b. Giá thị trường tăng
4.6. Chiến lược phân phối:
Yếu tố thứ 6 trong Chiến lược xâm nhập thị trường liên quan đến kênh phân phối (Tham khảo phần Lập Kế
hoạch xâm nhập thị trường, mục 7.7). Phân phối là một hệ thống mà thơng qua đó hàng hố đến tay người mua cuối cùng. Thành viên của kênh là một trong những công cụ để xâm nhập thị trường.
Trong bài này, phân phối phi vật lý được diễn tả bằng cách giải thích cho bạn nên chọn kênh phân phối nào. Kênh phân phối hàng tiêu dùng phải theo một khuôn mẫu rõ ràng: từ nhà xuất khẩu đến nhà nhập khẩu, nhà bán bn, nhà bán lẻ, cửa hàng bách hố, siêu thị, v.v…Các nhà cung cấp hàng cho các công ty 4.6.1. Kênh phân phối
Phân phối có thể phân biệt thành phân phối vật lý và phi vật lý.
Phân phối vật lý là các phương tiện vận chuyển thực sự vận chuyển hàng hoá từ nhà máy hoặc kho hàng đến kho dự trữ hàng của người sử dụng hoặc vào kệ hàng của nhà bán lẻ. Trường hợp này, chi phí vận chuyển, đóng gói và người chun chở có liên quan nhau.
Phân phối vật lý là một yếu tố trong nghệ thuật logistic (hậu cần) cho thấy dòng sản phẩm từ khi còn là nguyên liệu thơ đi qua tồn bộ q trình chế biến trong nhà máy rồi đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Hầu hết các lĩnh vực này đều đã được giải thích xong. Riêng việc lựa chọn phương tiện chuyên chở ( “người chuyên chở”) là lĩnh vực để lại cho các nhà chuyên nghiệp (chẳng hạn người môi giới vận chuyển, đối tác kinh doanh). Họ sẽ cho bạn biết cách tốt nhất và rẻ nhất để đưa sản phẩm của bạn đến điểm đích.
LẬP KẾ HOẠCH XUẤT KHẨU
thường theo kênh phân phối ngắn hơn: từ nhà sản xuất đến người mua, thỉnh thoảng đại lý giúp giúp họ tìm người mua. Cho dù người mua là ai (hay ở đâu), tuỳ theo vị trí của họ trong các chuỗi cung cấp, thường có một vài người cung cấp phụ cho sản phẩm công nghiệp trước khi đến khâu lắp ráp sau cùng.
4.6.2. Kênh phân phối có thể làm gì cho bạn?
Kênh phân phối mang sản phẩm của bạn đến gần người mua hơn. Nó khơng những đảm nhận cơng việc vận chuyển thực sự mà còn hỗ trợ bán hàng bằng hình thức khuyến mãi hoặc đơn giản chỉ là mang hàng hoá sẳn sàng đến nơi cần đến. Bạn khơng thể làm gì nếu khơng có sự hỗ trợ từ kênh phân phối; Nó giúp bạn tiếp cận khách hàng.
Những dịch vụ này rất cần thiết để luồng hàng hố ln di chuyển từ nhà cung cấp đến người mua một cách hiệu quả và liên tục . Thành viên của kênh sẽ tính thêm vào giá mua của anh ấy một mức lợi nhuận (như đã giải thích ở trên). Vì vậy, cuối cùng, người tiêu dùng cuối cùng hoặc người mua sẽ là người trả tiền cho dịch vụ này. Những chi phí này làm tăng thêm “giá bán cuối cùng của sản phẩm”
Chức năng của kênh phân phối đối với hàng tiêu dùng
• Làm sáng tỏ & dự đốn nhu cầu của khách hàng
• Lưu trữ hàng hoá theo yêu cầu & phân phối cục bộ hàng hố cho khách hàng (của bạn)
• Cung cấp dịch vụ lưu kho và giao hàng giá thấp • Cung cấp tín dụng và vốn khi hàng tồn kho
• Mua hàng số lượng lớn và phân chia ra cho các trung gian đem bán cho các kênh khác
• Quảng cáo, khuyến mãi và trưng bày hàng của bạn khi bán hàng
• Thay mặt nhà cung cấp thực hiện việc bảo hành, sửa chữa, bảo trì, xử lý khiếu nại, hướng dẫn sử dụng,v.v…. 4.6.3. Chọn phương thức xâm nhập
Hết 9/10 nhà xuất khẩu đều cần người trung gian khi bn bán với thị trường nước ngồi. Lý do rất rõ ràng: vì dân chúng của thị trường đó và mức độ phức tạp của thị trường, công việc xuất khẩu nhiều và mệt mỏi, những quy định và rủi ro liên quan… Tất cả những việc này khiến cho cơng tác xuất khẩu q khó khăn nếu chúng ta tự làm tất cả.
Đặc biệt, khi xuất khẩu sang thị trường các nước công nghiệp hoá, các nhà xuất khẩu ở các nước đang phát triển thường quyết định nhờ bên thứ 3 trợ giúp. Việc này áp dụng cho các nhà xuất khẩu hàng cho các công ty (B2B) cũng như cho người tiêu dùng (B2C). Anh ấy tin rằng công việc ở quốc gia mục tiêu sẽ được đại diện tại địa phương đó thực hiện tốt hơn nhiều so với các nhà xuất khẩu nước ngồi. Đó là khi đồng minh quan trọng nhất trong việc xuất khẩu của bạn xuất hiện: phương pháp xâm nhập thị trường và kiểu đối tác kinh doanh sẽ giúp bạn.
Người trung gian, sắp trở thành đối tác kinh doanh, có thể chỉ có nhiệm vụ đơn giản là lấy hàng từ bên kia biên giới và đưa vào chuỗi phân phối. Tuy nhiên, bạn cũng có thể yêu cầu anh ta làm thêm việc : tìm người mua cho bạn và đảm bảo những khách hàng tương lai này hài lòng với sản phẩm của bạn. Trên thực tế, sự thành công của bạn sẽ phụ thuộc nhiều vào anh ta.
LẬP KẾ HOẠCH XUẤT KHẨU
Sau đây những cách khác nhau để xâm nhập thị trường mục tiêu và kiểu đối tác kinh doanh cần thiết cho từng phương pháp. Chương 5 sẽ nêu bật cách làm thế nào để chọn đối tác kinh doanh và làm thế nào để tạo mối quan hệ đối tác tốt nhất.
4.6.3.1. Xâm nhập thị trường trực tiếp
Dĩ nhiên, bạn có thể thử xuất khẩu trực tiếp vào quốc gia có khách hàng của bạn. Một vài nhà XK đã làm như vậy. Những cơng ty đó có thể chịu được các chi phí đắt đỏ mà thường các người làm trung gian chịu. • là nhà cung cấp thuần tuý bán hàng cho công ty (B2B) sản xuất theo
đơn hàng được chỉ định
• Có nhiều kinh nghiệm và lâu năm (thường là các cơng ty đa quốc gia), hoặc
• Trước đây đã từng lập văn phòng kinh doanh hoặc công ty con / chi nhánh (sở hữu hoàn toàn / một phần) ở quốc gia đó, chun làm cơng việc nhập khẩu và phân phối cho họ, hoặc:
• Giao hàng đến tận tay một công ty khác mà thực sự làm công tác xuất khẩu cho họ, hoặc :
• Xuất khẩu hàng công nghiệp, kỹ thuật(lớn) hoặc tư bản phẩm cho một vài khách hàng mà họ biết rõ tên tuổi, địa chỉ, và cả thói quen mua hàng của khách, hoặc:
• Bán cho các cơng ty kinh doanh ở nước họ & không quan tâm đến hàng hố đi đâu hoặc bước tiếp theo là gì, hoặc:
• Sản xuất theo qui cách của một khách hàng đã đến làm việc với công ty và thường đặt dưới sự giám sát của khách hàng này và họ biết chắc họ làm công việc sản xuất tốt hơn làm công tác xuất khẩu
Nhà cung cấp có thể xuất khẩu trực tiếp nếu họ:
Tất cả các công ty này sử dụng phương pháp xâm nhập thị trường trực tiếp, không yêu cầu bất kỳ ai giúp đỡ ngoại trừ tổ chức của riêng họ. Tuy nhiên, phần lớn các nhà xuất khẩu ở các nước cơng nghiệp hố cũng giống như ở các nước đang phát triển, áp dụng phương pháp xuất khẩu gián tiếp với mục đích chính là để hình ảnh của cơng ty họ hiện diện liên tục ở thị trường nước ngoài. Họ cần bên thứ 3 giúp xâm nhập thị trường.
4.6.3.2.Xâm nhập thị trường gián tiếp
Khi bạn có kế hoạch xuất khẩu vào một thị trường mục tiêu, bạn cần phải biết tất cả mọi khía cạnh, đặc biệt là những gì liên quan đến thị trường xa xơi đó hoặc những gì khác xa với thị trường của bạn (như các thị trường ở khối EU). Đó là những điều mà bạn cần đến bên thứ 3 hỗ trợ. Anh ta sẳn sàng cung cấp cho bạn kiến thức và kinh nghiệm của anh ta về thị trường đó. Anh ấy có lẽ đã biết về thị trường mục tiêu đó rồi. Anh ấy có thể đưa sản phẩm của bạn đến đúng khách hàng, thông qua kênh phân phối đúng – về đề tài này, mời
bạn xem thêm ở đoạn kế.
Bạn, với kiến thức về sản phẩm, và đối tác kinh doanh của bạn, với kiến thức về thị trường của anh ấy, sẽ tạo thành một nhóm vững mạnh. Với cách làm việc nhóm như vậy, hoạt động xuất khẩu của bạn có cơ hội thành cơng hơn. Vì cả hai bạn cùng chia sẽ chung khách hàng mục tiêu, cả hai sẽ cùng rất quan tâm về lợi nhuận. Sẽ khơng có chỗ để bạn cạnh tranh, hận thù hoặc thậm chí nghi ngờ nhau; đó là mối quan hệ đối tác
LẬP KẾ HOẠCH XUẤT KHẨU
thực sự. Đối tác kinh doanh của bạn sẽ hàng động như một người đại diện cho bạn ở thị trường mục tiêu. Do đó, sẽ rất sáng suốt nếu bạn xem xét phương thức xâm nhập thị trường gián tiếp (nghĩa là với sự giúp đỡ của đối tác kinh doanh) một cách cẩn thận.
4.6.3.3.Các lý do tại sao chọn lựa phương pháp xâm nhập thị trường gián tiếp
Công việc kinh doanh quốc tế rất phức tạp và có rất nhiều hình dạng.Thị trường khác nhau yêu cầu kỹ thuật xâm nhập khác nhau. Lẽ đương nhiên, sẽ khơng có “cơng thức lý tưởng cho việc xâm nhập thị trường”. Cái khó trong việc chọn lựa đối tác kinh doanh là bạn phải biết trước bạn cần anh ta để làm gì. Có 5 nhiệm vụ tổng quát phải cần đến đối tác kinh doanh. Bạn hãy kiểm tra xem nó có giá trị với bạn khơng. Nếu bạn tìm thấy có một trong những điều sau đây thích hợp thì bạn nên chọn phương pháp xâm nhập thị trường gián tiếp.
Bạn cần bên thứ 3 để: 1. Trông coi việc nhập khẩu th ực sự vào quốc gia mục tiêu
2. Chỉ tìm người mua sản phẩm (và để việc xuất khẩu lại cho bạn)
3. Chỉ cho bạn đường vào một kênh phân phối được chỉ định ở quốc gia mục tiêu
4. Làm nhẹ bớt nổi lo và rủi ro về tài chính và làm (tồn bộ) công tác xuất khẩu cho bạn
5. Cung cấp cho bạn các dịch vụ tiện nghi giống như đối thủ của bạn có được ở thị trường đó
Bước kiểm tra thứ 2 của bạn là nên khảo sát kỹ hơn tình hình kinh doanh của bạn, cả bên trong và bên ngoài. Bảng kiểm tra thứ 1 bắt buộc bạn phải nhận ra được điểm mạnh và điểm yếu của cơng ty bạn là gì (xem phần Kiểm tra công ty trong chương 2)
Bảng câu hỏi kiểm tra số 1: các lý do liên quan đến công ty của bạn
• Cơng ty của bạn có mạnh về tài chính và cơ cấu tổ chức khơng? Bạn có người giỏi và có kinh nghiệm làm việc khơng? Điều này có nghĩa là bạn có thể tự mình thực hiện hầu hết công việc xuất khẩu, chỉ để lại công việc nhập khẩu cần thiết cho đối tác – để có thể kiểm sốt tốt hơn và có lợi nhuận nhiều hơn từ cơng việc xuất khẩu.
• Tình hình tài chính của cơng ty có yếu k hơng? Bạn khơng có đủ nguồn nhân lực phải khơng? Nếu vậy thì hãy để cho đối tác của bạn có trách nhiệm và chịu rủi ro cịn bạn thì hãy làm thoả mãn những yêu cầu và mong muốn của anh ta.
• Bạn có muốn chỉ tập trung vào việc sản xuất như là ‘khả năng chính’ của cơng ty chứ không phải là việc kinh doanh? Trong trường hợp này bạn nên thuê người có có khả năng tốt hơn chuyên về kinh doanh để điều hàng cơng việc xuất khẩu cho bạn.
• Sản phẩm của bạn có cần nhiều lời chỉ dẫn, dịch vụ bán hàng ( hậu mãi), bảo trì và s ửa chữa khơng? Trong trường hợp nếu có, bạn hãy chọn đối tác nào
LẬP KẾ HOẠCH XUẤT KHẨU
không những làm cơng tác nhập khẩu cho bạn mà cịn cho phép bạn theo dõi chặt chẽ đòng sản phẩm vào thị trường như thế nào.
Bên cạnh những yêu cầu của công ty của bạn, thị trường cũng sẽ làm ảnh hưởng tới việc lựa chọn đối tác của bạn. Thị trường đó có thể ở một nước xa xơi nào đó, có thể đã cơng nghiệp hố hoặc đang nổi lên, có thể giàu hoặc nghèo và có thể rất qui tắc hoặc hầu như khơng trật tự lắm. Ở bảng câu hỏi thứ 2, bạn sẽ phải trả lời một vài câu hỏi về thị trường.
• Thị trường của bạn có rất xa khơng? Tiếp cận thị trường có khó khơng và giao tiếp có khó khơng? Có đạo luật nào về chế độ bảo vệ nền cơng nghiệp trong nước khơng? Nếu có thì bạn nên chọn đối tác mạnh có thể làm việc độc lập, am hiểu về thị trường và có thể tìm cách tìm đến người mua thực sự.
• Luật ở quốc gia mục tiêu quy định những gì? Các điều qui định hiện nay là gì? Có ưu đãi thuế nào khi bạn chọn một đối tác ngẫu nhiên nào đó khơng? • Thơng lệ ở quốc gia mục tiêu và của ngành là gì?
• Bạn có giải pháp nào thay thế khi tất cả các đối tác kinh doanh giỏi đều đã bắt tay với đối thủ của bạn rồi? Bạn có tìm được con đường xâm nhập nào tốt hơn đối thủ của bạn không?
Bảng câu hỏi số 2: những lý do liên quan đến tình hình thị trường
Hãy liệt kê các câu trả lời để làm kim chỉ nam cho quyết định của bạn sau này.
4.6.3.4.Các hình thức chính xâm nhập thị trường gián tiếp
Có rất nhiều cách để xâm nhập thị trường. Biểu đồ dưới đây sẽ chỉ cho bạn một mê cung xâm nhập như thế nào: Nhà sản xuất Người mua Đại lý Nhà bán lẻ Khách hàng Tổ chức XK Nhà nhập khẩu Nhóm liên kết Người mua Thư điện tử Liên doanh Đối tác Biên giới quốc gia hoặc biểu thuế
LẬP KẾ HOẠCH XUẤT KHẨU
Khi đơn giản hố, cấu trúc xâm nhập sẽ trơng như thế này:
Cả hai biểu đồ đều cho thấy cấu trúc trung gian hướng dẫn con đường vào bất kỳ thị trường nào bạn muốn. Đứng ở vị trí giữa nhà cung cấp và người mua, họ cố gắng xoá đi lổ hổng chức năng ( các đường chéo) thơng qua việc hồ hợp cả hai. Hầu hết các sản phẩm công nghiệp đi từ nhà cung cấp thông qua nhà nhập khẩu (/ nhà bán buôn) đến thẳng người mua. Với mặt hàng tiêu dùng, đường đi của sản phẩm theo một hệ thống phân phối và tái phân phối phức tạp hơn thông qua các kênh bán lẻ cho tới khi hàng hoá đến tay người tiêu thụ cuối cùng ở một vùng xa xơi nào đó.
Tuy nhiên, thị trường thay đổi và cấu trúc của nó cũng vậy, nó thay đổi các chức năng truyền thống tuỳ theo sự thăng trầm trên thị trường. Các nhà trung gian có thể hợp nhất các chức năng của họ theo chiều dọc (theo đường đi của sản phẩm) hoặc theo chiều ngang (bao tiêu nhiều hơn một loại hàng hoá hoặc ngành). Thỉnh thoảng (như trong kinh doanh mặt hàng quần áo) sự hợp nhất đó làm thay đổi các hoạt động & chức năng của các nhà trung gian : nhà nhập khẩu trở thành nhà sản xuất, hoặc nhà xuất khẩu, đại lý trở thành nhà nhập khẩu, nhà bán lẻ trở thành nhà bán buôn và v.v…
Từ biểu đồ trên, bạn thấy rõ rằng bạn có thể tìm đối tác ở cả quốc gia mục tiêu và trong nước của bạn. Nhà xuất khẩu hoặc doanh nghiệp nhỏ, chưa có kinh nghiệm với cơng việc sản xuất là công việc kinh doanh chính có thể thích làm ăn với các đối tác trong nước khi muốn xuất khẩu hàng. Họ có thể hiểu rõ về đối tác này. Có ít các vấn đề về vận tải và thỉnh thoảng các đối tác này thực sự mua hàng trực tiếp từ họ, hầu như làm giảm các rủi ro khơng thanh tốn hoặc các vấn đề về tiền tệ. Tuy nhiên, bạn nên biết rằng trong những tình huống như vậy, đối tác đồng hương của bạn sẽ đòi phần lợi nhuận nhiều hơn và sẽ chỉ để cho bạn phần lãi nhỏ mà thơi.
Nếu bạn có thể lên kế hoạch, tổ chức và điều hành tồn bộ cơng tác xuất khẩu cho đến tay khách hàng thì lợi nhuận của bạn sẽ cao hơn. Đồng thời, bạn sẽ kiểm sốt cơng việc tốt hơn. Vì vậy, nếu bạn cảm thấy đủ khả năng, bạn nên chọn đối tác ở thị trường nước ngồi. Đối tác đó có thể là nhà nhập khẩu, mua hàng của bạn và sau đó tìm bán cho những khách hàng trong nước của họ. Cũng có thể họ là đại lý chịu tìm người