Nguồn: Kotler (2001)
Như vậy, hành vi người tiêu dùng là những phản ứng của khách hàng dưới tác động của những kích thích bên ngồi và q trình tâm lý bên trong diễn ra thơng qua q trình quyết định lựa chọn hàng hóa, dịch vụ.
2.2.2. Mơ hình hành vi hợp lí (TRA)
Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) được xây dựng bởi Fishbein & Ajzen (1975) và được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội. Theo TRA, ý định hành vi dẫn đến hành vi và ý định được quyết định bởi thái độ cá nhân đối với hành vi, cùng sự chuẩn chủ quan xung quanh việc thực hiện hành vi đó đó.
Lý thuyết hành vi hợp lý nói rằng, thái độ được hình thành từ hai nhân tố: (1) Những niềm tin của cá nhân về những kết quả của hành vi.
(2) Đánh giá của người đó về kết quả này
(1) Niềm tin về việc những người có ảnh hưởng cho rằng cá nhân này nên thực hiện hành vi.
(2) Động lực để tuân thủ theo những người có ảnh hưởng này.
Hình 2.2: Mơ hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA)
Nguồn: Fishbein và Ajzen (1975)
Thuyết hành động hợp lý - TRA (Fishbein, M. & Ajzen, I., 1975) thể hiện sự phối hợp các thành phần của thái độ trong một cấu trúc được thiết kế để dự đốn và giải thích tốt hơn về hành vi người tiêu dùng trong xã hội dựa trên hai khái niệm cơ bản đó:
(1) Thái độ của người tiêu dùng: là thái độ đối với một hành động hoặc một hành vi (Attitude toward behavior), thể hiện những nhận thức tích cực hay tiêu cực của cá nhân về việc thực hiện một hành vi, có thể được đo lường bằng tổng hợp của sức mạnh niềm tin và đánh giá niềm tin này (Hale, 2003).
Nếu kết quả mang lại lợi ích cá nhân, họ có thể có ý định tham gia vào hành vi (Fishbein & Ajzen, 1975, tr.13)
(2) Các chuẩn chủ quan: được định nghĩa là nhận thức của một cá nhân, với những người tham khảo quan trọng của cá nhân đó cho rằng hành vi nên hay không nên được thực hiện (Fishbein & Ajzen, 1975).
Chuẩn chủ quan có thể được đo lường thơng qua những người có liên quan với người tiêu dùng, được xác định bằng niềm tin chuẩn mực cho việc mong đợi thực hiện hành vi và động lực cá nhân thực hiện phù hợp với sự mong đợi đó (Fishbein & Ajzen, 1975, tr 16).
2.2.3 Mơ hình hành vi có kế hoạch (TPB):
Nhận thấy sự hạn chế của lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) về việc cho rằng hành vi của con người hoàn tồn do kiểm sốt lý trí , năm 1991, Ajzen đã đưa ra lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB).
Trong lý thuyết này, ý định được xem là nhân tố động cơ dẫn đến hành vi, nó là chỉ báo cho việc một sẽ cố gắng đến mức nào, hay họ dự định sẽ dành bao nhiêu nỗ lực vào việc thực hiện một hành vi cụ thể nào đó. Như quy luật chung, ý định càng mạnh mẽ thì khả năng hành vi được thực hiện càng cao.
Những nhân tố trong mơ hình trên đại diện cho sự kiểm soát hành vi trong thực tế của cá nhân một người. Nếu các nguồn lực hay cơ hội cần thiết được thỏa mãn sẽ làm nảy sinh ý định hành động và cùng với ý định hành động thì hành vi sẽ được thực hiện. Như vậy, trong học thuyết mới này, tác giả cho rằng ý định thực hiện hành vi chịu ảnh hưởng bởi ba nhân tố:
(1) Thái độ đối với hành vi; (2) Chuẩn chủ quan;
(3) Nhận thức về kiểm soát hành vi.
Nhận thức về kiểm sốt hành vi: đóng một vai trị quan trọng trong lý thuyết hành vi có kế hoạch, các nguồn lực và các cơ hội sẵn có sẽ phần nào quyết định khả năng thực hiện hành động. Trên thực tế, lý thuyết về hành vi có kế hoạch khác ở yếu tố này với lý thuyết về hành động nhân quả. Kiểm soát hành vi nhận thức, cùng với ý định hành động, có thể được sử dụng trực tiếp để mơ tả hành vi. Với ý định đóng vai trị là trung tâm, các giải thích về hành vi sẽ hiệu quả hơn trong việc bổ sung yếu tố nhận thức cho việc kiểm soát hành vi.