Các mục tiêu Năm 2016 Năm 2017
Doanh thu Tăng 10% so với năm
2015
Tiếp tục tăng trưởng 15% so với năm 2016
Lợi nhuận Lợi nhuận tăng 5% Lợi nhuận tăng 10%
Thị phần tăng trưởng Đạt ở mức tăng trưởng 2%
Phát triển sâu rộng tăng trưởng 3%
Nguồn nhân lực Nguồn nhân lực được đào tạo chất lượng tốt
Nguồn nhân lực được đào tạo chất lượng tốt
(Nguồn: Phịng kinh doanh của cơngty TNHH Well System Vina)
Nhìn chung việc quản trị mục tiêu ngắn hạn của công ty được các nhân viên đánh giá như sau: Mức độ phù hợp của các mục tiêu mà công ty đưa ra ở mức trung bình (50%), số đánh giá khơng phù hợp chiếm 20%. Điều này chứng tỏ việc xây dựng kế hoạch, mục tiêu cho từng giai đoạn chưa thật sự tốt. Hoạt động này chưa được đầu tư kỹ càng, thường mang tính chủ quan của nhà quản trị.
2.3.4.1 Thực trạng triển khai chính sách Marketing
Chính sách marketing là một trong những chính sách quan trọng nhất ảnh hưởng nhiều nhất đến triển khai chiến lược phát triển thị trường. Việc thực hiện các hoạt động trong quản trị chính sách marketing được các cán bộ cơng nhân viên đánh giá như sau:
Chính sách phân đoạn thị trường Chính sách định vị thị trường Chính sách sản phẩm Chính sách giá Chính sách phân phối Chính sách xúc tiến thương mại
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Tốt Khá Trung bình Yếu
Hình 2.1: Đánh giá thực hiện quản trị chính sách marketing của Cơng ty TNHH Well System Vina
( Nguồn: tổng hợp từ kết quả điều tra)
Dưới đây là tác giả đi sâu vào phân tích thực trạng từng chính sách marketing của cơng ty:
Chính sách phân đoạn thị trường
Khách hàng Tâm lý Nhân khẩu Địa lý 0 10 20 30 40 50 60 70 60 10 0 30 Chính sách phân đoạn thị
trường của công ty được xác định dựa trên tiêu thức khách hàng, bởi mặt hàng các thiết bị phòng cháy chữa cháy là một mặt hàng đặc thù trong lĩnh vực xây dựng . Do đó, cơng ty cần xác định khách hàng mục tiêu của công ty là ai rồi đưa ra những mục tiêu chính sách phù hợp cho từng đoạn thị trường khác nhau.
Theo ơng Phạm Quốc Phong- Trưởng phịng kinh doanh, công ty tiên hành phân đoạn thị trường cho chiến lược phát triển thị trường là dựa trên tiêu chí khách hàng khách hàng, đó là các doanh nghiệp trong ngành xây dựng. Một số khách hàng quan trọng của công ty như : Công ty Keangnam Vina, Tổng công ty Đầu tư và Phát triển Hà Nội, Công ty xây dựng Thanh Bình, Cơng ty cổ phần An Lạc
Hình 2.2: Biểu đồ biểu hiện thực trạng chính sách phân đoạn thị trường của cơng ty
Chính sách định vị thị trường
Với sản phẩm là thiết bị phòng cháy chữa cháy, công ty định vị trên thị trường Hà Nội là một cơng ty có dịch vụ thiết kế, lắp đặt, bảo dưỡng tốt nhất. Theo kết quả điều tra, có 60% cho rằng dịch vụ của công ty tốt hơn so với các dịch vụ của cơng ty khác có cùng mức chi phí hay cùng kiểu thi cơng lắp đặt. Dịng sản phẩm của cơng ty có giá tốt hơn thị trường, 20% cho rằng sản phẩm cơng ty có chất lượng cao hơn đối thủ cạnh tranh và chỉ còn 20% số phiếu cho dịng sản phẩm cơng ty cần tạo sự khác biệt của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh. Chất lượng sản phẩm tốt, dịch vụ cũng được đánh giá khá tốt, nhưng các biện pháp marketing của công ty chưa hiệu quả dẫn tới việc nhiều khách hàng vẫn chưa biết đến công ty, việc định vị cũng chưa rõ ràng.
Dưới đây là sơ đồ định vị sản phẩm và dịch vụ của công ty TNHH Well System Vina so với đối thủ cạnh tranh:
Chú thích:
Cơng ty CP cơng nghệ Việt Nam Công ty CP bảo hộ lao động SAFE
Công ty TNHH Well System Vina Công ty CP giải pháp Việt An Công ty TNHH bảo hộ Đơng Á
Hình 2.3: Sơ đồ định vị sản phẩm của Cơng ty Well System Vina Chính sách sản phẩm
Theo điều tra, 80% số nhân viên được hỏi cho rằng việc quản trị chính sách sản phẩm của cơng ty là tốt. Sản phẩm chính của cơng ty được đánh giá cao về chất lượng, độ ổn định được nhập khẩu chính hãng từ Hàn Quốc, và đáp ứng đầu đủ các yêu cầu
(3) (4) Chất lượng cao Chất lượng thấp Giá cao Giá thấp (1) (2) (5)
Cuc Cảnh sát PCCC theo TCVN 7435-2:2004,... Tuy nhiên, so với các dịng sản phẩm có xuất xứ từ Trung Quốc, Nhật Bản thì các sản phẩm, thiết bị PCCC của cơng ty khơng phong phú, đa dạng bằng. Do đó, từ năm 2014 cơng ty đã nhập thêm một phần nhỏ thiết bị PCCC của các thương hiệu khác như: Zigler của Đức, Tohatsu, Sakura, Komatsu, Zenoah, Nohmi, Hochiki, Nittan của Nhật, Ningbo và GA của Trung Quốc để đáp ứng nhu cầu khách hàng
Đối với những dự án lớn, công ty đưa ra các dịch vụ cung cấp, thiết kế, lắp đặt đa dạng nhằm đáp ứng các nhu cầu khác nhau của khách hàng. Đội ngũ kĩ sư tư vấn nhiệt tình, nhanh chóng đưa ra các phương án thi cơng thích hợp đã tạo cho cơng ty một ấn tướng khá tốt.
Chính sách giá
Qua điều tra khảo sát cho thấy công ty đã đưa ra cách thức định giá theo chi phí, cơng ty sử dụng phương pháp này vì nó khá đơn giản, dễ tính, giảm thiểu sự cạnh tranh về giá đồng thời đảm bảo được sự công bằng tương đối cho cả người mua và người bán. Từ đó cơng ty cố gắng giảm bớt các chi phí đến mức thấp nhất để đạt được mức lợi nhuận đề ra.
Giá của các sản phẩm của cơng ty nhìn chung là ở mức giá ổn định. So với mặt hàng có xuất xứ Trung Quốc thì giá của cơng ty cao hơn khá nhiều, cịn đối với các sản phẩm có xuất sứ Nhật Bản như Hochiki hay Đức thì sản phẩm của cơng ty có giá rẻ hơn. Các sản phẩm nhập thêm từ các thương hiệu khác của cơng ty thì giá thành ở mức ngang bằng với đối thủ.
Bảng 2.4: Giá của một số thiết bị PCCC của công ty TNHH Well System Vina so với đối thủ cạnh tranh (Đvt: 1000đ) Tên công ty Sản phẩm Công ty TNHH Well System Vina Công ty CP giải pháp Việt An Công ty CP Bảo hộ lao động SAFI Vòi chữa cháy D50 - 13 bar TQ
5.0kg có khớp nối
390 410 420
Trung tâm báo cháy Hochiki 28300 28250 28310
Vòi chữa cháy D50 - Đức - 20m 1300 1490 1500
Công ty TNHH Well System Vina phân phối trực tiếp các sản phẩm của mình mà khơng qua khâu trung gian nào cả. Hiện tại công ty đang phân phối sản phẩm của mình tại 2 địa điểm là: D3, 38 Hoàng Ngân, Phường Trung Hoà, Quận Cầu Giấy, Hà Nội; Lơ 99, TT4 Khu đơ thị Mễ Đình - Mễ Trì, Phường Mỹ Đình 1, Quận Nam Từ Liêm, Hà Nội, Việt Nam. Việc sử dụng kênh 0 cấp này của công ty đã được 100% số cán bộ công nhân viên cho là hợp lý. Các khách hàng của công ty là các chủ dự án, các cá nhân tổ chức cần cung cấp các sản phẩm của công ty đến với các cá nhân tổ chức có nhu cầu sử dụng lắp đặt hệ thống. Sử dụng kênh phân phối này, cơng ty tự tìm kiếm khách hàng thơng qua các nguồn tin thu thập được từ nghiên cứu thị trường, từ các trang mạng, từ mối quan hệ khách hàng lâu lắm giới thiệu…
Để đảm bảo thời gian của hợp đồng cũng như uy tín của cơng ty với khách hàng, cơng ty cũng có kho hàng dự trữ các sản phẩm để đảm bảo nguồn hàng khi trường hợp cần thiết.
Về vận chuyển hàng hố cơng ty có đã đầu tư xe để sẵn sàng vận chuyển các nguồn hàng đến với khách hàng đúng thời gian quy định. Để tránh trường hợp không mong muốn khi lượng hàng lớn mà công ty không đủ xe để vận chuyển cơng ty th vận chuyển ngồi hỗ trợ cùng với người của cơng ty đảm bảo uy tín với khách hàng.
Tuy vậy nhìn một cách tổng qt thì việc quản trị chính sách phân phối chưa được đánh giá là hồn tồn tốt vì 25% số cán bộ cơng nhân viên đánh giá là trunng bình. Đơi khi việc phân phối cũng xảy ra những sai xót khó tránh khỏi như nguồn hàng không về kịp thời gian hẹn, hay đơn vị vận tải đi thuê nhưng họ sai hẹn chậm chễ trong q trình giao hàng…
2.3.4.4. Chính sách xúc tiến thương mại
Ở bất kỳ doanh nghiệp nào cũng phải sử dụng chính sách xúc tiến thương mại và cơng ty TNHH Well System cũng khơng ngoại lệ. Trong chính sách xúc tiến thương mại cơng ty có sử dụng các hình thức quảng cáo, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp, xúc tiến bán. Theo kết quả điều tra có 50% cán bộ cơng nhân viên cho rằng chính sách xúc tiến thương mại của công ty ở mức đánh giá là trung bình và 20% đánh giá ở mức độ yếu. Để hiểu rõ điều này, tác giả đi vào phân tích chi tiết đánh giá của cán bộ cơng nhân viên về chính sách xúc tiến của công ty.
Quảng cáo Xúc tiế... Bán hàng cá... Quan hệ cơng ... Markting trự... 0% 20% 40% 60% 80% 100% Yếu Trung bình Khá Tốt
Hình 2.4: Mức độ thực hiện các hình thức xúc tiến thương mại của công ty. ( Nguồn: tổng hợp từ kết quả điều tra)
Công ty chỉ là chi nhánh của công ty mẹ thực hiện là một nhà phân phối cho nên công ty khá xem nhẹ việc thực hiện các chương trình xúc tiến bán và quảng cáo. Cơng ty hầu như khơng có các chương trình quảng cáo trên các báo tạp chí hay truyền hình mà chủ yếu chỉ có rất ít các quảng cáo trên internet (trangthietbipccc.com.vn, pccchanoi.com.vn, yellowpages.vnn.vn) chứ khơng có trên bất kỳ phương tiện nào khác có đến 60% cán bộ công nhân viên cho rằng hiệu quả của chương trình quảng cáo là trung bình, 20% cho rằng đạt ở mức yếu. Bên cạnh đó, gần như cơng ty cũng ít khi có sự khuyến khích khách hàng bằng những cơng cụ của xúc tiến bán, khách hàng của công ty là những khách hàng lớn và khi khách hàng có nhu cầu thì cơng ty nhập hàng và vận chuyển lắp đặt theo hợp đồng ký kết giữa hai bên. Theo chương trình của cơng ty mẹ, cơng ty đã áp dụng với chính sách chiết khấu cho người trung gian với mức chiết khấu là 5%. Đối với các khách hàng cơng ty cũng đã thực hiện chương trình giảm giá khi mua số lượng lớn hay các chương trình dịch vụ sau bán. Cơng ty đã thực hiện chương trình khuyến mại lắp đặt cho các đơn hàng lẻ vào một số tháng của quý III và quý IV trong năm. Các chương trình này cũng đã giúp doanh thu công ty tăng khoảng 20% so với năm trước khi áp dụng trong năn 2013, năm 2014. Tuy nhiên, đến năm 2015, các chương trình khơng cịn tạo ra sức hút với khách hàng như trước nữa. Với đặc thù ngành, việc bán hàng cá nhân rất quan trọng. Các nhân viên của công ty thường xuyên phải tiếp xúc trực tiếp với khách hàng để khơi gợi nhu cầu tư vấn về sản phẩm, khuyến khích họ ký hợp đồng. Tuy nhiên việc bán hàng cá nhân được đánh giá 50% ở mức trung bình.
Cùng với đó hình thức marketing trực tiếp thơng qua thư từ cũng được chú trọng. Khách hàng đều là các tổ chức, có tư cách pháp nhân, việc liên hệ với họ thường phải được hẹn trước. Tuy vậy, hầu hết các lần bán được sản phẩm đều cần phải gặp mặt trực tiếp trao đổi thông tin và đưa ra bản thảo hợp đồng. Hình thức marketing trực tiếp
hỗ trợ nhiều cho việc bán hàng, hiệu quả đem lại được cán bộ công nhân viên đánh giá 40% là khá, 50% là ở mức trung bình.
2.3.4.2 Thực trạng triển khai chính sách nhân sự
Cơng ty hiện có tổng số lao động thường xuyên là 67 người chia thành 3 phòng ban, phối hợp hoạt dộng với nhau để đảm bảo thực hiện mọi hoạt động liên quan của doanh nghiệp.
Phân tích cơng việc và bố trí nhân lực Tuyển dụng Đào tạo và phát triển nhân lực Đánh giá và đãi nhộ nhân lực
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%100%
Trung bình Kém Tốt
Hình 2.5: Biểu đồ đánh giá mức độ hiệu quả của chính sách nhân lực
Khi tìm hiểu tại doanh nghiệp có tới 60% số cán bộ cơng nhân viên được hỏi cho rằng việc phân bổ nhân sự của công ty đạt ở mức khá và trung bình. Cơng việc quan trọng nhất trong triển khai chiến lược kinh doanh của công ty là tiếp xúc khách hàng và bán được sản phẩm. Trong thời gian qua, phịng kinh doanh và phịng cơng trình thường có sự điều chỉnh nhân sự để phù hợp với kế hoạch, tuy nhiên đội ngũ kinh doanh của cơng ty kinh nghiệm cịn chưa nhiều, kỹ năng đàm phán với các đối tác của cơng ty cịn phải được đào tạo thêm nữa. Chủ yếu giám đốc công ty đi gặp trực tiếp khách hàng, dẫn tới thiếu thời gian và bỏ lỡ nhiều cơ hội kinh doanh. Hơn thế nữa, hoạt động đào tạo nhân viên của công ty cũng chưa được đầu tư đúng đắn, bài bản,nhân viên mới được giao cho các nhân viên đã có kinh nghiệm hướng dẫn, khiến hiệu suất công việc của nhân viên mới chưa được tốt. Do đó, theo kết quả điều ta, hoạt động tuyển dụng, đào tạo và bồi dưỡng ở công ty được đánh giá là trung bình, kém.
Chế độ đãi ngộ của công ty được đánh giá khá tốt. Theo số liệu cung cấp của phòng nhân sự, nhân viên lắp đặt lương từ: 3,5-5 triệu đồngtùy vào vị trí, hiệu suất cơng việc, kỹ sư thiết kế, giám sát cơng trình thì lương từ:8 -10 triệu đồng. Đối với nhân viên kinh doanh, ngoài lương cứng (4-5triệu đồng) sẽ được hưởng 25-30% doanh thu từ dự án kí kết được.
2.3.4.3 Thực trạng triển khai chính sách tài chính Phân bổ tài chính
Việc phân bổ ngân sách là một yếu tố rất quan trọng bởi phân bổ ngân sách sẽ đảm bảo sự cân đối giữa nhu cầu tài chính để duy trì các hoạt động kinh doanh hiện tại với nhu cầu tài chính để triển khai chiến lược. Với vai trị của một nhà phân phối, phịng kinh doanh của cơng ty đảm nhận các công việc quan trọng nhất là từ đầu vào (mua hàng) đến đầu ra (bán hàng) và các hoạt động marketing. Trong đó, hàng hố đầu vào chiếm giá thành lớn cộng với số lượng nhân viên thường xuyên đi tìm kiếm và chăm sóc khách hàng nên ngân sách phân bổ cho phòng kinh doanh là lớn nhất (50%).Bên cạnh đó, phịng cơng trình cũng khơng kém phần quan trọng, đây là bộ phận tiến hành lắp đặt, thiết kế hệ thống thiết bị theo yêu cầu. Do đó, các chi phí dành cho nhân sự là khá lớn.
Ngồi ra, việc phân bổ ngân sách triển khai cũng có thể thay đổi tuỳ từng giai đoạn cụ thể để đảm bảo thích ứng với các cơ hội thị trường.
Sự hạn chế về mặt tài chính khiến việc phân bổ ngân sách hợp lý trong chiến lược phát triển thị trường là một vấn đề khá khó khăn với cơng ty. Sự hiệu quả của các chính sách phụ thuộc vào yếu tố này rất lơn. Để khắc phục tình trạng này, cơng ty đang cố gắng đưa ra những giải pháp định hướng tạo nguồn vốn và sử dụng hiệu quả nguồn vốn bỏ ra.Trong q trình sử dụng nguồn tài chính, cơng ty ln theo dẽo tình hình thực hiện thế nào, nếu có sai sót hay lạm dụng thì sẽ xử lý kịp thời.
Nguồn tài chính
Ngân sách dành cho chiến lược phát triển thị trường của công ty được huy động từ ba ngn vốn cơ bản, đó là: một phần từ các khoản vay ngân hàng, một phần từ nguồn vố lưu động, và một phần lợi nhuận thu được từ hoạt động kinh doanh của cơng ty. Trong đó, vốn lưu động chiếm 70%, vay ngân hàng chiếm 20%, nguồn lợi nhuận chiếm 10%.
Thông qua phiếu điều tra cho thấy, 60% số người được hỏi đánh giá mức ngân sách hiện tại chưa phù hợp, chưa đủ khả năng để đạt được mức mục tiêu đề ra. 70% số người đánh giá mức phân bổ ngân sách là tương đối hợp lý. Theo ông Nguyễn Minh