Tổng biến thiên df Trung bình biến thiên F Sig. YDMH Giữa nhóm 1,635 3 0,545 1,321 0,267 Trong nhóm 142,330 345 0,413 Tổng 143,965 348
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả)
Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm theo bảng 4.16 cho thấy khơng có sự khác biệt về phương sai giữa các nhóm vì Sig = 0,267 > 0,05. Do đó, theo kết quả kiển định của bảng 4.15 và 4.16 thì tác giả có thể kết luận: ở độ tin cậy 95% khơng có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê vế ý định mua trang phục qua mạng giữa 4 nhóm người tiêu dùng có thu nhập khác nhau.
Tóm tắt chương 4
Chương 4 trình bày kết quả nghiên cứu chính thức dựa trên số liệu được thu thập bằng bảng câu hỏi với sự tham gia của 349 người tiêu dùng tại TP.HCM có ý định mua trang phục qua mạng, với mục đích kiểm định thang đo, kiểm định mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu được xây dựng ở chương 2. Các dữ liệu đó được phân tích thơng qua các phương pháp Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi qui bội, kiểm định Independent Samples T-Test và ANOVA.
Từ kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng có 5 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trang phục qua mạng người tiêu dùng TP.HCM với mức độ ảnh hưởng tăng dần như sau: (1) giao dịch an toàn (β=0,314), (2) mua hàng thuận tiện (β=0,172), (3) chương trình khuyến mãi (β=0,169), (4) Thông tin sản phẩm (β=0,164), (5) giá cảm nhận (β=0,150). Mơ hình nghiên cứu giải thích được 54,2% sự biến thiên của ý định mua trang phục qua mạng của người tiêu dùng sẽ chịu ảnh hưởng bởi 5 yếu tố trên trong đó ảnh hưởng nhiều nhất là yếu tố giao dịch an tồn và ít nhất là yếu tố giá cảm nhận. Phần này sẽ được làm rõ trong nội dung chương 5.
Thêm vào đó, kết quả kiểm định sự khác biệt về ý định mua trang phục qua mạng của người tiêu dùng TP.HCM theo đặc điểm nhân khẩu học bao gồm giới tính, độ tuổi và thu nhập cho thấy khơng có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê.
CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KIẾN NGHỊ
Chương 5 sẽ trình bày tóm tắt những nội dung nghiên cứu và kết quả nghiên cứu dựa trên việc phân tích nội dung nghiên cứu như ở chương 4. Từ cơ sở đó, tác giả sẽ đưa ra một số kiến nghị giúp doanh nghiệp kinh doanh hiệu quả hơn cũng như tăng khả năng đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng khi họ có ý định mua trang phục qua mạng. Bên cạnh đó cũng nêu lên những hạn chế của nghiên cứu và đưa ra hướng nghiên cứu tiếp theo nhằm hồn thiện và mở rộng đề tài để có thể thành một tài liệu nghiên cứu hữu ích trong lĩnh vực thương mại điện tử tại thị trường Việt Nam.
5.1 Tóm tắt nội dung nghiên cứu
Dựa trên các mơ hình nghiên cứu trước đây về ý định mua trang phục qua mạng, tác giả đã đề xuất mơ hình nghiên cứu bao gồm 6 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trang phục qua mạng của người tiêu dùng ở TP.HCM như sau: giao dịch an toàn, mua hàng thuận tiện, chương trình khuyến mãi, giá cảm nhận, thơng tin sản phẩm và nhận thức tính dễ sử dụng với 26 biến quan sát và các biến nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi và thu nhập).
Nghiên cứu được thực hiện thơng qua 2 bước là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Trong đó, nghiên cứu định tính được thực hiện thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát cho các thang đo. Kết quả nghiên cứu định tính khẳng định các yếu tố được nghiên cứu trong mơ hình của tác giả là những yếu tố tác động đến ý định mua trang phục qua mạng của người tiêu dùng TP.HCM.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện thơng qua nghiên cứu định lượng bằng phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi. Dữ liệu thu thập được dựa trên mẫu có kích thước n=349 người tiêu dùng TP.HCM tham gia khảo sát. Số liệu được xử lý và phân tích bằng phần mềm xử lý thống kê SPSS 20.0.
Thang đo của các biến độc lập được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và tất cả đều đạt yêu cầu. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) có hai biến quan sát bị loại khỏi thang đo vì hệ số tải nhân tố < 0,5 đó là biến
GDAT_04 với nội dung như sau “Anh/chị có thể tin cậy về thơng tin của người bán trực tuyến” và biến GDAT_03 với nội dung như sau “Thời gian giao hàng nhanh, đúng như cam kết” có sự khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố < 0,3. Các biến quan sát còn lại đều có hệ số tải nhân tố > 0,5 và đều hội tụ thành các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trang phục qua mạng, qua đó cho thấy mức độ phù hợp của mơ hình nghiên cứu. Vì vậy, mơ hình nghiên cứu đề xuất ban đầu được giữ nguyên. Sau đó, các biến độc lập và biến phụ thuộc sẽ được tiến hành phân tích tương quan và hồi qui bội. Theo đó, kết quả phân tích tương quan cho thấy các biến độc lập có tương quan với biến phụ thuộc, đồng thời các biến độc lập đều đạt được giá trị phân biệt và hiện tượng đa cộng tuyến không xảy ra. Từ kết quả đó, các biến độc lập và biến phụ thuộc được đưa vào phân tích hồi qui bội nhằm xác định cường độ ảnh hưởng của các biến độc lập đến biến phụ thuộc và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Trong 6 yếu tố được xây dựng từ mơ hình nghiên cứu lý thuyết thì sau khi phân tích hồi qui bội thì có 5 yếu tố tác động đến ý định mua trang phục qua mạng, yếu tố nhận thức tính dễ sử dụng có giá trị Sig = 0,805 > 0,05 nên ảnh hưởng khơng có ý nghĩa đến ý định mua trang phục qua mạng. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng kiểm định các giả thuyết có hay khơng sự khác biệt của yếu tố ý định mua trang phục qua mạng của người tiêu dùng TP.HCM theo các đặc điểm nhân khẩu học của người tiêu dùng (giới tính, độ tuổi và thu nhập) bằng các công cụ kiểm định Independent Samples T-test, phân tích phương sai ANOVA với độ tin cậy 95%.
Như vậy, nghiên cứu đã xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trang phục qua mạng của người tiêu dùng TP.HCM, đánh giá được mức độ tác động của từng yếu tố, đồng thời kiểm định sự khác biệt về ý định mua trang phục qua mạng theo giới tính, độ tuổi và thu nhập.
5.2 Những kết quả đạt được của nghiên cứu
Kết quả kiểm định mơ hình nghiên cứu cho thấy có 5 yếu tố ảnh hưởng có ý nghĩa đến ý định mua trang phục qua mạng của người dân TP.HCM bao gồm giao dịch an tồn, mua hàng thuận tiện, chương trình khuyến mãi, giá cảm nhận, thơng tin sản phẩm và chưa có cơ sở để khẳng định yếu tố nhận thức tính dễ sử dụng có ảnh hưởng có ý nghĩa đến ý định mua trang phục qua mạng.
Theo đó, mơ hình nghiên cứu giải thích được 54,2% sự biến thiên của ý định mua trang qua mạng của người tiêu dùng TP.HCM, còn lại 45,8% sự biến thiên của ý định mua trang phục qua mạng sẽ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố chưa được nghiên cứu trong mơ hình. Mức độ quan trọng của các yếu tố lần lượt theo thứ tự như sau: (1) giao dịch an toàn (β=0,314), (2) mua hàng thuận tiện (β=0,172), (3) chương trình khuyến mãi (β=0,169), (4) thông tin sản phẩm (β=0,164), (5) giá cảm nhận (β=0,150).
Kết quả kiểm định sự khác biệt về ý định mua trang phục qua mạng theo giới tính, độ tuổi và thu nhập của người dân TP.HCM cho thấy khơng có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê với độ tin cậy 95%.
5.3 Thảo luận kết quả nghiên cứu
Dựa vào kết quả khảo sát cho thấy người tiêu dùng TP.HCM mua trang phục qua mạng cao hay thấp dựa vào các đánh giá của họ về mức độ an toàn khi thực hiện giao dịch, sự thuận tiện khi mua hàng, các chương trình khuyến mãi mà khách hàng được hưởng khi tham gia mua sắm cùng những thông tin mới nhất về sản phẩm và giá cả khi mua sắm qua mạng cũng là một lợi thế thu hút được người tiêu dùng. Trong đó, sự an tồn là yếu tố có ảnh hưởng nhất đến quyết định mua của người tiêu dùng, ảnh hưởng đến tâm lý của người tiêu dùng bởi vì đây là một hình thức mua hàng mới và chưa thật sự phổ biến tại Việt Nam nên còn ẩn chứa nhiều rủi ro trong quá trình thực hiện mua bán. Kết quả nghiên cứu hồn tồn phù hợp với thực tế, khơng chỉ trong thương mại điện tử mà các ngành kinh doanh khác thì yếu tố an tồn điều được đặt lên hàng đầu. Có an tồn thì người
tiêu dùng mới n tâm mua sắm và có niềm tin với doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến.
5.3.1 Giao dịch an toàn
Yếu tố giao dịch an tồn ảnh hưởng có ý nghĩa đến ý định mua trang phục qua mạng của người dân TP.HCM (β=0,314). Kết quả này tương đồng với nghiên cứu của Kim J.Y.K. (2005), Watchravesringkan và Shim (2003). Theo Brassington và Pettitt (2000) thì người tiêu dùng tập trung vào các nhu cầu an toàn của họ và muốn thỏa mãn các nhu cầu an toàn trước khi mua hàng. Họ mong muốn một qui trình giao dịch, thanh tốn rõ ràng và bảo mật cũng như chất lượng sản phẩm phải đảm bảo như cam kết. Từ đó, ta có thể nhận thấy rằng khi người tiêu dùng cảm thấy được sự an tồn mà mua sắm trực tuyến mang lại thì họ sẽ có được sự tin tưởng, an tâm khi có ý định sử dụng dịch vụ này.
5.3.2 Mua hàng thuận tiện
Yếu tố mua hàng thuận tiện ảnh hưởng có ý nghĩa đến ý định mua trang phục qua mạng của người dân TP.HCM (β=0,172). Kết quả này tương đồng với nghiên cứu của Watchravesringkan và Shim (2003), Kim J.Y.K. (2005), Anders Hasslinger và cộng sự (2007). Yếu tố mua hàng thuận tiện là đặc điểm nổi bật của mua sắm trực tuyến giúp người tiêu dùng có thể tiết kiệm được thời gian, chi phí và có thể mua trang phục bất cứ khi nào và bất cứ ở đâu nhưng không bắt buộc phải chi trả bằng tiền mặt ngay thời điểm mua hàng. Họ có thể linh hoạt trong thanh toán như chuyển khoản, thanh tốn online. Chính sự thuận tiện đó giúp người tiêu dùng có thể sở hữu ngay trang phục u thích. Từ đó, thức đẩy ý định mua hàng qua mạng khi người tiêu dùng có nhu cầu.
5.3.3 Chương trình khuyến mãi
Yếu tố chương trình khuyến mãi ảnh hưởng có ý nghĩa đến ý định mua trang phục qua mạng của người dân TP.HCM (β=0,169). Kết quả này tương đồng với nghiên cứu của Kim E.Y. và Kim Y.K. (2003), Nguyễn Thế Anh (2013).
Người tiêu dùng thường có tâm lý thích khuyến mãi, tâm lý đám đơng, họ ln có sự so sánh về lợi ích có được từ những sản phẩm tương tự cùng loại và giá thành như nhau nên yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua đó chính là các sản phẩm khuyến mãi kèm theo nếu mua sản phẩm đó. Do đó nếu mua hàng trực tuyến đem lại cho họ ngồi sự thuận tiện cịn thêm các ưu đãi khác thì người tiêu dùng sẽ có ý định mua hàng qua mạng nhiều hơn.
5.3.4 Thông tin sản phẩm
Yếu tố thông tin sản phẩm ảnh hưởng có ý nghĩa đến ý định mua trang phục qua mạng của người dân TP.HCM (β=0,164). Kết quả này tương đồng với nghiên cứu của Kim J.Y.K. (2005), Kim và Lennon (2000). Thông tin sản phẩm cung cấp cho người tiêu dùng một cái nhìn tổng quan về sản phẩm, do đó thơng tin sản phẩm càng rõ ràng và chi tiết sẽ giúp người tiêu dùng cảm thấy thích thú, tránh được việc mập mờ thơng tin sản phẩm, có cái nhìn tin cậy với dịch vụ bán hàng, lòng tin với sản phẩm đã đặt mua. Từ đó, sẽ ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua mạng của người tiêu dùng.
5.3.5 Giá cảm nhận
Yếu tố giá ảnh hưởng có ý nghĩa đến ý định mua trang phục qua mạng của người dân TP.HCM (β=0,150). Kết quả này tương đồng với nghiên cứu của Kim J.Y.K. (2005), Eliasson M. (2009), Hoàng Quốc Cường (2010). Người tiêu dùng tin rằng mua hàng qua mạng sẽ giúp tiết kiệm tiền bạc và có thể so sánh về giá (Anders Hasslinger và các cộng sự , 2007). Thêm một ưu điểm nổi bật của mua sắm trực tuyến là giá bán hợp lý, mang lại nhiều lợi ích cho người tiêu dùng nên họ sẽ có ý định sử dụng dịch vụ này. Vì cùng một sản phẩm tương tự nhau, chất lượng, dịch vụ như nhau nhưng giá cả chênh lệch nhau sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới quyết định của người tiêu dùng dù là nhỏ nhất. Giá sản phẩm trực tuyến sẽ thấp hơn so với tại cửa hàng vì doanh nghiệp sẽ tiết kiệm được chi phí mặt bằng, tồn kho, th mướn nhân viên. Đó chính là một ưu điểm nổi bật giúp giá sản phẩm
trực tuyến có ảnh hưởng mạnh đến ý định mua hàng qua mạng của người tiêu dùng.
5.3.6 Nhận thức tính dễ sử dụng
Dựa trên kết quả phân tích hồi qui bội cho thấy yếu tố nhận thức tính dễ sử dụng ảnh hưởng khơng có ý nghĩa đến ý định mua trang phục qua mạng. Điều này có thể lý giải vì TP.HCM là trung tâm kinh tế của cả nước nên tốc độ phát triển Internet rất nhanh, hầu như hiện nay khơng gia đình nào là khơng sử dụng Internet. Theo báo cáo của hãng nghiên cứu thị trường Cimigo (2011) thì TP.HCM là một trong hai thành phố có tỉ lệ người dân sử dụng Internet nhiều nhất bên cạnh TP.Hà Nội, trung bình người dùng lên mạng 150 phút mỗi ngày tại TP.HCM. Do đó việc tương tác với các trang web khơng cịn trở nên q xa lạ và khó khăn như trước. Bên cạnh đó, các website ln có thể hiện 2 ngơn ngữ chủ yếu là tiếng việt hoặc tiếng anh, hướng dẫn sử dụng rất rõ ràng và chi tiết, các đường dây hotline hay hỗ trợ trực tuyến luôn sẵn sàng để giải đáp cũng như hướng dẫn người tiêu dùng khi có khó khăn hay hạn chế trong sử dụng. Và một điều quan trọng đó là nền tảng web đang thay đổi rất nhanh chóng nếu như trước đây có thể phải mất 6 tháng đến 1 năm thì các nhà cung cấp các trình duyệt web như Internet Explorer của Microsoft hay Chrome của Google và Firefox của Mozilla mới cho ra các phiên bản mới nhưng hiện tại thì điều đó đã thay đổi. Các phiên bản liên tục được cập nhật đem lại nhiều tính năng hữu dụng và đơn giản hơn trong việc sử dụng. Do đó, người tiêu dùng khơng cảm thấy khó khăn khi sử dụng Internet để tiến hành mua hàng trực tuyến.
5.4 Kiến nghị
Dựa trên kết quả nghiên cứu chương 4, có thể thấy ý định mua trang phục qua mạng của người dân TP.HCM chịu ảnh hưởng bởi 5 yếu tố, trong đó yếu tố giao dịch qua mạng có thật sự an tồn, đảm bảo được các thông tin giao dịch và các thông tin cá nhân khác của khách hàng đã được đặt lên hàng đầu. Bên cạnh
đó, họ cũng quan tâm đến mức độ thuận tiện của phương thức mua sắm mới này mang lại cho cuộc sống của họ, có thật sự mang lại sự thoải mái, tiết kiệm thời gian, chi phí cho việc mua sắm của mình hay khơng? Chương trình khuyến mãi có tốt khơng? Giá sản phẩm từ các website có thật sự rẻ hơn so với giá bán lẻ tại các cửa hàng? Mặt khác, thông tin sản phẩm được đăng trên website có thật sự đúng với sản phẩm thực hay khơng, chất lượng của sản phẩm có tốt khơng? Các yếu tố trên tác động trực tiếp và ảnh hưởng đến ý định mua trang phục qua mạng của người dân TP.HCM. Đồng thời dựa vào giá trị trung bình của mỗi yếu tố theo đánh giá của người tiêu dùng để đề xuất các kiến nghị làm tăng ý định mua trang phục qua mạng của người dân TP.HCM là rất cần thiết và quan trọng.
Các giá trị trung bình của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trang phục qua mạng của người dân TP.HCM được thể hiện trong bảng 5.1 dưới đây: