choice Coef. Std. Err.Robust P>z
weight 0.002 0.000 0*** fat -0.336 0.088 0*** dha 0.017 0.014 0.22 fiber -0.334 0.399 0.403 calcium -0.000 0.000 0.706 price -0.004 0.001 0.001*** countrya -1.557 0.838 0.063* origina 1.985 0.445 0** abbott 2.506 0.749 0.001*** meadjson 0.128 0.715 0.857 nestle -0.460 0.568 0.418 dumex -2.888 0.751 0*** nuti -0.412 0.412 0.317 vina 0 (omitted) fries 0 (omitted) Prob > chi2=0.0000 Pseudo R2=0.0860 * có ý nghĩa thống kê ở mức 10%, ** ở mức 5%, *** ở mức 1%
Trọng lượng có giá trị p_value là 0.00 và có ý nghĩa thống kê ở mức ý nghĩa là 1%, người tiêu dùng ưa thích trọng lượng lớn hơn với điều kiện các thuộc tính khác khơng đổi.
Về giá cả cho thấy khi giá tăng lên thì loại sữa đó ít được người tiêu dùng lựa chọn (hệ số coef là -0.004 cho thấy sự tác động ngược chiều và p_value là 0.001 có ý nghĩa ở mức 1%).
Biến fat có ý nghĩa thống kê ở mức ý nghĩa 1% (p_value là 0) nhưng hệ số coef lại có dấu âm (-). Điều này có thể giải thích là người tiêu dùng tuy có mục đích lựa chọn sữa giúp cho con họ phát triển thể chất, tăng cân nhưng lại khơng thích hàm lượng chất béo trong sữa. Tâm lý người tiêu dùng khơng thích hàm lượng chất béo vì họ cho rằng chất béo sẽ làm cho trẻ “mập” nên không tốt cho sức khỏe. Theo xu hướng chung của thế giới ngày nay, các bà mẹ khuyến cáo về nguy cơ trẻ béo phì ngày càng tăng.
Kết quả hồi quy lần đầu cho thấy các biến thuộc tính của sữa như dha, fiber, calcium đều khơng có ý nghĩa thống kê. Cụ thể biến dha có p_value là 0.22 > 0.1, biến fiber có p_value là 0.43 > 0.1 và biến calcium có p_value là 0.706 > 0.1. Điều đó cho thấy các thuộc tính dinh dưỡng của sữa bột như hàm lượng DHA, hàm lượng chất xơ, hàm lượng calcium không tác động đến sự lựa chọn sữa bột của người tiêu dùng. Vậy những người tiêu dùng lựa chọn sữa bột dựa trên các tiêu chí nào? Một chuyên gia về dinh dưỡng sẽ biết các thuộc tính của sữa bột tốt hơn là người tiêu dùng. Chẳng hạn, hàm lượng calcium trong sữa giúp xương khỏe mạnh, DHA giúp phát triển não hay võng mạc, chất xơ giúp tiêu hóa tốt. Do đó các doanh nghiệp sữa đã diễn đạt những hàm lượng dinh dưỡng thành các lợi ích sức khỏe mà người tiêu dùng nhận được khi tiêu dùng sản phẩm đó. Từ đó, tác giả đặt giả thiết là người tiêu dùng lựa chọn sữa bột dựa trên các lợi ích được ghi trên nhãn như “phát triển trí não, IQ”, “phát triển thể chất, tăng chiều cao” “miễn dịch, tăng sức đề kháng”.
Do đó tác giả đặt các biến giả:
brain có giá trị là 1 nếu loại sữa có thể hiện “phát triển trí não, IQ” trên nhãn và giá trị là 0 nếu loại sữa khơng thể hiện “phát triển trí não, IQ” trên nhãn.
40
Trong đó các loại sữa bột có thể hiện “phát triển trí não, IQ” trên nhãn hiệu bao gồm các loại sữa sau:
- Sữa bột Similac Gain Plus IQ 3
- Sữa bột Enfagrow A+3 Vanilla 360 Brain Plus - Sữa bột Dumex Gold 3
- Sữa bột Nan Gro 3 - Sữa bột NUTI IQ 123
- Sữa bột NUTI IQ GOLD 123 - Sữa bột Dielac Alpha 123 - Sữa bột Dlady IQ 123 - Sữa bột Dlady Gold 123 IQ - Sữa bột Friso Gold 3 - Sữa bột Lactogen Gold 3
grow có giá trị là 1 nếu loại sữa có thể hiện “phát triển thể chất, chiều cao” trên nhãn và có giá trị là 0 nếu loại sữa bột không thể hiện “phát triển thể chất, chiều cao” trên nhãn
Trong đó các loại sữa có thể hiện “phát triển thể chất, chiều cao” trên nhãn hiệu, bao gồm các loại sữa sau:
- Sữa bột Grow 3
- Sữa bột Lactogen Gold 3 - Sữa bột Nan Gro 3 - Sữa bột Dielac Grow 1+ - Sữa bột Dielac Alpha 123
immune có giá trị là 1 nếu loại sữa có thể hiện “miễn dịch, đề kháng” trên nhãn và có giá trị là 0 nếu loại sữa không thể hiện “miễn dịch, đề kháng” trên nhãn.
Trong đó các loại sữa thể hiện “miễn dịch, sức đề kháng” trên nhãn hiệu, gồm các loại sữa sau:
- Sữa bột Dielac Optimum Step 3 - Sữa bột Friso 3
Kết quả hồi quy lần một cho thấy người tiêu dùng yêu thích thương hiệu Abbott (p<0.01 có ý nghĩa thống kê ở mức 1%) và người tiêu dùng khơng thích loại sữa của thương hiệu Dumex (p < 0.01, hệ số coef là -2.888). Tuy nhiên các biến vina và fries có sự tự tương quan. Việc này là do các biến thương hiệu có sự tương quan với với biến xuất xứ (countrya) và nguồn gốc thương hiệu (origina). Do đó, tác giả bỏ các biến thương hiệu ra khỏi mơ hình.
Sau khi thực hiện thao tác biến đổi biến và bỏ biến, mơ hình có dạng sau: Unj = ỵO + ỵ1weight + ỵ2price + ỵ3countrya +ỵ4origina + ỵ5brain + ỵ6grow + ỵ7immune + nj