều hàng càng tốt. Thông qua nhiều đại lý ở mọi nơi, ngƣời tiêu dùng có thể mua hàng một cách thuận tiện và nhanh chóng.

Nhƣợc điểm: nhiều doanh nghiệp sản xuất đều muốn đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của mình bằng cách phân phối rộng rãi. Khi đó các đại lý dễ dàng chấp nhận phân phối cho nhiều hãng cùng một lúc, sản phẩm của doanh nghiệp sẽ có nhiều sản phẩm cạnh tranh, khách hàng có thể thấy sản phẩm cạnh tranh hấp dẫn hơn, họ chuyển sang dùng sản phẩm đó. Ngồi ra các chủ đại lý sẽ quảng cáo sản phẩm cho hãng nào mà họ đƣợc hƣởng phần trăm hoa hồng cao nhất. Những ngƣời mua hàng thƣờng tin tƣởng vào sự quảng bá của các chủ đại lý nên nguy cơ khách hàng truyền thống chuyển sang tiêu dùng sản phẩm cạnh tranh là rất đáng kể.

B. Chính sách phân phối độc quyền

Một số doanh nghiệp muốn hạn chế số ngƣời trung gian bn bán sản phẩm dịch vụ của mình nhằm đảm bảo uy tín. Hình thức hạn chế cao nhất là phân phối theo đặc quyền, chỉ có một số hạn chế các đại lý có đặc quyền phân phối sản phẩm của doanh nghiệp trong phạm vi địa bàn tiêu thụ của mình.

Ƣu điểm: doanh nghiệp thực hiện chính sách này sẽ kiểm soát đầy đủ hơn hoạt động của ngƣời trung gian trong chính sách giá cả, kích thích tiêu thụ, cung ứng sản phẩm dịch vụ các loại…. Phân phối đặc quyền góp phần đề cao hình ảnh của sản phẩm, giúp doanh nghiệp xây dựng đƣợc thƣơng hiệu mạnh cho sản phẩm. Uy tín và danh tiếng của sản phẩm cũng nhƣ của doanh nghiệp đƣợc đảm bảo.

Nhƣợc điểm: chính sách này khó có thể mở rộng thị trƣờng nhanh chóng đƣợc vì số lƣợng đại lý ít, nghiệp vụ bán hàng phải tuân thủ chặt chẽ.

C. Chính sách phân phối chọn lọc

Chính sách phân phối chọn lọc là hình thức trung gian giữa phân phối rộng rãi và phân phối theo đặc quyền. Doanh nghiệp có thể loại trừ các đại lý phân phối kinh doanh kém hay không đảm bảo những nguyên tắc trong khâu bán hàng.

Ƣu điểm: chính sách phân phối này thiết lập những quan hệ kinh doanh lành mạnh với những trung gian đƣợc tuyển chọn và trông đợi ở họ mức tiêu thụ trung bình. Phân phối có chọn lọc giúp doanh nghiêp giành đƣợc phần thị trƣờng cần thiết với sự kiểm sốt chặt chẽ và chi phí ít hơn so với tổ chức phân phối rộng rãi.

Nhƣợc điểm: chính sách này cũng gặp phải khó khăn trong việc kiểm sốt đại lý khi các chủ đại lý dành sự ƣu ái hơn cho sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

1.3.2.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp

Xúc tiến hơn hợp (Promotions): Có nghĩa là những hoạt động nhằm truyền đạt những cái hay của sản phẩm và thuyết phục khách mua trọng điểm mua nó. Những hoạt động trong xúc tiến hơn hợp nhƣ là quảng cáo, bán hàng, khuyến mãi, (Philip Kotler, Gary Armstrong, 2004)

Do kinh phí đầu tƣ cho hoạt động xúc tiến, truyền thông là hữu hạn nên doanh nghiệp phải lựa chọn công cụ xúc tiến nào là hiệu quả nhất và có tác dụng cao nhất trong việc thực hiện các mục tiêu khuếch trƣơng sản phẩm của họ. Một số công cụ xúc tiến hiệu quả nhƣ: quảng cáo, bán hàng trực tiếp, xúc tiến hôn hợp, quan hệ công chúng và Marketing trực tiếp.

1.3.2.5. Chính sách con người

Con ngƣời (People): Bao gồm những ngƣời liên quan với các dịch vụ một cách trực tiếp hoặc gián tiếp. Đây chủ yếu là nhân viên quan hệ khách hàng (nhân viên trung tâm liên lạc, đại diện, quản lý tài khoản,...), nhân viên và quản lý. (Booms and Bitner, 1981).

Con ngƣời là nhân tố rất quan trọng trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ. Đội ngũ nhân viên thân thiện, có năng lực, chuyên nghiệp, lịch thiệp và có khả năng cung cấp dịch vụ với hiệu quả vƣợt trội. Đội ngũ nhân viên cần đƣợc đào tạo bài bản về nghiệp vụ và kỹ năng bán hàng chuyên nghiệp. Doanh nghiệp cần quan tâm tới các chính sách chung về phát triển nhân lực của doanh nghiệp.

1.3.2.6. Quy trình thực hiện

Quy trình (Process): Điều này liên quan đến các khía cạnh hoạt động của các dịch vụ nhƣ: Thủ tục, thời gian và trình tự các hoạt động dẫn đến kinh nghiệm của ngƣời tiêu dùng dịch vụ. Tạo ra một q trình dịch vụ có hiệu quả là điều cần thiết cho sự thành công của một Công ty dịch vụ. (Booms and Bitner, 1981)

Đó là quy trình hệ thống hay tính chun nghiệp, doanh nghiệp phát triển ln đặt những quy trình quản trị làm hệ thống quản trị làm nền tảng để thể chế hóa

bộ máy làm việc, minh bạch hóa vai trò và phạm vi trách nhiệm của từng cá nhân để cá nhân thấy rõ nhiệm vụ và quyền hạn của mình trong một tập thể quản trị.

Quy trình là một phần quan trọng khác của chất lƣợng dịch vụ, vì đặc tính của dịch vụ là trừu tƣợng vì vậy quy trình sẽ giúp đảm bảo chất lƣợng và kết nối giữa các cơng đoạn trong quy trình cung ứng dịch vụ. Ngồi ra quy trình dịch vụ còn giúp doanh nghiệp tiết kiệm khoảng thời gian chờ đợi của khách hàng, tạo cho khách hàng cảm giác về tính chun nghiệp của dịch vụ và qua đó nâng cao giá trị thƣơng hiệu dịch vụ.

1.3.2.7. Mơi trường dịch vụ

Phƣơng tiện hữu hình (Physical evidence): Tồn bộ mơi trƣờng mà trong đó các dịch vụ đƣợc trình bày và bán cho ngƣời tiêu dùng. Bao gồm các hữu hình tạo ra nhận thức về dịch vụ và Cơng ty cung cấp dịch vụ. Ba kích thƣớc mơi trƣờng vật lý đại diện cho mối quan hệ giữa các dịch vụ và môi trƣờng: Điều kiện môi trƣờng nhƣ nhiệt độ, âm thanh, mùi,..; không gian và chức năng nhƣ bản đồ, thiết bị, trang trí,..; dấu hiệu, biểu tƣợng và đồ tạo nhƣ chữ ký, liên lạc cá nhân,... (Booms and Bitner, 1981)

Các chính sách chung về cơ sở hạ tầng, vật chất kỹ thuật, các yếu tố hô trợ cho hoạt động Marketing - mix. Đặc điểm của dịch vụ là sự trừu tƣợng nên khách hàng thƣờng phải tìm các yếu tố hữu hình khác để quy chuyển trong việc đánh giá. Do đó mơi trƣờng dịch vụ là một yếu tố quan trọng ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng.