2.2.4.1 Chính sách sản phẩm
Theo kết quả điều tra, chất lượng dịch vụ tại khách sạn Hịn Ngư thì có 55% khách hàng đánh giá chất lượng ở mức thang điểm 4 tức là mức độ thỏa mãn nhu cầu, 5% khách hàng đánh giá chất lượng ở mức thang điểm 5 tức là thỏa mãn vượt mức trông đợi, 35% khách hàng đánh giá chất lượng ở mức thang điểm 3 và 5% khách hàng chưa hài lòng và thỏa mãn chất lượng dịch vụ của khách sạn.
Bảng 2.4. Mức độ hài lòng về chất lượng của KDL tại KS Hòn Ngư STT Tiêu chí Mức độ hài lịng Rất tốt Tốt Bình thường Yếu Rất yếu 1 Dịch vụ lưu trú 10% 30% 35% 10% 5% 2 Nhân viên phục vụ 15% 25% 35% 18% 7% 3 Cơ sở vật chất 6% 30% 35% 25% 4% 4 DV ăn uống 20% 30% 30% 15% 5% 5 DV khác (massage…) 10% 25% 45% 15% 5%
Theo kết quả phỏng vấn, KS Hịn Ngư đã khơng ngừng phát triển sản phẩm mới đưa ra một số sản phẩm mới thu hút KH như dịch vụ vui chơi giải trí có mở thêm sân tenis, dịch vụ massage. KS cũng đã áp dụng nhiều ưu đãi, các gói sản phẩm dịch vụ nhằm thu hút khách như các ưu đãi cho gia đình hay các cặp đơi đi tuần trăng mật. Ví dụ như với gia đình thì KS đã đưa ra các gói sản phẩm gia đình Family Fantasy
Theo kết quả điều tra KDL thì 20% số khách chọn khách sạn vì thương hiệu, 15% chọn sử dụng dịch vụ vì thái độ phục vụ tốt, 15% chọn vì chất lượng, vì sự hài lịng trong lần lưu trú trước, 45% KDL chọn Hịn Ngư vì giá cả và 5% cịn lại đưa ra một số lí do khác như vị trí, chọn ngẫu nhiên..... Sơ đồ lí do KDL đến với khách sạn Thương hiệu Thái độ PV Chất lượng Giá cả Khác
Summer với những ưu đãi như miễn phí lớp học bơi cho trẻ em, miễn phí bữa ăn cho gia đình hoặc các voucher Spa cho bố mẹ….Đây chính là điểm khác biệt về chính sách sản phẩm của KS Hòn Ngư với các đối thủ cạnh tranh nhằm thu hút KDL.
Tuy nhiên theo kết quả điều tra, dịch vụ bổ sung của KS chỉ có 35% KH đánh giá là mức độ tốt trở lên.
Khách sạn Hòn Ngư về lưu trú đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng, cung cấp các loại phòng khác nhau như vip1, vip 2, special, loại 1,2,3,4...Tuy nhiên sản phẩm lưu trú chưa thực sự độc đáo, khác biệt, minh chứng là chỉ có 40% đánh giá mức độ. Vì vậy lượng KH đến với KS khơng có dấu hiệu tăng ( phụ lục 3). Về ăn uống, KS có 1 nhà hàng cùng với các quầy bar cung cấp cho khách các món ăn Á, Âu và các loại đồ uống, mặc dù vậy các sản phẩm vẫn đang được bổ sung và hồn thiện hơn để các món ăn khơng bị lặp lại nhiều lần mà được thay đổi theo ngày, theo chủ đề. Tuy nhiên vẫn chỉ mới 50% KH xem chất lượng dịch vụ ăn uống là tốt.
Chu kỳ sống của sản phẩm KS Hịn Ngư có thể bị suy thối nếu khơng có sự cải tiến, phát triển theo hồn cảnh mơi trường và thị trường biến đổi. Nền kinh tế ngày càng phát triển, hiện đại hơn nữa nhu cầu và yêu cầu về chất lượng dịch vụ của KDL là rất cao, dù KS đã đa dạng hóa danh mục sản phẩm nhưng chỉ có 60% KH hài lịng về chất lượng dịch vụ, nếu khơng có chính sách phát triển sản phẩm mới thì KS khó có thể cạnh tranh được với các ĐTCT khác trên địa bàn Thị Xã Cửa Lò.
Từ bảng trên ta có thể thấy rằng sản phẩm của khách sạn chưa thực sự thỏa mãn nhu cầu KH, ngồi dịch vụ lưu trú thì dịch vụ ăn uống đạt được tỉ lệ cao nhất trong các dịch vụ. Đây là một điểm mạnh thu hút KDL cho khách sạn Hòn Ngư.
2.2.4.2 Chính sách giá
Hiện nay, chính sách giá của KS Hòn Ngư là định giá mức thấp, chỉ từ 227.273 đồng đến 1.363.636 đồng/1 ngày đêm. Phương pháp định giá theo lợi nhuận mục tiêu và định giá theo cảm nhận của khách hàng
Điều chỉnh giá: định giá khuyến mại: khách sạn định giá lỗ th phịng để lơi kéo khách, ví dụ mức giá thấp nhất là
150.000/phịng/ngày đêm, định giá cho những đợt bán hàng đặc biệt như các ngày lễ Về giá cả phục vụ của khách sạn Hòn Ngư được 15% khách hàng cho là giá cao so với khả năng chi trả của họ, 35% khách hàng cho rằng giá của khách sạn hợp lý đủ so với khả năng chi trả của họ, 50% khách hàng cho là giá cả của khách sạn ở mức rẻ.
mùng 8-3, 14-2, noel với mức giá cao hơn ngày bình thường là 15%…
So với cảm nhận của KH thì mục tiêu giá rẻ của KS đã thành công, chỉ 15% KH đánh giá là mức giá cao hơn so với khả năng chi trả của họ. Với việc điều chỉnh giá phù hợp với tính chất mùa vụ mà KS đã thực hiện, chúng ta có thể thấy chính sách giá của KS khá linh hoạt, việc xây dựng chính sách giá rẻ đã rất hiệu quả trong việc thu hút KH, đặc biệt tập Kh có mức thu nhập ở mức trung bình và thấp.
2.2.4.3 Chính sách phân phối
Theo kết quả phỏng vấn giám đốc, KS Hịn Ngư hiện đang phân phối sản phẩm của mình, dưới 2 hình thức.
Kênh phân phối trực tiếp: KS chào bán sản phẩm dịch vụ qua điện thoại đặt phòng qua tổng đài đặt phòng của khách sạn hoặc qua email đặt phòng là khachsanhonngu@gmail.com.
Hình thức thứ 2 là hình thức bán hàng thơng qua các cá nhân và các tổ chức trung gian, các công ty lữ hành như công ty lữ hành và du lịch quốc tế, công ty du lịch trường sơn, hoặc đăng kí thơng tin trên trang web về du lịch là http://khachsan.chudu24.com/ và http://cualohotel.com/, với hình thức này thì KS áp dụng chưa được tốt vì quan hệ với các cơng ty lữ hành còn hạn chế.
Như vậy, so sánh giữa chính sách phân phối của KS Hịn Ngư và kết quả điều tra KH, hình thức phân phối trực tiếp mà KS sử dụng đã có hiệu quả, thu hút được 83% số KH đến KS. Tuy nhiên, hình thức phân phối gián tiếp KS chưa chú ý và vì vậy hiệu quả cịn rất thấp.
Theo kết quả điều tra KH, đa số KH mua SPDV của khách sạn là sử dụng hình thức mua trực tiếp, chiếm 83%, hình thức mua gián tiếp thông qua công ty du lịch rất ít chiếm 9%, hình thức khác chiếm 8%. Khách sạn Hịn Ngư chủ yếu sử dụng hình thức mua trực tiếp, khách hàng đến với khách sạn hoặc đặt trước bằng điện thoại.
Sơ đồ hình thức mua SPDV của KH
hình thức trực tiếp
thơng qua cơng ty du lịch
2.2.4.4 Chính sách xúc tiến
Theo kết quả phỏng vấn, KS đưa ra các chương trình
khuyến mại cho KH như giảm giá 10%, 20% vào dịp các ngày lễ như mùng 8-3, noel, … quảng cáo trên các phương tiện truyền thông như Internet, các trang web về du lịch, quảng cáo bằng ấn phẩm, tạp chí… Khách sạn thơng báo qua email, nhắn tin, gọi điện, gửi bưu thiếp cho những khách hàng cũ từng lưu trú tại khách sạn về những chương trình khuyến mại, giảm giá và những dịch vụ mới của khách sạn để thu hút khách hàng cũ đồng thời để họ có thể giới thiệu cho bạn bè, người thân của họ đến với khách sạn
Theo kết quả điều tra thì số lượng KH biết đến KS qua internet và các công cụ quảng cáo, marketing trực tiếp và quan hệ cơng chúng chỉ đạt 34%. Hình thức khuyến mại mà KS đưa ra đã đạt được hiệu quả thu hút KH vì hình thức này có tới 50% KH ưu thích. Tuy nhiên trong năm cơng cụ xúc tiến thì mới chỉ một cơng cụ khuyến mại đạt hiệu quả, cịn các cơng cụ khác mà KS thực hiện thì hiệu quả mang lại rất ít. Các quảng cáo trên internet hay truyền hình, lượng KH biết đến và quyết định lựa chọn KS
Khách hàng biết đến khách sạn thông qua Internet chỉ chiếm 15%. Thông qua bạn bè người thân chiếm 36% chính là nguồn thơng tin chủ yếu giúp khách hàng biết đến khách sạn Hịn Ngư. Ngồi ra, 30% KH biết đến KS qua việc bán hàng tư vấn trực tiếp. Còn 19% KH còn lại biết đến KS qua các hình thức khác như quảng cáo trên tivi, băng rơn, các chương trình từ thiện, marketing trực tiếp....
Về chương trình khuyến mại thì 50% khách hàng thích được khuyến mại giảm giá, 18% khách hàng thích hình thức tặng q, 12% khách hàng thích hình thức bốc thăm trúng thưởng, 20% khách hàng thích hình thức tặng kèm các dịch vụ khác.
Sơ đồ công cụ xúc tiến giúp KH biết đến KS Internet Bạn bè, người thân bán hàng trực tiếp hình thức khác Sơ đồ hình thức khuyến mại mà KH ưa thích Giảm giá Tặng quà Rút thăm trúng thưởng Tặng thêm dịch vụ miên phí
rất thấp. Có thể nói, chính sách xúc tiến của KS Hịn Ngư là kém hiệu quả trong việc thu hút KDL.
2.2.4.5. Chính sách marketing mix khác
Chính sách con người: Để nâng cao khả năng cạnh tranh của KS Hòn Ngư, bộ phận marketing đã tiến hành marketing đối nội, tức là tạo sợi dây liên kết giữa các nhân viên trong khách sạn để có được sự phối hợp ăn ý nhất trong q trình cung ứng SPDV. Đã có những đợt đào tạo huấn luyện bằng nhiều hình thức và cấp độ khác nhau như khóa học mạng quản lí nội bộ, khóa học tiếng anh giao tiếp, khóa học nâng cao trình độ nghiệp vụ.... Từ nhân viên cấp cao cho đến nhân viên tiếp xúc, điều này đã tăng chất lượng dịch vụ cung cấp cho KH, thỏa mãn nhu cầu của họ và là lí do để KH quay trở lại đây thêm nhiều lần nữa.
Chính sách tạo sản phẩm trọn gói và lập chương trình: Để thu hút khách du lịch, Khách sạn khơng ngừng nghiên cứu, tạo ra các gói sản phẩm cho các đối tượng khách khác nhau ví dụ như các gói sản phẩm cho gia đình hay gói sản phẩm VIP…Khách sạn xây dựng được nhiều chương trình du lịch thu hút khách như các tour du lịch tắm suối nước nóng, Tour du lịch Lào-Việt Nam…
Chính sách quan hệ đối tác:
Về mặt chiến lược: để có được chiến lược hiệu quả nhất khách sạn Hịn Ngư đã tìm được các doanh nghiệp đối tác cho mình để thiết lập liên minh chiến lược. Để mở rộng thị trường mới khách sạn đã thực hiện thành lập các liên minh với công ty Lữ Hành Du Lịch Trương Sơn– một đơn vị thành viên của Tổng Công ty Du lịch Trường Sơn nhằm liên kết để thu hút KDL mở rộng thị trường.
Về mặt sản phẩm: khách sạn Hòn Ngư mở rộng quan hệ đối tác để cùng cung cấp các dịch vụ như ăn uống, vận chuyển đưa đón khách như khách sạn, sân bay nhằm phục vụ khách một cách tốt nhất. Khách sạn cũng chọn nhà cung cấp sản phẩm uy tín, chắc chắn và đảm bảo chất lượng dịch vụ, vì KDL quốc tế mà KS đang hướng đến là khách khó tính và cẩn thận nhất địi hỏi chất lượng dịch vụ phải đáp ứng được nhu cầu của họ.
Quan hệ đối tác trong việc định giá: Công ty lữ hành ký kết hợp đồng với khách sạn Hòn Ngư để gửi khách đi tour du lịch thường xuyên sẽ được khách sạn giảm giá từ 15-25% so với giá bán lẻ của khách sạn và ưu tiên đặt phòng cho khách của công ty lữ hành.
Quan hệ đối tác trong phân phối và tiêu thụ sản phẩm: KS Hòn Ngư mở rộng quan hệ đối tác với các DN lữ hàng làm giảm chi phí, quảng cáo khuyến mại và việc hợp tác với cơng ty lữ hành cũng làm chi chí phân phối giảm đi đáng kể
2.3. Đánh giá chung về thực trạng marketing thu hút khách du lịch của khách sạn
Hòn Ngư, Nghệ An 2.3.1. Những ưu điểm
Phân đoạn thị trường: lựa chọn được đúng tập khách hàng cụ thể phù hợp với
nguồn lực hiện có của KS để làm thỏa mãn sự hài lịng của KH.
Chính sách sản phẩm: khách sạn xây dựng một chính sách sản phẩm phong
phú, đa dạng đi sát với thực tế với những nhu cầu của khách, tạo cho KH có nhiều sự lựa chọn và cung cấp nhiều mức dịch vụ cho các đối tượng khách khác nhau.
Chính sách giá: Chính sách giá đa dạng, việc định giá của KS dựa trên tình hình
thị trường nên mức giá khách sạn đưa ra phù hợp với tình hình hiện tại.
Chính sách phân phối: hình thức phân phối trực tiếp cho KH nhanh chóng, thủ tục gọn gang tạo sự hài lịng cho khách.
Chính sách con người: có đội ngũ nhân viên năng động, được đào tạo các kiến
thức về nghiệp vụ chuyên môn.
Nhà cung ứng uy tín, ổn định: KS Hịn Ngư lựa chọn cho mình nhà cung cấp có
năng lực uy tín, có khả năng cung cấp khá ổn định.
2.3.2. Những hạn chế và nguyên nhân
* Nhược điểm
Chính sách phân phối: hình thức bán hàng thơng qua các cá nhân và các tổ
chức trung gian, với hình thức này thì khách sạn áp dụng chưa được tốt vì quan hệ với các cơng ty lữ hành cịn kém. Hình thức phân phối chủ yếu của khách sạn là hình thức trực tiếp.
Chính sách xúc tiến: Chính sách xúc tiến của khách sạn hiện tại chưa đạt hiệu
quả cao, chưa thu hút được nhiều khách hàng vì chưa tận dụng triệt để năm cơng cụ xúc tiến, tần suất sử dụng cịn ít và chưa dầu tư chi phí cho hoạt động này.
Chính sách sản phẩm: Danh mục sản phẩm của KS còn chưa thực sự đa dạng,
phong phú. Đặc biệt chất lượng sản phẩm còn hạn chế, chưa thỏa mãn được nhu cầu ngày càng cao của KH.
Chính sách giá: KS đi theo mục tiêu định giá thấp, điều này nảy sinh vấn đề là một lượng KH đánh đồng mức giá tỉ lệ thuậ với chất lượng dịch vụ. KDL thấy giá quá rẻ từ đó nghi ngờ SPDV của KS, đắn đo trong việc đưa ra quyết định tiêu dùng, và một phần lớn bỏ đi.
* Nguyên nhân
Nguyên nhân khách quan
Tình hình nền kinh tế Việt Nam khơng ổn định dẫn đến lạm phát cao, chi phí đầu vào tăng mạnh khiến giá bán các sản phẩm dịch vụ tăng. Khiến khách hàng đắn đo suy nghĩ trước khi sử dụng dịch vụ của khách sạn.
Các chính sách xúc tiến quảng bá cho du lịch Việt Nam của nhà nước còn hạn chế nên việc quảng bá hình ảnh cịn nhiều khó khăn.
Thiếu vốn đầu tư, quỹ lương hạn hẹp nên chính sách đãi ngộ và đào tạo nhân viên cịn hạn chế, chưa kích thích nhân viên làm việc.
Nguồn kinh phí dành cho cho hoạt động marketing còn hạn chế, dẫn đến việc đầu tư đổi mới cơ sở hạ tầng, trang thiết bị, chính sách phân phối, xúc tiến, quảng cáo hình ảnh KS đến tay người tiêu dùng cũng không được quan tâm đúng mức nên KS chưa thu hút được thêm nhiều những tập khách hàng mới.
Cơng tác marketing của khách sạn vẫn cịn bị thụ động trong cách tiếp cận với thị trường, chủ yếu là nghiên cứu sau khi khách đã tiêu dùng dịch vụ hoặc thông qua các nguồn thông tin từ các hãng gửi khách, các thơng tin có sẵn và khơng mang tính cập nhật. Chưa biết khai thác triệt để và nắm bắt kịp thời tính năng và hiệu quả của các trang mạng xã hội, các trang web du lịch, thậm chí KS cịn khơng có trang web để đặt buồng, các page để quảng bá hình ảnh...
Tình trạng cạnh tranh khơng lành mạnh giữa các khách sạn trên cùng địa bàn cũng ảnh hưởng đến việc thực hiện các chính sách marketing để thu hút khách du lịch của khách sạn Hòn Ngư. ĐTCT của KS cũng không chú ý đến các công cụ xúc tiến, phân phối...và hiệu quả thấp. Vì thế sự cạnh tranh trong hoạt động này gần như khơng có, dẫn đến việc kém phát triển.
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT VÀ KIẾN NGHỊ MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM