CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG BÊN NGỒI CỦA NESTLÉ
4.4. Ma trận QSPM
Sau khi tiến hành phân tích, đánh giá cho điểm từng chiến lược, nhóm nghiên cứu đã chọn ra ba chiến lược tốt nhất đó là: chiến lược “Mang lại sự đổi mới trong các dịch vụ của công ty”, chiến lược “Nâng cấp các dịch vụ trực tuyến của mình để tạo ra lợi thế cạnh tranh duy nhất trong CPG” và chiến lược “Sử dụng nguyên liệu chính thống để tránh phản đối kịch liệt từ các nhà hoạt động xã hội và môi trường” đưa vào ma trận QSPM, tiếp tục đánh giá sâu hơn để chọn ra chiến lược tốt nhất cho công ty.
Ma trận QSPM là sự kết hợp của những yếu tố cơ hội, thách thức, điểm mạnh điểm yếu của hai ma trận EFE và IFE của Nestlé cùng với những chiến lược được giữ sau khi kết hợp hai ma trận SWOT và SPACE, được thể hiện trong bảng sau.
Bảng 4.4 – Ma trận QSPM cho Nestlé
STT Các yếu tố chính Trọngsố
Các phương án chiến lược Sử dụng nguyên liệu chính thống để tránh phản đối kịch liệt từ các nhà hoạt động xã hội và môi trường. Nâng cấp các dịch vụ trực tuyến của mình để tạo ra lợi thế cạnh tranh duy nhất trong CPG Mang lại sự đổi mới trong
các dịch vụ của công ty AS TAS AS TAS AS TAS Các yếu tố bên trong
Điểm mạnh
1 Thương hiệu nổitiếng được nhận
diện toàn cầu 0.07 4 0.28 4 0.28 4 0.28
2 Cơng ty đa dạnghóa cao 0.07 2 0.14 3 0.21 3 0.21
4
Hệ thống sản phẩm đa dạng (thiết yếu, phổ biến, hầu như có mọi sản phẩm cho
mọi lứa tuổi)
0.06 3 0.18 3 0.18 3 0.18
5 năng nghiên cứuDẫn đầu về khả
và phát triển 0.1 2 0.2 4 0.4 3 0.3 6 Hệ thống phân phối lớn, rộng rãi và phát triển tồn cầu 0.07 1 0.07 3 0.21 2 0.14
7 cơng nghiệp xanhNỗ lực cho nền 0.05 4 0.2 2 0.1 2 0.1
8
Mối quan hệ vững chắc và các thương hiệu nổi
tiếng
0.06 1 0.06 1 0.06 2 0.12
9
Nguồn nhân lực dồi dào với đội ngũ nhân viên trẻ, năng động 0.07 - - 1 0.07 2 0.14 10 phẩm tốt, dễ sửChất lượng sản dụng 0.08 2 0.16 1 0.08 1 0.08 Điểm yếu
11 hiểu lầm và mâuQuảng cáo gây
thuẫn 0.07 - - - - 2 0.14
12 vào truyền thôngDựa quá nhiều 0.07 - - 3 0.21 2 0.14 13 kiếm soát và cấuKhoảng cách
trúc tổ chức 0.04 - - 2 0.08 2 0.08 14 Những lời chỉ trích trên mạng xã hội (khai thác nước ở các vùng thiếu nước sạch, 0.06 3 0.18 2 0.12 1 0.06
sử dụng lao động trẻ em)
15 Thu hồi sản phẩmbị ô nhiễm 0.05 - - - - 2 0.1
Các yếu tố bên ngồi Cơ hội
1
Gia tăng số lượng đầu tư từ nhiều
cơng ty khởi nghiệp thực phẩm
nhỏ
0,05 - - 1 0.05 3 0.15
2 Sự phát triển củathị trường trà và
cà phê pha sẵn 0.07 3 0.21 - - - - 3 Sự quan tâm đến sức khỏe và dinh dưỡng ngày càng tăng 0.1 3 0.3 3 0.3 3 0.3 4 Nhu cầu sử dụng thực phẩm thức uống chế biến sẵn ngày càng tăng 0.1 1 0.1 3 0.3 3 0.3 5 Tốc độ đơ thị hóa vùng nông thôn, ngoại thành ngày càng tăn 0.04 - - 3 0.12 3 0.12
6 liệu (cà phê, mía,Nguồn nguyên
7
Sự phát triển của Internet, giúp cho
sự nhận biết thương hiệu, quảng cáo sản
phẩm dễ hơn
0.05 - - 4 0.2 3 0.15
8 Nguồn lao dộngdồi dào 0.05 - - 2 0.08 3 0.12
9 Tiềm năng thịtrường lớn 0.04 - - 3 0.15 3 0.15
Thách thức
10 Sự khan hiếmnước sạch 0.09 3 0.27 - - - -
11 Gia tăng cạnh tranh trong ngành đồ uống và thực phẩm 0.07 2 0.14 3 0.14 3 0.14
12 lên trong tương laiGiá cà phê bị đẩy
gần 0.06 3 0.18 - - - -
13 chính phủ và giáQuy định của
cả 0.05 2 0.1 2 0.1 1 0.05
14 người tiêu dùngSự nghi ngờ từ 0.1 2 0.2 2 0.2 3 0.3
15
Nhu cầu ăn kiêng của càng người dân ngày càng tăng 0.07 2 0.14 1 0.07 2 0.14 Tổng số 2,0 3,59 3.95 4,41
Chiến lược “Mang lại sự đổi mới trong dịch vụ của công ty” hấp dẫn và khả quan hơn hai chiến lược còn lại, được chỉ ra bằng điểm số hấp dẫn là 4,41:3,95:3,59. Để có thể thực hiện chiến lược, Nestle có thể bắt đầu thay đổi từ làm mới bao bì cho sản phẩm nổi bật hoặc theo tùy dịp lễ; hay đổi mới nhãn hiệu của mình cho gần gũi với khách hàng; hay đa dạng hóa sản phẩm theo nhu cầu của khách hàng (thêm cơng dụng, tính năng, đặc điểm mới,... hay chia sản phẩm cụ thể cho khách hàng đặc biệt, ví dụ: sản phẩm ít đường cho người ăn kiêng). Ma trận QSPM có thể đề xuất cho
doanh nghiệp chiến lược phù hợp nhất với tình hình của cơng ty, tuy vậy, để có chiến lược thực tiễn nhất, cần phải có số liệu thực tế của doanh nghiệp.
Giải thích sự tác động của từng chiến lược đối với các yếu tố điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức
ST
T Các yếu tốchính Các phương án chiến lược Sử dụng nguyên liệu chính thống để tránh phản đối kịch liệt từ các nhà hoạt động xã hội và mơi trường. Nâng cấp các dịch vụ trực tuyến của mình để tạo ra lợi thế cạnh tranh duy nhất trong
CPG
Mang lại sự đổi mới trong các dịch vụ của
công ty
Các yếu tố bên trong Điểm mạnh
1 Thương hiệu nổi tiếng được nhận diện toàn cầu
sử dụng nguyên liệu chính thống sẽ sửa được điểm yếu/ sai phạm của Nestle -> Giúp khách hàng có cái nhìn tốt hơn về sản phẩm Dịch vụ trực tuyến sẽ giúp khách hàng tiếp cận với thương hiệu nhanh và tốt hơn các thương hiệu khác Giúp khách hàng có cái nhìn mới về thương hiệu 2 Cơng ty đa dạng hóa cao
Cải thiện được những điểm yếu, sai phạm
để thâm nhập thị trường dễ hơn
Tăng độ bao phủ thị trường của Nestle thông qua mạng lưới
internet
Giúp Nestle củng cố lại vị thế của bản thân tại các thị trường quốc tế so với các nhãn hàng khác 3 Uy tín thương hiệu bền vững
Đều đem lại góc nhìn tích cực tới uy tín thương hiệu
4 Hệ thống sản phẩm đa dạng (thiết yếu, phổ biến, hầu như có mọi sản phẩm cho mọi lứa
tuổi)
Tăng thêm độ phổ biến, đa dạng cho hệ thống sản phẩm
5 Dẫn đầu về
nghiên cứu
và phát triển hợp với nhu cầu luôncho ra sản phẩm phù thay đổi của khách hàng luôn là bài tốn
khó cho các viện nghiên cứu -> thúc
đẩy khả năng phát triển và nghiên cứu
tuyến) sẽ cần đến nhiều sự thay đổi và phát triển trong cách tiếp cận khách hàng từ sản phẩm (như bao bì , chất lượng,..) đến tay khách hàng (các hoạt động marketing,..). Vậy
nên chiến lược sẽ góp phần giúp khả năng nghiên cứu và phát triển
của R&D càng đi lên 6 Hệ thống
phân phối lớn, rộng rãi và phát triển
tồn cầu
Ngun liệu khơng có nhiều ảnh hưởng đến hệ thống phân phối vì tùy vào từng
khu vực, quốc gia, nguyên liệu sẽ có tầm
ảnh hưởng thay đổi khác nhau Giúp mở rộng hệ thống nhanh chóng và ít tốn kém hơn thơng qua hệ thống trực tuyến hơn
Sự đổi mới giúp thương hiệu phát triển hơn -> Nhiều khách hàng hơn - > Hệ thống phân phối mạnh hơn 7 Nỗ lực cho nền cơng nghiệp xanh Sử dụng nguồn ngun liệu chính thống sẽ góp phần bảo vệ mơi trường tốt
hơn
Giảm số lượng chất thải tiêu thụ (khí thải khi di chuyển của từng
khách hàng, bao bì,..) nhưng khơng đáng kể
Giúp người dân chung tay bảo vệ môi trường thông qua các hoạt động
phát triển sản phẩm 8 Mối quan hệ vững chắc và các thương hiệu nổi tiếng
Các chiến lược không mang đến nhiều sự thay đổi trong mối quan hệ vì nguồn ngun liệu có thể tương đồng giữa các
thương hiệu cạnh tranh (tuy nhiên vẫn là một điểm để xem
xét)
Các thương hiệu đều đang để tâm đến việc phát triển dịch vụ trực
tuyến, nên chiến lược chưa mang đến nhiều sự thay đổi đến mối
quan hệ
Sự đổi mới táo bạo sẽ ghi điểm không chỉ với khách hàng mà cịn với thương hiệu nổi tiếng khác. Từ đó mối quan hệ giữa các thương hiệu
sẽ càng phát triển -các thương hiệu sẽ chú ý đến thương hiệu có sự đổi mới hơn là những thương hiệu khép mình,
khơng thay đổi 9 Nguồn nhân lực dồi dào với đội ngũ nhân viên trẻ, năng động
Không mang lại ảnh
hưởng Phát triển dịch vụ trựctuyến sẽ cần một nguồn nhân lực dồi
dào
Các ý tưởng mới sẽ đem lại cho nhân viên nguồn
động lực tích cực để làm việc 10 Chất lượng sản phẩm tốt, dễ sử dụng Nguyên liệu tốt sẽ ảnh hưởng tốt đến chất lượng sản phẩm
Chiến lược chưa thực sự giúp cải thiện vấn đề bao bì (cách sử dụng) hay chất lượng. Nhưng thơng qua đó có thể hướng dẫn khách hàng cách
sử dụng sản phẩm dễ dàng hơn
11 Quảng cáo gây hiểu lầm và mâu thuẫn
Không mang lại ảnh
hưởng Không mang lại ảnhhưởng lầm bắt đầu từ các dịchThay đổi những hiểu vụ quảng cáo. Khẳng
định và thay đổi cái nhìn của khách hàng với
quảng cáo của Nestle 12 Dựa quá
nhiều vào truyền thông
Không mang lại ảnh
hưởng Nestle giờ đây có thểtự quảng cáo thơng qua marketing truyền
miệng hay sự lan truyền của mạng internet Có thể thơng qua dịch vụ để quảng bá sản phẩm mới (ví dụ tặng kèm sản phẩm mới nhân
dịp tri ân KH) làm giảm sự phụ thuộc vào truyền
thơng 13 Khoảng cách
kiểm sốt và cấu trúc tổ
chức
Khơng mang lại ảnh
hưởng khó khăn trong việc quản lý và phân phối, thôngQuá nhiều chi nhánh đã từng khiến Nestle gặp qua cách làm việc mới (trực tuyến hay đổi mới cách làm việc), Nestle sẽ dễ dàng kiểm soát được
hoạt động tổ chức hơn 14 Những lời chỉ trích trên mạng xã hội (khai thác nước ở các vùng thiếu nước sạch, sử dụng lao động trẻ em) Đa phần các lời chỉ trích của Nestle đều bắt nguồn đến vấn đề
nguyên liệu (nước, mì maggie, sữa,...) chưa đạt yêu cầu.
Vậy nên việc cải thiện nguồn nguyên liệu sẽ dẹp bỏ các lời chỉ trích Khách hàng có thể dễ dàng tra xuất thành phần sản phẩm thông qua internet và dịch vụ trực tuyến có thể giải quyết được vấn đề sai phạm nhân lực mà Nestle đã phạm phải
Các đổi mới trong dịch vụ sẽ phần nào phủ định
các chỉ trích truyền thơng cũng như khẳng
định sự thay đổi của Nestle sau các cáo buộc
đó
15 Thu hồi sản phẩm bị ô
nhiễm
Không mang lại ảnh
hưởng Không mang lại ảnhhưởng Các dịch vụ sẽ giúp việcthu hồi sản phẩm ô nhiễm tốt hơn
Các yếu tố bên ngoài Cơ hội
15 Gia tăng số lượng đầu tư
từ nhiều công ty khởi
nghiệp thực phẩm nhỏ
Không mang lại ảnh
hưởng giúp kết nối và nhậnDịch vụ trực tuyến diện thương hiệu dễ hơn -> Dễ thu mua các
công ty nhỏ
Mang lại cái nhìn tốt hơn về cách vận hành của Nestle 16 Sự phát triển của thị trường trà và
Thay đổi nguồn nguyên liệu khi thị trường trà và cà phê
sẽ giúp Nestle nắm
cà phê pha sẵn
bắt cơ hội tốt (giá mua - bán tốt, sản phẩm dễ tiếp cận khách hàng hơn khi nguyên liệu ăn điểm hơn đối với khách hàng so với các sản phẩm khác 17 Sự quan tâm đến sức khỏe và dinh dưỡng ngày càng tăng Thay đổi thành các nguyên liệu tốt cho sức khỏe sẽ làm hài lòng khách hàng -> Tăng số lượng mua
hàng
Thông qua các dịch vụ trực tuyến đẩy mạnh tuyên truyền tầm quan
trọng của thực phẩm dinh dưỡng đối với
sức khỏe Các dịch vụ sức khỏe đi kèm sản phẩm sẽ giúp khách hàng lưu lại ấn tượng tốt 18 Nhu cầu sử dụng thực phẩm thức uống chế biến sẵn ngày càng tăng
Nguồn nguyên liệu an toàn sẽ giúp khách
hàng tin tưởng sử dụng thực phẩm chế
biến sẵn, tuy vậy nguyên liệu chỉ nắm
một phần nhỏ trong quyết định sử dụng của khách hàng. Vì
cùng là nguồn nguyên liệu tốt, nhiều
khách hàng vẫn lựa chọn tự chế biến thực
phẩm
Khách hàng sử dụng thực phẩm chế biến sẵn vì thiếu thời gian ⇔ dịch vụ trực tuyến sẽ giúp khách hàng
tiết kiệm thời gian trong việc mua, giao
nhận
Chiến lược giúp khách hàng nhận thấy sự tiết
kiệm thời gian khi sử dụng sản phẩm chế biến sẵn 19 Tốc độ đơ thị hóa vùng nơng thơn, ngoại thành ngày càng tăng
Khơng có ảnh hưởng Người dân được tiếp cận với nhiều tiện ích
cơng nghệ => Cảm nhận sự tiện lợi của dịch vụ trực tuyến => Phát triển dịch vụ trực tuyến đem lại cơ hội
phát triển doanh thu và ngược lại, nơng thơn ngoại thành càng
được đơ thị hóa
Thay đổi đến những thói quen (sản phẩm thường dùng) của người
dân nơng thôn, ngoại thành, giúp họ tiếp cận tới các sản phẩm mới 20 Sự phát triển của Internet, giúp cho sự nhận biết thương hiệu, quảng cáo sản phẩm dễ Khơng ảnh hưởng (Internet khơng giúp
ngun liệu lâu dài có giá rẻ hơn hay dễ
tìm hơn)
Dịch vụ trực tuyến thơng qua sự phát triển
của Internet càng dễ tiếp cận khách hàng, giúp rút bớt thời gian mua sắm, lựa chọn của
khách hàng
Các dịch vụ mới thông qua Internet dễ đến tay
hơn 21 Nguồn lao
động dồi dào Không ảnh hưởng Thu hút thêm nguồnlực lao động Sự đổi mới trong dịchvụ sẽ tận dụng được nguồn lao động dồi dào trong công ty, đồng thời
cũng thu hút thêm nguồn lao động Thách thức 23 Sự khan hiếm nước sạch Sản phẩm của Nestle rất cần một lượng lớn nước sạch, tuy vậy,chủ động trong thay đổi nguyên liệu
sẽ giúp Nestle giải quyết tốt vấn đề này
Khơng có ảnh hưởng trực tiếp
24 Gia tăng cạnh tranh trong ngành
đồ uống và thực phẩm
Nguồn nguyên liệu tốt sẽ giúp khách hàng lựa chọn sản phẩm. Tuy vậy , cạnh
tranh về giá, nguồn nguyên liệu tương đồng,... khiến chiến lược không giải quyết
tối đa vấn đề
Dịch vụ trực tuyến giúp khách hàng dễ
tiếp cận sản phẩm Nestle hơn của nhãn hàng khác thông qua quảng cáo,.. Giúp khách hàng nhận diện sản phẩm tốt hơn thông qua các dịch vụ, giúp giảm thách thức từ vấn đề cạnh tranh 25 Giá cà phê bị đẩy lên trong tương lai gần
Lượng tiêu thụ cà phê cao có thể khiến giá
cả của nó thay đổi trong tương lai - tuy vậy, Nestle có
thể chủ động chọn nguồn giá phù hợp
Hai chiến lược khơng tác động trực tiếp đến giá cả nguyên liệu cà phê
26 Quy định của chính phủ và
giá cả
Nếu thực hiện chiến lược khơng tốt có thể gặp những ảnh hưởng tiêu cực (cấm hoạt động trên
quốc gia vi phạm,..) đến hoạt động doanh nghiệp và ngược lại, nếu thực hiện tốt sẽ nhận
được ảnh hưởng tích cực (các chính sách ưu đãi thuế quan,..)
Ảnh hưởng của chiến lược lên yếu tố hầu như
không đáng kể
27 Sự nghi ngờ từ người tiêu
dùng
Khắc phục các sai lầm để thay đổi quan điểm người tiêu dùng
Tốc độ nhanh chóng của internet sẽ giúp khách hàng nhận thấy
những thay đổi của Nestle nhưng vẫn chưa thực sự triệt để
Cải thiện cái nhìn của người tiêu dùng về những sai phạm mà nhãn hàng gặp phải và dùng các hoạt động dịch
cùng khách hàng 28
Nhu cầu ăn kiêng của càng người
dân ngày càng tăng
Sử dụng nguyên liệu tốt hơn nhưng không thay đổi được bản
chất sản phẩm Dịch vụ trực tuyến có