( Nguồn: tác giả tổng hợp qua thu thập dữ liệu)
Công ty ZMedia đã tiến hành định vị dựa trên những tiêu chí sau:
- Tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm: Với sản phẩm video quảng cáo của công ty luôn cung cấp các sản phẩm chất lượng tốt hơn về cả hình ảnh âm thanh và nội dung. Việc này chứa đứng nhiều thách thức lớn về phát triển ý tưởng không trùng lặp và hết sức sáng tạo để giữ khách hàng của mình.
- Tạo đặc điểm khác biệt cho dịch vụ: Đưa sản phẩm đến người tiêu dùng nhanh và thuận lợi, tiếp cận với khách hàng một cách chỉnh chu và thoải mái nhất.
- Tạo điểm khác biệt về nhân sự: năng lực, kinh nghiệm, sáng tạo, có tín nhiệm, nhiệt tình và ham hỏi học.
- Tạo đặc điểm khác biệt về hình ảnh: Ln nắm bắt xu thế và chọn thời gian phù hợp để sản phẩm tiếp cận với khách hàng như sản phẩm vào thời gian lễ tết, Noel, Valentine…
Theo kết quả từ phiếu điều tra ta thấy 93% nhân viên công ty cho rằng chất lượng về sản phẩm của cơng ty ZMeida cung cấp đều có chất lượng khá. Điều đó cho thấy cơng ty cần có chính sách đổi mới và tăng chất lượng sản phẩm để đạt mức tốt hơn. Để có thể hồn thiện triển khai các chiến lược phát triển thị trường của công ty ZMedia như đã đề ra.
2.3.4.2. Chính sách giá
Với lĩnh vực dịch vụ quảng cáo sản phẩm chủ yếu là video sẽ được định giá qua sự tương tác tiếp nhận của người tiêu dùng với sản phẩm. Và với mỗi kênh phân phối có mức doanh thu và lợi nhuận khác nhau.
Trên Youtube tỷ lệ doanh thu từ quảng cáo sẽ phụ thuộc vào thị trường khác nhau. Với thị trường Việt Nam là một thị trường nhỏ, tủ lệ dao dộng chỉ từ 0,5 - 1 USD/ 1 lượt xem, nghĩa là nếu có 1 triệu lượt xem cho 1 video thì chỉ nhận được 1.000 USD.
Cịn đối với thị trường nước ngoài, đặc biệt là thị trường Bắc Mỹ và Châu Âu, mỗi 1.000 lượt xem có thể cao từ 6 - 8 USD. Nhưng thường các kênh khơng chỉ có tồn view Bắc Mỹ hay Châu Mỹ nên chỉ có mức giá thấp hơn là khoảng 5 USD cho 1000 lượt xem. Tương đương là 1 triệu lượt xem sẽ có giá là 5.000 USD ( khoảng 110 triệu đồng).
Với các kênh Youtube mà công ty ZMedia đang quản lý có lượng xem trung bình khoảng 1 triệu lượt xem và tương đương mức giá sẽ khoảng 110 triệu đồng trên 1 video. Tùy vào kênh Youtube và sản phẩm nội dung khác nhau thì doanh thu và lợi nhuận khác nhau. Vì vậy mà cơng ty ln đặt ra chiến lược phát triển sản phẩm video chất lượng tốt và chính sách marketing phù hợp để tiếp cận người tiêu dùng tốt nhất.
2.3.4.3. Chính sách phân phối
Kênh phân phối Youtube là mảnh đất màu mỡ cho việc sản xuất nội dung. Ngoài việc Youtube sẽ trả tiền cho các kênh video nội dung để đặt quảng cáo của họ thì bên cạnh đó cịn có những cộng sự – họ được gọi là những network (mạng lưới) quản lý nhiều kênh khác nhau.
Tỷ lệ chi trả thông thường của Youtube trực tiếp chỉ năm trong mức 68 -32, nghĩa là chủ kênh video chỉ được nhận 68% thu nhập quảng cáo nếu làm trực tiếp với Google Youtube. Với các đối tác, tỷ lệ chủ kênh nhận được thường là 70-30, thậm chí lên đến 80-20, 90-10 cho những kênh rất lớn. Các đối tác cịn nổi bật vì khả năng bảo vệ nội dung cho các kênh video có dính đến vấn đề bản quyền. Mặt khác, Youtube đưa ra vấn đề bản quyền: các video chỉ cần vơ tình chèn một đoạn nhạc sai cũng có thể dẫn đến toàn kênh bị chặn và mất trắng.
Xúc tiến marketing qua việc SEO Youtube là một phương pháp tối ưu hóa cơng cụ tìm kiếm nhằm cải thiện thứ hạng của kênh Youtube. Sản phẩm sẽ nhanh chóng tiếp cận với khách hàng và làm tăng lượt truy cập của khách hàng tiềm năng từ đó nâng cao thương hiệu của kênh Youtube. Điều này cho thấy người tiêu dùng tiếp cận sản phẩm và tin tưởng đồng hành với các sản phẩm của doanh nghiệp hay khơng cịn tùy thuộc vào chất lượng sản phẩm tốt hay chưa tốt và được đánh giá qua truy cập trên kênh Youtube.
Tuy vậy nhìn một cách tổng qt thì việc quản trị chính sách phân phối chưa được đánh giá là hồn tồn tốt vì 7% số nhân viên cơng ty đánh giá là trung bình. Đơi khi việc phân phối cũng xảy ra những sai xót khó tránh khỏi như nguồn sản phẩm khơng bắt kịp với thời gian phân phối, các sản phẩm video quảng cáo chưa đạt tiêu chuẩn tốt với sản phẩm thị trường mà kênh phân phối liên kết. Các sản phẩm bị lỗi sẽ chỉnh sửa để phù hợp nhất. Tuy nhiên làm gian đốn q trình tiếp cận thị trường chậm hơn dự tính.
2.3.4.4. Chính sách xúc tiến thương mại
Ở bất kỳ doanh nghiệp nào cũng phải sử dụng chính sách xúc tiến thương mại và công ty cổ phần ZMedia cũng khơng ngoại lệ. Trong chính sách xúc tiến thương mại cơng ty ZMedia có sử dụng các hình thức quảng cáo, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp, xúc tiến bán. Theo kết quả điều tra có 53% nhân viên cơng ty cho rằng chính sách xúc tiến thương mại của công ty ở mức đánh giá là trung bình và 26% đánh giá ở mức độ yếu. Để hiểu rõ điều này, cần phân tích chi tiết đánh giá của cán bộ cơng nhân viên về chính sách xúc tiến của cơng ty.
Cơng ty hầu như có các chương trình quảng cáo trên các trang kênh phân phối, hay trên trang web của cơng ty, chứ khơng có trên bất kỳ phương tiện nào khác có đến 46% cán bộ cơng nhân viên cho rằng hiệu quả của chương trình quảng cáo là trung bình, 13% cho rằng đạt ở mức yếu. Bên cạnh đó, để tiếp cận nhanh chóng và hiệu quả thì cơng ty ln sử dụng các chính sách xúc tiến với các sản phẩm có nội dung mới để nhanh chóng tiếp cận thị trường. Với đặc thù ngành kinh doanh công nghệ quảng cáo, việc bán hàng cá nhân rất quan trọng qua việc tiếp xúc nắm bắt nhu cầu của khách hàng qua những bình luận, đánh giá sản phẩm của công ty. Nắm bắt nhu cầu và cung cấp các sản phẩm mà khách hàng kì vọng. Tuy nhiên việc bán hàng cá nhân hay tiếp xúc khách hàng được đánh giá 56% ở mức trung bình.
Bên cạnh đó, 26% nhân viên cho rằng hình thức quan hệ cơng chúng của cơng đạt kết quả tốt, điều đó cho thấy cơng ty cũng chú trọng đến quan hệ giao tiếp cộng đồng để tạo dựng giữ gìn hình ảnh tích cực của mình.
Cùng với đó hình thức marketing trực tiếp thơng qua hợp đồng với khách hàng trực tiếp cũng đánh giá quan trọng.
2.3.5 Thực trạng phân bổ nhân sự và ngân sách trong triển khai chiến lược pháttriển thị trường triển thị trường
2.3.5.1. Thực trạng phân bổ nhân sự và chính sách đãi ngộ
Cơng ty cổ phần ZMedia có tổng số lao động hiện nay là 35 người được chia thành 5 phòng ban, phối hợp hoạt dộng với nhau để đảm bảo thực hiện mọi hoạt động liên quan của doanh nghiệp.
Phòng kinh doanh, phòng sản xuất và phòng marketing nắm hoạt động chủ yếu nên cần nhiều nhân lực cịn phịng kế tốn và nhân sự thì sự phân bổ nhân lực ít. Nhân viên tại cơng ty được bố trí theo đúng năng lực và trình độ chun mơn của mình nhằm tối đa năng lực cá nhân.
Ngoài ra Cơng ty đã xây dựng cho mình một chế độ đãi ngộ rất rõ ràng và cụ thể. Tất cả các chế độ nghỉ phép năm, thưởng các ngày lễ tết, hội hè, đám cưới hay ma chay đều được công ty chấp hành đúng theo luật Lao động.
Bên cạnh đó cơng ty cịn cơ chế đánh giá thi đua như: nhân viên xuất sắc của quý, nhân viên xuất sắc của năm,… Các hoạt động đãi ngộ tài chính của cơng ty như: lương thưởng, phụ cấp. Vào dịp lễ Tết, tổng kết cuối năm hay các ngày kỷ niệm thì
cơng ty có thưởng cho các nhân viên có thành tích tốt, có doanh thu cao,... Ngồi ra cơng ty cịn có những đãi ngộ phi tài chính cho nhân viên như hàng tháng cơng ty tổ chức buổi tiệc nhỏ cho nhân viên trong công ty ể gắn kết tinh thần đồng đội, hay tổ chức giải đấu thể thao, du lịch vào các ngày lễ cuối năm,....
2.3.5.2. Thực trạng ngân sách trong triển khai chiến lược:
Để có ngân sách triển khai các hoạt động, cơng ty ZMedia đã huy động từ nguồn vốn chủ sở hữu và nợ phải trả. Từ hai nguồn này hiện nay cơng ty ZMedia có tổng nguồn vốn là 35,099 tỷ đồng.
Theo kết quả điều tra phỏng vấn phó giám đốc, cơng ty ZMedia phân bổ ngân sách dựa trên số lượng nhân lực và khối lượng cơng việc của từng phịng ban trong triển khai chiến lược kinh doanh.
Bảng 2.4: Phân bổ ngân sách trong triển khai CLPTTT của cơng ty ZMedia.Phịng, ban Tổng số người Phần trăm ngân sáchđược phân bổ Phòng, ban Tổng số người Phần trăm ngân sáchđược phân bổ
Giám đốc 3 3% Phịng Kế Tốn 4 2% Phịng Kinh Doanh 8 20% Phịng Sản Xuất 6 30% Phòng Marketing 9 25% Phòng Nhân sự 5 20%
(Nguồn: tổng hợp kết quả điều tra)
Việc phân bổ ngân sách tại công ty ZMedia là một yếu tố rất quan trọng bởi phân bổ ngân sách sẽ đảm bảo sự cân đối giữa nhu cầu tài chính để duy trì các hoạt động kinh doanh hiện tại với nhu cầu tài chính để triển khai chiến lược.
2.3.6. Thực trạng phát huy văn hóa và lãnh đạo trong triển khai chiến lược pháttriển thị trường triển thị trường
Kết hợp nhìn từ sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty ta thấy bộ máy tổ chức khá hợp lý và có sự phân bố nhân sự tương đối hợp lí giữa các phịng ban. Tuy nhiên, chưa có sự kết hợp chặt chẽ giữa các phịng ban, cần phải có sự gắn bó mật thiết hơn, phối hợp hơn trong cơng việc để cơng ty có một đội ngũ tổ chức hồn chỉnh và đạt hiệu quả cao. Giám đốc là người lãnh đạo có quyền lực cao và là người đưa ra những quyết định quan trọng của cơ quan. Với bộ máy ban lãnh đạo cơng ty cổ phần ZMedia gồm 3 giám đốc, thì thực tế có thấy chức năng lãnh đạo của cơng ty vẫn cịn tồn tại khó khăn trong phong cách lãnh đạo và văn hóa lãnh đạo cịn mang nặng tính cá nhân và chưa tạo được sự đồng đều và thống nhất mang nét đặc trưng riêng của cơ quan. Chính điều này đã hạn chế tính sáng tạo và sự năng động của người lao động. Tại mỗi phịng ban của cơng ty có quyền tự quyết định những vấn đề mà ban giám đốc giao cho nhưng cũng phải có chịu trách nhiệm giải quyết các cơng việc đó một cách có hiệu quả nhất.
CHƯƠNG 3: CÁC ĐỀ XUẤT VÀ KIẾN NGHỊ HOÀN THIỆN TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY ZMEDIA 3.1. Các kết luận thực trạng triển khai chiến lược phát triển thị trường của Công ty Cổ phần ZMedia.
3.1.1.Những thành công đạt được
Qua nghiên cứu thực trạng triển khai chiến lược phát triển thị trường của công ty ZMedia trong 3 năm qua, nhận thấy công ty đã đạt được những thành công đáng kể như:
Thứ nhất là thiết lập mục tiêu ngắn hạn, công ty ZMedia đã chú trọng đến việc đề ra các mục tiêu hàng năm để từ đó tạo cơ sở và điều kiện phân bổ các nguồn lực về tài chính, vật lực, nhân lực. Từ đó cơng ty điều chỉnh sự tiến triển và thực hiện các mục tiêu chiến lược dài hạn. Thực tế từ năm 2016 đến năm 2018 cơng ty có mức doanh thu vượt qua mức chỉ tiêu đề ra.
Thứ hai, về tập khách hàng mục tiêu, đối thủ cạnh tranh và định vị sản phẩm. Công ty đã chỉ ra rõ tập khách hàng mục tiêu của mình từ đó nắm bắt được tâm lý tiêu dùng và thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Đồng thời tạo được sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh và tạo được hình ảnh tốt nhất trong tâm trí người tiêu dùng.
Thứ ba, việc phân bổ nhân sự công ty ZMedia được chú trọng. Công ty phân bổ nhân lực tập trung vào phịng Marketing do tích chất cơng việc và ngành nghề cần số lượng lớn nhất.
Thứ tư, ngân sách cơng ty đã có dự trù và phân bổ theo sự ưu tiên của các phịng ban. Điều này giúp cơng ty sớm chủ động hơn về mặt tài chính trong các hoạt động triển khai chiến lược phát triển thị trường.
Nhờ có những thành cơng đó mà thị phần của cơng ty ZMedia trong ba năm qua đạt được hiệu quả đáng kể và có doanh thu tăng lên qua từng năm.
3.1.2. Những hạn chế còn tồn tại
Bên cạnh những thành cơng đạt được kể trên, Cơng ty ZMedia cịn nhiều hạn chế cần khắc phục trong triển khai chiến lược phát triển thị trường:
Thứ nhất, cơng tác phân tích tình thế chiến lược kinh doanh của công ty chưa được khoa học và hợp lý khi mà khơng sử dụng cơng cụ phân tích khoa học nào.
Thứ hai, mục tiêu ngắn hạn đều được phổ biến và được đánh giá là tốt tuy nhiên mục tiêu ngắn hạn của công ty chỉ xây dựng dựa vào yếu tố doanh thu là chưa đủ, chưa đảm bảo cho mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp.
Thứ ba, cơng ty có tập khách hàng mục tiêu tiềm năng lớn nhưng chưa khai thác được hết khả năng hiện có, đồng thời chưa nghiên cứu tìm hiểu kỹ về đối thủ cạnh tranh.
Thứ tư, các chính sách marketing của cơng ty chưa thực sự đem lại hiệu quả cho công ty.
Thứ năm, nhân viên trong công ty cần được đào tạo nhiều hơn nữa để có thể tự tin tăng khả năng sáng tạo và có kinh nghiệm thực hiện các dự án lớn hơn nữa.
Thứ sáu, việc phân bổ ngân sách mới chỉ được ưu tiên theo thứ tự quan trọng các phòng ban mà chưa được sắp xếp theo chương trình cụ thể.
Thứ bảy, được biết đến ngành quảng cáo dịch vụ là một thị trường đang rất phát triển, và đầy tiềm năng nhưng việc phân bổ ngân sách cần được đầu tư thêm vào trang thiết bị công nghệ mới để nâng cao chất lượng hình ảnh và âm thanh của sản phẩm.
3.1.3. Nguyên nhân của các hạn chế
Sau quá trình nghiên cứu tìm hiểu trực tiếp tại cơng ty, tác giả có thể đưa ra các hạn chế trong quá trình triển khai chiến lược phát triển thị trường:
- Nguyên nhân khách quan:
Khi nền kinh tế ngày càng hội nhập, nhu cầu khách hàng thay đổi theo thời gian điều đó bắt buộc các doanh nghiệp phải đổi mới sản phầm không ngừng và các sản phẩm này phải chứa các thông tin mới và không bị trùng lặp. Trong khi đó việc hội nhập kinh tế tạo nên một thị trường cạnh tranh lớn mạnh hơn không chỉ là các đối thủ cạnh tranh trong nước mà cịn có thêm các doanh nghiệp nước ngồi.
- Ngun nhân chủ quan:
Công ty ZMedia mở rộng quy mô qua từng năm nhưng nguồn vốn của cơng ty cịn eo hẹp nên việc đầu tư cho trang thiết bị công nghệ, ứng dụng mới cịn ít quan tâm. Các sản phẩm của cơng ty tập trung vào sự khác biệt nhưng chưa có đầu tư cho chất lượng sản phẩm chỉnh chu nhất. Tuy là mục tiêu chiến lược ngắn hạn có đưa ra chất lượng nhưng chưa tạo ra các sản phẩm tốt nhất và so với thị trường vẫn ở mức độ khá.
Thứ hai là việc đào tạo nhân lực nâng cao trình độ nhân viên có được diễn ra nhưng chỉ dành cho các nhân viên đã gắn bó lâu với cơng ty, cịn đối với đội ngũ nhân viên mới chưa có khóa đào tạo tổng thế cơ bản nào. Khiến cho q trình triển khai hồn thiện chiến lược chỉ được thực hiện chính bởi các nhân viên có kinh nghiệm gây tình trang các nhân viên nhiều kinh nghiệm bị ơm đồm công việc mà không phân bổ công việc đều cho số lượng nhân viên trong phòng ban.