CHƯƠNG 1 : TÓM TẮT LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI
2.2 Các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động xúc tiến thương mại của công ty
2.2.1 Thị trường và khách hàng
Đặc điểm thị trường có ảnh hưởng rất lớn đến các quyết định xúc tiến. Thị trường có tiềm năng phát triển hay khơng, có khả năng chấp nhận sản phẩm của doanh nghiệp hay không,…doanh nghiệp cần tính tốn đến những khả năng có thể xảy ra sao cho việc đầu tư vào các bước trong quy trình xúc tiến sẽ khơng trở nên lãng phí. Tại thị trường Thanh Hóa và các tỉnh miền Trung, nhu cầu về các loại vật liệu xây dựng là khá cao. Tại các điểm như khu đô thị và trung tâm thành phố, nhiều hộ gia đình và các chủ đầu tư, nhà thầu có nhu cầu rất đa dạng, bên cạnh đó là những yêu cầu rất khắt khe đối với các sản phẩm gạch xây, gạch lát, ngói lợp, ngói trang trí. Do đó cơng ty cần phải có những biệm pháp xúc tiến khác nhau đối với tập khách hàng ở những địa bàn khác nhau.
Đối với các tỉnh miền bắc, khách hàng thường có nhu cầu thiên về việc xây dựng nhà bằng, nhà tầng kiên cố nên các sản phẩm gạch xây sẽ được bán nhiều hơn. Các tỉnh miền trung như Nghệ An thì người dân có nhu cầu nhiều hơn về các loại tơn lợp, ngói lợp bởi họ coi nhà ở chỉ là nơi tạm bợ, khác với quan điểm muốn có một căn nhà kiên cố như ở miền Bắc. Mặt khác, đối tượng khách hàng là các nhà thầu, các chủ đầu tư thường có những yêu cầu cao hơn so với khách hàng cá nhân, hộ gia đình bởi họ
23
thường mua phục vụ những cơng trình lớn. Căn cứ vào những đặc tính, đối tượng khách hàng và thị trường mà cơng ty nên có những chương trình xúc tiến cho phù hợp.
2.2.2 Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh là yếu tố rất quan trọng cần xem xét trong hoạt động xúc tiến của một công ty. Trong lĩnh vực sản xuất, kinh doanh vật liệu xây dựng nói chung và sản xuất, kinh doanh các sản phẩm gạch, ngói, nem lát nền nói riêng; ngay tại địa bàn sản xuất, cơng ty có một đối thủ cạnh tranh rất mạnh và có nhiều năm kinh nghiệm trong ngành đó là Viglacera Bỉm Sơn, là một cơng ty con của tập đồn Viglacera có tiềm lực rất mạnh và bắt đầu hoạt động tại địa bàn thị xã Bỉm Sơn - Thanh Hóa từ năm 1987, sản lượng sản phẩm quy tiêu chuẩn đạt 65,25 triệu viên/ năm, sản lượng tiêu thụ trung bình đạt 57 triệu viên/năm. Các sản phẩm của Viglacera được sản xuất dựa trên dây chuyền trang bị đồng bộ với chất lượng kỹ thuật tiên tiến của Balan- Bulgary- Nga, các sản phẩm ngày càng được cải tiến nên có tính cạnh tranh rất cao và trực tiếp với các sản phẩm của công ty CPSX & TM Lam Sơn. Giá cả các sản phẩm của Giglacera rất đa dạng theo từng sản phẩm và chỉ chênh lệch từ vài trăm đồng với các sản phẩm tương ứng của công ty. Hệ thống phân phối của Viglacera đã bao phủ hầu hết các tỉnh miền Bắc và miền Trung. Viglacera đã xây dựng thêm 5 cơ sở sản xuất kinh doanh các sản phẩm gạch, ngói, nem lát từ đất sét nung tại các tỉnh miền Bắc và miền Trung. Là một doanh nghiệp đi trước, Viglacera đã sớm nắm bắt tình hình thị trường và có những chính sách xúc tiến hữu ích, tạo được nhiều lợi thế cạnh tranh. Công ty này đã sớm thành lập trang web riêng và tiến hành nhiều biệm pháp xúc tiến thích hợp như quảng cáo mạnh mẽ trên các đài địa phương, ngồi ra các cơng cụ như marketing trực tiếp hay xúc tiến bán cũng được tiến hành rất hoàn chỉnh.
Viglacera là đối thủ có tiềm lực mạnh tuy nhiên các doanh nghiệp nhỏ hơn có quy mơ tương ứng so với cơng ty như: Công ty TNHH vật liệu xây dựng Thanh Xuân, Công ty cổ phần vật liệu xây dựng, nhà máy gạch Tam Điệp,…mới là những đối thủ cạnh tranh chính của cơng ty, đều là những doanh nghiệp đi sau trong ngành và đang tìm kiếm những tập khách hàng mới tiềm năng, các cơng ty này cạnh tranh trực tiếp trong việc tìm kiếm các đoạn thị trường phù hợp với nguồn lực của mình và sử dụng những cơng cụ, biệm pháp xúc tiến tương tự nhau trong hoạt động XTTM. Bên cạnh thách thức của những doanh nghiệp đi sau đó là bị hạn chế về thị trường cạnh tranh và năng lực XTTM nhưng đều có lợi thế về học hỏi kinh nghiệm sản xuất, nâng cao chất lượng sản phẩm. Các công ty này đang cố gắng nâng cao năng lực cạnh tranh của mình thơng qua việc nâng cao chất lượng sản phẩm và đẩy mạnh các hoạt động XTTM.
Từ khi Thị Xã Bỉm Sơn lên đơ thị loại III (7/1015) có ngày càng nhiều khu đơ thị được xây dựng và cũng có ngày càng nhiều doanh nghiệp sản xuất kinh doanh, các nhà
24
phân phối vật liệu được mở ra càng nhiều, các hoạt động xúc tiến cũng trở nên đa dạng hơn. Cạnh tranh trực tiếp với các đối thủ sản xuất kinh doanh các sản phẩm gạch ngói, nem lát nền, cơng ty cịn phải cạnh tranh với các đối thủ thay thế như các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh các loại gạch xây, gạch, đá lát nền khác. Theo Tổng cục Thống kê Thanh Hóa, hiện có 30 doanh nghiệp đăng ký trên trang chủ sản xuất/ kinh doanh vật liệu xây dựng trên địa bàn tỉnh.
Sản phẩm thì ngày càng trở nên đa dạng và phong phú, nhu cầu của khách hàng khi nền kinh tế phát triển thì càng khắt khe hơn, các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh càng được mở rộng, đây là một trong những thách thức lớn đối với cơng ty nói chung hay hoạt động xúc tiến của cơng ty trong quá trình mở rộng thị trường của mình. Là một doanh nghiệp đi sau trong ngành, Công ty CPSX & TM Lam Sơn cần học hỏi rất nhiều từ đối thủ cạnh tranh này bên cạnh đó cần có những cải tiến và phát triển hơn nữa để mở rộng thị phần của mình. Đặc biệt là trong hoạt động xúc tiến, công ty cần chú trọng cải thiện nhiều hơn nữa hoạt động xúc tiến của mình để cạnh tranh tốt hơn.
2.2.3 Môi trường vĩ mô
2.2.3.1 Môi trường kinh tế
Kinh tế tại khu vực mà cơng ty có hoạt động sản xuất kinh doanh như Thanh Hóa, Nghệ An, Hà Tĩnh, Nam Định, Ninh Bình có những điểm tương đồng. Thu nhập bình quân đầu người chỉ ở mức trung bình và trung bình khá, kinh tế địa phương vẫn cịn ở mức trung bình nên mặt hàng vật liệu xây dựng tương đối rẻ do nhu cầu chưa cao. Tại thị thị trường Thanh hóa, là thị trường sản xuất kinh doanh chính của cơng ty tuy có mức độ tăng trưởng kinh tế chưa cao nhưng rất ổn định và có rất nhiều cơng trình xây dựng và dự án lớn nên nhu cầu về vật liệu xây dựng là rất cao. Theo Cục thống kê Thanh Hóa, năm 2015 tăng trưởng kinh tế đạt 11.8%. riêng đối với ngành xây dựng dự năm 2015 tổng vốn đầu tư thực hiện trên địa bàn đạt 112.731,6 tỷ đồng, vượt 4,4% kê hoạch, tăng 31,8% so với cùng kỳ, giá trị sản xuất xây dựng đạt 21.342,3 tỷ đồng, vượt 0,9% kế hoạch, tăng 22,0% so với cùng kỳ. Ngành xây dựng tạo ra được 6.090,0 tỷ đồng giá trị tăng thêm, cao hơn 4,3% so với tốc độ năm 2014. Tính đến tháng 2 năm 2016, Cục thống kê Thanh Hóa liệt kê có các cơng trình lớn đang thi cơng như: Dự án liên hợp lọc hóa dầu Nghi sơn, dự án nhà máy xi măng Long Sơn, dự án Cảng tổng hợp quốc tế khu kinh tế Nghi Sơn, dự án đường vành đai phía Tây Thành phố Thanh Hóa, Khu trung tâm hành chính mới Thành phố Thanh Hóa, Nhà máy sản xuất và lắp ráp linh kiện điện thoại , Nhà máy sản xuất dầu ăn và các sản phẩm chiết xuất từ dầu ăn…Công ty CPSX & TM Lam Sơn hiện đang cung cấp các loại gạch xây cho hai dự án lớn tại địa bàn thị xã đó là : dự án xây dựng nhà máy xi măng Long Sơn và dự án xây dựng khu đô thị mới Ba Đình. Đây là một trong những điều kiện rất thuận lợi cho
25
việc phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty đặc biệt là việc phát triển hoạt động XTTM của công ty để thu hút các đối tượng khách hàng lớn này.
2.2.3.2 Môi trường chính trị – pháp ḷt
Cơng ty đang gặp nhiều thuận lợi bởi tình hình chính trị tại các Tỉnh kinh doanh rất ổn định và pháp luật đưa ra những quy định chặt chẽ về các thủ tục, hợp đồng và điều kiện trong lĩnh vực xây dựng; đặc biệt là tại khu vực Tỉnh Thanh Hóa, việc thực hiện chặt chẽ các điều khoản pháp luật đã góp phần hồn thiện các vấn đề cịn tồn tại trong ngành xây dựng. Theo Sở xây dựng Thanh Hóa, trong năm 2015, Chính phủ đã ban hành Nghị định 37/2015/NĐ quy định chi tiết về hợp đồng xây dựng, giúp các doanh nghiệp tránh được những mâu mẫu sảy ra khi thực hiện các giao dịch trong ngành xây dựng. Sở xây dựng Thanh Hóa phát triển hướng tới xây dựng Luật nhằm nâng cao chất lượng quản lý đô thị bắt đầu từ các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh. Đây là yếu tố vĩ mô quan trọng để mang lại sự tin cậy cho cơng ty trong hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt động XTTM nói riêng. Bên cạnh những thuận lợi có được từ mơi trường chính trị – pháp luật thì cơng ty cũng phải chú trọng đặt các hoạt động xúc tiến của mình trong vịng các quy định, điều lệ của pháp luật. Ví dụ các cơng cụ xúc tiến như quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp, quan hệ công chúng đều chịu tác động của các văn bản quy phạm pháp luật, các nghị định, cụ thể là: nghị định 181/2013/NĐ-CP hướng dẫn luật quảng cáo, nghị định quy định chi tiết luật thương mại về hoạt động XTTM số hiệu 08/\/BHN-BCT,…
2.2.3.3 Môi trường văn hóa xã hội
Từ trước đến nay, quan niệm sở hữu nhà của người Việt Nam đó là thích tự xây, có một ngơi nhà kiên cố, chắc chắn không chỉ là nơi che mưa chắn gió mà cịn thể hiện gu thẩm mỹ của chủ nhà. Đặc biệt là ở các tỉnh miền Bắc và Bắc Trung Bộ thì quan niệm này lại được thể hiện rõ rệt, nhu cầu của các hộ gia đình về một ngơi nhà thuộc quyền sở hữu của mình là rất cao, ngồi ra ở các tỉnh, thành phố lớn thì nhiều hộ gia đình lại thích sở hữu một căn nhà trong các khu trung cư, khu đô thị nên đối tượng khách hàng của công ty ở đây lại là các nhà thầu, các chủ đầu tư. Căn cứ vào đó mà cơng ty có những hoạt động xúc tiến phù hợp với từng đối tượng khách hàng mục tiêu để chương trình xúc tiến đạt được hiệu quả cao nhất. Bên cạnh chỉ tiêu luôn luôn cải tiến chất lượng, cơng ty đã có tổ chức một số hình thức xúc tiến riêng biệt cho từng đối tượng khách hàng khác nhau tuy nhiên các hình thức này chưa được phong phú, đa dạng và chưa được đầu tư.
2.2.3.4 Môi trường công nghệ
Khoa học công nghệ ngày càng phát triển giúp rút ngắn quy trình sản xuất đồng thời cải thiện năng xuất lao động. Công ty CPSX & TM Lam Sơn cũng đã liên tục áp
26
dụng những công nghệ mới vào hoạt động sản xuất kinh doanh của mình nhằm nâng cao chất lượng sản xuất đồng thời quảng bá hình ảnh một doanh nghiệp tiên tiến, ln hết mình góp phần vào cơng cuộc phát triển kinh tế địa phương. Các công nghệ mà cơng ty áp dụng có ảnh hưởng rất lớn đến các hoạt động xúc tiến của công ty, việc quảng cáo, marketing trực tiếp về các công cụ mà công ty đang áp dụng sẽ ảnh hưởng rất lớn đến các quyết định mua hàng của khách hàng. Khách hàng sẽ luôn đặt niềm tin vào những sản phẩm được sản xuất trên dây chuyền công nghệ hiện đại, chất lượng cao.