Năm Doanh thu % tăng trưởng doanh thu Ngân sách XTTM % tăng trưởng ngân sách XTTM 2012 2879,774 - 143,988 2013 3386.683 117,602 203.2 1 2014 4045,886 119,375 202,294 0
Công ty CP ION xác định ngân sách chung cho XTTM là khoảng 5% doanh thu/năm. Việc xác định ngân sách hàng năm giúp công ty ấn định ngân sách cho XTTM một cách dễ dàng đó là dựa vào doanh số bán dự kiến. Tuy nhiên, phương pháp này lại gây cản trở cho việc lập kế hoạch XTTM dài hạn và việc sử dụng ngân sách dành cho hoạt động này có thời điểm sẽ khơng đạt hiệu quả như mong đợi.
Đối với sản phẩm tủ lạnh, ngân sách của hoạt động XTTM chủ yếu dành cho xúc tiến bán chiếm 52% số còn lại là dành cho bán hàng cá nhân (20%) và quảng cáo (6%), marketing trực tiếp (12%), quan hệ công chúng (10%). Ngân sách chủ yếu tập trung cho xúc tiến bán sẽ khiến cho hiệu quả của các cơng cụ cịn lại không được đảm bảo. Tuy nhiên cơng ty đang có xu hướng tăng dần ngân sách cho cơng cụ marketing trực tiếp và bán hàng cá nhân qua các năm. Quan hệ công chúng là công cụ chưa được công ty chú ý nhiều nhất. Việc phân bổ ngân sách cho XTTM của công ty cần được hoạch định hợp lý hơn để việc phát triển xúc tiến có hiệu quả. Trong tương lai, công ty cần cố gắng phối kết hợp tất cả các công cụ XTTM nhằm phát huy hết tác dụng của các công cụ này phục vụ cho mục tiêu của công ty.
2.3.5 Thực trạng về lựa chọn thông điệp và các kênh truyền thông
2.3.5.1 Lựa chọn thông điệp
Công ty sử dụng thông điệp “ION - Đi đầu về bảo hành và hậu mãi” cho toàn bộ các sản phẩm điện máy dân dụng nói chung và sản phẩm tủ lạnh nói riêng. Thơng điệp ngắn gọn nhấn mạnh vào sự khác biệt của công ty so với các công ty khác, chuyên cung cấp các sản phẩm chất lượng nhất, bảo hành chính hãng dưới sự ủy nhiệm của nhà sản xuất, giá cả cạnh tranh so với đối thủ hoặc là ngang giá hoặc là thấp hơn không quá 3%, dịch vụ sau bán tốt nhất thị trường. Tuy nhiên thông điệp này lại chưa được truyền bá rộng rãi khiến công chúng chưa ghi nhớ được.
Theo điều tra có 42% khách hàng được hỏi biết tới thông điệp quảng cáo này của sản phẩm tủ lạnh, 33% không nhớ cịn lại là khơng biết. Qua đó có thể thấy thơng điệp mà cơng ty sử dụng cho sản phẩm điện máy dân dụng nói chung và tủ lanh nói riêng đã được khá nhiều khách hàng biết đến tuy nhiên vẫn chưa có sự ghi nhớ, bởi vậy hiệu quả của sử dụng thơng điệp cịn chưa cao. Cơng ty cần có hướng truyền thơng điệp rộng rãi hơn để nhiều khách hàng biết đến và ghi nhớ hơn nhằm tăng độ nhận diện thương hiệu cho công ty.
2.3.5.2 Lựa chọn các kênh truyền thông
Công ty sử dụng cả 2 kênh truyền thông đại chúng và truyền thông cá biệt để thực hiện hoạt động truyền thông cho sản phẩm tủ lạnh.
Kênh truyền thông đại chúng mà cơng ty đang sử dụng chủ yếu hướng tới
nhóm khách hàng là các công ty, các tổ chức mua về để sử dụng qua quảng cáo, qua các hoạt động quan hệ công chúng chỉ chiếm 16% tổng ngân sách dành cho XTTM nhằm truyền tải thông tin đến mọi đối tượng cơng chúng và khơng có sự tiếp xúc hay phản hồi cá nhân.
Kênh truyền thông cá biệt: Nhằm hướng tới các khách hàng là các đại lý, cửa
hàng điện máy dân dụng thông qua bán hàng cá nhân, xúc tiến bán, marketing trực tiếp chiếm tới 84% tổng ngân sách, Trong đó thì xúc tiến bán được chú trọng hơn cả.
Cơng ty cho biết thời gian tới sẽ tập trung vào truyền thông qua mạng internet cũng như phát triển hơn nữa các kênh marketing trực tiếp. Để đạt được hiệu quả của các kênh truyền thơng thì cần có cả sự kết hợp giữa các kênh truyền thông khác nhau để phát huy đư ợc hết các ưu điểm của từng kênh này.
2.3.6 Thực trạng phối thức XTTM.
Quảng cáo: Công ty sử dụng cơng cụ này với mục đích hướng đến tồn bộ tập
khách hàng của mình tại thị trường Hà Nội giúp thơng tin về công ty và về sản phẩm đến với khách hàng một cách nhanh chóng.Tuy nhiên đây lại là cơng cụ xúc tiến được cơng ty ít sử dụng và chỉ với 6% trên tổng ngân sách.
Có một vài quảng cáo trên truyền hình Hà Nội nhưng là quảng cáo chung cho hình ảnh của cơng ty, khơng tập trung hồn tồn vào sản phẩm tủ lạnh. Nguyên nhân cũng vì do chi phí quảng cáo trên truyền hình cao. Hoạt động quảng cáo trên báo chí được thực hiện nhưng khơng đều đặn trên một số báo như Báo Người tiêu dùng, Báo Người lao động, Tiếp thị và Gia đình...Tần suất đăng bài không thường xuyên dẫn tới hiệu quả đạt được không cao. Nội dung bài đăng là giới thiệu về các mẫu mã sản phẩm tủ lạnh kèm theo hình ảnh. Bên canh đó, cơng ty cịn đăng tin lên các diễn đàn rao vặt trên internet. Tuy nhiên quảng cáo thông qua internet được thực hiện với tần suất thấp. Khi được hỏi về đánh giá hiệu quả của quảng cáo tủ lạnh của cơng ty thì 5% khách hàng đánh giá tốt, 60% đánh giá bình thường, 15% đánh giá kém, 20% đánh giá khơng tốt.
Về chương trình quảng cáo qua tivi: 37.5% khách hàng được hỏi cho rằng rất nhàm chán, 41.7% đánh giá ở mức nhàm chán, và chỉ 20.8% khách hàng đánh giá bình thường.
Về chương trình quảng cáo qua báo và tạp chí:20.8% số phiếu trả lời biết đến chương trình quảng cáo thơng qua báo, tạp chí của cơng ty CP ION là rất nhàm chán, 45.8% số phiếu trả lời nhàm chán và 33.4% số phiếu trả lời bình thường.
Về chương trình quảng cáo qua internet: 8.3% số phiếu trả lời hấp dẫn, 50% số phiếu trả lời bình thường, 29.2% số phiếu trả lời nhàm chán và 12.5% số phiếu còn lại trả lời rất nhàm chán
Qua đây có thể thấy các hoạt động quảng cáo của công ty được đầu tư với chi phí thấp nhất, do vậy hiệu quả đạt được khơng cao, nó chỉ góp phần hỗ trợ các cơng cụ khác như xúc tiến bán và bán hàng cá nhân hiệu quả hơn. Đây là vấn đề lớn đối với một công ty kinh doanh. Vậy nên công ty cần phải tăng cường các hoạt động quảng cáo của công ty để nâng cao hơn nữa hiệu quả chương trình xúc tiến.
Xúc tiến bán: Công cụ này được công ty sử dụng nhiều trong giai đoạn tăng
trưởng của sản phẩm. Công ty dành 52% ngân sách cho hoạt động xúc tiến bán với mục tiêu là để thu hút và kích đẩy khách hàng tiêu thụ tủ lạnh trong một khoảng thời gian nhất định, tạo mỗi quan hệ lâu dài và tốt đẹp với khách hàng, hướng tới đối tượng nhận tin là người mua, người ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm. Khi được khảo sát 20% khách hàng cho rằng hoạt động xúc tiến bán của công ty rất tốt, 45% cho rằng tốt, 30% cho rằng bình thường, 5% cho rằng kém.
Xúc tiến bán được thể hiện qua nhiều hình thức như khuyến mại, chiết giá, tặng thưởng khi đủ doanh số, hỗ trợ bán hàng… Đối với các khách hàng thân thiết của công ty, các sản phẩm luôn được giảm giá 5% - 7% . Đối với các đại lý cũng được hưởng chiết khấu 8-10%. Công cụ này là một trong những công cụ được công ty sử dụng nhiều nhất trong các chương trình xúc tiến và hiệu quả đem lại khá cao. Có tới 33.3% khách hàng lựa chọn các sản phẩm tủ lạnh của ION do sự hấp dẫn của các chương trình xúc tiến bán, 29.2% lựa chọn do sản phẩm của ION có giá cả hợp lý, 25% lựa chọn do chất lượng sản phẩm tốt và 12.5% lựa chọn do biết đến thương hiệu của công ty
Về chiết khấu theo số lượng: 45.8% khách hàng được hỏi đánh giá là hấp dẫn, 20.8% khách hàng được hỏi đánh giá là rất hấp dẫn, và 33.4% khách hàng được hỏi
đánh giá là bình thường. Có thể thấy, hình thức chiết khấu theo số lượng mà công ty tiến hành nhận được phản hồi khá tích cực từ phía khách hàng.
Về chiết khấu thanh toán: 12.5% khách hàng được hỏi đánh giá rất hấp dẫn, 45.8% số phiếu đánh giá là hấp dẫn và 41.7% khách hàng được hỏi đánh giá là bình thường, khơng có khách hàng nào cảm thấy nhàm chán về chính sách chiết khấu thanh tốn của công ty.
Đánh giá của khách hàng về hình thức tặng quà: 37.5% khách hàng cho rằng rất nhàm chán, 37.5% cho rằng hình thức tặng q của cơng ty ở mức độ nhàm chán và 25% cho rằng bình thường.
Về hình thức hỗ trợ chi phí vận chuyển, lắp đặt: 50% khách hàng được hỏi cho rằng chương trình hỗ trợ chi phí vận chuyển, lắp đặt của cơng ty là hấp dẫn, 33.3% cho rằng bình thường và vẫn cịn 16.7% khách hàng cho rằng nhàm chán.
Nhìn chung thì hoạt động xúc tiến bán của cơng ty thực hiện là có hiệu quả, góp phần khơng nhỏ trong việc nâng cao doanh số của công ty đặc biệt là với sản phẩm tủ lạnh.
Bán hàng cá nhân: Công cụ này được công ty sử dụng chủ yếu trong giai đoạn
đầu của sản phẩm. Với ngân sách cho hoạt động này là 20%. Mục tiêu là tìm kiếm nguồn khách hàng mới, đồng thời duy trì khách hàng cũ để đạt được mục tiêu tăng doanh số và lợi nhuận. Đối tượng nhận tin hướng đến là những người sử dụng, người cung ứng, người mua và người ảnh hưởng đến quyết định mua nhằm làm họ từ thích tới mua và mua lặp lại sản phẩm của công ty.
Bán hàng cá nhân đem lại mức doanh thu ổn định do sự nỗ lực của nhân viên kinh doanh và mối quan hệ đã được thiết lập của họ. Họ có nhiệm vụ cụ thể như giao tiếp với khách hàng nhằm xác định nhu cầu của khách hàng, xem xét khả năng đáp ứng của công ty, trao đổi thông tin, giải đáp thắc mắc, thực hiện các đơn hàng và tìm kiếm khách hàng mới. Tuy nhiên đây lại công phải là công cụ mà công ty sử dụng chủ yếu, công ty nên xem xét để sử dụng thường xun cơng cụ này trong các chương trình XTTM của mình. Hiện nay cơng ty có 7 người thuộc phịng kinh doanh là lực lượng bán chính của cơng ty, cơng ty nên xem xét bổ sung thêm số lượng nhân viên bán để kịp thời đáp ứng mục tiêu tăng doanh số và lợi nhuận.
Khảo sát cho thấy đội ngũ nhân viên kinh doanh của công ty được nhận xét là am hiểu sản phẩm và tư vấn khá nhiệt tình với 35%, giọng nói dễ nghe cũng là một ưu điểm (25%). Điều đó đã giúp cho khoảng 60% khách hàng được hỏi cảm thấy bán hàng cá nhân của ION tốt. Qua đó, cơng ty cần chú trọng đầu tư hơn vào cơng cụ này để chương trình XTTM đạt hiệu quả cao hơn nữa.
Marketing trực tiếp: Công cụ này được công ty sử dụng với tất cả các khách
hàng của mình với mục tiêu tăng doanh số và lợi nhuận bằng các hình thức qua điện thoại, qua catalogue, qua thư điện tử, qua các hiệp hội thương mại. Vói hình thức này công ty sử dụng 12% trên tổng ngân sách. Ngồi ra cơng ty cịn hỗ trợ tư vẫn trực tiếp khi khách hàng có nhu cầu.Qua khảo sát thì 5% người được hỏi đánh giá rất tốt, 15% đánh giá tốt, 35% đánh giá bình thường, 20% đánh giá kém, 25% đánh giá khơng tốt
Về hình thức marketing qua điện thoại thì phịng kinh doanh của cơng ty sử dụng điện thoại để giao dịch với khách hàng. Kết quả là 4.2% số phiếu trả lời nhàm chán, 33.3% số phiếu trả lời bình thường, 41.7% số phiếu trả lời hiệu quả và 20.8% số phiếu trả lời rất hiệu quả. Có thế thấy, đây là hình thức marketing mà cơng ty đã tiến hành khá tốt.
Về hình thức qua thư điện tử nhân viên kinh doanh viết một email với nội dung gồm hình ảnh và bảng báo giá sản phẩm và gửi cho khách hàng. Với hình thứ này chỉ có 4.2% khách hàng đánh giá hiệu quả, 50% khách hàng đánh giá bình thường và 45.8% khách hàng đánh giá khơng hiệu quả.
Về hình thức qua catalogue, nhân viên kinh doanh của công ty trực tiếp chào hàng thơng qua catalogue thì có 20.8% số phiếu trả lời hiệu quả, 50% số phiếu trả lời bình thường và 29.2% số phiếu trả lời nhàm chán.
Qua những đánh giá của khách hàng chứng tỏ việc marketing trực tiếp qua điện thoại của công ty là đạt hiệu quả hơn cả nhưng vẫn cịn những thiếu xót, một số đơn hàng chưa tư vẫn nhiệt tình. Việc khắc phục những điểm yếu kém đồng thời phát huy điểm mạnh đang là mục tiêu hướng tới để cải thiện công cụ marketing trực tiếp giúp nó đạt hiệu quả một cách tốt nhất.
Quan hệ công chúng: Mục tiêu của hoạt động quan hệ cơng chúng là nâng cao
và quảng bá hình ảnh của cơng ty, tạo uy tín và niềm tin về hình ảnh của cơng ty. Đối với cơng cụ này thì đối tượng nhận tin là cơng chúng, các cơ quan đồn thể quản lý,
thông qua các hoạt động quan hệ công chúng sẽ khiến họ chú ý, tin tưởng và yêu thích cơng ty cũng như các sản phẩm của cơng ty
Với lý do quy mô công ty chưa lớn và nguồn ngân sách còn hạn chế nên ngân sách cho hoạt động này là 10%. Cơng cụ tun truyền rất ít và khơng được sử dụng thường xuyên. Hoạt động tuyên truyền của cơng ty so với các đối thủ cạnh tranh cịn nhiều hạn chế. Các hoạt động tuyên truyền chưa rõ ràng, cơng ty chưa có khả năng tham gia các hoạt động lớn như tổ chức các hội thảo, tài trợ chương trình, ca nhạc, thể thao lớn … cơng ty chỉ mới tham gia đóng góp vào các chương tình cộng đồng như xây nhà ở xã hội cho người nghèo, chương tình nhà tình nghĩa, tài trợ quỹ khuyến học….Qua khảo sát có 5% đánh giá là các chương trình quan hệ cơng chúng của cơng ty tốt, 55% bình thường cịn lại là kém và không tốt.
Về mức độ biết đến các hoạt động quan hệ công chúng của công ty CP ION: 62.5% khách hàng được hỏi không hề biết đến các hoạt động tuyên truyền của công ty, 37.5% khách hàng được hỏi biết 1 chút ít về các hoạt động tuyên truyền của cơng ty và khơng có khách hàng nào trả lời biết rõ về các hoạt động tuyên truyền này. Có thể thấy, hoạt động PR của công ty hiện nay rất kém hiệu quả. Công ty cần phải đầu tư hơn nữa cho các hoạt động quan hệ công chúng nhằm tạo dựng được thiện cảm và xây dựng được hình ảnh đẹp của cơng ty trong mắt cơng chúng
Khơng có một cơng ty nào chỉ sử dụng một công cụ xúc tiến duy nhất, để đạt được hiệu quả cao các công ty luôn phải kết hợp các cụ XTTM để đạt được mục tiêu kinh doanh của mình. Tuy nhiên, ION chưa thực hiện đồng bộ và hiệu quả các hình thức xúc tiến khác nhau mà chỉ tập trung vào xúc tiến bán là chủ yếu.
2.3.7 Kế hoạch từng bước triển khai và người thực hiện chương trình XTTM
Trưởng phịng kinh doanh có trách nhiệm phân chia cơng việc thực thi cho từng cá nhân, nhóm. Thời gian thực hiện mỗi cơng cụ XTTM sẽ khác nhau. Với sản phẩm tủ lạnh của công ty hoạt động XTTM được thực hiện liên tục và đều đặn. Ngân sách dành cho các hoạt động XTTM được xác định dựa vào phần trăm doanh số và phải được phân chia cụ thể ngay từ đầu để tránh xáy ra tình trạng thiếu hụt.
Đối tượng thực hiện các hoạt động XTTM sản phẩm tủ lạnh là các nhân viên phòng kinh doanh phối hợp với các nhân viên kĩ thuật nhằm nâng cao hiệu quả. Hiện nay, cơng ty có 7 nhân viên phòng kinh doanh được phân chia cụ thể như sau: 1 nhân
viên trực điện thoại, 1 nhân viên thực hiện các hoạt động quảng cáo qua internet, 1