Tóm lại, cơng tác nghiên cứu thị trường của Agribank được đánh giá là còn rất yếu kém so với các đối thủ của mình. Đó chính là ngun nhân khiến cho những sản phẩm dịch vụ Agribank cung ứng ra thị trường thường không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, đơn điệu và kém hấp dẫn so với các sản phẩm dịch vụ hiện có trên thị trường của các đối thủ cạnh tranh.
Tuy nhiên, bước sang năm 2010, thay đổi tư duy, nhận thức về phát triển sản phẩm dịch vụ bằng hành động cụ thể, lần đầu tiên, Agribank tổ chức khảo sát cơ sở khách hàng, môi trường cạnh tranh, hệ thống SPDV... trên từng địa bàn trong toàn hệ
Giám đốc
Bp Quảng cáo Bp IT Marketing
Phó giám đốc
Bp nghiên cứu thị trường, KH
Bp Quan hệ công chúng
việc này, Ngân hàng nắm được tiềm năng khách hàng, hiểu rõ toàn bộ hoạt động dịch vụ tại chi nhánh, cũng như môi trường cạnh tranh giữa các ngân hàng trên địa bàn. Dựa trên cơ sở thông tin thu được qua khảo sát, Ngân hàng thực hiện đánh giá SWOT - đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức và phân đoạn thị trường cho từng sản phẩm, từng nhóm sản phẩm, từ đó xác định địa bàn, xu hướng phát triển từng sản phẩm, đối tượng sử dụng sản phẩm v.v.. Qua đây tạo ra cơ sở dữ liệu hết sức quan trọng cho hệ thống chi nhánh. Trên cơ sở nắm chắc tiềm năng khách hàng trên địa bàn, các chi nhánh có kế hoạch điều hành, xây dựng chiến lược phát triển cho từng sản phẩm hằng năm nhằm gia tăng thị phần.
2.3.2. Thực trạng về các hoạt động Marketing cụ thể của Agribank
2.3.2.1. Thực trạng cung ứng sản phẩm dịch vụ của Agribank
Trong cuộc chạy đua phát triển thị trường bán lẻ, các NHTM không ngừng cho ra đời những dòng sản phẩm mới đáp ứng ngày càng cao nhu cầu của khách hàng. Mặt khác, so với các đối thủ cạnh tranh của mình thì sản phẩm dịch vụ Agribank cung ứng ra thị trường còn khá khiêm tốn và đơn điệu. Đứng trước thực trạng đó, Agribank đang nỗ lực từng bước cải thiện nhằm mang đến cho khách hàng những sản phẩm đa dạng với nhiều tiện ích hơn. Một trong số là sản phẩm và dịch vụ thẻ, một trong những thế mạnh của Agribank.
Chỉ sau 5 năm tham gia thị trường thẻ, Agribank đã phát hành được hơn 2 triệu thẻ, nâng thị phần thẻ của ngân hàng tại Việt Nam lên 19%, đứng thứ hai trong tổng số 40 ngân hàng tham gia hoạt động thẻ tại Việt Nam. Bên cạnh sản phẩm thẻ ghi nợ nội địa (Success) ra đời từ năm 2005, với đặc tính đa năng, tiện dụng cho việc chi trả lương hưu, trợ cấp bảo hiểm xã hội và đối tượng hưởng lương từ ngân sách nhà nước, Agribank tiếp tục khẳng định vị thế trong cung ứng các sản phẩm thẻ quốc tế.
Từ tháng 9 năm 2008, ngân hàng đã chính thức đưa ra thị trường 2 dòng sản phẩm thẻ uy tín: Thẻ ghi nợ quốc tế (Agribank Visa Debit - Success) và thẻ tín dụng quốc tế với hạn mức tín dụng lên tới 300 triệu đồng Việt Nam (Agribank Visa Credit -
Golden Key). Theo đó, khách hàng có thể sử dụng thẻ để rút/ứng tiền mặt và các dịch vụ khác tại hơn một triệu máy ATM tại Việt Nam và thế giới; thanh toán tiền hàng hoá, dịch vụ tại hơn 30 triệu điểm chấp nhận thẻ hay trực tiếp mua hàng qua mạng Internet.
Năm 2008 cũng là năm đánh dấu những nỗ lực vượt bậc của ngân hàng trong việc mở rộng mạng lưới chấp nhận thẻ. Agribank đã đầu tư hệ thống cơ sở hạ tầng hiện đại và trang bị thêm nhiều máy ATM để tạo cho khách hàng một không gian sử dụng thẻ dễ dàng, thuận tiện. Tính đến cuối năm 2008, hơn 1.200 máy ATM đã được ngân hàng trang bị trên khắp các tỉnh thành, quận huyện, tăng hơn 49% so với năm 2007.
Không những thế, với phương châm mang đến cho khách hàng sự tiện lợi tối đa, ngân hàng đã đưa ra dịch vụ chấp nhận thanh toán qua POS/EDC tại quầy giao dịch ở tất cả các chi nhánh, phòng giao dịch loại 1, loại 2 của Ngân hàng và liên tục mở rộng mạng lưới này nhằm tạo sự thuận tiện hơn nữa cho các chủ thẻ. Hiện nay, với trên 2.200 chi nhánh và phòng giao dịch rộng khắp toàn quốc, Agribank đã thiết lập được một mạng lưới gần 2.000 EDC tại quầy, chấp nhận các loại thẻ thông dụng như thẻ quốc tế mang thương hiệu Visa, MasterCard do Agribank và các tổ chức khác phát hành.
Bên cạnh việc phát triển mạng lưới chấp nhận thanh toán trong nội hệ thống, trong năm 2008, Agribank cịn kết nối thanh tốn thẻ với 13 ngân hàng khác nhờ sự hợp tác thành cơng giữa Cơng ty cổ phần Chuyển mạch tài chính quốc gia Việt Nam (Banknetvn) và Công ty cổ phần Dịch vụ thẻ Smartlink (Smartlink).
Đặc biệt, Ngân hàng đã chủ động tham gia kết nối thanh toán với Tổ chức thẻ quốc tế MasterCard. Việc tham gia kết nối thanh toán thẻ MasterCard và Banknetvn- Smartlink không những cung cấp nhiều hơn các dịch vụ, tiện ích cho khách hàng, mà còn khẳng định sự hội nhập bền vững, sâu rộng tới thị trường thẻ trong nước và quốc tế của Agribank.
tế trả trước, thẻ công ty và thẻ dành riêng cho các khách hàng V.I.P. Đồng thời, Ngân hàng cũng tích cực và chủ động trong việc tham gia kết nối với các tổ chức thẻ quốc tế khác như JCB, Amex, Dinner Club, v.v...
2.3.2.2. Thực trạng sử dụng công cụ lãi suất (giá) để cạnh tranh
Kinh doanh trong nền kinh tế thị trường, Agribank đã nhận thức được vai trị của cơng cụ lãi suất trong việc nâng cao hiệu quả hoạt động, trong việc thu hút khách hàng, duy trì mối quan hệ với khách hàng và tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường.
Đối với lãi suất huy động: Agribank đưa ra rất nhiều lãi suất áp dụng cho các kỳ
hạn từ “không kỳ hạn” đến 3 tháng, 6 tháng, 9 tháng, 1 năm…với rất nhiều sản phẩm như tiết kiệm thường, tiết kiệm bậc thang. Các mức lãi suất này thường xuyên được cạp nhật và thay đổi để bảo đảm tính cạnh tranh trên cơ sở kết quả khảo sát các mức lãi suất huy động của các Ngân hàng trên thị trường
Lãi suất cho vay: Hiện nay Agribank đã xây dựng được chính sách lãi suất áp
dụng với khách hàng vay vốn trên cơ sở xếp hạng tín dụng của các khách hàng với tiêu chí lãi suất cho vay áp dụng đối với khách hàng dựa vào xếp hạng tín dụng của khách hàng có tính mức giảm trừ của tài sản đảm bảo. Khách hàng có mức xếp hạng tín dụng càng cao thì mức lãi suất áp dụng càng thấp để đảm bảo tính cạnh tranh so với các ngân hàng khác.
Phí dịch vụ: Agribank thực hiện việc xây dựng biểu phí dịch vụ trên cơ sở khảo
sát các biểu phí của các ngân hàng thương mại cổ phần trên thị trường để đảm bảo tính cạnh tranh. Tính đến nay so với các NHTM CP thì biểu phí của Agribank khá hợp lý, tạo điều kiện cho khách hàng được sử dụng những dịch vụ tốt nhất.
2.3.2.3. Thực trạng phát triển hệ thống phân phối
Việc phát triển hệ thống phân phối được Agribank xác định bao gồm hai kênh chính:
- Kênh phân phối điện tử hiện đại
Việc phát triển song song cả 2 kênh phân phối này vừa giúp Agribank mở rộng mang lưới kênh phân phối được nhanh chóng hiệu quả vừa đáp ứng được nhu cầu của nhiều đối tượng khách hàng.
- Đối với kênh phân phối truyền thống: Tính đến hiện tại, Agribank là ngân hàng lớn nhất Việt Nam, có mạng lưới rộng khắp trên toàn quốc với trên 2.230 chi nhánh và điểm giao dịch được bố chí trải đều từ Miền Bắc xuống Miền Nam, từ miền núi cao hẻo lánh đến các vùng hải đảo xa xôi.
Ngồi ra, Agribank ln chú trọng mở rộng quan hệ ngân hàng đại lý nhằm đáp ứng mọi yêu cầu thanh toán xuất - nhập khẩu của khách hàng. Hiện nay Agribank có quan hệ ngân hàng đại lý với 931 ngân hàng tại 113 quốc gia và vùng lãnh thổ.
- Đối với kênh phân phối điện tử hiện đại: Agribank đã đưa vào khai thác các dịch vụ giao dịch trực tuyến để phục vụ khách hàng, đồng thời sẽ hướng tới đưa thêm nhiều các sản phẩm dịch vụ điện tử để giảm thiểu việc đi lại giao dịch của khách hàng cũng như chi phí giao dịch của Ngân hàng, tạo sự tiện lợi cho khách hàng trong việc sử dụng các dịch vụ của Ngân hàng cũng như khai thác hiệu quả kênh phân phối điện tử hiện đại này.
Cụ thể, ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam (Agribank) và Cơng ty cổ phần Giải pháp thanh tốn Việt Nam (VNPAY) mới đây khai trương dịch vụ thanh tốn hóa đơn qua tin nhắn (APayBill) và dịch vụ ví điện tử VnMart.
Ðây là hai dịch vụ hoàn toàn mới trên thị trường, do Agribank và VNPAY tiên phong phát triển và cung cấp nhằm mang lại cho khách hàng của hai bên những dịch vụ thanh tốn tiện ích, khơng dùng tiền mặt.
APayBill là dịch vụ cho phép khách hàng nhắn tin để tra cứu và thanh toán cước dịch vụ bằng cách soạn tin nhắn theo cú pháp quy định gửi đến tổng đài 8149 của VNPAY, số tiền được tự động trừ trực tiếp vào tài khoản của khách hàng tại Agribank
khách hàng sử dụng mạng điện thoại Sfone có tài khoản tại Agribank. Nhằm gia tăng tiện ích đến nhiều người tiêu dùng, mơ hình này sẽ tiếp tục mở rộng tới các mạng viễn thông di động khác như: Viettel, Mobifone, Vinaphone, EVN Telecom... và sẽ được mở rộng để thanh toán các dịch vụ như: tiền điện, tiền nước, Internet, truyền hình cáp... Ví điện tử VnMart là phương tiện thanh toán được thể hiện dưới dạng một tài khoản điện tử, có chức năng như "Ví tiền" trong thế giới số (mạng Internet và các mạng di động...), cho phép chủ tài khoản Agribank chuyển tiền từ tài khoản ngân hàng sang tài khoản ví và sử dụng tiền trong đó để giao dịch, mua bán, trao đổi tại các trang web thương mại điện tử...
Có thể nói phát triển kênh phân phối điện tử hiện đại là một cách hữu hiệu để đưa các sản phẩm của Agribank đến với khách hàng một cách nhanh chóng nhất và khẳng định vị thế của Agribank trên thị trường.
2.3.2.4. Thực trạng hoạt động xúc tiến quảng bá
Có thể nói, trong q trình xây dựng, phát triển thương hiệu từ năm 1990 đến nay, đặc biệt trong những năm gần đây, hoạt động quảng bá xúc tiến đã được Agribank chú ý coi trọng hơn và bắt đầu được triển khai có hệ thống. Agribank thực hiện cơng tác tiếp thị, quảng bá thương hiệu với nhiều hình thức như từ việc định vị đến đồng bộ hóa logo, slogan, màu sắc, biển hiệu, biển quảng cáo tấm lớn (Bill board), thơng qua các chương trình, sự kiện quan trọng, có ý nghĩa trong cộng đồng; quảng cáo trên các ấn phẩm báo chí, phương tiện truyền thông; quảng cáo trên các biển tấm lớn, tấm nhỏ, panơ ngồi trời; phim TVC… Đồng thời, thực hiện công tác thông tin tuyên truyền thông qua tờ Thông tin Agribank; website Agribank (tiếng Việt và tiếng Anh). Thông qua các hình thức nêu trên cùng với việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, thái độ phục vụ tận tình, chu đáo, hình ảnh và thmương hiệu của Agribank được gắn với các sự kiện chính trị, kinh tế, văn hóa - xã hội của đất nước có nhiều ý nghĩa, tác động sâu rộng, thu hút được sự quan tâm của đông đảo khách hàng, cộng đồng.
Tuy nhiên, đối với một Ngân hàng thương mại lớn nhất Việt Nam, Top 10 Giải Sao Vàng đất Việt, Anh hùng Lao động thời kỳ đổi mới, Doanh nghiệp số 1 Việt Nam (UNDP xếp hạng năm 2007), hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của Agribank hiện tại chưa đồng bộ, cịn thiếu tính chuyên nghiệp, mang tính thụ động, chưa chuyển tải hết thông điệp của một ngân hàng thương mại hàng đầu. Logo và Slogan được thiết kế và sử dụng từ những năm 90 với thông điệp của ngân hàng hoạt động phục vụ cho một thị trường trọng tâm đó là nơng nghiệp, nơng thơn. Do đó, địi hỏi cần có những bổ sung phù hợp với tính chất, phạm vi, chức năng hoạt động hiện tại cũng như định hướng phát triển Agribank trở thành một Tập đồn Tài chính - Ngân hàng hiện đại trong tương lai...
Nhận thức được điều này, vừa qua, Agribank đã hồn tất q trình đấu thầu quốc tế chọn ra một đơn vị chuyên nghiệp giúp xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu Agribank giai đoạn 2009- 2010 và 05 năm tiếp theo. Theo đó, Agribank sẽ tiến hành nghiên cứu thị trường, đánh giá thương hiệu cũng như hiệu quả các hoạt động truyền thông hiện nay; tiến hành định vị thương hiệu bao gồm: xác định lại hình ảnh, giá trị thương hiệu Agribank theo định hướng trở thành Tập đồn tài chính đa ngành, đa lĩnh vực, đa sở hữu hàng đầu tại Việt Nam. Hệ thống nhận diện thương hiệu mới được xây dựng dựa trên các giá trị thương hiệu của Agribank, thể hiện bản sắc riêng có của Agribank. Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu; chuẩn hóa hệ thống logo; Slogan; Thông điệp truyền thông; bảo hộ thương hiệu; xây dựng chiến lược hoạt động truyền thông cho thương hiệu Agribank và các sản phẩm dịch vụ của Agribank; tổ chức quản trị thương hiệu; xây dựng và phát triển văn hóa Agribank một cách chuẩn mực và chuyên nghiệp, vun đắp giá trị cốt lõi…
2.3.2.5. Thực trạng phát triển năng lực nguồn nhân lực
Đến cuối năm 2007, Agribank có khoảng 30.849 lao động, tuổi đời bình qn 38, trình độ chun mơn của CBCNV đã được nâng lên. Về chất lượng nhân sự, đến thời
chí có học vị Thạc sỹ, trình độ đại học 18.756 cán bộ, chiếm tỷ lệ 60.8%.
Xét về số lượng cán bộ công nhân viên thì Agribank đang dẫn đầu trong khối ngân hàng trong nước. Thế nhưng, xét đến chất lượng nhân sự của Agribank chưa cao, trình độ khơng đồng đều, chưa thật sự nhạy bén với những thay đổi của ngành, vẫn còn tư tưởng “xin _cho”, đặc biệt là khu vực nông thôn. Phần lớn CBCNV của Agribank được đào tạo từ thời bao cấp, nay tuổi đã cao nên khả năng tiếp cận công nghệ chậm… nên xảy ra tình trạng thừa lao động không làm được việc và thiếu lao động có trình độ chun mơn cao, chuyên gia đầu ngành, năng động sáng tạo, dám nghĩ dám làm.
Trong năm 2007, Agribank đã ký hợp đồng đào tại trị giá 5 triệu Euro bằng nguồn vốn do Cơ quan Phát triển Pháp (AFD) tài trợ nhằm tập trung đào tạo kỹ năng quản lý cho đội ngũ cán bộ quản lý chủ chốt trong toàn hệ thống.
Tiếp tục xây dựng văn hóa doanh nghiệp với nội dung mà Ban lãnh đạo Agribank tổng kết trong 10 chữ: “Trung thực, kỷ cương, sáng tạo, chất lượng và hiệu quả”.
2.3.2.6. Thực trạng quy trình cung ứng sản phẩm dịch vụ
Quy trình là việc hướng dẫn các bước để thực hiện các nghiệp vụ trong ngân hàng. Việc nghiên cứu để xây dựng và ngày càng hồn thiện các quy trình nghiệp vụ sẽ giúp các ngân hàng nâng cao năng lực cạnh tranh của mình trên thị trường nhờ việc rút ngắn thủ tục cần thiết yêu cầu khách hàng thực hiện, bảo đảm sự tiện lợi cho khách hàng cũng như rút ngắn được thời gian phục vụ khách hàng nhưng vẫn đảm bảo tính tuân thủ đối với các quy định của Pháp luật và Ngân hàng Nhà nước. Nhận thức được tầm quan trọng của các quy trình nghiệp vụ, ngay từ khi thành lập cho đến nay, Agribank luôn chú trọng xây dựng hồn thiện quy trình cho các hoạt động chính của mình bao gồm: quy trình mở tài khoản, quy trình cho vay, quy trình thanh tốn quốc tế, quy trình kinh doanh ngoại tệ…bảo đảm các sản phẩm đưa ra đều có quy trình hướng dẫn các bước thực hiện chi tiết.
2.3.2.7. Thực trạng cơ sở hạ tầng
Từ khi thành lập cho đến nay, Agribank luôn chú trọng đầu tư vào cơ sở vật chất để tạo một diện mạo khang trang, hiện đại cho Ngân hàng. Tuy nhiên công tác này vẫn