(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả)
4.4.5.3 Kiểm tra giả định về tính độc lập của sai số: (khơng có tương quan giữa các
phần dư).
Đại lượng thống kê Durbin_Watson (d) có thể dùng để kiểm định tương quan của các sai số kế nhau (tương quan chuỗi bậc nhất). Giả thuyết khi tiến hành kiểm định này là:
Ho: Hệ số tương quan tổng thể của các phần dư bằng 0
Đại lượng d có giá trị biến thiên trong khoảng từ 0 đến 4. Nếu các phần dư không tương quan chuỗi bậc nhất với nhau, giá trị d sẽ gần bằng 2 (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008, tập 1, trang 232-233). Theo kết quả phân tích hồi qui bảng 4.9, giá trị d = 1,672 < 2 có nghĩa là giá trị d thỏa điều kiện giả định khơng có tương quan chuỗi bậc nhất của phần dư. Như vậy, khơng có tương quan giữa các phần dư.
4.4.5.4 Kiểm tra giả định khơng có mối tương quan giữa các biến độc lập (đo lường đa cộng tuyến)
Đa cộng tuyến là trạng thái trong đó các biến độc lập có tương quan chặt chẽ với nhau. Vấn đề của hiện tượng đa cộng tuyến là chúng cung cấp cho mơ hình những thơng tin rất giống nhau và rất khó tách rời ảnh hưởng của từng biến một đến biến phụ thuộc (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008, tập 1, trang 235). Để đánh giá hiện tượng đa cộng tuyến trong phân tích hồi qui ta dựa trên các hệ số sau: T (Tolerance) và hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor).
Nếu dung sai T của một biến độc lập trong mơ hình càng lớn thì phần riêng của nó càng lớn nên hệ số phóng đại phương sai VIF càng nhỏ nên hiện tượng đa cộng tuyến sẽ giảm. Và ngược lại, khi T càng nhỏ, VIF của biến độc lập sẽ càng lớn (lúc này các biến độc lập khác có thể giải thích cho biến độc lập đang xem xét) và hiện tượng đa cộng tuyến sẽ xảy ra (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Theo kết quả phân tích bảng 4.11 cho thấy, các hệ số phóng đại VIF của các biến độc lập có tác động đến biến phụ thuộc khá nhỏ, cao nhất là 2,183 < 10,
trong khi đó nếu VIF của một biến độc lập nào đó > 10 thì mới được xem là có hiện tượng đa cộng tuyến. Do đó, giữa các biến độc lập khơng xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến hay khơng có mối tương quan giữa các biến độc lập.
Như vậy, mơ hình hồi qui bội được xây dựng không vi phạm các giả định cần thiết trong hồi qui bội.
4.5 Kiểm định sự khác biệt về ý định mua trang phục qua mạng của người tiêu dùng TP.HCM theo đặc điểm nhân khẩu.
Nhằm tìm kiếm khám phá dữ liệu nghiên cứu để tìm ra sự khác biệt của người tiêu dùng dựa trên các biến định tính bao gồm giới tính, độ tuổi và thu nhập nên tác giả tiến hành kiểm định những sự khác biệt đó bằng các phương pháp Independent-Sample T-test với mức ý nghĩa 5%, phân tích phương sai ANOVA với mức ý nghĩa 5%.
4.5.1 Kiểm định sự khác biệt về giới tính
Phương pháp kiểm định Independent-Sample T-test cùng mức ý nghĩa α=5% (mức độ tin cậy 95%) được ứng dụng để kiểm định sự khác biệt giữa trung bình của nữ và nam tham gia cuộc khảo sát. Kết quả kiểm định như bảng 4.13 như sau:
Bảng 4.13: Kết quả kiểm định theo giới tính
Kiểm định
Levence Kiểm định T-test
F Sig. t df Sig. (2- tailed) Sự khác biệt trung bình Sự khác biệt độ lệch chuẩn
Khoảng tin cậy 95% Thấp hơn Cao hơn Y D M HGiả định phương sai bằng nhau 1,158 0,283 0,547 347 0,584 0,03794 0,06932 -0,09840 0,17428 Giả định phương sai không bằng nhau 0,541 315,579 0,589 0,03794 0,07008 -0,09995 0,17583
Theo kết quả kiểm định Levence thì giá trị Sig của ý định mua hàng qua mạng (YDMH) = 0,283 > 0,05 nên phương sai giữa 2 nhóm giới tính của người tiêu dùng được khảo sát không khác nhau. Bên cạnh đó kết quả kiểm định t ở phần giả định phương sai bằng nhau với Sig. của ý định mua trang phục qua mạng (YDMH) = 0,584 > 0,05. Từ đó, có thể kết luận với độ tin cậy 95% khơng có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định mua trang phục qua mạng của người dân TP.HCM giữa hai nhóm người tiêu dùng nam và nữ.
4.5.2 Kiểm định sự khác biệt về độ tuổi
Có 3 nhóm độ tuổi của người tiêu dùng tham gia khảo sát do đó để đánh giá sự khác biệt giữa các nhóm này, tác giả tiến hành phân tích phương sai theo phương pháp One-Way ANOVA với mức ý nghĩa α=5% (với mức độ tin cậy 95%). Kết quả như bảng 4.14 như sau:
Bảng 4.14: Kiểm định Levene phương sai đồng nhấtThống kê Thống kê
Levene df1 df2 Sig.
YDMH 3,047 2 346 0,049
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả)
Kết quả kiểm định Levene về phương sai đồng nhất là có ý nghĩa vì Sig.= 0,049 < 0,05, điều đó chứng tỏ rằng có sự khác biệt về phương sai của giữa các nhóm độ tuổi người tiêu dùng tham gia khảo sát. Do đó, kiểm định khơng đủ cơ sở để kết luận có sự khác biệt hay khơng giữa các độ tuổi của người tiêu dùng tạo ra sự khác về ý định mua trang phục qua mạng của người tiêu dùng.
4.5.3 Kiểm định sự khác biệt về thu nhập
Người tiêu dùng tham gia khảo sát được chia làm 4 nhóm có thu nhập khác nhau, do đó để đánh giá sự khác biệt giữa các nhóm này, tác giả tiến hành phân tích phương sai theo phương pháp One-Way ANOVA với mức ý nghĩa α=5% (với mức độ tin cậy 95%). Kết quả như bảng 4.15 và 4.16 như sau:
Bảng 4.15: Kiểm định Levene phương sai đồng nhấtThống kê Thống kê
Levene df1 df2 Sig.
YDMH 0,726 3 345 0,537
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả)
Kết quả kiểm định Levene về phương sai đồng nhất là khơng có ý nghĩa vì Sig.= 0,537 > 0,05, điều đó chứng tỏ rằng khơng có sự khác biệt về phương sai của giữa các nhóm thu nhập của người tiêu dùng tham gia khảo sát.
Bảng 4.16: Kết quả kiểm định ANOVATổng biến Tổng biến thiên df Trung bình biến thiên F Sig. YDMH Giữa nhóm 1,635 3 0,545 1,321 0,267 Trong nhóm 142,330 345 0,413 Tổng 143,965 348
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả)
Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm theo bảng 4.16 cho thấy khơng có sự khác biệt về phương sai giữa các nhóm vì Sig = 0,267 > 0,05. Do đó, theo kết quả kiển định của bảng 4.15 và 4.16 thì tác giả có thể kết luận: ở độ tin cậy 95% khơng có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê vế ý định mua trang phục qua mạng giữa 4 nhóm người tiêu dùng có thu nhập khác nhau.
Tóm tắt chương 4
Chương 4 trình bày kết quả nghiên cứu chính thức dựa trên số liệu được thu thập bằng bảng câu hỏi với sự tham gia của 349 người tiêu dùng tại TP.HCM có ý định mua trang phục qua mạng, với mục đích kiểm định thang đo, kiểm định mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu được xây dựng ở chương 2. Các dữ liệu đó được phân tích thơng qua các phương pháp Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi qui bội, kiểm định Independent Samples T-Test và ANOVA.
Từ kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng có 5 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trang phục qua mạng người tiêu dùng TP.HCM với mức độ ảnh hưởng tăng dần như sau: (1) giao dịch an toàn (β=0,314), (2) mua hàng thuận tiện (β=0,172), (3) chương trình khuyến mãi (β=0,169), (4) Thông tin sản phẩm (β=0,164), (5) giá cảm nhận (β=0,150). Mơ hình nghiên cứu giải thích được 54,2% sự biến thiên của ý định mua trang phục qua mạng của người tiêu dùng sẽ chịu ảnh hưởng bởi 5 yếu tố trên trong đó ảnh hưởng nhiều nhất là yếu tố giao dịch an tồn và ít nhất là yếu tố giá cảm nhận. Phần này sẽ được làm rõ trong nội dung chương 5.
Thêm vào đó, kết quả kiểm định sự khác biệt về ý định mua trang phục qua mạng của người tiêu dùng TP.HCM theo đặc điểm nhân khẩu học bao gồm giới tính, độ tuổi và thu nhập cho thấy khơng có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê.
CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KIẾN NGHỊ
Chương 5 sẽ trình bày tóm tắt những nội dung nghiên cứu và kết quả nghiên cứu dựa trên việc phân tích nội dung nghiên cứu như ở chương 4. Từ cơ sở đó, tác giả sẽ đưa ra một số kiến nghị giúp doanh nghiệp kinh doanh hiệu quả hơn cũng như tăng khả năng đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng khi họ có ý định mua trang phục qua mạng. Bên cạnh đó cũng nêu lên những hạn chế của nghiên cứu và đưa ra hướng nghiên cứu tiếp theo nhằm hoàn thiện và mở rộng đề tài để có thể thành một tài liệu nghiên cứu hữu ích trong lĩnh vực thương mại điện tử tại thị trường Việt Nam.
5.1 Tóm tắt nội dung nghiên cứu
Dựa trên các mơ hình nghiên cứu trước đây về ý định mua trang phục qua mạng, tác giả đã đề xuất mơ hình nghiên cứu bao gồm 6 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trang phục qua mạng của người tiêu dùng ở TP.HCM như sau: giao dịch an toàn, mua hàng thuận tiện, chương trình khuyến mãi, giá cảm nhận, thơng tin sản phẩm và nhận thức tính dễ sử dụng với 26 biến quan sát và các biến nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi và thu nhập).
Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Trong đó, nghiên cứu định tính được thực hiện thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát cho các thang đo. Kết quả nghiên cứu định tính khẳng định các yếu tố được nghiên cứu trong mơ hình của tác giả là những yếu tố tác động đến ý định mua trang phục qua mạng của người tiêu dùng TP.HCM.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện thơng qua nghiên cứu định lượng bằng phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi. Dữ liệu thu thập được dựa trên mẫu có kích thước n=349 người tiêu dùng TP.HCM tham gia khảo sát. Số liệu được xử lý và phân tích bằng phần mềm xử lý thống kê SPSS 20.0.
Thang đo của các biến độc lập được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và tất cả đều đạt yêu cầu. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) có hai biến quan sát bị loại khỏi thang đo vì hệ số tải nhân tố < 0,5 đó là biến
GDAT_04 với nội dung như sau “Anh/chị có thể tin cậy về thơng tin của người bán trực tuyến” và biến GDAT_03 với nội dung như sau “Thời gian giao hàng nhanh, đúng như cam kết” có sự khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố < 0,3. Các biến quan sát cịn lại đều có hệ số tải nhân tố > 0,5 và đều hội tụ thành các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trang phục qua mạng, qua đó cho thấy mức độ phù hợp của mơ hình nghiên cứu. Vì vậy, mơ hình nghiên cứu đề xuất ban đầu được giữ nguyên. Sau đó, các biến độc lập và biến phụ thuộc sẽ được tiến hành phân tích tương quan và hồi qui bội. Theo đó, kết quả phân tích tương quan cho thấy các biến độc lập có tương quan với biến phụ thuộc, đồng thời các biến độc lập đều đạt được giá trị phân biệt và hiện tượng đa cộng tuyến không xảy ra. Từ kết quả đó, các biến độc lập và biến phụ thuộc được đưa vào phân tích hồi qui bội nhằm xác định cường độ ảnh hưởng của các biến độc lập đến biến phụ thuộc và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Trong 6 yếu tố được xây dựng từ mơ hình nghiên cứu lý thuyết thì sau khi phân tích hồi qui bội thì có 5 yếu tố tác động đến ý định mua trang phục qua mạng, yếu tố nhận thức tính dễ sử dụng có giá trị Sig = 0,805 > 0,05 nên ảnh hưởng khơng có ý nghĩa đến ý định mua trang phục qua mạng. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng kiểm định các giả thuyết có hay khơng sự khác biệt của yếu tố ý định mua trang phục qua mạng của người tiêu dùng TP.HCM theo các đặc điểm nhân khẩu học của người tiêu dùng (giới tính, độ tuổi và thu nhập) bằng các công cụ kiểm định Independent Samples T-test, phân tích phương sai ANOVA với độ tin cậy 95%.
Như vậy, nghiên cứu đã xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trang phục qua mạng của người tiêu dùng TP.HCM, đánh giá được mức độ tác động của từng yếu tố, đồng thời kiểm định sự khác biệt về ý định mua trang phục qua mạng theo giới tính, độ tuổi và thu nhập.
5.2 Những kết quả đạt được của nghiên cứu
Kết quả kiểm định mơ hình nghiên cứu cho thấy có 5 yếu tố ảnh hưởng có ý nghĩa đến ý định mua trang phục qua mạng của người dân TP.HCM bao gồm giao dịch an tồn, mua hàng thuận tiện, chương trình khuyến mãi, giá cảm nhận, thơng tin sản phẩm và chưa có cơ sở để khẳng định yếu tố nhận thức tính dễ sử dụng có ảnh hưởng có ý nghĩa đến ý định mua trang phục qua mạng.
Theo đó, mơ hình nghiên cứu giải thích được 54,2% sự biến thiên của ý định mua trang qua mạng của người tiêu dùng TP.HCM, còn lại 45,8% sự biến thiên của ý định mua trang phục qua mạng sẽ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố chưa được nghiên cứu trong mơ hình. Mức độ quan trọng của các yếu tố lần lượt theo thứ tự như sau: (1) giao dịch an toàn (β=0,314), (2) mua hàng thuận tiện (β=0,172), (3) chương trình khuyến mãi (β=0,169), (4) thông tin sản phẩm (β=0,164), (5) giá cảm nhận (β=0,150).
Kết quả kiểm định sự khác biệt về ý định mua trang phục qua mạng theo giới tính, độ tuổi và thu nhập của người dân TP.HCM cho thấy khơng có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê với độ tin cậy 95%.
5.3 Thảo luận kết quả nghiên cứu
Dựa vào kết quả khảo sát cho thấy người tiêu dùng TP.HCM mua trang phục qua mạng cao hay thấp dựa vào các đánh giá của họ về mức độ an toàn khi thực hiện giao dịch, sự thuận tiện khi mua hàng, các chương trình khuyến mãi mà khách hàng được hưởng khi tham gia mua sắm cùng những thông tin mới nhất về sản phẩm và giá cả khi mua sắm qua mạng cũng là một lợi thế thu hút được người tiêu dùng. Trong đó, sự an tồn là yếu tố có ảnh hưởng nhất đến quyết định mua của người tiêu dùng, ảnh hưởng đến tâm lý của người tiêu dùng bởi vì đây là một hình thức mua hàng mới và chưa thật sự phổ biến tại Việt Nam nên còn ẩn chứa nhiều rủi ro trong quá trình thực hiện mua bán. Kết quả nghiên cứu hồn tồn phù hợp với thực tế, khơng chỉ trong thương mại điện tử mà các ngành kinh doanh khác thì yếu tố an tồn điều được đặt lên hàng đầu. Có an tồn thì người
tiêu dùng mới n tâm mua sắm và có niềm tin với doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến.
5.3.1 Giao dịch an toàn
Yếu tố giao dịch an tồn ảnh hưởng có ý nghĩa đến ý định mua trang phục qua mạng của người dân TP.HCM (β=0,314). Kết quả này tương đồng với nghiên cứu của Kim J.Y.K. (2005), Watchravesringkan và Shim (2003). Theo Brassington và Pettitt (2000) thì người tiêu dùng tập trung vào các nhu cầu an toàn của họ và muốn thỏa mãn các nhu cầu an toàn trước khi mua hàng. Họ mong muốn một qui trình giao dịch, thanh tốn rõ ràng và bảo mật cũng như chất lượng sản phẩm phải đảm bảo như cam kết. Từ đó, ta có thể nhận thấy rằng khi người tiêu dùng cảm thấy được sự an tồn mà mua sắm trực tuyến mang lại thì họ sẽ có được sự tin tưởng, an tâm khi có ý định sử dụng dịch vụ này.
5.3.2 Mua hàng thuận tiện
Yếu tố mua hàng thuận tiện ảnh hưởng có ý nghĩa đến ý định mua trang phục qua mạng của người dân TP.HCM (β=0,172). Kết quả này tương đồng với nghiên cứu của Watchravesringkan và Shim (2003), Kim J.Y.K. (2005), Anders Hasslinger và cộng sự (2007). Yếu tố mua hàng thuận tiện là đặc điểm nổi bật của mua sắm trực tuyến giúp người tiêu dùng có thể tiết kiệm được thời gian, chi phí và có thể mua trang phục bất cứ khi nào và bất cứ ở đâu nhưng không bắt