7. Kết cấu khóa luận văn
2.2. Phân tích các yếu tố bên ngồi ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của Công ty
2.2.2. Các yếu tố thuộc môi trường ngành
Áp lực cạnh tranh từ nhà cung ứng
Công ty TNHH Thương mại BEFUL Việt Nam luôn đảm bảo cung ứng tới khách hàng những sản phẩm có chất lượng cao nhất cùng với sự phục vụ tận tình của đội ngũ nhân viên phịng kinh doanh. Ở đội ngũ kinh doanh thường xuyên nghe và tìm hiểu những thiếu sót mà sản phẩm của công ty mang lại cho khách hàng và tiến hành cùng công ty khắc phục những thiếu sót đó để nâng cao chất lượng sản phẩm và hiệu quả
kinh doanh. Làm cho khách hàng tin tưởng vào sản phẩm của công ty. Mặc dù một vài sản phẩm được nhập từ bên nước ngồi nhưng bên phía BEFUL Việt Nam vẫn luôn đảm bảo khâu đáp ứng sản phẩm cho khách hàng một cách đầy đủ nhất.
Áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn
Nhà nước luôn tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp mới gia nhập ngành may mặc. Sự gia nhập ngành của các doanh nghiệp may mặc mới sẽ là gia tăng sức ép cạnh tranh giữa các cơng ty trên thị trường nội địa. Ngồi ra, việc Việt Nam gia nhập WTO cùng với sự dỡ bỏ các hàng rào thuế quan sẽ thu hút sự tham gia của các công ty hoạt động trong lĩnh vực may mặc từ nước ngồi có tiềm lực tài chính mạnh và cơng nghệ hiện đại. Từ đó, tạo ra mơi trường cạnh tranh khốc liệt hơn đối với các doanh nghiệp sản xuất trong nước.
Áp lực cạnh tranh từ đối thủ cạnh tranh trong ngành
Trong cơ chế thị trường, sự cạnh tranh diễn ra rất gay gắt. Cơng ty có nhiều điều kiện thuận lợi để phát triển song song với đó là việc cơng ty phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh ngay trên địa bàn của mình. Đối thủ của cơng ty có thể được phân thành hai nhóm: đối thủ cạnh tranh trong nước và đối thủ cạnh tranh ngoài nước.
– Đối thủ cạnh tranh trong nước: Công ty TNHH Thương mại BEFUL Việt Nam kinh doanh sản phẩm chủ lực là hàng may mặc, giày dép, hàng da và giả da… Những đối thủ cạnh tranh chủ yếu có đặc điểm sản phẩm kinh doanh giống cơng ty có thể kể đến là Công ty TNHH thời trang GUAVA, Công ty TNHH xuất nhập khẩu thời trang D AND V, Công ty TNHH Thương mại thời trang Dâu Tây... Họ cũng đã nhận thấy thị trường nội địa là một thị trường tiềm năng đầy sức hút và đang ra sức tăng doanh số bán, giành lại thị phần bằng sức cạnh tranh của sản phẩm.
Bảng 2.3. Phân tích điểm mạnh, điểm yếu của một số đối thủ trên thị trường nội địa nội địa
STT Công ty Điểm mạnh Điểm yếu
1 Công ty TNHH thời trang GUAVA
- Hệ thống phân phối rộng lớn
- Thương hiệu lâu năm và mạnh
- Đa dạng hóa kiểu dáng và màu sắc - Chất lượng sản phẩm đồng đều, giá cả phù hợp - Trang thiết bị bán hàng hiện đại - Tình hình tài chính ổn định và lượng vốn lớn - Chủng loại sản phẩm chưa phong phú, đa dạng
- Điều kiện mở đại lý còn nhiều cản trở - Quản lý thị trường chưa chặt chẽ dẫn tới có hàng nhái, giả 2 Công ty TNHH xuất nhập khẩu thời trang D AND V
- Hệ thống phân phối lớn - Màu sắc, kiểu dáng phong phú, đa dạng, đẹp và hợp thời trang
- Chất lượng tương đối đồng đều, giá cả trải rộng cho mọi phân đoạn thị trường
- Có nhiều chi nhánh văn phòng lớn - Cơ cấu sản phẩm chưa đều - Nhịp độ cung ứng hàng hóa đến đại lý chậm, khơng đều, không đủ hàng để bán - Hệ thống trang thiết bị bán hàng chưa đồng bộ 3 Công ty TNHH
Thương mại thời trang Dâu Tây - Thương hiệu mạnh - Kiểu dáng, mẫu mã sản phẩm, bao gói đẹp - Chất lượng tốt thuộc hàng cao cấp
- Giá cả hàng hóa cao tạo thương hiệu mạnh
- Phân đoạn thị trường nhỏ, chỉ tập trung vào thị trường cao cấp
- Mạng lưới phân phối nhỏ
Để tránh bị đối thủ vượt mặt và bứt phá, công ty đã xây dựng chiến lược giá rẻ hơn so với đối thủ cạnh tranh và nâng cao chất lượng dịch vụ đi kèm với sự chuyên nghiệp và tận tình tư vấn của bộ phận nhân viên nhằm giữ chân khách hàng truyền
thống cũng như thu hút khách hàng tiềm năng cho công ty. Các cơng ty này đều có sản phẩm phong phú với nhiều mức giá khác nhau để phục vụ cho mọi đối tượng từ trẻ em đến người lớn. Để giữ vững thị trường hiện tại và phát triển thị trường mới các đối thủ cạnh tranh của BEFUL đều đưa ra các chiến lược riêng với hệ thống kênh phân phối, xúc tiến hỗn hợp, sản phẩm chất lượng cao, mẫu mã kiểu dáng đẹp, phong phú. Ngoài ra các đối thủ cạnh tranh với BEFUL đã rất chú trọng tăng cường thêm sức mạnh về cơ sở vật chất cũng như năng lực sản xuất, đặc biệt là rất chú trọng tạo cho mình một thương hiệu riêng, với những đặc thù riêng cho từng dòng sản phẩm
– Đối thủ cạnh tranh nước ngoài
Hàng may mặc có nguồn gốc xuất xứ từ Trung Quốc vẫn đang chiếm lĩnh tới 60% thị trường tiêu dùng của Việt Nam. Hàng Trung Quốc dù chất lượng không cao nhưng với giá rẻ, hợp thời trang, màu sắc phong phú, mẫu mã thay đổi thường xuyên nên vẫn được đại bộ phận người tiêu dùng Việt Nam chấp nhận, nhất là tầng lớp dân cư có thu nhập thấp đến trung bình, đặc biệt ở khu vực nơng thơn. Ở khu vực này, hầu như không xuất hiện hàng may mặc nội địa mà chỉ có hàng Trung Quốc giá rẻ, chất lượng trung bình, thấp cùng với hàng may sẵn của các hộ gia đình địa phương. Ngồi ra, do Việt Nam phải mở cửa hoàn toàn thị trường bán lẻ (từ tháng 1/2009) theo thỏa thuận khi gia nhập WTO nên doanh nghiệp kinh doanh hàng may mặc của Việt Nam còn phải chịu nhiều áp lực từ phía đối thủ cạnh tranh đến từ Hàn Quốc, các nước trong khu vực Asean,...
Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế:
Công ty TNHH Thương mại BEFUL Việt Nam chủ yếu kinh doanh các sản phẩm về hàng may mặc, giày dép, hàng da và giả da… Nhu cầu tiêu dùng của khách hàng đang ngày càng có xu hướng thay đổi theo mốt, họ thích sự đa dạng trong kiểu cách, mẫu mã sản phẩm. Vì vậy trong chiến lược sản phẩm công ty cần đưa ra đích cho sản phẩm của mình là sản phẩm thời trang ứng dụng, cải tiến liên tục, phù hợp với xu hướng phát triển của thế giới, phù hợp với lứa tuổi, thời tiết…
Áp lực cạnh tranh từ khách hàng
Theo số liệu từ Tổng cục Thống kê, dân số trung bình tại Việt Nam năm 2020 là gần 100 triệu người và dân số tập trung về các thành phố lớn ngày càng nhiều. Mỗi người dân là một khách hàng của ngành may cũng như là khách hàng hiện tại và tương lai của BEFUL. Đối với trong nước, càng phát triển thì nhu cầu về sản phẩm may mặc càng gia tăng và ngày càng phong phú và đa dạng. Thị hiếu của họ luôn thay đổi, nếu như nhà sản xuất khơng đáp ứng được nhu cầu khách hàng thì họ sẽ nhanh chóng rời bỏ và tìm nhà cung cấp tốt hơn. Khách hàng nội địa của công ty cũng rất đa dạng. Với chiến lược phân biệt giá của mình, sản phẩm của cơng ty được sử dụng rộng rãi. Tuy
nhiên công ty vẫn tập trung chủ yếu ở đối tượng khách hàng có thu nhập trung bình khá.
2.3. Phân tích thực trạng năng lực cạnh tranh của Cơng ty TNHH Thương mại Beful Việt Nam trên thị trường nội địa
2.3.1. Năng lực cạnh tranh sản phẩm của Công ty TNHH Thương mại Beful Việt Nam trên thị trường nội địa
2.3.1.1. Năng lực cạnh tranh về giá cả sản phẩm
Trong một vài năm trở lại đây, thị trường hàng may mặc liên tục biến động, giá sản phẩm không ngừng được đẩy lên cao. Tất cả những biến động trên thị trường đã ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động sản xuất kinh doanh của Cơng ty. Vì vậy Cơng ty đã lựa chọn áp dụng chính sách giá cạnh tranh với mục tiêu hạ giá thành sản phẩm một cách tối đa. Để đạt được mục tiêu này Công ty đã triệt để tận dụng những lợi thế của mình để giảm các chi phí sản xuất sản phẩm như: Liên kết với các đơn vị cung ứng nguyên, vật liệu, ứng dụng công nghệ hiện đại…
Bảng 2.4. Giá sản phẩm của Công ty TNHH Thương mại BEFUL Việt Nam
STT Sản phẩm Giá bán
1 Hàng may mặc 100.000đ trở lên
2 Giày dép 125.000đ trở lên
3 Hàng da và giả da 280.000đ trở lên
(Nguồn: Trang web của Công ty TNHH Thương mại BEFUL Việt Nam)
Giá thành sản phẩm của Công ty luôn thấp hơn các doanh nghiệp khác. Chính sách giá phù hợp vừa nhằm đảm bảo mục tiêu lợi nhuận vừa đảm bảo thúc đẩy tăng trưởng và tích luỹ. Giá đối với sản phẩm được áp dụng linh hoạt tuỳ theo nhu cầu từng thị trường và từng thời điểm khác nhau. Công ty luôn cố gắng đầu tư công nghệ hiện đại, áp dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật vào sản xuất, tìm nguồn vào chất lượng cao với giá thấp hơn … để giảm giá thành sản xuất. Tất nhiên sản phẩm của công ty không thể giảm giá mạnh vì tâm lý người tiêu dùng cho rằng giá hàng thấp là hàng chất lượng kém.
Giá cả sản phẩm thay đổi theo chu kỳ sống của sản phẩm, vào cuối vụ hàng hóa cịn tồn nhiều thì sản phẩm được giảm giá để kích thích tiêu thụ hoặc đem những sảm phẩm tồn kho về các vùng nông thôn để bán với mức giá rẻ. Vào những dịp lễ, Tết cơng ty sẽ có những đợt khuyến mãi đặc biệt cho khách hàng, giảm giá từ 10 – 15% tùy theo số lượng mà khách hàng được giảm giá.
2.3.1.2. Chất lượng sản phẩm
Trong công tác quản lý chất lượng sản phẩm Công ty đã tiến hành đổi mới thường xun, áp dụng và duy trì có hiệu quả hệ thống quản lý chất lượng phù hợp.
Bằng cách thiết lập hệ thống quản lý chất lượng từ Công ty đến các Xí nghiệp, các cơng trình, tổ đội sản xuất Cơng ty đã thực sự kiểm sốt đầy đủ quy trình thực hiện dự án từ các khâu khảo sát thiết kế, thi công đến các khâu giám sát, nghiệm thu bảo đảm tuân thủ theo đúng quy định quản lý chất lượng hiện hành:
Với việc quản lý chất lượng chặt chẽ theo từng khâu Công ty đã thực sự kiểm soát được chất lượng sản phẩm qua từng giai đoạn. Chính vì thế trong những năm qua, đối với Công ty mặc dù quy mô ngày càng được mở rộng song hầu hết sản phẩm đều được đáp ứng tốt về mặt kỹ thuật và chất lượng. Khơng có các sai phạm lớn gây lãng phí và được thị trường chấp nhận, sản phẩm của Công ty được đánh giá là có sức cạnh tranh về chất lượng đối với các đối thủ trên thị trường.
Đứng trước những thách thức đó và hơn nữa trong mơi trường kinh doanh hiện đại, Công ty cần phải xác định việc đảm bảo và nâng cao công tác chất lượng sản phẩm một cách đồng bộ là một trong những điều kiện quan trọng hàng đầu, khơng thể thiếu để có thể tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp, trước hết ở ngay thị trường trong nước và sau đó là thị trường quốc tế.
Bảng 2.5. Danh sách Top 5 doanh nghiệp kinh doanh hàng may mặc đạt chất lượng cao trong năm 2019 và năm 2020
STT 2019 2020
1 Công ty TNHH thời trang GUAVA Công ty TNHH xuất nhập khẩu thời trang D AND V 2 Công ty TNHH Thương mại BEFUL
Việt Nam
Công ty TNHH thời trang GUAVA
3 Công ty TNHH xuất nhập khẩu thời trang D AND V
Công ty TNHH Thương mại BEFUL Việt Nam 4 Công ty TNHH Thương mại thời trang
Dâu Tây
Công ty TNHH VATUNA
5 Công ty TNHH VATUNA Công ty TNHH Thương mại dịch vụ TOM KIDS
(Nguồn: Vietnamnet)
Theo bảng trên vào năm 2019 thì BEFUL đứng thứ hai trong ngành hàng, đây là thành tích đáng nể. So với VATUNA thì người tiêu dùng đã đánh giá chất lượng của công ty là tốt hơn, song nếu so với GUAVA thì chất lượng sản phẩm của cơng ty được người tiêu dùng đánh giá kém hơn. Do vậy để nâng cao năng lực cạnh tranh thì cơng ty vẫn cần cố gắng rất nhiều trong việc nâng cao hơn nữa chất lượng sản phẩm của mình.
và giả da. BEFUL luôn coi đây là sản phẩm mũi nhọn, sản phẩm có thể cạnh tranh của cơng ty. Công ty đã tập trung hầu hết các nguồn lực vào sản xuất và kinh doanh các mặt hàng trên trong nhiều năm. Hiện nay BEFUL đã thay đổi cơ cấu sản phẩm bằng việc sản xuất thêm một số mặt hàng mới để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của khách hàng.
Tuy BEFUL đã có sự chú trọng đến vấn đề đa dạng hóa sản phẩm nhưng ngồi các sản phẩm chính thì những sản phẩm cịn lại chưa tạo được thương hiệu riêng. Do vậy, khơng chỉ đa dạng hóa sản phẩm, cơng ty cần khai thác chú trọng phát triển sản phẩm mới, giúp nó có chỗ đứng trên thị trường và cũng là giúp công ty nâng cao năng lực cạnh trên thị trường khốc liệt như hiện nay.
2.3.1.4. Năng lực cạnh tranh về thương hiệu
Thương hiệu của BEFUL đã được khách hàng trong và ngồi nước tín nhiệm. Tại thị trường nội địa, BEFUL có hệ thống phân phối chưa đủ rộng, phân bổ tập trung chủ yếu ở các tỉnh thành lớn trong nước như Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh và một số tỉnh khác. Tại thị trường xuất khẩu, BEFUL hiện đang giao dịch với khách hàng thuộc các nước trên thế giới như: Mỹ, Châu Á (Nhật Bản, Hàn Quốc,…). Hiện tại BEFUL có nhiều sản phẩm có thương hiệu được đầu tư xây dựng chuyên nghiệp. Với chiến lược marketing hợp lý, các thương hiệu hiện nay đều đã được định vị khá tốt đối với người tiêu dùng. Nhìn chung, thương hiệu của BEFUL được đánh giá là khá mạnh.
2.3.1.5. Thị phần
Bảng 2.6. Doanh thu nội địa của một số công ty kinh doanh hàng may mặc giai đoạn 2018 – 2020
Đơn vị: tỷ đồng
STT Công ty 2018 2019 2020
1 Công ty TNHH thời trang GUAVA 60,875 58,421 48,654
2 Công ty TNHH xuất nhập khẩu thời
trang D AND V 98,562 88,426 62,209
3 Công ty TNHH Thương mại BEFUL
Việt Nam 71,857 35,236 25,384
4 Tỷ trọng của BEFUL so với
GUAVA(%) 118,04 60,31 52,17
5 Tỷ trọng của BEFUL so với D AND
V(%) 72,90 39,85 40,80
(Nguồn: Bản cáo bạch – BEFUL, GUAVA, D AND V)
Doanh thu của ba công ty trong giai đoạn 2018 – 2020 đều có xu hướng giảm bới do tình hình của dịch bệnh nên cả ba đều gặp khó khăn trong việc kinh doanh buốn
bán sản phẩm hàng hóa. So với GUAVA, năm 2018 doanh thu nội địa của BEFUL nhiều hơn của GUAVA (bằng 118,04%), tuy nhiên sang năm 2019, doanh thu nội địa của BEFUL chỉ còn bằng 60,31% so với GUAVA, chứng tỏ GUAVA có sự đầu tư chú trọng rất lớn tới thị trường nội địa, trong khi đó BEFUL khơng có nhiều sự thay đổi. Và chính nhờ sự chú trọng này mà sang năm 2020, thị phần của GUAVA tiếp tục tăng (doanh thu của BEFUL chỉ còn bằng 52,17% so với GUAVA). D AND V là một cơng ty có thế mạnh về thị trường trong nước. Công ty chiếm một thị phần khá cao vào năm 2018 là 72,90%.
2.3.1.6. Quản trị hệ thống phân phối
Hiện nay, BEFUL đang cố gắng mở rộng thêm các chi nhánh văn phòng và cửa hàng phân phối sản phẩm rộng khắp cả nước, với bốn kênh tiêu thụ gồm: các cửa hàng độc lập; hệ thống các đại lý; đưa sản phẩm vào các hệ thống siêu thị, trung tâm mua sắm cao cấp; giao ngay sản phẩm hồn chỉnh cho khách hàng mà khơng thơng qua bất kỳ cửa hàng hay đại lý nào khác.
Bảng 2.7. Hệ thống cửa hàng, đại lý, trung tâm thương mại38 của BEFUL, GUAVA và D AND V
Khu vực BEFUL GUAVA D AND V
Miền Bắc 28 23 35