choice Coef. Robust Std. Err. P>z weight 0.002 0.001 0.000*** price -0.004 0.001 0.009*** vietnam -0.571 0.305 0.061* usa 0.986 0.253 0.000*** netherlands -1.305 0.494 0.008*** brain 0.405 0.232 0.080* grow 0.106 0.292 0.716 immune 1.082 0.344 0.002*** Prob > chi2=0.0000 Pseudo R2=0.0680 * có ý nghĩa thống kê ở mức 10%, ** ở mức 5%, *** ở mức 1%
Người tiêu dùng ưa thích loại sữa có trọng lượng lớn hơn với điều kiện các thuộc tính khác khơng đổi (p < 0.01). Cụ thể ta kiểm định:
( 1) [choice]weight = 0 chi2( 1) = 12.98 Prob > chi2 = 0.0003
Kết quả kiểm định cho thấy trọng lượng của sữa bột có tác động đến sự lựa chọn của người tiêu dùng (p_value là 0.0003 < 0.01, có ý nghĩa ở mức 1%)
Khi giá của một loại sữa tăng lên thì người tiêu dùng ít lựa chọn hơn (hệ số coef là -0.004 cho thấy sự tác động ngược chiều và p < 0.01, có ý nghĩa ở mức 1%)
(1) [choice]price = 0 chi2( 1) = 6.77 Prob > chi2 = 0.0093
Với giá trị p < 0.1, kết quả kiểm định cho thấy giá có tác động đến sự lựa chọn của người tiêu dùng.
Xem kết quả, các biến usa và netherlands có ý nghĩa thống kê ở mức 1% (p < 0.01), biến vietnam có ý nghĩa thống kê ở mức 10% (p < 0.1). Người tiêu dùng thích loại sữa của thương hiệu Hoa Kỳ (usa) hơn các nước cịn lại, và khơng thích các loại sữa thương hiệu nội (vietnam), và thậm chí cịn ghét sữa của thương hiệu Hà Lan (netherlands) hơn cả Việt Nam (vietnam). Hệ số β của netherlands là -1.305 lớn hơn hệ số β của vietnam là -0.571, có thể thấy rằng người tiêu dùng khơng thích Việt Nam bằng các nước khác, trừ Hà Lan.
( 1) [choice]vietnam = 0 chi2( 1) = 3.50 Prob > chi2 = 0.0613 ( 1) [choice]usa = 0 chi2( 1) = 15.21 Prob > chi2 = 0.0001 ( 1) [choice]netherlands = 0 chi2( 1) = 6.97
Prob > chi2 = 0.0083
Kết quả kiểm định cho thấy các loại sữa của thương hiệu nội, Hoa Kỳ, Hà Lan có ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng.
Người tiêu dùng cũng lựa chọn sữa bột dựa vào lợi ích “phát triển trí não, IQ”. Biến brain với hệ số coef là 0.405 và p < 0.1, người tiêu dùng yêu thích lợi ích này trong sữa bột.
( 1) [choice]brain = 0 chi2( 1) = 3.06 Prob > chi2 = 0.0804
Kết quả kiểm định cho thấy lợi ích “phát triển trí não, IQ” có tác động đến sự lựa chọn của người tiêu dùng.
Người tiêu dùng khơng thích lợi ích “phát triể chiều cao, thể chất”. Biến grow p > 0.1 khơng có ý nghĩa thống kê.
( 1) [choice]grow = 0 chi2( 1) = 0.13 Prob > chi2 = 0.7163
Kiểm định cũng cho thấy “phát triển chiều cao, tăng trưởng” khơng có tác động đến sự lựa chọn của người tiêu dùng. (p > 0.1)
Người tiêu dùng cũng lựa chọn sữa bột dựa vào lợi ích “tăng sức đề kháng, miễn dịch”. Biến immune với hệ số coef là 1.082 và p < 0.1, người tiêu dùng yêu thích lợi ích này trong sữa bột.
( 1) [choice]immune = 0 chi2( 1) = 9.92 Prob > chi2 = 0.0016
Kiểm định cũng cho thấy “tăng sức đề kháng, miễn dịch” có tác động đến sự lựa chọn của người tiêu dùng.
Theo như mơ hình đề xuất ở chương ba thì các biến nhân khẩu học có ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng. Những người tiêu dùng có thu nhập cao hơn thì xác xuất lựa chọn sữa nước ngồi cao hơn, cũng như những người có
thu nhập cao hơn thì thích các loại sữa cho nguồn gốc nhãn hiệu nước ngồi. Tương tự những người có học vấn cao hơn thì thích sữa ngoại nhiều hơn. Kết quả mơ hình cho thấy những người tiêu dùng có trình độ giáo dục từ cao đẳng trở lên thì khơng thích các loại sữa được sản xuất tại Việt Nam. Mơ hình đầy đủ này được trình bày ở phụ lục 4.
4.4Mức sẵn lịng trả của người tiêu dùng đối với các thuộc tính
4.4.1 Mức sẵn lòng trả của người tiêu dùng đối với trọng lượng
Trong mơ hình RUM xuất xứ và các thuộc tính, mức sẵn lịng trả của người tiêu dùng đối với trọng lượng là:
WTPweight= 0.001 x1000
0.002 500 đồng
Kết quả tính WTP là 500 đồng có nghĩa người tiêu dùng sẵn lịng trả thêm 500 đồng để mua sữa bộ có trọng lượng lớn hơn, với điều kiện các thuộc tính khác khơng đổi.
Trong mơ hình RUM xuất xứ và các thuộc tính, mức sẵn lòng trả của người tiêu dùng đối với trọng lượng là:
WTPcountrya= 0.002 x1000
0.004 500 đồng
Kết quả tính WTP là 500 đồng có nghĩa người tiêu dùng sẵn lịng trả thêm 500 đồng để mua sữa bộ có trọng lượng lớn hơn, với điều kiện các thuộc tính khác khơng đổi.
4.4.2 Mức sẵn lòng trả của người tiêu dùng đối với xuất xứ
WTPcountrya= 1.248 x1000
0.002 624 ,000 đồng
Kết quả tính WTP là -624,000 đồng có nghĩa người tiêu dùng sẵn lịng trả thêm 624,000 đồng để mua sữa bột ngoại hơn là sữa bột sản xuất ở Việt Nam, với điều kiện các thuộc tính khác khơng đổi. Kết quả này phù hợp với các nghiên cứu trên thế giới và phù hợp với giả thuyết ban đầu (Schupp và Gillespie, 2001)
4.4.3 Mức sẵn lòng trả của người tiêu dùng đối với nguồn gốc thương hiệu
WTPvietnam= 0.571 x1000
0.004
Kết quả tính WTP là 142,750 đồng có nghĩa người tiêu dùng sẵn lòng trả thêm 142,750 đồng để mua sữa bột của thương hiệu nước khác hơn là thương hiệu Việt Nam, với điều kiện các thuộc tính khác khơng đổi.
WTPusa= 0.986 x1000
0.004 246 ,500 đồng
Kết quả tính WTP là 246,500 đồng có nghĩa người tiêu dùng sẵn lòng trả thêm 246,500 đồng để mua sữa bột của thương hiệu Hoa Kỳ, với điều kiện các thuộc tính khác khơng đổi.
WTPnetherlands= 1.305 x1000
0.004 326 ,250 đồng
Kết quả tính WTP là 326,250 đồng có nghĩa người tiêu dùng sẵn lòng trả thêm 326,250 đồng để mua sữa bột của thương hiệu khác hơn là thương hiệu Hà Lan, với điều kiện các thuộc tính khác khơng đổi.
4.4.4 Mức sẵn lòng trả của người tiêu dùng đối với lợi ích “phát triển trí não, IQ” IQ”
Trong mơ hình RUM xuất xứ và các thuộc tính, mức sẵn lịng trả của người tiêu dùng đối với lợi ích “phát triển trí não, IQ” là:
WTPbrain= 0.373 x1000
186,500
0.002 đồng
Kết quả trên cho thấy người tiêu dùng sẵn lòng trả thêm 186,500 đồng để mua sữa bột có ghi “phát triển trí não, IQ” trên nhãn, với điều kiện các thuộc tính khác khơng đổi.
Trong mơ hình RUM nguồn gốc thương hiệu và các thuộc tính, mức sẵn lịng trả của người tiêu dùng đối với lợi ích “phát triển trí não, IQ” là:
WTPbrain= 0.405 x1000
101,250 đồng
0.004
Kết quả trên cho thấy người tiêu dùng sẵn lịng trả thêm 101,250 đồng để mua sữa bột có ghi “phát triển trí não, IQ” trên nhãn, với điều kiện các thuộc tính khác khơng đổi.
50
4.4.5Mức sẵn lịng trả của người tiêu dùng đối với lợi ích “miễn dịch, tăng sứcđề kháng” đề kháng”
Trong mơ hình RUM xuất xứ và các thuộc tính, mức sẵn lịng trả của người tiêu dùng đối với lợi ích “miễn dịch, tăng sức đề kháng” là:
WTPimmune= 0.909 x1000
0.002 454 ,500 đồng
Người tiêu dùng sẵn lòng trả thêm 454,500 đồng để mua sữa bột có ghi “miễn dịch, tăng sức đề kháng” trên nhãn, với điều kiện các thuộc tính khác khơng đổi.
Trong mơ hình RUM nguồn gốc thương hiệu và các thuộc tính, mức sẵn lịng trả của người tiêu dùng đối với lợi ích “miễn dịch, tăng sức đề kháng” là:
WTPimmune= 1.082 x1000
0.004 270 ,500 đồng
Người tiêu dùng sẵn lòng trả thêm 270,500 đồng để mua sữa bột có ghi “miễn dịch, tăng sức đề kháng” trên nhãn, với điều kiện các thuộc tính khác khơng đổi.
4.5 Thảo luận
Khi phỏng vấn sâu người tiêu dùng về những thuộc tính ảnh hưởng đến quyết định chọn sữa cho trẻ từ 1-3 tuổi, thì họ quan tâm đến việc tăng cân, tăng chiều cao, tiêu hóa tốt và “thơng minh hơn”. Thực chất các đặc tính này đều là do các hàm lượng dinh dưỡng trong sữa bột mang lại. Tuy nhiên, kết quả mơ hình cho thấy các thuộc tính dinh dưỡng như hàm lượng DHA (dha), hàm lượng chất xơ (fiber) và hàm lượng calcium (calcium) không ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng. Điều này có thể giải thích là người tiêu dùng thật sự khơng quan tâm đến các hàm lượng các chất dinh dưỡng mà lựa chọn sữa bột thơng qua những lợi ích đạt được nhà các nhà sản xuất ghi trên nhãn như “phát triển trí não, IQ”và “miễn dịch, tăng sức đề kháng”.
Các biến thương hiệu cũng không được thể hiện trong mơ hình vì có sự tương quan với các biến nguồn gốc thương hiệu (origina) và xuất xứ (countrya).
Biến countrya và origina có sự tương quan mạnh nên được hồi quy lần lượt ở hai mơ hình RUM
Biến countrya có ý nghĩa thống kê nghĩa là xuất xứ sản phẩm có tác động đến sự lựa chọn của người tiêu dùng và kết quả tính WTP cũng cho thấy người tiêu dùng sẵn sàng trả thêm 624,000 đồng để mua sữa ngoại. Điều này phù hợp với các nghiên cứu trước. (Schupp và Gillespie, 2001; Loureiro và Umberger, 2002; Loureiro và Hine; 2002).
Người tiêu dùng thích sữa bột của Hoa Kỳ hơn các nước cịn lại, và khơng thích sữa Việt Nam, và thậm chí cịn ghét sữa của Hà Lan hơn cả Việt Nam. Tuy nhiên có thể thấy rằng người tiêu dùng khơng thích sữa của Việt Nam bằng các nước khác, trừ Hà Lan. Điều này có thể giải thích là người tiêu dùng có tâm lý rằng những loại sữa bột sản xuất tại Việt Nam thì chất lượng cũng như nhau, tuy nhiên sữa Hà Lan lại có giá cao hơn do đó họ khơng thích sữa Hà Lan hơn cả Việt Nam.
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Bài nghiên cứu này với mục đích đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sự lựa chọn sữa bột cho trẻ từ 1-3 tuổi của người tiêu dùng. Vận dụng mơ hình kinh tế lượng RUM để phân tích hành vi của người tiêu dùng đối với các thuộc tính của sản phẩm sữa bột trong từng phương án được cân nhắc. Theo lý thuyết độ thỏa dụng ngẫu nhiên (RUT), độ thỏa dụng phụ thuộc vào các thuộc tính sản phẩm đó và người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm nào trong tập hợp các sản phẩm cùng loại trên thị trường tùy thuộc vào độ thỏa dụng mà họ cảm nhận được từ mỗi loại và sẽ chọn sản phẩm đem lại độ thỏa dụng cao nhất.
Nghiên cứu này thực hiện với 166 người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh bằng phương pháp định tính kết hợp định lượng. Để thu thập được thơng tin cần thiết cho mục đích nghiên cứu, tác giả dùng bảng câu hỏi bao gồm các thông tin về tuổi, giới, mức thu nhập, số con trong hộ gia đình, trình độ học vấn, các thuộc tính của sữa bột mà người tiêu dùng quan tâm. Tác giả sử dụng mơ hình hồi quy RUM để đánh giá các yếu tố tác động đến sự lựa chọn sữa bột cho trẻ từ -3 tuổi của các bà mẹ.
Trong phần kết luận này, tác giả trình bày một số kết quả chính, đóng góp của nghiên cứu này, kiến nghị và những hạn chế.
5.1Tóm tắt kết quả nghiên cứu
Qua q trình kiểm định, tác giả nhận thấy rằng người tiêu dùng không thật sự quan tâm đến các hàm lượng các chất dinh dưỡng cho trong sữa bột như: hàm lượng DHA, hàm lượng chất xơ, hàm lượng calcium bằng chứng là các biến dha, fiber, calcium đều khơng có ý nghĩa thống kê. Tuy nhiên người tiêu dùng lại quan tâm đến các lợi ích mà các hãng sữa ghi trên nhãn mác như “phát triển trí não, IQ”, “miễn dịch và tăng cường sức đề kháng”.
Kết quả mơ hình cũng cho thấy người tiêu dùng quan tâm đến trọng lượng của hộp sữa khi chọn mua sữa bột cho con. Giá cả có tác động ngược chiều đến sự lựa chọn sữa bột của người tiêu dùng. Khi giá tăng người tiêu dùng có xu hướng ít chọn sản phẩm đó.
Về xuất xứ, người tiêu dùng khơng thích các loại sữa được sản xuất tại Việt Nam. Người tiêu dùng yêu thích sữa bột của Hoa Kỳ hơn nước khác, khơng thích sữa nội địa và thậm chí ghét sữa của Hà Lan hơn Việt Nam.
Từ dữ liệu thu thập được, mức sẵn lòng trả của người tiêu dùng cho sữa sản xuất ở nước ngoài cao hơn 624,000 đồng so với sữa sản xuất tại Việt Nam. Đối với nguồn gốc thương hiệu, người tiêu dùng sẵn lòng trả thêm 142,750 đồng để mua sữa bột của thương hiệu nước khác hơn là thương hiệu Việt Nam, sẵn lòng trả thêm 246,500 đồng để mua sữa bột của thương hiệu Hoa Kỳ và sẵn lòng trả thêm 326,250 đồng để mua sữa bột của thương hiệu khác hơn là thương hiệu Hà Lan, với điều kiện các thuộc tính khác khơng đổi.
Trong mơ hình RUM giữa xuất xứ và các thuộc tính, mức sẵn lịng trả của người tiêu dùng đối với lợi ích “phát triển trí não, IQ” là 186,500 đồng và 101,250 đồng đối với mơ hình RUM nguồn gốc thương hiệu và các thuộc tính, với điều kiện các thuộc tính khác khơng đổi.
Người tiêu dùng sẵn lòng trả thêm 454,500 đồng để mua sữa bột có ghi “miễn dịch, tăng sức đề kháng” trên nhãn (trong mơ hình RUM xuất xứ và các thuộc tính); và sẵn lịng trả thêm 270,500 đồng (trong mơ hình RUM giữa nguồn gốc thương hiệu và các thuộc tính), với điều kiện các thuộc tính khác khơng đổi.
Về mặt thực tiễn, nghiên cứu này cung cấp cung cấp cho các doanh nghiệp một cách nhìn tổng quan hơn về thị trường sữa bột và các yếu tố thực sự tác động đến sự lựa chọn sữa bột của người tiêu dùng. Từ đó, giúp cho các doanh nghiệp có chính sách cải tiến hiệu quả. Nghiên cứu này cũng giúp cho người tiêu dùng đánh giá lại sự lựa chọn của họ.
5.2Kiến nghị
Từ kết quả nghiên cứu, tác giả có những kiến nghị:
Theo kết quả tính mức sẵn lịng chi trả cho thấy người tiêu dùng sẵn lòng trả thêm 186,500 đồng (đối với mơ hình RUM xuất xứ và các thuộc tính) và 101,250 đồng (đối với mơ hình RUM nguồn gốc thương hiệu và các thuộc tính), để mua sữa bột có ghi “phát triển trí não, IQ” và 454,500 đồng (mơ hình RUM xuất
xứ và các thuộc tính) và sẵn lịng trả thêm 270,500 đồng (mơ hình RUM nguồn gốc thương hiệu và các thuộc tính) để mua sữa bột có ghi “miễn dịch, tăng sức đề kháng” trên nhãn, với điều kiện các thuộc tính khác khơng đổi. Đối với các doanh nghiệp sản xuất sữa bột cần phải chuyển tải thông tin các hàm lượng dinh dưỡng có trong thành phần sữa thành những “lợi ích” mà người tiêu dùng có thể cảm nhận được độ thỏa dụng mà sản phẩm đem lại cho họ. Chẳng hạn hàm lượng DHA có lợi ích “phát triển trí não, IQ”, hàm lượng chất xơ có lợi ích “tốt cho tiêu hóa”, hàm lượng calcium có lợi ích “phát triển chiều cao”, hàm lượng chất béo giúp ‘tăng trưởng”. Các doanh nghiệp sản xuất sữa nội nên chú trọng đến các thuộc tính này để tăng doanh thu.
Xuất xứ là yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn người tiêu dùng, người tiêu dùng yêu thích sữa ngoại hơn là sữa nội. Mức sẵn lịng trả của người tiêu dùng cho sữa sản xuất ở nước ngoài cao hơn 624,000 đồng so với sữa sản xuất tại Việt Nam. Tuy nhiên trọng lượng và giá cả cũng là các yếu tố lựa chọn của người tiêu dùng, do đó các doanh nghiệp sữa nội địa nên chú trọng đến các thuộc tính này để tăng tính cạnh trạnh đối với các loại sữa ngoại. Cụ thể là các doanh nghiệp sữa nội cần tăng trọng lượng sữa mà không thay đổi các thuộc tính dinh dưỡng và cần tiết kiệm chi phí để giảm giá thành. Theo nghị định 100 của Chính phủ (2014), bắt đầu từ tháng 3/2015, tất cả sản phẩm sữa bột, thức ăn bổ sung dành cho trẻ dưới 24 tháng tuổi đều bị cấm quảng cáo. Mục đích của việc cấm quảng cáo này để khuyến khích ni con bằng sữa mẹ, và góp phần kéo giảm giá sữa khi chi phí quảng cáo được cắt giảm và khơng được tính vào giá thành.
Trong các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sữa bột cho trẻ từ 1-3 tuổi, mức sẵn lòng trả đối với các loại sữa ngoại cao hơn 624,000 đồng so với sữa nội và mức