CH NG 2 : T NG QUAN V LÝ THUY T LIểN QUA NN VN
4.4. CHIN LC MARKETING:
4.4.2. Chin lc marketing mix:
Chi n l c s n ph m:
Chi n l c s n ph m c a công ty không phân bi t đ i v i hai th tr ng khách hàng cá nhân và khách hàng t ch c. Chi n l c s n ph m t i hai th tr ng này
đ ng nh t v i nhau v m u mƣ, bao gói, th ng hi u và c đnh v th ng hi u. S n ph m:
B ng 4.4: Nh n đnh c a khách hàng v m u mƣ, bao gói vƠ đ b n s n ph m
ThƠnh t Ngu n: K t qu kh o sát khách hàng c a công ty n m 2014 Bi t s n ph m công ty ThƠnh t SP ThƠnh t đa d ng m u mã 2.75 SP ThƠnh t có đ b n cao 3.26 SP ThƠnh t đ p 3.05
SVTH: Nguy n Xuơn T i Trang 39
Theo nh k t qu kh o sát, nh ng khách hàng bi t đ n s n ph m công ty Thành t cho r ng nó ch a có nhi u m u mƣ đa d ng, thi t k bình th ng vƠ có đ b n
t ng đ i cao. Vì v y, cơng ty c n t p trung c i ti n và thi t k nhi u m u mã m i
đ đáp ng nhu c u c a khách hàng. C th , cơng ty đƣ có lót khay v i tre có nhi u màu s c nh h ng cánh sen, đ , xanh d ngầ và tr i bàn v i tre có hoa v n. Tuy
nhiên, cơng ty có th c i ti n các s n ph m này b ng cách thêm vào các h a ti t đ
cho nó b t m t và h p d n khách hƠng h n. i v i lót khay v i tre, cơng ty có th t o thêm các ho t ti t hình hoa nh hoa sen t o c m giác g n g i v i thiên nhiên,
hoa đƠo, hoa mai th hi n khơng khí T t t i Vi t Namầ i v i tr i bƠn hoa v n,
công ty có th t o thêm h a ti t ch nh ch Phúc, L c, Th ầ đ thu hút khách hàng. Khách hàng có th dùng s n ph m này làm quà t ng cho b n bè, ng i thân
nh th hi n m t l i chúc đ n h .
Bên c nh vi c c i ti n s n ph m, vi c thi t k thêm s n ph m m i c ng lƠ b c quan tr ng trong vi c đáp ng nhu c u c a khách hàng và t o s khác bi t v i đ i th c nh tranh. Công ty c n thi t k thêm rèm c a s v i tre và gh b c v i tre đ t ng m c đa d ng cho s n ph m b ng tre c a mình, giúp khách hàng có thêm s l a ch n đ i v i s n ph m công ty. Rèm c a s v i tre s là m t s n ph m v i tre
đ c đáo c a công ty, v a t o đ c phong cách l m t, v a t o không gian thiên nhiên cho ngôi nhà c a khách hàng. Gh b c v i tre đ c thi t k v i hình dáng chi c gh bành, ch t li u tre vƠ đ c b c b i l p v i tre l m t. Theo nh k t qu kh o sát trên, nh ng ng i bi t s n ph m c a cơng ty cho r ng nó có đ b n cao
nh ng v n ch a có nhi u m u mƣ đa đ ng nên công ty c n đ u t vƠo ch t l ng
đ u vào và công ngh đan tre đ có th t o đ c nhi u ki u dáng m i cho s n ph m.
Th ng hi u và bao gói:
Các s n ph m trang trí n i th t b ng tre c a công ty đ u l y th ng hi u là tên công ty, giúp cho công ty t o d ng th ng hi u c a mình thơng qua các s n ph m b ng tre và t o đ c s trung thành c a khách hàng v i th ng hi u công ty. Bên c nh thi t k s n ph m có m u mƣ đ p thì cơng ty c n đ u t nhi u h n trong vi c thi t k bao bì s n ph m. Bao bì c n có thêm th ng hi u cơng ty, logo, thông tin v s n ph m, đ c tính, xu t x c a nó và có màu s c b t m t h n đ thu hút s chú ý c a khách hàng.
S khác bi t hóa, đ nh v và các d ch v đi kèm:
Ki u dáng vƠ đ b n là các y u t c n t p trung phát tri n đ công ty th c hi n chi n l c khác bi t hóa trong s n ph m c a mình. ơy lƠ 2 y u t mƠ ng i mua
SVTH: Nguy n Xuơn T i Trang 40 quan tâm, phù h p v i mong mu n và kh n ng thanh toán c a h . V i các l i th này, công ty s t o đ c s khác bi t so v i các đ i th c nh tranh vƠ các đ i th
c ng r t khó b t ch c đ c ki u dáng đ c đáo c a công ty c ng nh công ngh
s n xu t t ng đ b n cho s n ph m.
Công ty c n đnh v th ng hi u c a mình là cơng ty chun cung c p v t d ng trang trí n i th t có đ b n cao và ki u dáng đ p. Cơng ty có l i th v s n xu t nên c n đ u t nhi u vƠo đ b n c a s n ph m. Các s n ph m b ng tre c a đ i th c nh tranh có đ b n t 1 ậ2 n m nên công ty c g ng nghiên c u, t chuyên môn c a các th th cơng có kinh nghi m lơu n m t i các làng th công m ngh và s n xu t s n ph m có đ b n t 2 ậ3 n m nh m đ nh v cho th ng hi u c a mình. Cơng ty c ng c n th ng xuyên đƠo t o nhân viên t i c a hàng c a công ty, nâng
cao thái đ ph c v c a nhơn viên đ t o đ c s hƠi lòng cho khách hƠng. ng th i, công ty c n phát huy s ti n l i trong d ch v giao hàng t n n i dƠnh cho
khách hàng khi giao d ch v i công ty, đ c bi t lƠ đ i v i các khách hàng l n.
Chi n l c giá:
Khi có nhi u s n ph m có kh n ng thay th nh hi n nay, khách hàng s quan
tơm đ n giá c c a công ty nhi u h n. Giá c là m t y u t nh y c m, nh h ng
đ n quy t đnh mua c a khách hàng. Chi n l c giá s có phân bi t đ i v i khách hàng t ch c và khách hàng cá nhân. Công ty s đnh giá s n ph m ngang b ng v i đ i th c nh tranh, nh ng m c chi t kh u c a hai th tr ng này s khác nhau.
B ng 4.5: M i quan tâm c a khách hàng khi mua s n ph m trang trí n i th t
S l ng S nh nh t S l n nh t Trung bình Giá c 200 1.00 5.00 3.4150
b n cao 200 1.00 5.00 3.3800
Ngu n: K t qu kh o sát khách hàng c a công ty n m 2014
Theo nh b ng k t qu kh o sát trên, bên c nh vi c quan tơm đ n đ b n cao, m i
quan tơm hƠng đ u c a khách hàng khi mua s n ph m trang trí n i th t là giá c
c ng r t cao, cao h n c m c đ quan tơm đ n đ b n. Vì v y, cơng ty c n chú tr ng đ n s nh h ng c a giá đ n hành vi mua c a khách hƠng đ đ a ra chi n
SVTH: Nguy n Xuơn T i Trang 41
B ng 4.6: Nh n th c c a khách hàng v giá c a s n ph m công ty
Bi t s n ph m công ty ThƠnh t
SP ThƠnh t có giá c h p lý 2.99
Ngu n: K t qu kh o sát khách hàng c a công ty n m 2014
Theo nh k t qu kh o sát, khách hàng cho r ng giá hi n nay c a công ty ch a
th t s phù h p v i m c giá mong mu n c a ng i tiêu dùng. Trong tr ng h p này, công ty nên ch p nh n m t m c giá th p h n đ ti n hành c nh tranh. Bên c nh đó, cơng ty c ng nên chú tr ng các chi n l c giá sau:
Th tr ng khách hàng cá nhân:
Chi n l c giá phân bi t: Cơng ty nên có giá đ c bi t cho nh ng khách hƠng c
c a công ty. Khách hƠng c c a công ty là nh ng khách hƠng đƣ mua s n ph m c a công ty và nay h l i đ n mua thêm đ t ng b n bè, ng i thơnầ V i chi n
l c giá này, công ty nên gi m 5% trên hóa đ n mua hƠng cho khách hƠng c c a cơng ty s kích thích nhu c u mua đ dùng trang trí n i th t vƠ duy trì đ c l ng khách hàng trung thành.
Chi n l c giá u đƣi: VƠo m i cu i n m, cơng ty đ u có đ t gi m giá r t l n.
NgoƠi ch ng trình khuy n mãi cu i n m, công ty nên áp d ng thêm m c giá u đƣi vƠo các tháng 5, 6, 7 cho khách hƠng đ khuy n khích khách hàng ch n càng nhi u s n ph m càng t t.
Th tr ng khách hàng t ch c: Bên c nh các ch ng trình u đƣi cho th tr ng khách hàng cá nhân, công ty c ng c n có giá u đƣi cho khách hƠng lƠ các doanh
nghi p, t ch c khác. H là nh ng ng i mua hàng v i s l ng l n, có th dùng
đ trang trí ho c có th làm quà t ng cho nhân viên c a h trong các ngày l đ c bi t. V i m c chi t kh u 10% trên hóa đ n c a khách hàng t ch c, cơng ty có th nh n đ c nhi u đ n đ t hàng v i s l ng l n h n.
Chi n l c phân ph i:
Chi n l c phân ph i c a công ty đ i v i hai th tr ng m c tiêu là gi ng nhau. Công ty t p trung vào vi c phân ph i tr c ti p t i c a hàng công ty và phân ph i gián ti p thông qua các qu y l u ni m t i các khách s n l n. Bên c nh đó, cơng ty c ng c n t p trung vƠo đ u t h th ng phân ph i m i đ ng i tiêu dùng d dàng ti p c n s n ph m h n.
SVTH: Nguy n Xuơn T i Trang 42
B ng 4.7: M c đ khách hàng tìm th y s n ph m c a cơng ty
Bi t s n ph m công ty ThƠnh t D tìm th y sp ThƠnh t 2.17
Ngu n: K t qu kh o sát khách hàng c a công ty n m 2014
Theo nh k t qu kh o sát, h u nh các khách hƠng bi t đ n s n ph m c a công ty
đ u không d dàng tìm th y s n ph m c a công ty trên th tr ng. Công ty ch phân ph i ch y u t i c a hàng c a công ty, đ t t i qu n 1, TPHCM, các qu y l u
ni m c a các khách s n l n và thông qua vi c đ t hàng qua m ng. Công ty ch a
th t s đ u t t t h th ng phân ph i c a mình, khi n cho khách hàng khó bi t
đ c s t n t i c a công ty và khó ti p c n v i s n ph m. Vì v y, cơng ty c n th c hi n phân ph i s n ph m đ n các đ a đi m mƠ khách hƠng th ng mua các v t d ng trang trí n i th t.
B ng 4.8: Các đ a đi m khách hƠng th ng mua các s n ph m trang trí n i
th t S l ng S nh nh t S l n nh t Trung bình T i c a hƠng đ n i th t 200 1.00 5.00 3.4200 T i siêu th , nhà sách 200 1.00 5.00 3.2300 T i h i ch , tri n lãm 200 1.00 5.00 3.5850 Ngu n: K t qu kh o sát khách hàng c a công ty n m 2014
Theo k t qu kh o sát đ c, các đ a đi m mà khách hàng mua v t d ng trang trí n i th t là các c a hƠng chuyên bán đ n i th t, siêu th , nhà sách và các h i ch , tri n lƣm. Trong đó, khách hƠng mua v t d ng trang trí n i th t t i c a hàng
chuyên bán đ n i th t và các h i ch , tri n lãm là ch y u. Vì v y, cơng ty c n
đ u t h th ng phân ph i c a mình sang các trung gian phân ph i nh các c a
hƠng chuyên bán đ n i th t, siêu th , các h i ch , tri n lƣmầ
Cơng ty nên duy trì kênh phân ph i tr c ti p thơng qua phịng tr ng bƠy s n ph m. Kênh này ch y u d a vào l c l ng bán hàng t i phòng tr ng bƠy, gi i thi u s n ph m đ n ng i tiêu dùng. Bên c nh đó, cơng ty c g ng thu hút thêm các trung gian bán l hi n có trên th tr ng. Cơng ty nên ti p t c phân ph i s n ph m vào siêu th , khu v c quƠ l u ni m t i các khách s n l n, các c a hƠng bán đ n i th t
SVTH: Nguy n Xuơn T i Trang 43 nh l khác. Công ty c ng nên ch n thêm nhà bán l là các công ty, c a hàng chuyên bán v đ n i th t l n nh Ph Xinh, Chilaiầ Khi khách hƠng có nhu c u v trang trí n i th t, h s th ng đ n các c a hƠng chuyên tr ng bƠy các s n ph m n i th t. Công ty đ a s n ph m c a mình vào các c a hàng này s kích thích nhu c u v v t d ng trang trí n i th t b ng tre c a khách hàng và cách th c phân ph i này phù h p v i ngu n l c tài chính hi n có c a cơng ty.
Thu n l i l n nh t t kênh phân ph i gián ti p này là có th ti t ki m chi phí qu n lý kênh, chi phí ngu n nhân l c. Vì v y, cơng ty nên th ng xuyên ch m sóc, t o m i quan h t t đ p v i các c a hƠng nƠy đ có th theo dõi các nhu c u l a ch n các s n ph m và n m b t các thông tin t phía khách hàng và m r ng th tr ng. ng th i, công ty c ng nên đ a ra các chính sách h tr , thúc đ y ho t đ ng c a nhà phân ph i. Các chính sách h tr nh h tr tr ng bƠy s n ph m, h tr thi t k ho c nh n đ n hƠng thi t k c a nhà phân ph i nh ng tính giá có chi t kh uầ
Cơng ty nên t ch c các bu i gi i thi u s n ph m c a mình và m i các nhà phân ph i tham gia đ đ m b o h có thêm s hi u bi t v s n ph m, nhân viên c a h gi i thi u s n ph m t i khách hƠng đ c thu n l i h n. ng th i, công ty c ng
bu c h cam k t các đi u ki n v giá c và h u mƣi đ h không tùy ti n thay đ i giá nh m gi m b t tình tr ng mâu thu n v l i ích gi a các nhà phân ph i v i
nhau c ng nh tránh đ c s mâu thu n v i chi n l c giá c a công ty.
Chi n l c truy n thơng marketing tích h p:
i v i nh ng th tr ng khác nhau, cách th c truy n thông v th ng hi u và s n ph m công ty đ n m i th tr ng là khác nhau. Chi n l c truy n thơng marketing tích h p c a cơng ty phân bi t đ i v i hai th tr ng m c tiêu.
Th tr ng khách hàng cá nhân:
Nh k t qu kh o sát, khách hàng bi t đ n s n ph m c a công ty ThƠnh t ch y u qua b n bè gi i thi u, h i ch , trang web và c a hàng c a công ty. V i các
ph ng ti n này, công ty s gi i thi u s n ph m c a mình đ n khách hàng hi u qu và ti t ki m chi phí nh t.
SVTH: Nguy n Xuơn T i Trang 44
Hình 4.3: Khách hàng bi t đ n s n ph m công ty qua các ph ng ti n nào
Ngu n: K t qu kh o sát khách hàng c a công ty n m 2014
Công ty nên duy trì các hình th c tr c đơy nh qu ng cáo t i c a hàng, qu ng cáo trên website, video qu ng cáo trên Youtube, m ng xã h iầ ơy lƠ nh ng hình th c qu ng cáo v n còn đem l i hi u qu cao. Qu ng cáo t i c a hƠng đ c chú tr ng b ng cách đ u t thêm v c s h t ng, trang thi t b vƠ không gian tr ng
bày r ng rƣi h n. Qu ng cáo trên website công ty c n đ a thêm thông tin v m c giá c a t ng lo i s n ph m, nó s t o đi u ki n cho khách hàng quy t đnh mua d
dƠng h n. Ngồi ra, cơng ty nên qu ng cáo b ng các n ph m nh danh thi p,