Đối tượng khảo sát
Những bà mẹ ra quyết định chọn mua sữa bột cho con trong độ tuổi từ 1-3 tuổi và cư trú tại Tp.HCM.
Địa điểm và thời gian khảo sát
Mẫu được thu thập từ tháng 2 đến tháng 3 năm 2015 tại các trường mầm non ở các quận 3, 5, 8, 10, 11, Bình Tân, Tân Phú trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh.
Số lượng mẫu khảo sát
Mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Theo nghiên cứu của Bollen (1989), kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần so với các biến ước lượng trong mơ hình. Mơ hình nghiên cứu đề xuất có 21 biến ước lượng nên kích thước mẫu dự kiến chấp nhận được là 105.
3.2.2.2Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu
Sau khi hiệu chỉnh bảng câu hỏi từ kết quả của nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua khảo sát bằng bảng câu hỏi với các bà mẹ theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Số bảng câu hỏi phát ra là 200 bảng, số bảng hợp lệ là 166 bảng. Cụ thể như sau:
Khảo sát các bà mẹ có con từ 1-3 tuổi có sử dụng sữa bột, học tại các trường mầm non trên địa bàn TP.Hồ Chí Minh, gồm:
- Ở quận 11, chọn trường mầm non quận 11 và mầm non phường 7 với số mẫu là 38 người .
- Ở quận 5, chọn trường mầm non Họa Mi 2 với số mẫu 26 người. - Ở quận 3, chọn trường mầm non Hải Yến với số mẫu 22 người. - Ở quận 8, chọn trường mầm non Thỏ Ngọc với số mẫu 25 người - Ở quận 10, chọn trường mầm non phường 6 với số mẫu là 19 người.
- Ở quận Bình Tân, chọn trường mầm non Hồng An với số mẫu là 20 người. - Ở Quận Tân Phú, chọn trường mầm non Minh Trí với số mẫu là 16 người.
Các dữ liệu được thu thập, mã hóa, thống kê bằng phầm mềm Stata 12 và sử dụng mơ hình kinh tế lượng Random Utility (RUM) để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn sữa bột cho trẻ từ 1-3 tuổi của các bà mẹ. (Bảng câu hỏi được trình bày chi tiết ở phụ lục 2)
Các thông tin khảo sát bao gồm:
- Loại sữa bột mà các bà mẹ chọn cho trẻ từ 1 – 3 tuổi.
- Lý do các bà mẹ chọn loại sữa bột cho trẻ bao gồm các thông tin về trọng lượng, các thuộc tính dinh dưỡng của sữa bột (hàm lượng chất béo, hàm lượng DHA, hàm lượng calcium, hàm lượng chất xơ), xuất xứ, thương hiệu, giá cả, quảng cáo, bạn bè và người thân giới thiệu.
- Giới tính của người chọn loại sữa bột cho con - Tuổi của người chọn sữa bột cho con
- Tổng thu nhập của vợ và chồng - Số con trong hộ gia đình
- Trình độ học vấn của người ra quyết định chọn sữa bột cho con.
3.3 Mơ hình nghiên cứu: Mơ hình Random Utility (RUM)
Để giải quyết vấn đề nghiên cứu trên, tác giả đã sử dụng phân tích thống kê mơ tả kết hợp với phân tích mơ hình RUM. Qua q trình tham khảo lý thuyết độ thỏa dụng ngẫu nhiên (RUT), các nghiên cứu của các tác giả trên thế giới về các vấn đề nghiên cứu tương tự và cuối cùng thơng qua nghiên cứu định tính, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu sau:
Hàm hữu dụng: Unj = Vnj + nj
Trong đó Vnj là độ thỏa dụng mà các thuộc tính của từng loại sữa đem lại cho người tiêu dùng. Tác giả giả định mỗi người tiêu dùng cân nhắc mua tất cả các loại sữa bột trong bảng thông tin các loại sữa bột cho trẻ từ 1-3 tuổi (phụ lục 2). Các loại sữa bột được bán lẻ tại các siêu thị và cửa hàng với chủng loại, với các mức giá cả khác nhau, vì vậy tác giả tổng hợp bảng thông tin sữa bột (phục lục 2) dựa vào thông tin của những loại sữa bột cho trẻ từ 1-3 tuổi được bán tại hệ thống siêu thị Coopmart trong thời gian từ tháng 2/2015 đến tháng 3/2015. Mỗi loại sữa bột trong bảng là một phương án thay thế j (có 37 phương án thay thế). Bảng cũng cho thấy các thuộc tính của sữa mà người tiêu dùng quan tâm.
Vnj = ỵO + ỵ1weight + ỵ2fat+ ỵ3dha + ỵ4fiber + ỵ5calcium + ỵ6price + ỵ7countrya +ỵ8origina + ỵ9abbott +ỵ1Omeadjson + ỵ11nestle + ỵ12dumex + ỵ13nuti + ỵ14vina + ỵ15fries + ỵ16thunhapco + ỵ17thunhapor + ỵ18soconco + ỵ19soconor + ỵ2Ochdhco + ỵ21cddhor
Trong đó :
Vnj là hữu dụng mà từng phương án thay thế mang lại.
weight là trọng lượng (g) của hộp sữa loại hộp thiếc.
fat là hàm lượng chất béo (g) trong 100g bột.
dha là hàm lượng DHA (mg) trong 100g bột.
fiber là hàm lượng chất xơ (g) trong 100g bột.
price là giá cả của hộp sữa bột (1000 VNĐ).
countrya là biến giả xuất xứ của sữa bột với giá trị 1 là loại sữa bột được sản xuất tại Việt Nam và giá trị 0 là loại sữa bột được sản xuất tại nước ngoài.
origina là biến giả nguồn gốc thương hiệu của sữa bột với giá trị 1 là loại sữa bột thương hiệu Việt Nam và giá trị 0 là loại sữa bột thương hiệu nước ngoài
abbott là biến giả với giá trị 1 là loại sữa của thương hiệu Abbott và giá trị 0 là thương hiệu khác.
meadjson là biến giả với giá trị 1 là loại sữa của thương hiệu Meadjonson và giá trị 0 là thương hiệu khác.
nestle là biến giả với giá trị 1 là loại sữa của thương hiệu Nestle và giá trị 0 là thương hiệu khác.
dumex là biến giả với giá trị 1 là loại sữa của thương hiệu Dumex và giá trị 0 là thương hiệu khác.
nuti là biến giả với giá trị 1 là loại sữa của thương hiệu Nutifood và giá trị 0 là thương hiệu khác.
vina là biến giả với giá trị 1 là loại sữa của thương hiệu Vinamilk và giá trị 0 là thương hiệu khác.
fries là biến giả với giá trị 1 là loại sữa của thương hiệu Friesland Campina và giá trị 0 là thương hiệu khác.
thunhap là tổng thu nhập của người tiêu dùng và được đo lường bằng cách lấy điểm giữa của các khoảng thu nhập (triệu đồng)
thunhapco là biến tương tác thể hiện mối quan hệ giữa thu nhập và xuất xứ của các loại sữa bột: thunhapco = thunhap*countrya.
thunhapor là biến tương tác thể hiện mối quan hệ giữa thu nhập và nguồn gốc thương hiệu. thunhapor = thunhap*origina.
socon là số con trong hộ gia đình.
soconco là biến tương tác thể hiện mối quan hệ giữa số con xuất xứ của các loại sữa bột: soconco = socon*countrya.
soconor là biến tương tác thể hiện mối quan hệ giữa số con và nguồn gốc thương hiệu. soconpor = socon*origina.
cddh là biến giả với giá trị 1 là trình độ trung cấp – cao đẳng, đại học và sau đại học; giá trị 0 là chưa tốt nghiệp THPT và tốt nghiệp THPT.
cddhco là biến tương tác thể hiện mối quan hệ giữa giáo dục và xuất xứ của các loại sữa bột: cddhco = cddh*countrya.
cddhnor là biến tương tác thể hiện mối quan hệ giữa giáo dục và nguồn gốc thương hiệu: cddhor = cddh*origina.
Áp dụng mơ hình kinh tế lượng RUM, người tiêu dùng có hai phương án: mua (choice = 1) hoặc không mua (choice = 0) sữa bột. Người tiêu dùng sẽ chọn mua loại sữa mang lại cho họ độ thỏa dụng cao hơn.
Hàm hồi quy khi này là:
Unj = ỵO + ỵ1weight + ỵ2fat+ ỵ3dha + ỵ4fiber + ỵ5calcium + ỵ6price + ỵ7countrya +ỵ8origina + ỵ9abbott +ỵ1Omeadjson + ỵ11nestle + ỵ12dumex + ỵ13nuti + ỵ14vina + ỵ15fries + ỵ16thunhapco + ỵ17thunhapor + ỵ18soconco + ỵ19soconor + ỵ2Ocddhco + ỵ21cddhcor + nj
Sau khi ước lượng phương trình trên, chọn hệ số β cho từng biến giải thích ở phương trình để thực hiện bước tính mức sẵn lịng trả (WTP) cho từng thuộc tính mà người tiêu dùng lựa chọn như sau:
W TP = ỵi
ỵp
Với WTP là mức sẵn lòng trả trung bình, βi là hệ số của thuộc tính cần tính giá trị trong mơ hình, βp là hệ số của thuộc tính giá.