1.2 Hoạch định chiến lược marketing
1.2.3 Phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu
Phân khúc thị trƣờng là việc phát hiện ra các nhóm ngƣời tiêu dùng có những điểm tƣơng tự nhƣ nhau trong cách này hay cách khác nhƣ địa lý, nhân khẩu học, những đặc tính tâm lý hay hành vi. Cụ thể:
- Các biến về địa lý: Vùng, thành phố hay khu vực tƣơng đƣơng, mật
độ dân số, khí hậu.
- Các biến về nhân khẩu: Tuổi tác, giới tính, quy mơ gia đình, chu kỳ
sống của gia đình, thu nhập, học vấn, nghề nghiệp, tơn giáo, chủng tộc, dân tộc.
- Các biến về tâm lý: Tầng lớp xã hội, lối sống, nhân cách.
- Các biến về hành vi: Lý do, ích lợi, tình trạng ngƣời sử dụng, mức độ trung thành, giai đoạn sẵn sàng, thái độ với sản phẩm.
Phân khúc thị trƣờng là công cụ ban đầu để lựa chọn thị trƣờng mục tiêu. Quy trình phổ biến để phát hiện những khúc thị trƣờng:
1. Giai đoạn khảo sát:
Nhà nghiên cứu tiến hành phỏng vấn thăm dị và tập trung vào các nhóm để hiểu sâu hơn những động cơ, thái độ và hành vi của ngƣời tiêu dùng, Sử dụng những kết quả thu đƣợc, ngƣời nghiên cứu soạn thảo một mẫu phiếu câu hỏi để thu nhập những số liệu về:
+ Những tính chất và xếp hạng tầm quan trọng của chúng;
+ Mức độ biết đến nhãn hiệu và xếp hạng nhãn hiệu;
+ Các dạng sử dụng sản phẩm;
+ Thái độ đối với những loại sản phẩm;
2. Giai đoạn phân tích:
Ngƣời nghiên cứu áp dụng các cách phân tích yếu tố đối với các số liệu để loại bỏ những biến có liên quan chặt chẽ. Sau đó ngƣời nghiên cứu sẽ áp dụng cách phân tích cụm để tạo ra một số nhất định những khúc thị trƣờng khác nhau nhiều nhất.
3. Thái độ xác định đặc điểm:
Bây giờ mỗi cụm đƣợc xác định đặc điểm phân biệt về thái độ, hành vi, nhân khẩu học, tâm lý và thói quen sử dụng phƣơng tiện truyền thơng. Mỗi khúc thị trƣờng có thể đƣợc đặt tên dựa theo đặc điểm khác biệt nổi bật nhất.
Quy trình phân khúc thị trƣờng này phải đƣợc lặp lại định kỳ, bởi vì các khúc thị trƣờng thay đổi.
Để đảm bảo hữu ích tối đa, các khúc thị trƣờng phải có năm đặc điểm là: Đo lƣờng đƣợc, khá lớn, có thể tiếp cận đƣợc, có thể phân biệt đƣợc và có thể hoạt động đƣợc.
1.2.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Việc phân khúc thị trƣờng đã làm bộc lộ những cơ hội của khúc thị trƣờng đang xuất hiện trƣớc mặt doanh nghiệp. Bây giờ doanh nghiệp phải đánh giá các khúc thị trƣờng khác nhau và quyết định lấy bao nhiêu khúc thị trƣờng và những khúc thị trƣờng nào làm mục tiêu.
Khi đánh giá các khúc thị trƣờng khác nhau, doanh nghiệp phải xem xét ba yếu tố cụ thể là quy mô và mức tăng trƣởng của khúc thị trƣờng, mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trƣờng, những mục tiêu và nguồn tài nguyên của doanh nghiệp.
Sau khi đã đánh giá khúc thị trƣờng khác nhau, doanh nghiệp phải quyết định nên phục vụ bao nhiêu và những khúc thị trƣờng nào. Tức là vấn
đề lựa chọn thị trƣờng mục tiêu. Một thị trƣờng mục tiêu là một nhóm khách hàng cụ thể mà doanh nghiệp quyết định tập trung các nỗ lực của mình để thỏa mãn nhu cầu của nhóm khách hàng này.
Doanh nghiệp có thể xem xét năm cách lựa chọn thị trƣờng mục tiêu, gồm: Tập trung vào một khúc thị trƣờng, chun mơn hóa chọn lọc, chun mơn hóa thị truờng, chun mơn hóa sản phẩm và phục vụ tồn bộ thị trƣờng.