7. Kết cấu khoá luận:
2.3. Kết quả phân tích dữ liệu sơ cấp và thứ cấp về thực trạng quản trị tuyến sản
2.3.3. Thực trạng quản trị tuyến sản phẩm dụng cụ nhà bếp của công ty
2.3.1.1. Thực trạng quyết định mở rộng tuyến sản phẩm:
a) Thực trạng về kéo dài tuyến sản phẩm.
Thực trạng kéo dài tuyến sản phẩm dụng cụ nhà bếp lên trên.
Năm 2011, công ty bắt đầu đầu tư nghiên cứu và phát triển, ứng dụng những công nghệ khoa học tiến tiến của các nước bạn, công ty đã cho ra đời một loạt sản phẩm mới nhằm phục vụ nhóm đối tượng khách hàng cao cấp.
Tuỳ vào từng mức giá mà sản phẩm có những tính năng đặc thù hơn như dịng bếp gas dương kính, sơn vân báo mịn, họng gang mạ trắng, dễ lau rửa , hình dáng sang trọng hơn, kiểu dáng mới, đẹp, khác biệt, mặt kính tráng gương sang trọng, chịu nhiệt, chịu lực; 2 lò nấu gas; đánh lửa IC (đánh lửa pin); kiềng gang tròn 4 chân, chống trơn trượt, bộ họng gang, phép chia lửa bằng đồng cao cấp theo kiểu dáng châu Âu, có 2 phép hâm, có chức năng ninh, hầm thức ăn; núm vặn kim loại bền, đẹp. Tính năng: Dễ sử dụng, tiết kiệm gas.
Các sản phẩm trên đều hướng tới đối tượng khách hàng là người tiêu dung có thu nhập cao, mức giá đưa ra của sản phẩm cũng cao hơn so với các sản phẩm cạnh tranh trên thị trường như sản phẩm của các cơng ty như Sunhouse, Kangaroo…
Dịng sản phẩm cao cấp này khi tung ra thị trường đã đạt được một bước tiến lớn, giúp công ty khẳng định vị thế trên thị trường đồ gia dụng. Đánh giá về giá của các sản phẩm cao cấp này qua điều tra 20 khách hàng cho thấy: 30% khách hàng cho rằng giá khá cao, 60% khách hàng cảm nhận đó là mức giá vừa phải hợp lý, còn lại 10% nhận
xét mức giá của công ty đưa ra là cao so với họ. Điều này là hoàn toàn hợp lý bởi đối tượng khách hàng mà GoldSun đang hướng tới là các khách hàng cao cấp, nhóm khách hàng ở đầu trên của thị trường.
Cùng với việc định giá cao hơn cho sản phẩm được kéo dãn lên trên, công ty cũng tiến hành thông tin tới các khách hàng của mình về sự ra đời của những sản phẩm này trên thị trường. Công ty tiến hành gửi catalogue và bảng giá mới đến từng khách hàng, cho nhân viên đến tư vấn, sự dụng truyền thông quảng bá hình ảnh sản phẩm. Và chỉ trong vịng 3 năm từ ngày quyết định kéo dãn tuyến lên phía trên, GoldSun đã chiếm lĩnh và có chỗ đứng vững chắc tại phân khúc thị trường này.
Thực trạng kéo dài tuyến sản phẩm dụng cụ nhà bếp xuống phía dưới.
Nhằm phục vụ nhóm đối tượng khách hàng có quy mơ nhỏ lẻ hay các khách hàng cá nhân, năm 2012 công ty đã quyết định tung ra thị trường những sản phẩm như nồi inox, bếp gas công ty cung cấp rất nhiều kiểu dáng phù hợp với túi tiền của người dân Việt Nam hiện nay. Với mức giá bình dân phù hợp cho những người có thu nhập thấp như bếp gas với giá 300.000VNĐ hoặc bộ nồi 3 đáy với giá 240.000 VNĐ phù hợp cho mọi loại nhu cầu. Đây là mức giá phải chăng, rất phù hợp cho các gia đình có thu nhập khơng cao.
Tuy nhiên việc kéo dãn tuyến sản phẩm xuống phía dưới khơng mang lại hiệu quả như mong đợi, vì chủ yếu khách hàng hiện tại yêu thích các sản phẩm ở tuyến trên hơn, nên đối với các sản phẩm tuyến dưới khơng có nhu cầu tìm hiểu. Khách hàng và đại lý nhỏ thì chưa quen với sản phẩm mới của tuyến dưới, chưa có những hiểu biết đúng về sản phẩm, công tác tuyên truyền quảng cáo cho sản phẩm mới này không được chú trọng nhiều nên sản phẩm bị chìm trên thị trường, khơng được biết đến nhiều như các sản phẩm khác.
b) Thực trạng lấp đầy tuyến sản phẩm.
Để đáp ứng tốt hơn nhu cầu thị trường, bổ sung sản phẩm vào tuyến sản phẩm hiện tại, giữa năm 2013 công ty đã cho ra đời dòng sản phẩm bếp điện từ Goldsun GFY2005 sở hữu mức công suất lớn 1.500W giúp bạn nấu nướng nhanh chóng và tiết kiệm thời gian. Bếp có thiết kế trang nhã mặt bằng ceramic chịu nhiệt cao bên bỉ và an tồn khi sử dụng. Bên cạnh đó, Bếp điện từ Goldsun GFY2005 cịn được trang bị mạch điều khiển có đèn báo và màn hình hiển thị 4 số giúp bạn dễ dàng điều khiển ngay cả mới
lần đầu sử dụng. Việc ra đời sản phẩm bếp điện từ làm hoàn thiện hơn tuyến sản phẩm của cơng ty, khách hàng đến với GoldSun có thể lựa chọn một khung thiết kế hoàn chỉnh với đầy đủ các sản phẩm.
Với thiết kế sang trọng và đặc tính nổi trội, dịng sản phẩm trên đã được rất nhiều khách hàng tin dùng, là sản phẩm bán chạy nhất trong nhóm sản phẩm vách ngăn của cơng ty .
Việc bổ sung các sản phẩm trên đã giúp hồn thiện hơn tuyến sản phẩm kinh doanh của cơng ty. Theo đánh giá của 20 khách hàng được hỏi về chủng loại mẫu mã, 65% khách hàng cho rằng sản phẩm của cơng ty rất đa dạng phong phú, cịn lại 35% nhận xát đáp ứng vừa đủ nhu cầu của họ. Điều này cho thấy, công ty cần cố gắng hơn nữa trong việc hoàn thiện, lấp đầy những lỗ hổng trong tuyến.
2.3.1.2. Thực trạng hiện đại hóa tuyến sản phẩm.
Nhận thấy nhu cầu ngày càng cao về chất lượng sản phẩm, cơng ty đã quyết định hiện đại hóa hầu hết các sản phẩm trong tuyến. Sản phẩm được sản xuất trên quy trình làm việc theo tiêu chuẩn ISO 9001, đảm bảo quy chuẩn, chất lượng và an tồn với mơi trường.
Ngồi hiện đại hố về cơng nghệ cơng ty cịn hiện đại hố về mẫu mã như màu sắc bộ chảo đa dạng hơn, nhập đa dạng chủng hàng hoá với nhiều mẫu mã hoạ tiế hơn.
Một số công nghệ của Công ty cổ phần gia dụng GOLDSUN ứng dụng trong hiện đại hố sản phẩm dụng cụ nhà bếp:
STT Cơng nghệ Sản phẩm đặc trưng 1 Công nghệ đánh bóng bề mặt lớn trên
máy đánh bóng dạng băng.
Đánh bóng các mặt khơng trịn xoay. Cơng nghệ đánh bóng hoa văn, vảy cá trên inox.
Đánh bóng nắp trên bếp BBQ nắp Inox. Đánh bóng thân bếp.
2 Công nghệ hàn (hàn điểm tiếp xúc, TCG, MAG…)
Hàn ghép các chi tiết.
3 Công nghệ dập các chi tiết nắp trên, dưới của dạng bếp con xò
Áp dụng cho sản phẩm bếp dạng con xị
4 Cơng nghệ dập Ma sát Bộ nồi 365, bộ nồi GS 5 Công nghệ dập sâu các sản phẩm có biên
dạng trịn xoay dùng các loại vật tư dày mỏng khác nhau.
Bộ nồi Stock
6 Công nghệ chồn Các loại vung phình
7 Cơng nghệ miết Các sản phẩm dùng vật tư 430 chất lượng thấp
8 Công nghệ viền Các loại vung kính
9 Cơng nghệ dập định hình Các sản phẩm thìa, dĩa, dao, mi… 10 Dập cơn, dập loe Dập nối, các chi tiết khó dập sâu… 11 Cơng nghệ dập vật tư bằng nhôm Các loại nồi nhôm, ấm nhôm, nồi cơm
điện…
12 Công nghệ cắt phôi tiền, xén bọc đáy. Cắt các phơi tiền trịng đáp ứng các u cầu dập các sản phẩm nồi cao.
Bảng 5: Một số công nghệ mới của Công ty cổ phần gia dụng GOLDSUN (Nguồn: Phòng Kinh Doanh)
Trong số 20 khách hàng điều tra, có 40% khách hàng cho rằng chất lượng các sản phẩm của công ty GoldSun là rất tốt, 60% khách hàng cảm thấy đạt u cầu, khơng có khách hàng nào phản hồi về sản phẩm kém chất lượng.
Việc áp dụng hiện đại hóa tuyến sản phẩm một cách đúng lúc kịp thời đã đem lại cho công ty những thành tựu nhất định. Công ty đã khẳng định được vị trí trên thị trường đồ gia dụng, thu hút được rất nhiều khách hàng trên địa bàn thành phố Hà Nội cũng như khu vực miền Bắc. Thành cơng đó được thể hiện qua mức doanh thu năm 2012 thu được là trên 526 tỷ đồng và tiếp tục tăng mạnh trong những năm sau đó.
2.3.1.3. Thực trạng làm nổi bật tuyến sản phẩm
Khi cho ra đời bộ sản phẩm dụng cụ nhà bếp trung cấp công ty đã quyết định lựa chọn sản phẩm này để làm nổi bật tuyến sản phẩm có mức giá bình dân phù hợp cho những người có thu nhập thấp như bếp gas với giá 300.000VNĐ hoặc bộ nồi 3 đáy với giá 240.000 VNĐ phù hợp cho mọi loại nhu cầu. Hoặc những sản phẩm có mức giá cao cho những người có mức thu nhâp cao như bộ nồi 3 đáy với gía 1000.000 VNĐ hoặc bếp gas âm với giá 2.700.000 VNĐ. Những sản phẩm này được chế tạo tại Việt Nam bằng công nghệ tiên tiến của Nhật bản. Sản phẩm với thương hiệu Goldsun đã được đăng ký bảo hộ độc quyền kiểu dáng cơng nghiệp như dịng bếp dương mặt kính (bằng độc quyền kiểu dáng cơng nghiệp số 10366 do Cục sở hữu trí tuệ - Bộ khoa học và cơng nghệ cấp và có hiệu lực từ ngày 12/07/2006). Những sản phẩm này được thiết kế với đủ loại kích cỡ như bộ nồi inox có bộ 3chiếc với các dạng như: nồi Ø180x90, Ø220x120, Ø240x125(đường kính*chiều cao) hoặc nồi Ø160x90,Ø200x115, Ø240x140(đường kính*chiều cao)….
Bằng việc định giá thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường, đồng thời công ty tăng cường quảng cáo các tính năng, chất lượng tuyệt vời của sản phẩm đã tạo cho khách hàng một cái nhìn ấn tượng. Cơng ty cho tiến hành đăng bài và hình quảng cáo trên các “tạp chí gia đình” và “tạp chí phụ nữ” nổi tiếng; do tính chất sản phẩm mới, khách hàng hồn tồn chưa biết đến, cơng ty đã quảng cáo bằng cách gửi thư trực tiếp tới các hộ gia đình, chủ đầu tư cửa hàng… Trong thư bao gồm có hình ảnh mẫu sản phẩm mới, báo giá, một thư ngỏ nói về sản phẩm cũng như những chương trình khuyến mãi. Ngồi ra cơng ty cịn cử nhân viên đến các khu dân cư để tư vấn trực tiếp, đó đều là
những nhân viên ưu tú, am hiểu sản phẩm, năng động nhiệt tình; họ đem đến cho khách hàng sự hiểu biết sâu hơn về sản phẩm.
Cơng ty cịn mang sản phẩm mới đến tham gia các hội chợ lớn để thu hút khách hàng. Trưng bày sản phẩm đồ gia dụng tại triển lãm quốc tế thu hút được đông đảo khách đến tham quan xem và giới thiệu sản phẩm. Mang thương hiệu ra nước ngồi, hướng đến thị trường Đơng Nam Á bằng việc tham gia các hội nghị khách hang.
Chi phí cho hoạt động làm nổi bật tuyến sản phẩm này của công ty lên tới 250 triệu (chiếm khoảng 50% tổng chi phí xúc tiến bán), tuy nhiên lợi nhuận đóng góp của sản phẩm sau khi làm nổi bật là 11%. Trong khi mục tiêu của công ty đề ra là 15%, do vậy chi phí quảng cáo quá lớn và khơng có sự chọn lọc kênh quảng cáo đã khơng đem lại hiệu quả. Qua khảo sát 20 khách hàng cũng cho thấy, 30% khách hàng tìm đến với cơng ty qua việc chào hàng, 40% là khách hàng quen thuộc quay lại, 25% qua trung gian thương mại, 5% khách hàng là do tìm hiểu qua báo, đài, tạp chí. Điều này chứng tỏ việc quảng cáo của công ty chưa thực sự hiệu quả.
2.3.1.4. Thực trạng quyết định loại bỏ tuyến sản phẩm.
Tháng 10 năm 2013, công ty tiến hành thống kê lại tổng danh mục chủng loại sản phẩm đang có tại cơng ty, đánh giá điểm mạnh điểm yếu, sau đó đã thanh lọc một số sản phẩm kém phát triển, không thu được lợi nhuận, hay các mẫu mã cũ không được khách hàng ưa dùng.
Loại bỏ dòng sản phẩm đời đầu chảo khơng chống dính, nồi cơm điện chưa tiết kiệm điện: đây là sản phẩm đầu tiên khi công ty cho ra mắt sản phẩm dụng cụ nhà bếp,sản phẩm với mẫu thiết kế cơ bản, không thực sự tiện dụng và hiện đại. Trải qua gần 10 năm dịng sản phẩm này đã khơng cịn được khách hàng u thích khi có ngày càng nhiều các mẫu mã mới thiết kế độc đáo, tiết kiệm hơn… Chính bởi những nhân tố đó, sản phẩm bộ chảo khơng chống dính đã khơng cịn hoạt động được trên thị trường, doanh thu thu về cực thấp, nhiều khi cịn âm. Nhận thấy sự suy thối đó, cơng ty quyết định tiến hành loại bỏ sản phẩm này ra khỏi danh mục sản phẩm của công ty, tiết kiệm nguồn vốn để đầu tư cho các sản phẩm mới.
Bên cạnh đó cơng ty cịn loại bỏ các sản phẩm bán bán chậm khác như nồi cơm điện công suất lớn, máy lọc nước công nghệ cũ… Với việc đánh giá đúng đắn năng lực sản phẩm đã giúp cơng ty loại bớt sự lãng phí và đầu tư khơng hiệu quả vào những sản
phẩm yếu kém. Đây là một cơng tác cần thiết cho việc hồn thiện quản trị tuyến sản phẩm, giúp cơng ty giảm thiếu chi phí đầu tư, nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường.
2.4. Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu đánh giá thực trạng.2.4.1. Thành tựu 2.4.1. Thành tựu
Trải qua một q trình hồn thiện tuyến sản phẩm, cũng với những nỗ lực quản trị tuyến, tính đến thời điểm tháng 12/2015 công ty Cổ phần GoldSun Việt Nam đang sở hữu một tuyến sản phẩm dụng cụ nhà bếp hơn 1500 mặt hàng dành cho hộ gia đình khá đầy đủ về chủng loại, mẫu mã, kích thước. Các sản phẩm của cơng ty có tính cạnh tranh cao, được khách hàng tin dùng. Với những gì mà tuyến sản phẩm dụng cụ nhà bếp của công ty đã cung ứng, 65% khách hàng có hướng trung thành với cơng ty, chỉ có 35% là suy nghĩ tùy vào tình hình thị trường. Như vậy đây là một kết quả khả quan đối với những hoạt động mà quản trị tuyến sản phẩm dụng cụ nhà bếp mang lại cho công ty Cổ phần GoldSun Việt Nam.
Doanh thu bán hàng hàng năm của công ty luôn đạt đựơc mức cao, riêng khu vực miền Bắc năm 2014 lên đến 36.291 triệu VND. Công ty đã xây dựng được một mạng lưới tiêu thụ trong nước rộng khắp, khắp 3 miền đều có các chi nhánh và đại lý.
Ngồi việc duy trì những khách hàng truyền thống cơng ty đã có thêm một số khách hàng mới như : Mỹ, Trung Quốc, Đức… Khả năng tiêu thụ sản phẩm đã được thị trường quốc tế này chấp nhận.
2.4.2. Hạn chế
Việc phân tích tuyến sản phẩm là một nội dung quan trọng trong hoạt động quản trị tuyến, nhưng lại chỉ được thực hiện mang tính hình thức. Cơng ty chưa xác định đầy đủ dữ liệu cần phân tích trong hoạt động quản trị tuyến sản phẩm, cụ thể là các dữ liệu về đối thủ cạnh tranh còn chưa được nghiên cứu sâu. Ngoài ra việc đánh giá năng lực sản phẩm nhằm phục vụ tốt hoạt động quản trị tuyến cũng không được diễn ra thường xuyên, điều này khiến cho cơng tác quản trị tuyến gặp khó khăn.
Quyết định quản trị tuyến sản phẩm cịn dựa nhiều vào khả năng sẵn có của cơng ty hơn là dựa vào tình trạng cạnh tranh và nhu cầu thị trường. Một số quyết định quản trị tuyến chưa phát huy được tác dụng như việc kéo dãn tuyến sản phẩm không đạt hiệu quả,
công tác làm nổi bật tuyến sản phẩm mới chưa thu được kết quả như mong muốn. Các sản phẩm chưa tọa được sự khác biệt rõ rệt mang nét riêng của công ty.
2.4.3. Nguyên nhân của các hạn chế.
Nguyên nhân khách quan:
Những biến động về kinh tế đặt ra rất nhiều thách thức cho cơng ty, giá chung tăng, chi phí tăng cao tạo nên một trở ngại vô cùng lớn.
Các yếu tố khoa học công nghệ ngày càng được đổi mới nhanh hơn, chu kỳ sống của một dây chuyền công nghệ ngày càng bị rút ngắn.
Sự gia nhập ngày càng nhiều của các đối thủ cạnh tranh mới trong ngành tạo nên một môi trường cạnh tranh khốc liệt. Ngành kinh doanh dụng cụ nhà bếp trên thị trường Hà Nội đang ngày càng phát triển, là miếng bánh ngon mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng muốn nuốt trọn, không có rào cản lớn gia khi gia nhập.
Nguyên nhân chủ quan:
Công tác thiết kế sản phẩm của cơng ty cịn nhiều hạn chế, cán bộ thiết kế sản phẩm thiếu, chưa chủ động trong việc sáng tạo nắm bắt xu hướng và dẫn đầu.