Bước 1: Xây dựng thang đo
Thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi và các nghiên cứu có liên quan trước đó. Trên cơ sở đó, xây dựng thang đo nháp để đo lường các khái niệm nghiên cứu.
Bước 2: Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm kết hợp phỏng vấn thử trực tiếp nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm tại Agribank trên địa bàn TP.HCM. Từ kết quả của nghiên cứu sơ bộ xây dựng bảng câu hỏi chính thức theo thang đo Likert 5 mức độ.
Bước 3: Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu này được thực hiện để kiểm định các thang đo, mơ hình lý thuyết và các giả thuyết. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Mục đích của nghiên cứu này là kh ng định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm tại Agribank trên địa bàn TP.HCM thơng qua phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Tiếp đó, nghiên cứu thực hiện việc xây dựng hàm hồi quy về mối liên hệ giữa quyết định gửi tiền tiết kiệm và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm tại Agribank trên địa bàn TP.HCM.
Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện các nghiên cứu
Dạng Phƣơng pháp Kỹ thuật sử dụng Thời gian Địa điểm
1 Sơ bộ Định tính Thảo luận nhóm phỏng vấn thử Tháng 6/2014 TP.HCM 2 Chính thức Định lượng Phỏng vấn trực tiếp Tháng 7 và 8 /2014 TP.HCM
3.2Nghiên cứu định tính và kết quả nghiên cứu định tính
3.2.1Thiết kế nghiên cứu định tính
Dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi, động cơ gửi tiền tiết kiệm của khách hàng và các nghiên cứu liên quan đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng, các
câu hỏi dùng cho nghiên cứu nghiên cứu định tính được xây dựng. Mặc dù, thang đo và mơ hình của các nghiên cứu trên được công nhận, tuy nhiên, các nghiên cứu được thực nghiệm trong thị trường khác, một địa điểm khác hoặc lĩnh vực khác. Vì vậy, chúng cần điều chỉnh cho phù hợp với đặc trưng của quyết định gửi tiền tiết kiệm tại Agribank trên địa bàn TP.HCM. Do đó, thảo luận nhóm được tiến hành với một nhóm 10 người là các cá nhân hiện đã hoặc/và đang gửi tiền tiết kiệm tại Agribank trên địa bàn TP.HCM (danh sách tham gia trong phụ lục 1). Việc xác định các biến quan sát đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm và biến đo lường quyết định gửi tiền tiết kiệm là trọng tâm của buổi thảo luận. 34 biến quan sát dùng để đo lường tám yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm và quyết định gửi tiền tiết kiệm được xây dựng trên cơ sở lý thuyết. Trong đó, 3 biến đo lường cho Yếu tố uy tín thương hiệu, 4 biến đo lường cho yếu tố Cảm giác an tồn, 3 biến đo lường cho yếu tố chính sách lãi suất, 3 biến đo lường cho yếu tố ảnh hưởng của người thân, 3 biến đo lường cho yếu tố hình thức chiêu thị, 6 biến đo lường cho yếu tố hình ảnh nhân viên, 4 biến đo lường cho yếu tố hệ thống mạng lưới, 4 biến đo lường cho yếu tố thủ tục trong giao dịch, 4 biến đo lường cho yếu tố Quyết định gửi tiền tiết kiệm. Người tham dự được yêu cầu đánh giá ý nghĩa của từng biến, thêm, bớt, hoặc cải thiện các phát biểu này nếu thấy cần thiết. Nội dung cụ thể được trình bày trong dàn bài thảo luận nhóm (phụ lục 2).
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính
Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính, có 36 biến quan sát dùng để đo lường tám yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm và quyết định gửi tiền tiết kiệm. Các đáp viên cho rằng hầu hết các câu hỏi đều dễ hiểu và đo lường được yếu tố mà chúng tham gia vào. Họ cũng cho rằng nên tách phòng giao dịch và quầy ATM thành 2 nhóm để người trả lời hiểu một cách rõ ràng vì vậy 2 biến được thêm vào trong yếu tố hệ thống mạng lưới. Trong số 36 biến quan sát dùng cho nghiên cứu định lượng, có 3 biến đo lường cho Yếu tố uy tín thương hiệu, 4 biến đo lường cho yếu tố Cảm giác an tồn, 3 biến đo lường cho yếu tố chính sách lãi suất, 3 biến đo lường yếu tố ảnh hưởng của người thân, 3 biến đo lường cho yếu tố hình thức
chiêu thị, 6 biến đo lường cho yếu tố hình ảnh nhân viên, 6 biến đo lường cho yếu tố hệ thống mạng lưới, 4 biến đo lường cho yếu tố thủ tục trong giao dịch, 4 biến đo lường cho yếu tố Quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng tại Agribank trên địa bàn TP.HCM. Đồng thời, qua thảo luận một số phát biểu trong thang đo được thay đồi về từ ngữ, câu chữ cho phù hợp.
Kết quả thảo luận được tổng hợp lại và tiến hành phỏng vấn thử 6 cá nhân hiện đang gởi tiền tiết kiệm tại Agribank trên địa bàn TP.HCM để xây dựng nên một thang đo hoàn chỉnh về quyết định gửi tiền tiết kiệm tại Agribank trên địa bàn TP.HCM và bảng khảo sát chính thức dùng cho nghiên cứu định lượng.
3.3 Thang đo cho nghiên cứu chính thức
Như đã trình bày trong chương 1, có 9 khái niệm nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này, đó là (1) Uy tín thương hiệu (TH), (2) Cảm giác an tồn (AT), (3) Chính sách lãi suất (LS), (4) Ảnh hưởng của người thân (NT), (5) Hình thức chiêu thị (CT), (6) Hình ảnh nhân viên (NV), (7) Hệ thống mạng lưới (ML), (8) Thủ tục trong giao dịch (TT), (9) Quyết định gửi tiền tiết kiệm (QD).
Qua nghiên cứu sơ bộ, 8 yếu tố Quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng tại Agribank trên địa bàn TP.HCM sau khi hiệu chỉnh, bổ sung cho phù hợp, tổng biến quan sát của các yếu tố trên là 32 và 4 biến quan sát đo lường yếu tố Quyết định gửi tiền tiết kiệm. Từ đó, bảng câu hỏi cho nghiên cứu chính thức bao gồm 36 biến, được ký hiệu cụ thể như sau:
1. Uy tín thương hiệu ký hiệu (TH) được đo lường bằng 3 biến quan sát ký hiệu là TH1 đến TH3.
2. Cảm giác an toàn ký hiệu (AT) được đo lường bằng 4 biến quan sát ký hiệu từ AT1 đến AT4.
3. Chính sách lãi suất ký hiệu (LS) được đo lường bằng 3 biến quan sát ký hiệu từ LS1 đến LS3.
4. Ảnh hưởng của người thân ký hiệu (NT) được đo lường bằng 3 biến quan sát ký hiệu từ NT1 đến NT3.
Mã Hóa
STT DIỄN GIẢI
Hình ảnh nhân viên
hiệu từ CT1 đến CT3.
6. Hình ảnh nhân viên ký hiệu (NV) được đo lường bằng 6 biến quan sát ký hiệu từ NV1 đến NV6.
7. Hệ thống mạng lưới ký hiệu (ML) được đo lường bằng 6 biến quan sát ký hiệu từ ML1 đến ML6.
8. Thủ tục trong giao dịch ký hiệu (TT) được đo lường bằng 4 biến quan sát ký hiệu từ TT1 đến TT4.
9. Quyết định gửi tiền tiết kiệm ký hiệu (QD) được đo lường bằng 4 biến quan sát ký hiệu từ QD1 đến QD4.
Bảng 3.2: Mã hóa thang đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu
Uy tín thƣơng hiệu
1 TH1 Agribank là ngân hàng có danh tiếng 2 TH2 Agribank hoạt động lâu năm
3 TH3 Agribank có nhiều hoạt động xã hội
Cảm giác an tồn
4 AT1 Thơng tin về khách hàng được Agribank bảo mật 5 AT2 Nền tảng tài chính của Agribank vững chắc
6 AT3 Điều kiện an ninh tại các điểm giao dịch của Agribank tốt
7 AT4 Tình trạng hoạt động hệ thống ATM của Agribank ổn định (24/24)
Chính sách lãi suất
8 LS1 Agribank có lãi suất cạnh tranh
9 LS2 Agribank có phương thức trả lãi phù hợp 10 LS3 Lãi suất tại Agribank có tính linh hoạt
Ảnh hƣởng của ngƣời thân
11 NT1 Anh/chị gửi tiền tại Agribank do người thân giới thiệu
12 NT2 Anh/chị gửi tiền tại Agribank do có người quen làm việc tại Agribank 13 NT3 Anh/chị gửi tiền tại Agribank do có người quen gửi tiền tại Agribank
Hình thức chiêu thị
14 CT1 Agribank có nhiều chương trình quảng cáo
15 CT2 Agribank có nhiều chương trình khuyến mại hấp dẫn
16 CT3 Agribank có nhân viên tư vấn qua điện thoại hoặc đến tận nhà
17 NV1 Nhân viên Agribank có thái độ phục vụ tốt
19 NV3 Nhân viên Agribank có ngoại hình dễ nhìn 20 NV4 Nhân viên Agribank có trang phục phù hợp
21 NV5 Nhân viên Agribank phục vụ khách hàng nhanh chóng 22 NV6 Nhân viên Agribank chăm sóc khách hàng tận tình
Hệ thống mạng lƣới
23 ML1 Mạng lưới các điểm giao dịch của Agribank rộng khắp 24 ML2 Vị trí các điểm giao dịch Agribank thuận tiện
25 ML3 Vị trí các quầy ATM thuận tiện
26 ML4 Hệ thống ATM của Agribank rộng khắp
27 ML5 Agribank có điểm giao dịch gần nhà/trường học/nơi làm việc 28 ML6 Hệ thống ATM của Agribank gần nhà/trường học/nơi làm việc
Thủ tục trong giao dịch
29 TT1 Thủ tục tại Agribank đơn giản 30 TT2 Giao dịch tại Agribank nhanh chóng
31 TT3 Agribank giải quyết các than phiền, khiếu nại thỏa đáng
32 TT4 Agribank có đường dây nóng để giải quyết các sự cố ngoài giờ (24/24)
Quyết định gửi tiền tiết kiệm
33 QD1 Agribank luôn là lựa chọn đầu tiên khi quyết định gửi tiền tiết kiệm 34 QD2 Tơi hồn toàn an tâm, tin tưởng khi gửi tiền tiết kiệm tại Agribank 35 QD3 Tôi sẽ giới thiệu Agribank cho người thân, bạn bè của tơi
36 QD4 Nhìn chung, Agribank là nơi thích hợp để gửi tiền tiết kiệm
3.4 Nghiên cứu định lƣợng 3.4.1 Mẫu nghiên cứu
Dữ liệu được thu thập thông qua phương pháp phỏng vấn với công cụ là bảng câu hỏi định lượng (xem phụ lục 4). Việc lấy mẫu được thực hiện theo phương pháp thuận tiện. Cá nhân có gửi tiết kiệm tại Agribank trên địa bàn TP.HCM được chọn vào mẫu nghiên cứu. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện là phương pháp chọn mẫu phi xác suất trong đó nhà nghiên cứu tiếp cận với phần tử mẫu bằng phương pháp thuận tiện. Nghĩa là nhà nghiên cứu có thể chọn những phần tử nào mà họ có thể tiếp cận. (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011). Ưu điểm của phương thức này là dễ tiếp cận đối tượng nghiên cứu và thường sử dụng khi bị giới hạn về thời gian và chi phí. Tuy nhiên, nhược điểm của phương thức này là không xác định được sai số do lấy mẫu. Các phỏng vấn viên là các giao dịch viên tại các
chi nhánh của Agribank được phân bổ tương ứng với các điểm giao dịch của Agribank theo cỡ mẫu như trong bảng 3.3.
Theo Tabachnick và Fidel (1996) phân tích hồi qui một cách tốt nhất thì cỡ mẫu cần thiết phải là: n >= 8m + 50. Trong đó: n là cỡ mẫu, m là biến số độc lập của mơ hình. Cỡ mẫu cần thiết cho phân tích hồi qui là: n = 8 x 8 + 50 = 114.
Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tối thiểu là năm mẫu cho một tham số cần ước lượng (Bollen, 1989; Hair và cộng sự, 1998). Số lượng tham số cần ước lượng của nghiên cứu này là 36, nếu theo tiêu chuẩn năm mẫu cho một tham số ước lượng thì kích thước mẫu cần là n = 180 (36 x 5). Như vậy kích thước mẫu cần thiết n ≥ 180.
Nghiên cứu này được thực hiện với kích thước mẫu n = 207 là thích hợp. Để đạt được kích thước mẫu trên, 300 khách hàng có gửi tiền tiết kiệm tại Agribank được chọn vào mẫu phỏng vấn.
Bảng 3.3: Quy mô mẫu nghiên cứu
Khu vực Số đáp viên đƣợc chọn (ngƣời) Số đáp viên hồi đáp đạt yêu cầu (ngƣời) 1. Quận 1 - 3 - Phú Nhuận 60 39 2. Quận 2 – 9 - Thủ Đức - Bình Thạnh 60 42 3. Quận 5 – 6 – 10 – 11 60 45 4. Quận 4 – 7 – 8 - Gò Vấp 60 44
5. Quận 12 - Bình Tân - Tân Phú - Tân Bình 60 37
Tổng 300 207
Đáp viên, sau khi được phân bổ cho mỗi khu vực theo bảng 3.3, sẽ được chọn theo phương pháp thuận tiện. Khách hàng có có gửi tiền tiết kiệm tại Agribank trên địa bàn TP.HCM sẽ được chọn vào mẫu nghiên cứu. Phương pháp phỏng vấn mặt đối mặt được thực hiện. Thời gian tiến hành phỏng vấn diễn ra trong hai tháng: 7 và 8 năm 2014. Tỉ lệ hồi đáp đạt hợp lệ là 69%, 207 bảng câu hỏi đạt yêu cầu được đưa vào nghiên cứu định lượng.
3.4.2 Kế hoạch phân tích dữ liệu
Thang đo được đánh giá có mức độ tương quan chặt chẽ giữa các biến phải có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên.
Phương pháp phân tích nhân tố được sử dụng để thu nhỏ số lượng biến ban đầu thành tập hợp các biến cần thiết sử dụng cho nghiên cứu và tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau. Phương pháp phân tích nhân tố chỉ thích hợp sử dụng cho ra các chỉ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) có giá trị khoảng từ 0.5 đến 1; nếu chỉ số này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố khơng thích hợp với dữ liệu.
Phương pháp phân tích nhân tố là Principal Component Analysis với phép xoay Varimax. Các biến quan sát có trọng số factor loading nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại. Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 0.5. (Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Ngoài ra, khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.3 để tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun và Al- Tamimi, 2003).
Sau khi phân tích nhân tố, mơ hình lý thuyết được điều chỉnh và phương pháp phân tích hồi quy bội được sử dụng để kiểm định sự phù hợp của mơ hình và các giả thuyết.
3.5 Phân tích kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định gửitiền tiết kiệm của khách hàng tại ngân hàng Nông Nghiệp và Phát triển tiền tiết kiệm của khách hàng tại ngân hàng Nông Nghiệp và Phát triển Nông Thôn trên địa bàn TPHCM
3.5.1 Mô tả mẫu khảo sát
Để đạt được mẫu n = 207, 300 bảng khảo sát được phát ra chia đều cho năm khu vực. Có 9 bảng khơng hợp lệ do trả lời cùng một mức độ cho tất cả các mục hỏi hoặc bị thiếu nhiều thông tin trong tổng số 216 bảng khảo sát thu về. Kết quả là 207 bảng khảo sát hợp lệ được sử dụng để làm dữ liệu cho nghiên cứu. Dữ liệu được nhập, mã hóa, làm sạch và phân tích thơng qua phần mềm SPSS 16.0.
Về giới tính: có 99 nam và 108 nữ chiếm tỉ lệ tương ứng là 47.8% và 52.2%
trong 207 người hồi đáp hợp lệ.
Đặc điểm mẫu – n = 207Số lƣợngTỉ lệ (%)
25 đến 35 tuổi là 48 người (chiếm 23.2%), 86 người từ 36 đến 45 tuổi (chiếm 41.5%), 61 người (chiếm 29.5%) trên 45 tuổi trong 207 người hồi đáp hợp lệ.
Về nghề nghiệp: tỷ lệ đối tượng khảo sát là nhân viên văn phòng chiếm đa số
(27.1%) tương ứng với 56 người, hưu trí chiếm 18.4% tương ứng với 38 người, có 42 người là cấp quản lý (chiếm 20.2%), 26 người làm nghề kinh doanh tự do (chiếm 12.6%), 22 người là nội trợ (chiếm 10.6%), nghề nghiệp khác là 23 người chiếm 11.1% trong 207 người hồi đáp hợp lệ.
Về thu nhập: Có 10 người thu nhập dưới 5 triệu đồng/tháng (4.8%), 92 người có thu nhập từ 5 đến dưới 10 triệu đồng/tháng (44.4%), 73 người có thu nhập từ 10 đến 20 triệu đồng/tháng (35.3%), 32 người có thu nhập trên 20 triệu đồng/tháng (15.5%) trong 207 người hồi đáp hợp lệ.
Bảng 3.4: Thông tin mẫu nghiên cứu
Giới tính Độ tuổi Nghề nghiệp Thu nhập Nam 99 47.8 Nữ 108 52.2 Dưới 25 tuổi 12 5.8 Từ 25 đến 35 tuổi 48 23.2 Từ 36 đến 45 tuổi 86 41.5 Trên 45 tuổi 61 29.5 Hưu trí 38 18.4 Quản lý 42 20.2
Nhân viên văn phịng 56 27.1
Nội trợ 22 10.6 Kinh doanh tự do 26 12.6 Khác 23 11.1 Dưới 5 triệu 10 4.8 5 đến dưới 10 triệu 92 44.4 10 đến 20 triệu 73 35.3 Trên 20 triệu 32 15.5
3.5.2 Phân tích hệ số Cronbach’s alpha
3.5.2.1 Phân tích hệ số Cronbach’s alpha các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết