b. Giá thị trường tăng
4.7. Chọn lựa kênh phân phố
Việc tìm hiểu hệ thống phân phối khơng phải lúc nào cũng khó. Nó tuỳ thuộc vào loại sản phẩm xuất khẩu của bạn. Nếu nó là loại sản phẩm đặc biệt mà người mua sẳn sàng trả một mức giá cao, sẽ có các cửa hàng chuyên phân phối nó. Nếu là hàng hố (tiêu dùng) thơng thường, bạn nên chọn đại lý là các cửa hàng tự chọn hoặc các siêu thị. Nếu giá cả ( thấp) là vốn quý nhất của bạn, bạn có thể xem xét chọn lựa các cửa hàng bán theo hình thức chiết khấu, nơi mua số lượng lớn và bán rẻ. Các tổ chức hỗ trợ DN,
nhà tư vấn của bạn hoặc đối tác thương mại có thể tìm cho bạn một bảng liệt kê các đại lý phân phối, chức năng đặc biệt, uy tín và nét đặc trưng của các đại lý này.
4.7.1. Kênh bán lẻ nào tốt nhất cho bạn?
Ở hầu hết các nước Châu Âu, hệ thống phân phối phát triển rất mạnh dù khá phức tạp. Thậm chí hệ thống này cũng khác nhau giữa nước Châu Âu này với nước Châu Âu khác. Rất nhiều loại cửa hàng khác nhau cung cấp nhu cầu hàng tiêu dùng dù ở bất cứ nơi đâu và dù họ giàu hay nghèo. Hàng ngàn các cửa hàng, hoặc “ đại lý” theo cách gọi của các nhà thị trường đang toả rộng khắp đất nước, cố gắng tiếp cận gần hơn với khách hàng tiềm năng. Chun nghiệp hố là chìa khố để chọn lựa kênh phân phối: hầu hết các sản phẩm đều có khuynh hướng tìm đường vào các đại lý chun nghiệp.
Các nhà cung cấp hàng tiêu dùng nước ngoài sẽ nhận thấy rằng công việc lựa chọn đúng kênh phân phối liên quan nhiều đến các kỹ năng kinh doanh, công việc chân tay và mất thời gian. Do vậy, các nhà cung cấp có khuynh hướng để quyết định quan trọng đó lại cho đối tác kinh doanh của họ, người hiểu thị trường nhiều hơn họ. Nhìn chung, việc đó có thể hiểu được. Đối tác thương mại của bạn là người đại diện cho bạn và có khả năng tìm ra kênh bán lẻ tốt nhất cho bạn (mời bạn xem chương 5). Tuy nhiên, bạn cũng nên hiểu biết về hệ thống phân phối ở nơi đó để điều chỉnh hoặc ít nhất hiểu được kế hoạch của đối tác.
LẬP KẾ HOẠCH XUẤT KHẨU
Cũng có những nhà bán buôn chuyên nghiệp thường cung cấp cho các đại lý theo kiểu này. Chẳng hạn như trong các ngành như vật liệu xây dựng, đồ gỗ, dụng cụ y khoa, điện tử, đồ dùng gia đình, thức ă n tươi và cung cấp suất ăn công nghiệp, vải sợi/ may mặc,v.v…. Một vài các đại lý lớn (chủ yếu là ngành thực phẩm và may mặc) có nhà bán bn riêng của họ. Ở đây, “ việc hợp thành một hệ thống thống nhất theo chiều dọc” (các thành viên của kênh phân phối chấp nhận nhiệm vụ làm đại lý phân phối khắp nơi để có thể kiểm soát nguồn cung tốt hơn) là một tập quán thông thường. Trong trường hợp như vậy, lợi nhuận của họ dù sao cũng có thấp hơn.
Thậm chí tất cả các đại lý lớn nhất tự thực hiện công việc nhập khẩu hoặc đến thăm công ty ở nước của bạn để thu mua trực tiếp hàng hố của bạn. Một vài đại lý có văn phòng thu mua ở nước của bạn hoặc thuê các thương gia truy tìm nguồn hàng từ nhiều nhà cung cấp khác nhau.
B2B Đối với các nhà cung cấp công nghiệp, việc chọn lựa các đại lý phân phối có dễ dàng hơn. Kênh phân phối ngắn hơn. Điều này có thể giải thích là do số lượng người mua: có rất ít người mua cơng nghiệp hơn là người tiêu dùng, vì vậy hệ thống cung cấp có thể trực tiếp hơn. Thực ra, khơng hề có các đại lý bán lẻ cho 1 số sản phẩm công nghiệp; người mua mua từ các nhà bán buôn – 1 loại cửa hàng lớn. Bạn cung cấp trực tiếp cho các nhà nhập khẩu này với tư cách là người cung cấp hàng công nghiệp, bán nguyên vật liệu hoặc thiết bị. Hoặc bạn bán cho các hãng chế tạo thiết bị gốc (OEM) hoặc các nhà cung cấp phụ nếu chuỗi cung cấp có mối liên kết với nhau.
Ví dụ về Sản phẩm từ các nước đang phát triển
Ví dụ về Đại lý (và các kênh
phân phối)
Ví dụ về lựa chọn(*) kênh
Đồ lót Các cửa hàng chuyên (đồ lót)
thơng qua các nhà nhập khẩu chuyên dụng
Phụ tùng xe hơi (B2B) OEM (các hãng chế tạo thiết bị gốc), các cửa hàng bán lẻ hàng nhập
Đúc & luyện kim (B2B) Các hãng chế tạo thiết bị cơng nghiệp
Hố chất (B2B) Công nghiệp dược, các nhà sản
xuất hố chất Phần mềm vi tính & dịch vụ
LẬP KẾ HOẠCH XUẤT KHẨU
Hoa lá cắt cành (B2B , B2C) Cửa hàng hoa thơng qua nhà NK hoặc đấu gía hoa
Đồ gỗ nội thất Cửa hàng đồ gỗ thông qua các nhà nhập khẩu chuyên dụng Sản phẩm cơ khí (B2B) Các nhà nhập khẩu, nhà sản xuất Thiết bị điện tử (B2B) Nhà sản xuất sản phẩm điện tử
Nữ trang Cửa hàng nữ trang thông qua các
nhà nhập khẩu chuyên dụng Dụng cụ xây dựng và các loại
nguyên vật liệu cao cấp dùng trong xây dựng(B2B , B2C)
Các nhà xây dựng, các đại lý không chuyên, hypermarket,
Các sản phẩm từ cá(B2B , B2C)
Nhà hàng, quầy bán cá, nhà sản xuất thực phẩm (thông qua nhà nhập khẩu)
Rau quả tươi Siêu thị, cửa hàng rau quả, nhà hàng(qua nhà nhập khẩu)
Giày dép Cửa hàng giày dép, cửa hàng
bách hoá, hypermarket (qua nhà nhập khẩu)
Quà tặng & hàng trang trí Cửa hàng quà tặng, cửa hàng bách hoá, cửa hàng thương mại (qua nhà nhập khẩu)
Thiết bị y tế và – hàng chỉ
dùng 1 lần Bđa khoa(qua nhà nhậpệnh viện, trung tâm y tế, bác sĩ khẩu) Nguyên liệu tự nhiên(B2B) Công nghiệp dược & mỹ phẩm
(qua nhà nhập khẩu) Ví dụ về lựa
chọn(*) kênh
Đồ ấm ( dệt may) Cửa hàng thời trang nhỏ, cửa hàng bách hoá, cửa hàng quần áo nhiều chi nhánh(qua nhà nhập khẩu)
Ống dẫn & thiết bị liên quan Nhà xây dựng, chủ thầu, các công ty / ngành đặt ống dẫn (qua nhà nhập khẩu)
Cây và nguyên liệu cây con Vườn ươm, nơi chuyên doanh nhà vườn, cửa hàng hoa (quan nhà nhập khẩu)
Rau củ & thực phẩm bảo
quản(đóng hộp) (B2B) Ngành thực phẩm ( qua nhà nhập khẩu hoặc trực tiếp) Văn phòng phẩm Nhà bán lẻ dụng cụ văn phẩm
LẬP KẾ HOẠCH XUẤT KHẨU
dụng)
Gỗ & sản phẩm gỗ (B2B) Công ty xây dựng, thị trường tự do, nhà buôn gỗ (qua nhà nhập khẩu)
Du lịch Đại lý du lịch, nhà môi giới ngày nghỉ, người trung gian
(*) Đây là chỉ là một trong số những sản phẩm trong danh mục 40 loại sản phẩm được CBI hỗ trợ. Dĩ nhiên các nước đang phát triển còn xuất khẩu rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác.
Marketing thương mại có thể được định nghĩa như là một loại marketing cho các khách hàng bán lẻ thay vì cho người tiêu dùng cuối cùng. Marketing thương mại xem nhà bán lẻ hay đối tác kinh doanh giống như khách hàng của mình. Trong khi ngày xưa, nhà bán lẻ chỉ có nhiệm vụ “chuyển trao hàng hố” thì những người bán lẻ ngày nay cịn là những đối tác có đầy đủ khả năng và thành thạo. Marketing thương mại thường được đề cập như là công việc quản trị khách hàng chủ chốt nhưng 4.7.2. Bán hàng thông qua kênh phân phối
Các kênh bán lẻ đang ngày càng lớn mạnh ở các nước EU. Họ thường tổ chức việc mua bán xuyên biên giới cùng với các đồng nghiệp ở nước ngoài, với tổng ngân sách thu mua hơn 20 tỉ €. Vì vậy, họ có thể mua số lượng nhiều hơn với giá tốt hơn. Họ biết bạn khơng thể làm được nếu khơng có họ và họ đấu tranh để kiếm lời cho mình– ngay cả họ phải đấu tranh với bạn.
Dù không lớn như chuỗi Wal-Mart của Mỹ ( công ty lớn nhất thế giới, với doanh số bán hàng được khoảng 130 tỉ đô la thông qua hơn 4,000 chi nhánh), chuỗi phân phối Châu Âu vẫn có thể gọi là khổng lồ. Những cái tên như Tesco, Metro, Ahold, Coop, Casino, Aldi rất nổi tiếng trong lĩnh vực phân phối hàng thực phẩm. Ở một vài nước như Hà Lan, Bỉ và Đức, các tổ chức phân phối như vậy cung cấp cho hơn 45% tổng số sản phẩm được phân phối. Ởcác nước Scandinavian, nó có thể lên tới 80%! Các đại lý bán lẻ lớn ở đó hầu như chi phối lĩnh vực kinh doanh, một xu hướng quan trọng ở Châu Âu.
Do đó, các nhà cung cấp khơn ngoan quan tâm rất nhiều đến kênh phân phối, đặc biệt là vào các nhà bán lẻ lớn.Điều này giúp họ làm hết sức có thể nhằm phục vụ cho cơng việc phân phối. Họ điều chỉnh bao bì đóng gói và giá cả theo yêu cầu của nhà phân phối. Họ lên kế hoạch giao hàng theo nguyện vọng của nhà phân phối (cung cấp đúng thời hạn -JIT). Thỉnh thoảng, họ chuẩn bị các đợt khuyến mãi đặc biệt cho các nhà phân phối. ( bằng hình thức trưng bày và quảng cáo hàng hoá đã được đặt hàng sẳn)
Hành động này đã phát triển thành một dạng “marketing thương mại”. Các nhà sản xuất lớn đã huấn luyện nhân viên kinh doanh của họ thành người đặc biệt hoặc gọi là giám đốc phụ trách khách hàng chủ chốt. Công việc của họ là chỉ chăm lo cho các nhà phân phối cá nhân. Marketing thương mại sử dụng phương pháp giống như marketing công nghiệp.
Marketing
LẬP KẾ HOẠCH XUẤT KHẨU
liên quan tới tất cả mọi khía cạnh trong lĩnh vực marketing. Tinh hoa của cô ng tác marketing thương mại là tìm xem nhà bán lẻ nghĩ gì và khám phá xem động cơ của anh ấy là gì? Cũng giống như người tiêu dùng, marketing nhắm đến người tiêu dùng, nắm bắt hành vi của họ. Nhà sản xuất và người làm cơng tác thương mại có làm nghiên cứu về nhà bán lẻ sẽ xem xét 6 mảng thông tin quan trọng như sau: phân loại, cách trưng bày, công tác hậu cần, hợp tác, người tiêu dùng và khuyến mãi. Marketing thương mại muốn làm cho các nhà bán lẻ tiếp cận các vấn đề này và động cơ của anh ta trong việc hợp tác với nhà sản xuất.
Việc hợp tác với các nhà bán lẻ quan trọng là một quá trình mà nhà sản xuất và marketing thương mại có thể quản lý được.
Nguồn: P.J.Bierman – FMCG, Robert H.Smith School of Business, University of Maryland, USA
Bắt đầu từ chương 5, bạn sẽ biết tại sao bạn nên đối xử với các thành viên trong kênh thương mại như một
đối tác kinh doanh. Họ có cùng mục tiêu như bạn: bán hàng cho khách hàng nào cần sản phẩm của bạn. Do vậy, công việc của bạn không chỉ là bán cho bên phân phối mà còn tạo điều kiện cho anh ấy bán hàng cho khách hàng của bạn. Điều đó giải thích tại sao hiểu biết khách hàng của khách hàng là quan trọng.
Trên thực tế, điều đó có nghĩa là đối tác kinh doanh của bạn yêu cầu bạn chuẩn bị các công cụ khuyến mãi bán hàng cho kênh phân phối của bạn. Có thể đơn giản như việc dán những thẻ ghi giá đặc biệt hoặc in các mã số UCP cho hàng hố trên bao bì ( hình ảnh dãy số với các vạch thẳng đứng nhằm giúp máy tính nhận dạng một loại hàng nào đó đặc biệt là giá cả, mức dự trữ yêu cầu, tên nhà cung cấp…)
Nhiều chuỗi cửa hàng bán lẻ đã giới thiệu thẻ tín dụng đặc biệt dùng cho việc mua sắm ở các cửa hàng của họ. Họ gửi thẻ cho khách hàng của họ và họ (một cách tư động) nhận được thông tin của khách hàng ở quầy tính tiền. Bằng cách đó nhà bán lẻ có thể thiết lập bảng thơng tin khách hàng, ghi nhận sở thích về sản phẩm & nhãn hiệu, tần suất và thời gian mua sắm, số tiền trung bình mà khách tiêu pha, v.v… Thơng qua việc Quản trị phản hồi từ khách hàngnhư thế này, họ có thể điều chỉnh loại hàng hố theo ý muốn của khách hàng – thậm chí gửi họ những thơng điệp khuyến mãi theo sát với sở thích của khách hàng cá nhân.
Các thành viên của kênh cũng có thể yêu cầu bạn những sự trợ giúp khó khăn và tốn kém như thay đ ổi nhãn hiệu của bạn sang nhãn hiệu (‘cá nhân’) của cửa hàng, điều chỉnh kích cỡ bao bì, chuẩn bị họp quảng cáo, cung cấp ngân sách cho việc quảng cáo chung ( cùng nhau trả các chi phí đó).
Bạn đừng có từ chối ngay những lời yêu cầu như vậy, cho dù chi phí cao và có vẻ ảnh hưởng quá nhiều đến lợi nhuận. Hãy bàn bạc với đối tác và đánh giá chi phí để có quyền có một chỗ tốt trong cửa hàng. Thái độ của bạn có thể quyết định vận mạng cho sản phẩm của bạn “ Tồn tại hay không tồn tại trên thị trường”.
LẬP KẾ HOẠCH XUẤT KHẨU