Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu

CHƢƠNG 2 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ LUẬN VĂN

4.3 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm của Công ty

4.3.2 Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu

Cấu trúc kênh phân phối hiện tại của công ty là tƣơng đối phù hợp, chúng ta chỉ xem xét thêm một số giải pháp nhằm hoàn thiện và đáp ứng tốt hơn nhu cầu khách hàng để có cấu trúc kênh tối ƣu hơn.

Thứ nhất, mức độ bao phủ thị trƣờng của hệ thống kênh còn hẹp, chỉ mới bao phủ đƣợc thị trƣờng thành phố nhƣng vẫn chủ yếu là thị trƣờng nội thành Hà Nội. Vì vậy thời gian tới cơng ty nên thực hiện nghiên cứu thị trƣờng, thâm nhập thị trƣờng ra các huyện lân cận xa hơn để mức độ bao phủ thị trƣờng của hệ thống kênh phân phối của Công ty rộng hơn.

Thứ hai, Công ty nên thực hiện phân chia quản lý theo thị trƣờng, theo từng khu vực và có nhân viên chịu trách nhiệm quản lý kênh phân phối. Từ đó nhà quản lý có thể theo dõi, nghiên cứu tình hình bán hàng của từng thành viên kênh, dễ dàng nắm bắt và tìm ra những khó khăn của từng thành viên và có giải pháp giúp đỡ kịp thời. Khu vực Hà Nội, công ty nên phân chia theo quận, huyện bởi khu vực này rất đông số lƣợng cửa hàng. Đồng thời khi phân chia theo khu vực địa lý, các nhà quản lý sẽ có đủ điều kiện để tìm hiểu các đối thủ cạnh tranh, tìm hiểu các nguồn hàng cũng nhƣ thị trƣờng tiêu thụ của họ. Đây cũng là cơ sở để Cơng ty tìm kiếm bạn

hàng mới, vƣơn tới thị trƣờng mới, từ đó thỏa mãn nhu cầu của ngƣời tiêu dùng hơn các đối thủ cạnh tranh.

Thứ ba, Công ty cần quan tâm và có chính sách hấp dẫn đối với các Đại lý cấp 1 chỉ bán sản phẩm của Công ty Hàn Việt. Đối với những Đại lý bán cùng sản phẩm hãng khác thì có chính sách giá, hỗ trợ làm sao ln ƣu tiên bán hàng của Công ty.

4.3.3 Quản lý hệ thống kênh phân phối

4.3.3.1 Quản lý dịng chảy sản phẩm.

Cơng tác phân phối cho các thành viên của công ty hiện nay vẫn cịn một số hạn chế. Điều đó làm cho dịng sản phẩm của cơng ty chƣa có hiệu quả. Vì vậy Cơng ty cần thực hiện phân phối hàng cho các thành viên kênh dựa vào doanh thu của họ. Thành viên nào có khả năng tiêu thụ tốt thì đƣợc phân phối nhiều sản phẩm hơn. Bên cạnh đó, Cơng ty cần có biện pháp giải quyết hiện tƣợng chậm trễ trong cung ứng sản phẩm bằng việc giao quyền nhiều hơn cho nhà phân phối độc quyền để đáp ứng nhanh chóng các yêu cầu về sản phẩm của khách hàng.

4.3.3.2 Tuyển chọn thành viên kênh

Đối với lực lƣợng bán hàng trong kênh phân phối trực tiếp

Công ty nên xây dựng các tiêu chí cụ thể trong cơng tác tuyển dụng lực lƣợng bán hàng nhằm góp phần đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng một cách cơ bản và chuyên nghiệp, phát huy hiệu quả bán hàng trực tiếp. Xác định các tiêu chuẩn để lựa chọn và tuyển dụng lực lƣợng bán hàng trực tiếp:

- Trình độ: Nhân viên phải đạt các yêu cầu cơ bản về học vấn (Tốt nghiệp trung học phổ thơng trở lên), có kiến thức cơ bản về ngành hàng dệt may chăn, ga, gối, đệm và tin học (để thu thập và lƣu giữ thông tin của khách hàng, xử lý các đơn hàng, các thông tin từ trên đƣa xuống…)

- Năng lực bán hàng: có khả năng giao tiếp tốt, chăm chỉ, linh hoạt. Có thể

kiểm tra qua phỏng vấn trực tiếp.

Để đạt đƣợc những tiêu chuẩn trên, ngoài những kiến thức và phẩm chất của nhân viên cơng ty nên có chƣơng trình đào tạo giúp cho nhân viên làm quen và hoàn thiện kỹ năng bán hàng.

Đối với thành viên kênh trong kênh phân phối gián tiếp

Công ty cần xây dựng và đặt ra các tiêu chí lựa chọn thành viên trong kênh phân phối để có sự lựa chọn, đánh giá hiệu quả hơn hoạt động của các thành viên trong kênh đặc biệt là lựa chọn các đại lý cấp 1, cấp 2 nhƣ tiêu chí về tiềm lực tài chính, địa điểm phân phối, kết quả kinh doanh trong thời gian qua, kinh nghiệm về mặt hàng kinhdoanh.

Có thể xây dựng các tiêu chí sau:

1. Tiềm lực tài chính có số vốn điều lệ trên 350 triệu đồng.

2. Kinh nghiệm thị trƣờng: Có ít nhất 1 năm kinh nghiệm về kinh doanh các mặt hàng chăn ga gối đệm

3. Kết quả kinh doanh: Trong 3 tháng gần đây nhất không bị thua lỗ, đạt

đƣợc doanh thu đã đề ra.

4. Địa điểm bán hàng thuận lợi có mặt tiền tốt

5. Đối với các đại lý mới thành lập phải có kế hoạch kinh doanh khả thi

chứng minh đƣợc năng lực của mình.

Cơng ty cũng nên tăng thêm số lƣợng thành viên trong kênh để đáp ứng nhu cầu mở rộng thị trƣờng hiện nay. Khi tuyển chọn các thành viên kênh, công ty phải làm sao cho các thành viên thấy đƣợc lợi ích của họ để thuyết phục họ tham gia vào hệ thống kênh phân phối của mình bằng cách:

 Giúp đỡ các thành viên kênh về quảng cáo xúc tiến hay quản lý

 Chiết khấu cho thành viên kênh đƣợc hƣởng là lớn, dịng sản phẩm có nhiều uy tín trên thị trƣờng

 Đáp ứng đƣợc các nhu cầu của các thành viên

4.3.3.3 Khuyến khích các thành viên trong kênh

pháp để khuyến khích các thành viên kênh nhƣng lựa chọn cách nào thì khơng phải đơn giản. Sau đây là một số biện pháp khuyến khích của Cơng ty TNHH Hàn Việt:

 Trƣớc hết, Cơng ty phải tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của các thành viên trong hệ thống kênh để từ đó có những chế độ thỏa đáng. Sử dụng các biện pháp khuyến khích tích cực: Tổ chức các buổi sinh hoạt, trao đổi những thông tin và khai thác kinh nghiệm lẫn nhau, tổ chức các hội nghị khách hàng và khai thác hiệu quả chƣơng trình quảng cáo, xúc tiến hỗn hợp để các thành viên kênh tiếp xúc khách hàng quảng bá, giới thiệu sản phẩm cho Cơng ty.

 Thực hiện khuyến khích theo số lƣợng sản phẩm đối với các cửa hàng

khi đó các cửa hàng vừa có chi phí vận chuyển giảm vừa có doanh thu cao, lợi nhuận lớn. Hình thức khuyến khích theo số lƣợng sản phẩm rất thuận lợi cho công ty khi thiết lập hệ thống kênh phân phối ở vùng thị xã, huyện nơi mà ngƣời tiêu dùng có nhu cầu đối với sản phẩm, vì nó đảm nhận đƣợc lợi ích của họ.

 Cơng ty cịn khuyến khích bằng tiền, hay hiện vật có giá trị cao khi các

đại lý thu thập đƣợc nhiều thông tin về khách hàng, về đối thủ cạnh tranh, về sản phẩm đang có nhu cầu cho Cơng ty một cách kịp thời.

 Hàng năm, ngồi chính sách thƣởng cuối năm, Cơng ty nên chọn ra các

đại lý có số lƣợng tiêu thụ cao nhất và thƣởng cho họ nhƣ đi dụ lịch nƣớc ngoài và đi du lịch trong nƣớc với 5 đại lý tiếp theo. Điều này sẽ làm các thành viên cố gắng hơn trong việc tiêu thụ sản phẩm của công ty.

 Với các đại lý gặp khó khăn về tài chính hoặc do doanh thu bị ảnh hƣởng bởi các yếu tố khách quan. Cơng ty có thể hỗ trợ giúp đại lý đó có thể kéo dài thời gian thanh toán thêm 30 ngày cho các đại lý.

 Công ty sẽ hỗ trợ một phần chi phí vận chuyển cho các đại lý chứ khơng nên hỗ trợ tồn bộ vì vừa tiết kiệm đƣợc chi phí cho cơng ty vừa khuyến khích tạo sự cơng bằng cho các đại lý. Nhƣ xây dựng tỷ lệ hỗ trợ chi phí vận chuyển cho các đại lý theo giá trị nhập hàng.

phí cho việc đào tạo đội ngũ nhân viên ở các đại lý. Cơng ty có thể mở lớp đào tạo ngắn hạn tại chính trụ sở cơng ty, các đại lý cử nhân viên bán hàng, nhân viên kinh doanh của mình đến đó học theo từng q hoặc theo từng đợt.

4.3.3.4 Theo dõi, đánh giá và loại bỏ các thành viên kênh

Cơng ty cần có những biện pháp để khắc phục sự gian lận về giá bán trên thị trƣờng của các Nhà phân phối, Đại lý hoặc sự không thống nhất về giá bán giữa các thành viên kênh. Nhƣ cơng ty có thể áp dụng việc đƣa ra quy định về việc phạt tiền cắt giảm các chi phí hỗ trợ và tiền hoa hồng tăng thêm đối với các Đại lý nếu có sự gian lận tự động thay đổi giá bán sản phẩm. Kiên quyết mạnh dạn cắt hợp đồng của các Đại lý hoạt động kém hiệu quả hoặc thƣờng xuyên vi phạm hợp đồng đại lý. Nhƣ vậy cơng ty sẽ có sự quản lý sản phẩm, giá tốt hơn và giám sát hoạt động của các thành viên đƣợc dễ dàng hơn.

4.3.4 Phát triển nguồn nhân lực cho Công ty

Nguồn nhân lực là nhân tố không thể thiếu trong bất cứ doanh nghiệp nào. Một doanh nghiệp có đội ngũ nhân viên chất lƣợng cao sẽ góp phần tạo sự thành cơng và phát triển cho mình. Do đó việc đào tạo và nâng cao trình độ nhân viên là việc làm rất cần thiết, tạo ra sức mạnh vô cùng lớn cho doanh nghiệp.

Trên thực tế, Công ty Hàn Việt đã xây dựng cho mình một đội ngũ nhân viên khá đông đảo đƣợc phân bổ vào các phịng ban chức năng khác nhau và có thể linh động giữa các phịng ban với nhau. Các nhân viên cơng ty đều có trình độ đại học cao đẳng. Tuy nhiên, đội ngũ chƣa thật sự đồng đều về số lƣợng và chất lƣợng. Một số nhân viên cịn chƣa hồn thành tốt nhiệm vụ, nhân viên kinh doanh và nhân viên kỹ thuật cịn thiếu kinh nghiệm chun mơn và chƣa thật sự đồng đều. Đội ngũ bán hàng tại các cửa hàng còn yếu kém về năng lực, chƣa đƣợc trang bị kỹ năng bán hàng, kỹ năng thƣơng lƣợng thuyết phục tốt. Cách thức tuyển dụng ở công ty chƣa đƣợc thực hiện chặt chẽ, đánh giá nghiêm túc. Những nhân viên có khả năng làm việc tốt chuyên nghiệp thƣờng có xu hƣớng sau một thời gian làm việc sẽ xin chuyển công tác hoặc tự thành lập kinh doanh. Do đó, Cơng ty thƣờng mất thêm chi phí tuyển dụng và thời gian đào tạo nhân viên mới.

Vì vậy, để có đƣợc đội ngũ nhân viên có chất lƣợng cao, khơng chỉ có nghiệp vụ chun mơn giỏi mà cịn có tinh thần làm việc nhiệt tình hăng say, làm cơ sở cho hoàn thiện hệ thống kênh phân phối có hiệu quả, cơng ty cần tập trung vào những nội dung:

Thứ nhất, để tạo điều kiện, tiền đề cho công tác phát triển nguồn nhân lực.

Công ty cần phải thực hiện tốt công tác tuyển dụng. Tuyển dụng một cách cơng bằng, cơng khai để tìm kiếm đƣợc nhân viên giỏi, có năng lực, có chun mơn đồng thời lựa chọn những ngƣời có năng lực thật sự phù hợp với công việc đƣợc giao. Tránh hiện tƣợng tuyển dụng ngƣời thân quen nhƣng khơng có khả năng làm việc. Mặt khác phải xác định số lƣợng nhân viên phù hợp với khối lƣợng cơng việc cần thiết nhƣ phịng kinh doanh, phịng kỹ thuật có thể tăng thêm nhân viên để đáp ứng nhu cầu công việc ngày càng tăng.

Thứ hai, Công ty nên tổ chức các lớp đào tạo ngắn hạn khoảng 1 tháng về

nghiệp vụ và kỹ năng bán hàng cho nhân viên bán hàng ở các đại lý, các của hàng giới thiệu sản phẩm. Cử nhân viên kinh doanh đi học thêm để nâng cao trình độ chun mơn và học hỏi thêm kinh nghiệm, công ty cũng nên cử nhân viên kỹ thuật đi học các lớp bồi dƣỡng nâng cao nghiệp vụ. Trƣởng phòng chịu trách nhiệm giám sát và hƣớng dẫn cho nhân viên của mình nắm bắt kịp cơng việc mới và có sự điều chỉnh cho phù hợp.

Đồng thời để xây dựng đội ngũ nhân viên kinh doanh và đội ngũ bán hàng tinh nhuệ, cơng ty cần phải có sự đầu tƣ kỹ lƣỡng nhƣ bên cạnh việc đào tạo cho đi học kỹ năng thƣơng lƣợng, đàm phán, xử lý phản ứng của khách hàng… thì cơng ty nên tổ chức các buổi hội thảo cung cấp các kiến thức về sản phẩm, khách hàng và đối thủ cạnh tranh cho các nhân viên. Công ty cũng nên sử dụng nhân viên cũ để kèm nhân viên mới làm cho thạo việc.

Thứ ba, trong chiến lƣợc phát triển nguồn lực của mình, cơng ty nên có chế

độ khen thƣởng xứng đáng kịp thời đối với những nhân viên hoạt động hiệu quả, có thể xử phạt đối với những nhân viên vị phạm gian lận trong cơng việc. Do đó, Cơng ty phải xác định rõ vai trò trách nhiệm của từng nhân viên. Đo lƣờng kết quả làm việc theo thành tích kinh doanh. Nhà quản lý sẽ đặt ra các chỉ tiêu cụ thể, đƣa ra

định hƣớng cụ thể cho công việc nhƣ thiết lập các chỉ số đo lƣờng các công việc hàng ngày theo các tiêu chí khác nhau nhƣ tỷ lệ bán hàng thành cơng, doanh số bán hàng… nhƣng cũng không nên quá áp đặt về doanh số cho nhân viên bởi vì sẽ tạo áp lực nặng nề cho họ.

Thứ tư, tạo môi trƣờng làm việc năng động chuyên nghiệp cho các nhân viên

cơng ty. Có chế độ đãi ngộ phù hợp cho nhân viên nhƣ ngoài phụ cấp bữa ăn trƣa cho nhân viên, phụ cấp đi lại cho nhân viên kinh doanh, công ty nên tổ chức đi tham quan du lịch cho nhân viên và thƣởng tiền vào những dịp lễ tết. Quan tâm đến đời sống tinh thần cho cán bộ nhân viên hơn nữa. Đặc biệt có chiến lƣợc thu hút và giữ chân ngƣời tài cho công ty nhƣ đối với nhân viên kinh doanh cơng ty nên có chế độ thu nhập hợp lý ngoài phần lƣơng cứng nhân viên sẽ nhận đƣợc mức hoan hồng cao điều quan trọng là ban giám đốc phải giúp nhân viên thấy đƣợc tiềm năng khổng lồ thị trƣờng để họ tự nhận ra rằng nếu biết làm việc tập trung và sáng tạo, tổng thu nhập của họ sẽ cao nhờ phần hoa hồng bán hàng.

Thứ năm, Công ty cần củng cố bộ máy lãnh đạo, nâng cao trình độ quản lý và

khả năng điều hành hoạt động.

4.3.5 Thành lập phịng Marketing

4.3.5.1 Đơi nét về hoạt động Marketing

Hoạt động Marketing đặc biệt có vai trò quan trọng trong mỗi một doanh nghiệp. Hoạt động Marketing giúp cho doanh nghiệp có đƣợc những thơng tin q giá về tình hình thị trƣờng, đối thủ cạnh tranh, cũng nhƣ các vấn đề có liên quan trực tiếp đến doanh nghiệp. Ngồi ra, hoạt động Marketing cịn giúp cho sản phẩm ngày càng có chất lƣợng cao, phù hợp với thị hiếu và đặc điểm tiêu dùng ở từng vùng thị trƣờng nhất định. Một chính sách sản phẩm đúng đắn tạo cho doanh nghiệp nâng cao đƣợc chữ tín trong kinh doanh và tăng cƣờng khả năng cạnh tranh trên thị trƣờng. Tuy nhiên để đẩy mạnh khả năng tiêu thụ và xâm chiếm thị trƣờng doanh nghiệp cần chú ý đến hệ thống phân phối của mình. Đó chính là chính sách bộ phận khơng thể thiếu đƣợc trong Marketing, nó đảm bảo mối quan hệ mật thiết giữa sản xuất và tiêu dùng, giữa cung và cầu trên thị trƣờng. Chính vì thế doanh nghiệp cần

phải thành lập hệ thống Marketing, tổ chức một bộ máy Marketing hoàn chỉnh để giúp hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp ngày càng hoàn thiện hơn.

4.3.5.2 Thực trạng về tổ chức bộ máy Marketing của Công ty Hàn Việt

Hiện nay, bộ máy Marketing của cơng ty thuộc phịng kinh doanh quản lý. Phịng kinh doanh cịn có nhiêm vụ quản lý tồn bộ hoạt động kinh doanh của công ty. Trên thực tế, bộ máy Marketing của cơng ty rất mờ nhạt. Chính vì vậy hiệu quả Marketing chƣa đƣợc quan tâm nhiều.Trong thời gian tới cơng ty nên thành lập một phịng Marketing độc lập với các bộ phận khác.

Trong phịng Marketing cơng ty nên thiết lập một bộ phận chuyên trách và quản lý hệ thống kênh phân phối. Hiện nay nhân viên Marketing của cơng ty cịn rất ít mà lại phải đảm đƣơng nhiều cơng việc nên hiệu quả làm việc chƣa cao. Vì vậy với bộ phận chuyên nghiên cứu về kênh phân phối, vai trò và nhiệm vụ từng cá