b. Giá thị trường tăng
4.8. Xúc tiến xuất khẩu
Bán hàng diễn ra rất tự nhiên trên thị trường của bạn. Tuy nhiên xúc tiến kinh doanh XK rất khó vì người mua và nhu cầu của họ khơng giống nhau. Đó là lý do tại sao chúng tơi muốn bạn chuẩn bị Chiến lược xúc tiến (tham khảo phần “Cách Lập Kế hoạch marketing xuất khẩu” - mục số 7.8). Ngoài ra, hãy xem Cẩm nang “Cách XD hình ảnh của bạn” của CBI.
Dù đoạn văn này bao hàm một chiến dịch xúc tiến tổng quát nhưng bạn sẽ tự biết cách giới hạn trong lúc thực hiện, đơn giản vì bạn khơng có đủ tài chính và cơ hội để bao trọn mọi việc. Các đối tác kinh doanh hoặc người mua có lẽ cũng sẽ để tâm đến việc xúc tiến cho khách hàng của họ. Tuy nhiên, ít nhất bạn cũng có thể giúp đỡ và gây ảnh hưởng đến họ trong việc này.
4.8.1. Thông tin khách hàng
Tuy nhiên, cách thông minh nhất là bạn có lẽ phải chuẩn bị lời tuyên bố với người mua vì bạn sẽ khơng thể bán được sản phẩm mà khơng có khuyến mãi. Tóm lại: bạn nên thơng tin với khách hàng để chắc rằng khách hàng của bạn biết và mua sản phẩm của bạn, và dùng sản phẩm của bạn để thoả mãn nhu cầu của họ.
Truyền thông
thương mại
Truyền thơng thương mại cơ bản đáp ứng 2 mục đích sau 1. Thông báo cho khách hàng biết lợi ích và sự có
mặt của sản phẩm trên thị trường, và
2. Chỉ dẫn cho khách hàng cách sử dụng đúng sản phẩm để đạt mức thoả mãn cao nhất
Đối với việc truyền đạt này, bạn phải biết : a) bạn nên dùng hình thức thơng điệp nào
b) Nên dùng phương tiện thông tin nào (để truyền đạt thông tin) c) Làm cách nào để tổ chức thực hiện thông tin liên lạc
4.8.2. Hình thành thơng điệp của bạn
Khách hàng khó lịng quan tâm đến tất cả các thông điệp thương mại nhắm vào họ. Đó là điều con người hiển nhiên không thể làm được. Hiện nay người ta đang bị hàng loạt các loại quảng cáo tấn công dữ dội. Ở các nước cơng nghiệp hố, dự đốn có hơn 2.000 thông điệp quảng cáo cho người tiêu dùng mỗi ngày. Và cũng thật dễ hiểu, người tiêu dùng ngày càng biết chọn lựa cái gì họ muốn xem và cái gì khơng muốn
xem. Cái đó gọi là “nhận thức có lựa chọn”. Thơng điệp quảng cáo sản phẩm của bạn phải thật hấp dẫn và
phải thật phù hợp với những gì khách hàng muốn nghe để chắc chắn họ sẽ chú ý đến thông điệp của bạn. Các nhà tâm lý học đã đơn giản hố q trình tâm lý do quảng cáo gây ra. Họ làm rõ các giai đoạn nhận thức như: gợi lên sự chú ý, tạo ra sự hấp dẫn, kích thích lịng ham muốn và thúc dục hành động ( chuỗi “AIDA”). Đôi khi người ta thêm vào chữ S (Satisfaction) – nghĩa là hài lòng : AIDAS
LẬP KẾ HOẠCH XUẤT KHẨU
Tạo ra sự hấp dẫn
Khiêu khích hành động
Kích thích ham muốn
Hài lịng
Thơng điệp thương mại nên: Thơng điệp
thương mại
Để “gợi lên chú ý”, thông điệp của bạn phải nổi bật. Để “tạo nên sự hấp dẫn”, thông điệp của bạn phải đầy đủ thơng tin, sự kiện. Để “kích thích lịng ham muốn”, thơng điệp của bạn phải lơi cuốn được sự huyền bí cũng như xúc cảm của khách hàng. Để “xúi giục hành động” mua hàng, thơng điệp của bạn phải mang tính thuyết phục. Và để chắc chắn người mua còn quay trở lại, dịch vụ hậu mãi của bạn phải đáng tin cậy. Như vậy là bạn đã có một thuận lợi to lớn: bạn biết được sở thích và động cơ mua hàng của khách hàng tiềm năng trên thị trường XK. Đó là tất cả những gì chương 3 cung cấp cho bạn trong phần “Thị trường mục tiêu ở nước ngoài”
Tuy nhiên bạn sẽ không biết làm cách nào để tiếp cận với khách hàng. Bạn không biết ngôn ngữ của họ, văn hoá hay tập quán xã hội của họ. Khi “trò chuyện” gần như mặt -đối-mặt với họ, bạn sẽ cảm thấy 1 khoảng cách khổng lồ giữa bạn & họ mà rất khó vượt qua. Thật ra, đây chính là điều làm cho cơng tác marketing quốc tế khó đến như vậy.
May mắn thay, đối tác kinh doanh của bạn (xem chương 5) sẽ giúp bạn. Họ có kiến thức về thị trường – hoặc biết cách nghiên cứu thị trường để biết được điều này– họ hiểu được đồng hương của mình và có thể đưa ra cách tiếp cận đúng. Cùng với đối tác kinh doanh ở nước ngồi, bạn sẽ tìm ra được hình thức đúng để truyền tải thơng điệp quảng cáo của bạn. Dùng từ ngữ đúng, âm điệu chính xác, lý lẽ bán hàng thuyết phục, bạn sẽ tiếp cận đúng tâm lý của khách. Dùng đúng công cụ sẽ lôi kéo sự chú ý và đánh trúng vào sở thích của khách hàng.
a. Loại sản phẩm
4.8.3. Lựa chọn phương tiện truyền đạt thông tin:
“Phương tiện truyền đạt thông tin” là 1 phương tiện gửi thông điệp thực sự. Những phương tiện (quảng cáo) này có thể là những trang báo hoặc tạp chí (in ấn), đài thuyền thanh, truyền hình, tập sách quảng cáo nhỏ(brochures), sách hướng dẫn, thư trực tiếp, thư điện tử, v.v…. Ngay cả những phương tiện bán hàng như áp phích quảng cáo (posters), hộp trưng bày quảng cáo hoặc bao bì của riêng bạn có thể đều được gọi là các phương tiện truyền đạt thông tin.
Vậy bạn nên sử dụng loại phương tiện truyền đạt nào để gửi thơng điệp đi? Điều đó tuỳ thuộc vào :
b. Nhóm khách hàng mục tiêu
c. Loại phương tiện truyền đạt thơng tin sẳn có và giá cả Bạn cần phải xem xét cả 3 yếu tố trên để có thể đưa ra quyết định.
Thúc dục
..do đó để cho người mua theo cácbước
LẬP KẾ HOẠCH XUẤT KHẨU
B2B Nếu bạn bán sản phẩm cho người mua công nghiệp, việc lựa chọn phương tiện truyền thông sẽ dễ dàng hơn. Bạn thực sự biết được người mua là ai, tên họ, địa chỉ , nhu cầu của họ ra sao.
Bạn có được thuận lợi thơng qua nhà cung cấp hàng tiêu dùng nơi thị trường cơ bản là 1 nhóm người mua vơ danh, được biết đến thông qua việc họ chia sẻ chung nhu cầu & ý thích.
Vì vậy bạn có thể tập trung nổ lực của bạn liên lạc với các người mua cá nhân mà bạn biết. Bạn có thể chọn bất kỳ phương tiện truyền thơng nào mà người mua này biết đến. Nó có thể là Internet , thư điện tử hoặc các tạp chí chuyên đề, hoặc quyển sách quảng cáo nhỏ hoặc sách hướng dẫn về sản phẩm của bạn để chỉ ra những thuận lợi và tiện ích của sản phẩm.
Nói chung, các công cụ xúc tiến hiệu quả nhất cho nhà XK là:. • Bán hàng cho cơng ty ( B2B)
• Thương mại điện tử ( bao gồm cả catalogues điện tử, DVD, CD…) • Xúc tiến của các trung gian thương mại
• Hội chợ TM • Phái đồn TM
• Catalogues trên trang web • Chiết khấu hàng mẫu
Giờ đây, người tiêu dùng có thể mua hàng trên mạng.Trong tương lai sẽ có 2/3 trong số người tiêu dùng làm như vậy, vì ngày càng có nhiều phụ nữ ( là những người nội trợ) đi làm toàn phần hoặc bán thời gian và việc đi mua sắm thường lệ trở nên nhàm chán. Vì ở Mỹ (Peapod), chuỗi cửa hàng bán lẻ thực phẩm ở Châu Âu như TESCO, Metro, Ahold đều đã xây dựng mạng Internet trưng bày các cửa hàng ảo, cho phép người tiêu dùng đặt hàng chỉ bằng 1 động tác nhấn chuột vào biểu tượng của sản phẩm. Họ thanh toán ngay ( bằng thẻ tín dụng) và việc giao hàng diễn ra ngay sau đó.
Những người mua cơng nghiệp hoặc người tiêu dùng tương tự thường bắt đầu việc thu mua hàng hoá bằng cách tìm kiếm trên Internet. Các người mua lớn như Ford, DaimlerChrysler, General Motors đã xây dựng 1 dạng thị trường ảo để tìm kiếm, giao dịch và ký kết hợp đồng với các nhà cung cấp mà chỉ cần liên lạc qua Internet. Vì đường biên giới khơng liên quan gì đến Internet, nhà cung cấp khắp nơi trên thế giới – bao gồm các nền kinh tế đang phát triển – xây dựng trang web của riêng họ dưới dạng “tên miền” (đã được bảo hộ)
LẬP KẾ HOẠCH XUẤT KHẨU
trên đó trình bày catalogues, thiết kế sản phẩm, qui cách , bảng giá, thông tin về công ty – và cả những sự lựa chọn đặt hàng điện tử nữa.
Cơng ty của bạn có thể nằm trong số đó!
Nếu bạn bán hàng tiêu dùng thì phương tiện truyền thơng lý tưởng là loại phương tiện được một nhóm lớn khách hàng mục tiêu biết đến nhiều nhất với chi phí thấp nhất tính cho mỗi khách hàng mục tiêu. Bên cạnh Internet, truyền hình và đài truyền thanh cũng là loại phương tiện thông dụng nhất. Người tiêu dùng Châu Âu hầu như xem TV 2,5 giờ/ ngày, nghe radio với thời gian tương tự và “lướt” trên mạng Internet khoảng gần 1 giờ đồng hồ. Bạn có thể tìm thấy những thơng tin như vậy, bao gồm tên họ và địa chỉ trên quyển sách hướng dẫn (mang tính thơng tin và tổng quát) trên các phương tiện thông tin đại chúng Châu Âu. Cần phải lấy ý kiến chuyên môn của các công ty quảng cáo để quyết định xem phương tiện truyền thơng nào tốt nhất cho bạn. Việc này thì đối tác kinh doanh của bạn có thể hướng dẫn bạn.
Tuy nhiên, các loại phương tiện này thường rất đắt và sẽ vượt xa ngân sách cho phép của bạn. Chi phí quảng cáo thương mại trên TV thơng thường sẽ mất 50.000 bảng để tạo ra mẩu quảng cáo và muốn phát hình phải mất 1 triệu bảng. Trong trường hợp đó, bạn có thể quyết định sẽ tập trung nổ lực bán hàng cho người mua trung gian: nhà nhập khẩu và các kênh phân phối. Họ sẽ là người mua ở các chuỗi siêu thị hoặc cửa hàng bách hố. Hoặc nhà bán bn có thể sau đó sẽ quảng cáo sản phẩm của bạn cho người mua hay nhà bán lẻ của họ.
Rất nhiều nhà xuất khẩu ở các nước đang phát triển đã giao tiếp rất thành công với khách hàng của họ thông qua việc tham gia các hội chợ, triễn lãm. Các tổ chức hỗ trợ DN (BSOs) có thể rất có ích trong việc tổ chức các hội chợ trong nước, mang các nhà xuất khẩu trong nước hoặc trong cùng 1 nhóm ngành hàng kết hợp (liên kết) triễn lãm trong cùng 1 quầy tại hội chợ thương mại. CBI rất có kinh nghiệm trong vấn đề
này và chú động hỗ trợ các nhà XK theo phương thức này ( tham khảo phần “ Your Show Master”- Hướng
dẫn tham gia hội chợ của CBI ) Ở Châu Âu bạn có thể mua bất kỳ hình thức hỗ trợ nào trên phương tiện thông tin đại chúng .
Bạn hãy lựa chọn phương tiện xúc tiến bằng cách cân đối các điều kiện sau:
1. Chẳng những gửi tới được người tiêu dùng mục tiêu mà cịn lơi kéo anh ta chú ý tới sản phẩm của bạn một cách hiệu quả (ích lợi từ phương tiện truyền thơng’)
2. Chi phí cho phương tiện truyền thơng đó – bạn nên đòi bảng báo giá bằng văn bản hoặc hợp đồng quy ước về chi phí này.
Lựa chọn
phương tiện xúc tiến
4.8.4. Tổ chức việc thông tin liên lạc
* Bạn đã thiết kế và hình thành thơng điệp quảng cáo cho khách hàng
* Bạn đã điều chỉnh thông điệp phù hợp với những yêu cầu đặc biệt của phương tiện truyền thông mà bạn xem là xứng đáng nhất với đồng tiền bạn bỏ ra.
LẬP KẾ HOẠCH XUẤT KHẨU
* Bây giờ bạn nên xem xét đến lĩnh vực tổ chức liên lạc với khách hàng
Việc tổ chức liên lạc với khách hàng gồm có : hoạch định kế hoạch và thời gian
a. Người ta yêu cầu bạn hoạch định kế hoạch vì việc giao tiếp-liên lạc với khách hàng là 1 phần quan trọng trong toàn bộ hoạt động marketing XK của bạn. Do vậy, bạn phải nói cho khách hàng biết sản phẩm khách hàng cần đang có bán trên thị trường và nơi họ có thể mua nó.
Công việc này chỉ là 1 phần trong tồn bộ cơng tác xúc tiến; kế đó, kế hoạch giao tiếp của bạn phải hợp lý và là 1 phần khơng thể thiếu trong tồn bộ Kế Họach Marketing XK.
Chi phí cho cơng tác xúc tiến phải thích đáng. Bạn sẽ chẳng bao giờ có thể tính được chính xác kết quả ra sao. Do vậy bạn cần phải lên kế hoạch cẩn thận trước khi tiêu tiền. Chi phí này sẽ làm giảm thu nhập và tính khả thi trong cơng tác điều hành.
Có nhiều nhà chun mơn liên quan đến việc giao tiếp này : Đối tác của bạn, công ty quảng cáo, phương tiện truyền thơng, phịng thiết kế, nhà làm phim, nhà in ấn và v.v… Vì hầu hết các nhà chuyên môn ở các ngành dịch vụ được trả theo giờ làm việc nên công việc cần phải được tổ chức thật trôi chảy để tiết kiệm thời gian và tận dụng tài năng của họ 1 cách hiệu quả.
b. Tính tốn thời gian cũng rất quan trọng. Bạn không bao giờ được quảng cáo nếu không chắc chắn là sản phẩm đã thực sự sẳn sàng bán ra hoặc sẳn sàng giao tới kho của người mua.
Hầu hết các phương tiện truyền thông đều yêu cầu 1 khoảng thời gian nhất định (từ 2 đến 20 tuần) trước khi phát hành mẫu quảng cáo của bạn. Đối với các nhà in sách quảng cáo mẫu cũng tương tự như vậy. Do vậy bạn phải biết chắc bạn cần bao nhiêu thời gian để chuẩn bị vì thời gian này ít khi thay đổi.
Tuy nhiên, việc đó rất quan trọng vì bạn nên tập trung tồn bộ nỗ lực để quảng cáo vào 1 thời điểm nhất định. Lý do là vì chúng ta sẽ dễ dàng tiếp cận hầu hết khách hàng bằng nhiều phương tiện truyền thông cùng 1 lúc. Thực ra, việc sử dụng nhiều phương tiện truyền thông sẽ làm tăng hiệu quả cho thông điệp của bạn 1 cách đáng kể. Nếu có thể, hãy cố gắng làm các hoạt động quảng cáo đồng loạt cùng 1 lúc. Điều này áp dụng cho cả người tiêu dùng thường cũngnhư người tiêu dùng công nghiệp
Các nhà sản xuất hàng tiêu dùng thường lên kế hoạch cho chiến dịch quảng cáo của họ bằng cách kết hợp vài phương tiện truyền thông cùng lúc. Họ quảng cáo bằng ấn phẩm, phát hình trên kênh thương mại, tổ chức khuyến mãi liên tục. Điều này làm tăng hiệu quả của các phương tiện truyền thông cá nhân. Nếu ngân sách dành cho quảng cáo thấp, bạn nên dùng tiền khuyến mãi bằng cách duy trì quảng cáo: chỉ cần liên tục quảng cáo và cố gắng dùng thường xuyên một thơng điệp để gây ảnh hưởng tức thì. Các nhà bn cơng nghiệp cũng có thể tận dụng cách tiếp cận đa truyền thơng đó để hỗ trợ các buổi thăm viếng bằng cách quảng cáo trên các tạp chí thương mại ( ví dụ bằng cách nhấn mạnh đến uy tín của nhà cung cấp), bằng thư trực tiếp, bằng cách dùng phương pháp bán hàng qua điện thoại.
Ngoài ra, tùy vào luật địa phương phải thận trọng dùng từ ngữ trong quảng cáo. Ở một vài quốc gia, quảng cáo tiêu dùng bị cấm. Việc quảng cáo thuốc lá trên TV là một ví dụ minh chứng; Ở hầu hết các nước Châu Âu người ta cấm các kênh TV thương mại quảng cáo cho thuốc lá. Cịn có những giới hạn khác do các quy định về bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng giới hạn; Cịn có những luật cá nhân ngăn cấm việc tiếp cận khách hàng trực tiếp, các quy định bắt buộc bạn phải chỉ rõ thành phần, trọng lượng, xuất xứ của hầu hết các loại
LẬP KẾ HOẠCH XUẤT KHẨU
hàng tiêu dùng. Thông thường, người tiêu dùng được “ luật chống lại các quảng cáo không thành thật” bảo vệ.
Dù bạn quảng cáo bất kỳ sản phẩm nào, bạn phải chắc rằng bạn khơng bao giờ được nói khơng đúng sự thật về lợi ích của sản phẩm. Bạn có thể sẽ bị phạt. Và điều quan trọng hơn nữa là: khách hàng của bạn bắt đầu không tin bạn nữa.
U
4.8.5. Hồi đáp của người tiêu dùng
Giao tiếp được hiểu là sự trao đổi thông điệp 2 chiều. Bạn thông báo cho khách hàng biết về lợi ích và sự có mặt của sản phẩm. Nhưng khách hàng trả lời bạn ra sao?!. Khách hàng có phản hồi lại cho bạn không? Dĩ nhiên sẽ có! Nhà mua bán cơng nghiệp biết rằng họ nói chuyện trực tiếp với khách hàng, kết hợp nghiên