thủ cạnh tranh
2.2.4.1 Thứ tự quan trọng trong đánh giá các tiêu chí chất lượng dịch vụ của khách hàng
Để tìm hiểu, đánh giá xu hướng tâm lí khách hàng đã từng tổ chức, tham dự hội nghị, tiệc cưới Bích Hợp cũng như hầu hết khách hàng tại khu vực thành phố Tuy Hòa, có thể dựa vào kết quả phân tích sau:
Bảng 2.11: Mức độ quan trọng trong đánh giá các tiêu chí chất lượng dịch vụ
STT Chỉ tiêu Quan
trọng nhất
Ít quan trọng nhất
1 Khả năng tiếp đón khách 45 7
2 Thực hiện dịch vụ một cách đáng tin cậy 17 10
3 Tốc độ thực hiện dịch vụ nhanh chóng, chuyên nghiệp 4 9
4 Cách thức tổ chức độc đáo, mới lạ 16 20
5 Chất lượng thức ăn, đồ uống 61 1
6 Chương trình khuyến mãi, giảm giá 1 79
7 Giá cả 7 26
Qua kết quả trên, có thể nhận thấy chất lượng thức ăn, đồ uống và khả năng tiếp đón khách là hai tiêu chí được khách hàng cho là quan trọng nhất, giá cả và các chương trình khuyến mãi, giảm giá ít được quan tâm. Điều này là cơ sở quan trọng để các nhà hàng nhận biết, nắm bắt và thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Căn cứ vào kết quả thống kê tham số mức độ đồng ý của các tiêu chí trên cho thấy khách hàng tương đối đồng ý với hai tiêu chí khả năng tiếp đón khách và chất lượng thức ăn, đồ uống, kết quả mean tương ứng là 3,8675 và 3,6026 (gần bằng 4: đồng ý) (Xem Bảng 1)
Ngoài ra, một yếu tố đang và sẽ là xu hướng tất yếu mà các nhà hàng, trung tâm hội nghị, tiệc cưới của tỉnh nói riêng và cả nước nói chung hướng đến là cách thức thực hiện dịch vụ độc đáo, mới lạ trong các lần tổ chức khác nhau, tạo nét khác biệt riêng mang phong cách nhà hàng, sự sáng tạo của cô dâu, chú rể, người chịu trách nhiệm chính trong hội nghị, tiệc cưới. Tuy nhiên, trong địa bàn tỉnh Phú Yên, hầu hết khách hàng không cho rằng đây là yếu tố quan trọng (chỉ 16 khách hàng cho rằng đây là yếu tố quan trọng nhất). Hơn nữa, theo kết quả thống kê mô tả, có tổng số 98/151 khách hàng có mong muốn tạo sự bất ngờ, ấn tượng dành cho một ai đó (cô dâu, chú rể,…) nhưng chỉ 62 khách hàng chấp nhận bỏ chi phí để tạo sự khác biệt này. Qua đó, có thể nhận định mức sống, điều kiện kinh tế và những thói quen, tâm lí khách hàng có ảnh hưởng quan trọng đến việc tạo ra nét khác biệt riêng về cách thức tổ chức.
2.2.4.2 So sánh chất lượng dịch vụ với các đối thủ cạnh tranh khác trong địa bàn thành phố Tuy Hòa
Mỗi nhà hàng khác nhau có những đặc trưng khác nhau, nhà hàng nào càng được khách hàng đánh giá cao thì khả năng thu hút khách hàng càng lớn. Ngoài ra, đánh giá của khách hàng cũng là cơ sở để nhà hàng xác định được vị thế của mình trên thị trường và trong tâm trí khách hàng, từ đó, có những phương án chiến lược phù hợp với từng tình hình và đối tượng cụ thể.
Qua quá trình khảo sát định tính và từ các phân tích trước, có thể nhận xét sơ bộ Thuận Thảo và Công Đoàn là hai đối thủ cạnh tranh lớn nhất trong tổ chức hội nghị, tiệc cưới của Bích Hợp. Nghiên cứu tiến hành so sánh chất lượng dịch vụ theo hai tiêu chí được khách hàng đánh giá quan trọng trên thu được kết quả sau:
Bảng 2.12: Thống kê tỷ lệ chất lượng dịch vụ tốt nhất của một số nhà hàng
STT Chỉ tiêu Bích Hợp Thuận Thảo Công Đoàn
1 Khả năng phục vụ, tiếp đón khách hàng 7 24 60
2 Chất lượng thức ăn, đồ uống 14 3 48
6 Chương trình khuyến mãi, giảm giá 66 11 10
7 Giá cả 75 13 23
Qua kết quả từ bảng trên, nghiên cứu có thể rút ra nhận xét: Công Đoàn là địa điểm có khả năng đáp ứng nhu cầu, phù hợp với thị hiếu, thỏa mãn tốt nhất những tiêu chí về chất lượng thức ăn, đồ uống, khả năng, phong cách phục vụ của nhân viên so với các nhà hàng hội nghị, tiệc cưới khác của tỉnh. Tuy nhiên, giá cả tương đối cao và chưa có các chương trình giảm giá, khuyến mãi nhằm thu hút khách hàng.
Ngược lại, Bích Hợp được định vị là thương hiệu giá rẻ với nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn, là nhà hàng có cách thức trang trí, cơ sở vật chất hiện đại, đẹp mắt nhưng khả năng tiếp đón khách cũng như nhu cầu về chất lượng thức ăn, đồ uống chưa được thỏa mãn khách hàng. Điều này thể hiện hạn chế của nhà hàng trong việc nắm bắt, nghiên cứu, khảo sát nhu cầu khách hàng.
Thuận Thảo là nhà hàng, trung tâm hội nghị tiệc cưới lớn của tỉnh, được hình thành sớm hơn so với các nhà hàng khác, nơi diễn ra nhiều hội nghị cả nước, có đội ngũ nhân viên quản lí và phục vụ chuyên nghiệp, đã từng được khách hàng đánh giá khá cao về chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, do những thay đổi trong ưu tiên đầu tư giữa các lĩnh vực hoạt động cũng như khủng hoảng của công ty trong thời gian gần đây đã làm ảnh hưởng khá lớn đến chất lượng dịch vụ hội nghị, tiệc cưới của công ty.
Ngoài ra, đánh giá chất lượng dịch vụ còn tùy thuộc vào đặc tính tâm lí, điều kiện, hoàn cảnh của mỗi cá nhân, mỗi khách hàng khác nhau có đánh giá mức độ quan trọng của các tiêu chí khác nhau, do đó, quá trình nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu khách hàng
là vấn đề quan trọng, tất yếu, là cơ sở để nhà hàng xác định mức độ ưu tiên trong cung cấp dịch vụ.
2.2.5 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu
2.2.5.1 Nhóm giả thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần với cảm nhận chất lượng dịch vụ
Cặp giả thuyết 1:
H0: Khả năng đáp ứng càng cao thì cảm nhận chất lượng dịch vụ của khách hàng càng cao (mối quan hệ mang dấu +)
H1: Khả năng đáp ứng càng cao thì cảm nhận chất lượng dịch vụ của khách hàng càng thấp (mối quan hệ mang dấu – )
Cặp giả thuyết 2:
H0: Nguồn lực càng chất lượng, phong phú thì cảm nhận chất lượng dịch vụ của khách hàng càng cao (mối quan hệ mang dấu +)
H1: Nguồn lực càng chất lượng, phong phú thì cảm nhận chất lượng dịch vụ của khách hàng càng thấp (mối quan hệ mang dấu – )
Cặp giả thuyết 3:
H0: Quá trình tổ chức, thực hiện dịch vụ càng tốt thì cảm nhận chất lượng dịch vụ của khách hàng càng cao (mối quan hệ mang dấu +)
H1: Quá trình tổ chức, thực hiện dịch vụ càng tốt thì cảm nhận chất lượng dich vụ của khách hàng càng thấp (mối quan hệ mang dấu – )
Cặp giả thuyết 4:
H0: Khả năng quản lí càng hiệu quả thì cảm nhận chất lượng dịch vụ của khách hàng càng cao (mối quan hệ mang dấu +)
H1: Khả năng quản lí càng hiệu quả thì cảm nhận chất lượng dịch vụ của khách hàng càng thấp (mối quan hệ mang dấu – )
Cặp giả thuyết 5:
H0: Kết quả thực hiện dịch vụ càng tốt thì cảm nhận chất lượng dịch vụ của khách hàng càng cao (mối quan hệ mang dấu +)
H1: Kết quả thực hiện dịch vụ càng tốt thì cảm nhận chất lượng dịch vụ của khách hàng càng thấp (mối quan hệ mang dấu – )
H0: Hình ảnh, thương hiệu càng uy tín thì cảm nhận chất lượng dịch vụ của khách hàng càng cao (mối quan hệ mang dấu +)
H1: Hình ảnh, thương hiệu càng uy tín thì cảm nhận chất lượng dịch vụ của khách hàng càng thấp (mối quan hệ mang dấu – )
Theo kết quả phân tích sự phù hợp của mô hình hồi quy bội ở Bảng 2.8 (với R2 > 0) và giá trị Sig ở Bảng 2.10 (Sig < 0,05), nhận thấy các nhân tố Quá trình, Kết quả, Hình ảnh có tác động dương đến cảm nhận của khách hàng. Do đó, các cặp giả thuyết 3, 5, 6 được chấp nhận, cặp giả thuyết 1, 2, 4 bị bác bỏ. Điều này có nghĩa là khi quá trình thực hiện dịch vụ mang tính chuyên nghiệp, bao gồm cả thái độ, phong cách phục vụ của nhân viên, hình ảnh, chất lượng dịch vụ, uy tín thương hiệu trong tâm trí khách hàng và kết quả của quá trình thực hiện dịch vụ đạt hiệu quả cao thì cảm nhận chất lượng dịch vụ của khách hàng cũng sẽ cao. Tuy nhiên, các nhân tố về nguồn lực như cơ sở vật chất, trang thiết bị, khả năng đáp ứng, khả năng quản lí nhà hàng thông qua các kênh trực tiếp hoặc gián tiếp chưa được khách hàng đánh giá quan trọng.
2.2.5.2 Nhóm giả thuyết về sự khác biệt trong đánh giá chất lượng dịch vụ theo từng nhóm khách hàng và đặc điểm sử dụng
Kiểm định cặp giả thuyết 7:
H0: Không có sự khác biệt trong đánh giá chất lượng dịch vụ của 2 nhóm đối tượng khách hàng
H1: Có sự khác biệt trong đánh giá chất lượng dịch vụ của 2 nhóm đối tượng khách hàng
Xem xét 2 nhóm đối tượng khách hàng là cô dâu, chú rể, người chịu trách nhiệm chính trong hội nghị, tiệc cưới và khách tham dự. Vì phân phối của biến không đủ điều kiện phân phối chuẩn nên ta tiến hành kiểm định Mann Whitney với biến cảm nhận chung của khách hàng về chất lượng dịch vụ cho kết quả như sau:
Sinh viên thực hiện: Huỳnh Thị Duyên Trang
Bảng 2.13: Kiểm định tỷ lệ đánh giá chất lượng dịch vụ của 2 nhóm khách hàng
Cảm nhận
Mann-Whitney U 1593,000
Wilcoxon W 6543,000
Z -3,914
Kết quả thu được giá trị Z = -3, 914 và Sig = 0,000 < 0,05, bác bỏ giả thuyết H0, chứng tỏ có sự khác biệt trong đánh giá chất lượng cảm nhận của cô dâu, chú rể, người chịu trách nhiệm hội nghị, tiệc cưới và khách tham dự.
Theo đánh giá tỷ lệ trung bình chất lượng dịch vụ của 2 nhóm khách hàng thu được tỷ lệ trung bình của nhóm khách hàng cô dâu, chú rể, người chịu trách nhiệm hội nghị, tiệc cưới là 94,87 (mean = 4,0721), nhóm khách tham dự là 66, 09 (mean = 3,6894) (Bảng 10), do đó cô dâu, chú rể, người chịu trách nhiệm hội nghị có xu hướng hài lòng với chất lượng dịch vụ của nhà hàng hơn so với khách tham dự. Điều này có thể giải thích thực trạng nhà hàng chỉ chú trọng đến các khâu tổ chức, quản lí, cung cấp các dịch vụ nhằm thỏa mãn, đáp ứng nhu cầu của nhóm khách hàng chính mà không đầu tư, đáp ứng nhu cầu khách tham dự. Hiện tại, hai yếu tố mà khách hàng quan tâm nhất khi sử dụng dịch vụ hội nghị, tiệc cưới là khả năng tiếp đón khách và chất lượng thức ăn, đồ uống, chiếm tỉ lệ cao hơn hẳn so với các chỉ tiêu khác (45/151 khách hàng đánh giá khả năng tiếp đón khách là quan trọng nhất, 61/151 khách hàng xem chất lượng thức ăn, đồ uống là quan trọng nhất). Tuy nhiên, hiện tại nhà hàng vẫn chưa tập trung vào vấn đề này, mức độ hài lòng của khách hàng chỉ ở mức mean = 3,8675 (khả năng tiếp đón khách) và 3,6026 (chất lượng thức ăn, đồ uống) (theo Bảng 1), trong khi đó, chỉ số khách hàng mong đợi khá cao ở các tiêu chí này, mean chất lượng mong đợi tương ứng là 4,4172 và 4,4967 (Nghiên cứu sâu hơn ở phần kiểm định giả thuyết H9 bên dưới).
Đây thực sự là một hạn chế của nhà hàng trong việc thiết lập, tác động đến khách hàng tiềm năng, chưa xác định chính xác đối tượng khách hàng mục tiêu. Khách tham dự hiện tại có thể tiếp tục sử dụng dịch vụ hoặc sẽ giới thiệu cho lượng lớn khách hàng khác nếu tạo được sự tin tưởng, uy tín trong chất lượng.
Ngoài ra, để xem xét đánh giá của từng nhóm khách hàng ở các nhân tố, từ đó có các cách tiếp cận khác nhau ở mỗi nhóm nhằm đáp ứng nhu cầu riêng biệt của các đối tượng, nghiên cứu tiến hành kiểm định Mann Whitney các giả thuyết sau:
Cặp giả thuyết 7.1
H0: Không có sự khác biệt về đánh giá nguồn lực của 2 nhóm đối tượng khách hàng H1: Có sự khác biệt về đánh giá nguồn lực của 2 nhóm đối tượng khách hàng
Cặp giả thuyết 7.2
H0: Không có sự khác biệt về đánh giá quá trình của 2 nhóm đối tượng khách hàng H1: Có sự khác biệt về đánh giá quá trình của 2 nhóm đối tượng khách hàng
Cặp giả thuyết 7.3
H0: Không có sự khác biệt về đánh giá quản lí của 2 nhóm đối tượng khách hàng H1: Có sự khác biệt về đánh giá quản lí của 2 nhóm đối tượng khách hàng
Cặp giả thuyết 7.4
H0: Không có sự khác biệt về đánh giá kết quả của 2 nhóm đối tượng khách hàng H1: Có sự khác biệt về đánh giá kết quả của 2 nhóm đối tượng khách hàng
Cặp giả thuyết 7.5
H0: Không có sự khác biệt về đánh giá hình ảnh của 2 nhóm đối tượng khách hàng H1: Có sự khác biệt về đánh giá hình ảnh của 2 nhóm đối tượng khách hàng
Cặp giả thuyết 7.6
H0: Không có sự khác biệt về đánh giá đáp ứng của 2 nhóm đối tượng khách hàng H1: Có sự khác biệt về đánh giá đáp ứng của 2 nhóm đối tượng khách hàng
Kiểm định Kolmogorov Smirnov cho các nhân tố thu được kết quả: Quá trình tuân theo qui luật phân phối chuẩn, do đó tiến hành kiểm định Independent Sample T- test cho giả thuyết nhân tố này, các nhân tố còn lại không tuân theo qui luật phân phối chuẩn nên sử dụng kiểm định Mann Whitney (Bảng 9).
Qua các kiểm định, thu được các giá trị sau:
Kiểm định Independent Sample T – test cho nhân tố Quá trình (cặp giả thuyết 7.2) cho giá trị Sig (Quá trình) = 0,001 < 0,05(Cột Equal variances assumed), Bác bỏ giả thuyết H0 chứng tỏ có sự khác biệt trong đánh giá quá trình của 2 nhóm đối tượng khách hàng.
Kiểm định Mann Whitney cho các nhân tố Nguồn lực, Quản lí, Kết quả, Hình ảnh, Đáp ứng:
+ Sig (Nguồn lực) = 0,008, Bác bỏ giả thuyết H0 + Sig (Quản lí) = 0,202, Chấp nhận giả thuyết H0 + Sig (Kết quả) = 0,015, Bác bỏ giả thuyết H0 + Sig (Hình ảnh) = 0,000, Bác bỏ giả thuyết H0
+ Sig (Đáp ứng) = 0,000,Bác bỏ giả thuyết H0
Từ các kiểm định trên cho thấy trong tất cả các nhân tố, ở mỗi nhóm khách hàng khác nhau có các mức độ cảm nhận khác nhau. Kết quả này có thể được giải thích bởi mục đích sử dụng dịch vụ của mỗi nhóm khách hàng và thứ tự quan trọng trong các tiêu chí mà mỗi nhóm khách hàng nhận định hoặc cũng có thể do yếu tố chủ quan của nhà hàng, chỉ tập trung đáp ứng, phục vụ các nhu cầu của nhóm cô dâu, chú rể, người chịu trách nhiệm hội nghị, tiệc cưới mà bỏ qua việc đáp ứng nhu cầu của nhóm khách tham dự. Riêng yếu tố quản lí, kết quả thu được cho biết không có sự khác biệt trong đánh giá của hai nhóm khách hàng, có nghĩa là tất cả các đối tượng đều có những nhận định như nhau về khả năng, cách thức quản lí, bao gồm cả những phương tiện thông tin đại chúng và kênh thông tin để khách hàng phản hồi ý kiến.
Cặp giả thuyết H8:
H0: Không có sự khác biệt trong đánh giá chất lượng dịch vụ theo số tiền đã đặt H1: Có sự khác biệt trong đánh giá chất lượng dịch vụ theo số tiền đã đặt
Để đánh giá mức độ đáp ứng, chất lượng dịch vụ của nhà hàng có sự khác biệt khi giá trị bàn tiệc khác nhau không, nghiên cứu tiến hành kiểm định Kruskal Wallis với biến Giá trị bàn tiệc được gộp thành 3 nhóm (1. Từ 1 triệu đến 1,2 triệu; 2. Từ 1,5 triệu đến 1,7 triệu; 3. Từ 1,8 triệu đến 2 triệu. Kết quả kiểm định như sau:
Cảm nhận
Chi-Square 5,69
Df 2
Asymp. Sig. 0,058
Xem xét giá trị 0,05 < Sig = 0,058 < 1, Chấp nhận giả thuyết H0: Không có sự khác biệt trong đánh giá chất lượng dịch vụ của khách hàng khi giá trị các bàn tiệc khác nhau. Kết quả này có tác động tích cực với các đối tượng khách hàng, thể hiện sự nhiệt tình, chu đáo, dịch vụ được thực hiện đáng tin cậy ở bất cứ giá trị nào, đảm bảo khách hàng có thể linh động với giá cả, đáp ứng với hầu hết các đối tượng khách hàng. Tuy nhiên, giá cả là thước đo của chất lượng và cũng là tiêu chí để đánh giá chất lượng. Do đó, không có sự khác biệt giữa giá trị bàn tiệc cao và thấp sẽ không tạo