6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.2. TIẾN TRÌNH TRIỂN KHAI CÁC PHỐI THỨC MARKETING MIX
1.2.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Sau khi đã đánh giá đoạn thị trường khác nhau, công ty phải quyết định nên phục vụ bao nhiêu và những đoạn thị trường nào, tức là vấn đề lựa chọn thị trường mục tiêu. Thị trường mục tiêu bao gồm một nhóm khách hàng (cá
nhân và tổ chức) mà chương trình marketing của người bán hàng hóa nhằm vào. Một doanh nghiệp có thể có một hay nhiều thị trường mục tiêu.
Việc lựa chọn các đoạn thị trường mục tiêu cần tính đến các yếu tố sau đây:
* Khả năng tài chính của doanh nghiệp: nếu khả năng tài chính có hạn thì hợp lý nhất là tập trung vào một đoạn thị trường nào đó (chiến lược marketing tập trung).
* Đặc điểm về sản phẩm: doanh nghiệp có thể chiếm lĩnh tất cả đoạn thị trường (chiến lược marketing không phân biệt) với những sản phẩm đơn điệu như trái bưởi hay thép. Đối với mặt hàng có thể khác nhau về kết cấu như: máy ảnh, ơ tơ, xe máy… thì chiến lược marketing tập trung hay cịn gọi là chiến lược marketing có phân biệt là phù hợp hơn.
* Chu kỳ sống sản phẩm: Khi doanh nghiệp đưa một sản phẩm mới ra thị trường thì chỉ nên chào bán theo phương án sản phẩm mới, có thể sử dụng chiến lược marketing khơng phân biệt hay marketing tập trung.
* Mức độ đồng nhất của thị trường: Nếu người mua đều có thị hiếu như nhau thì họ sẽ mua cùng số lượng hàng hóa trong cùng một khoảng thời gian và phản ứng như nhau đối với những kích thích về marketing thì nên sử dụng chiến lược marketing không phân biệt.
* Những chiến lược marketing của đối thủ cạnh tranh: nếu các đối thủ cạnh tranh tiến hành phân đoạn thị trường và có chiến lược marketing phân biệt cho mỗi đoạn thị trường thì việc sử dụng chiến lược marketing khơng phân biệt có thể sẽ thất bại. Ngược lại, nếu các đối thủ cạnh tranh sử dụng chiến lược marketing khơng phân biệt thì doanh nghiệp có thể sử dụng chiến lược marketing phân biệt hay chiến lược marketing tập trung.
Cơng ty có thể xem xét năm cách lựa chọn thị trường mục tiêu, gồm: * Tập trung vào một đoạn thị trường: Thông qua marketing tập trung
rõ hơn những nhu cầu của đoạn thị trường đó và danh tiếng đặc biệt mà cơng ty có được. Hơn nữa, cơng ty sẽ tiết kiệm được trong hoạt động nhờ chun mơn hố sản xuất, phân phối và khuyến mãi.
* Chun mơn hố có chọn lọc: cơng ty lựa chọn một số đoạn thị
trường, mỗi đoạn thị trường đều có sức hấp dẫn khách quan và phù hợp với những mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty, đều hứa hẹn là nguồn sinh lời. Chiến lược phục vụ nhiều đoạn thị trường này có ưu điểm là đa dạng hố rủi ro của công ty.
* Chun mơn hố sản phẩm: Công ty sản xuất một sản phẩm nhất
định để bán cho một số đoạn thị trường. Thông qua chiến lược này công ty tạo dựng được danh tiếng rộng khắp trong lĩnh vực sản phảm chuyên dụng.
* Chuyên môn hố thị trường: Cơng ty tập trung vào việc phục vụ
nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể. Cơng ty dành được tiếng tăm rộng khắp vì chun mơn hố vào việc phục vụ nhóm khách hàng này và sẽ trở thành một kênh cho tất cả những sản phẩm mới mà nhóm khách hàng này có thể cần dùng đến.
* Phục vụ tồn bộ thị trường: Công ty phục vụ tất cả các nhóm khách
hàng tất cả những sản phẩm mà họ có thể cần đến. chỉ có những cơng ty lớn mới có thể thực hiện chiến lược phục vụ toàn bộ thị trường.