Sơ đồ 4: Cấu trúc chiến lược phát triển thương hiệu hình ơ
2.2. Phân tích thực trạng xây dựng và triển khai chiến lược thương hiệu dịch vụ in ấn tại công ty TNHH in và quảng cáo Song Lục.
2.2.1. Thực trạng hoạch định chiến lược thương hiệu
Theo tìm hiểu thực tế, cơng ty TNHH in và quảng cáo Song Lục chưa có hoạt động hoạch định chiến lược thương hiệu cho dịch vụ in ấn. Mà chỉ có những nội dung mang tính chất định hướng trong bản chiến lược kinh doanh.
-Phương pháp, cách thức hoạt động;tổ chức,phân công nhân sự,ý tưởng,định hướng trong tương lai.
+) Phương pháp:
*Hoạch định truyền thống: phát triển kế hoạch kinh doanh cho từng đơn vị kinh doanh cụ thể trong cả năm. Một bộ phận đa chức năng sẽ làm việc không quá 9 tuần để lập nên kế hoạch. Sau đó ban quản trị sẽ xem xét những kế hoạch đó chỉ trong thời gian vài ngày và thông qua các kế hoạch này trong các cuộc họp. Khi ban giám đốc đã duyệt thì những kế hoạch này sẽ trở thành chiến lược cho cả doanh nghiệp trong cả năm đó.
Khi những chiến lược này được hồn tất, mỗi đơn vị sẽ có 8 đến 9 tuần để cụ thể hóa chiến lược và lên mục tiêu ngân sách cũng như kế hoạch ngân lưu cho chiến lược đó. Tuy nhiên ở nhiều cơng ty, q trình này khơng mấy liên quan đến chiến lược ban đầu.
Sau cùng ban quản trị sẽ gặp gỡ từng đơn vị một để thiết lập mục tiêu, phân bổ nguồn lực, trong nhiều trường hợp phải cân đối bù đắp cho nhiều đơn vị.
+) Cách thức hoạch định: Do quy mơ cơng ty cịn nhỏ và là doanh nghiệp tư nhân nên hoạt động hoạch định chiến lược thương hiệu của công ty chưa được chú trọng và thực thi thường xuyên.
Có 2 cách thức hoạch định thường được sử dụng là:
.) Dựa trên chiến lược thương hiệu hiện tại hoặc xây dựng mới hoàn toàn .) Tự tổ chức hoạch định hoặc sử dụng dịch vụ th ngồi
- Tổ chức, phân cơng nhân sự: +) Dự kiến phân bổ nguồn lực:
* Nhân lực: giám đốc sẽ phân công bộ phận kinh doanh chịu trách nhiệm nghiên cứu và lên kế hoạch xây dựng chiến lược thương hiệu (khoảng 4-5 nhân viên)
* Tài chính: sau khi xây dựng kế hoạch, dựa vào bản kế hoạch đề ra và được phê duyệt, cũng như khả năng tài chính của cơng ty, ban quản trị sẽ đề ra mức tài chính cần phân bổ để thực hiện triển khia chiến lược.
* Công cụ, công nghệ: sử dụng các kết quả nghiên cứu, phân tích thị trường, đặc điểm khách hàng và kết quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp về ngành dịch vụ in ấn trong 3 năm trở lại đây.
+) Dự kiến biện pháp triển khai với từng giai đoạn: tự triển khai, dịch vụ thuê ngoài, kết hợp cả 2…
+) Dự báo các rủi ro gặp phải và phương pháp phịng ngừa rủi ro: phân tích nguy cơ, tổn thất có thể gặp phải và chi phí phịng ngừa rủi ro…
Nội dung hoạch định chiến lược thương hiệu +) Mục tiêu:
- Mục tiêu:
.) Xác định giá trị cốt lõi của thương hiệu: mỗi thương hiệu có một giá trị nhất định, là nền tảng xác định giá trị của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp sẽ định vị cho mình một giá trị thương hiệu để từ đó xây dựng mục tiêu và đích hướng đến.
"Giá trị thương hiệu chỉ đơn thuần là tổng cộng số tiền mà mọi người sẽ trả hơn, hoặc mức độ thường xuyên họ chọn cho các kỳ vọng, ký ức, câu chuyện và mối quan hệ của một thương hiệu hơn là với các lựa chọn thay thế khác."
Hay như CEO của Apple từng nói:
"Những gì chúng ta đang làm khơng phải là tạo ra những chiếc hộp để mọi người có thể hồn thành cơng việc của họ ... Apple là một thứ gì đó nhiều hơn thế. Apple là nhân tố cốt lõi ... Đó là giá trị cốt lõi ... là điều mà chúng ta tin rằng những người có niềm đam mê có thể thay đổi thế giới tốt hơn ".
Ở công ty Song Lục ban quản trị và các cổ đơng đã định hướng cho cơng ty của mình giá trị cốt lõi của thương hiệu là một thương hiệu về ngành dịch vụ in ấn quảng cáo ln tận tình phục vụ nhu cầu của khách hàng, sáng tạo không ngừng để mang đến cho khách hàng những sản phẩm tốt nhất, chất lượng, giá cả hợp lý nhất.
Căn cứ để xác định giá trị cốt lõi của thương hiệu:
- Đặc điểm của sản phẩm mang thương hiệu: In ấn là một sản phẩm dịch vụ hữu hình mang thương hiệu của cơng ty. Nó được thể hiện trên nhiều chất liệu khác nhau: giấy, bìa, nhưạ…và được làm từ kỹ thuật vi tính và cơng nghệ photo.
- Đoạn thị trường của sản phẩm mang thương hiệu: sử dụng cho các doanh nghiệp sản xuất trong lĩnh vực in ấn bao bì, hộp đựng, phong bì, tài liệu, biển quảng cáo, tờ rơi, catalogue…
- Tình thế thị trường: Thị trường in ấn, đóng gói bao bì tại Việt Nam phát triển nhanh
Tăng trưởng kinh tế và nhu cầu tiêu dùng lớn kích thích sự phát triển của ngành cơng nghiệp in ấn, đóng gói bao bì trong nước.
Theo báo cáo của Hiệp hội in ấn Việt Nam (VPA), thị trường in ấn và đóng gói bao bì tại Việt Nam đạt mức tăng trưởng 15%-20% trong năm vừa qua.
Các chuyên gia nhận định, khoảng hai năm trở lại đây, số lượng doanh nghiệp trong nước tham gia vào thị trường đóng gói và in ấn đang tăng lên đáng kể. Điều này xuất phát từ sự gia tăng nhu cầu đóng gói bao bì trên thị trường. Tại TP HCM, ngành đóng gói và in ấn chiếm 60%- 65% thị phần toàn ngành, với tốc độ tăng trưởng hàng năm ở mức 15%.Các số liệu do Liên đoàn Kỹ thuật Đức (VDMA) cho thấy ngành cơng nghiệp đóng gói thực phẩm chế biến sẵn sẽ tăng trưởng 38% trong giai đoạn 2015-2020. Điều này dẫn đến nhu cầu về máy móc và vật liệu in ấn và đóng gói cũng sẽ gia tăng 25%.
Theo các chuyên gia, thách thức lớn nhất hiện nay đối với ngành cơng nghiệp này khơng phải là tìm khách hàng mà là đầu tư đổi mới công nghệ để cạnh tranh và bắt kịp
nền sản xuất đang ngày càng phát triển. Nếu biết nắm bắt cơ hội, các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực đóng gói bao bì có thể đẩy mạnh tăng trưởng.
.) Định vị thương hiệu:
- Định vị thương hiệu là nỗ lực xác lập cho thương hiệu một vị trí mong muốn trong tâm trí khách hàng và cơng chúng.
Dựa trên khả năng thực tế và quy mơ của doanh nghiệp, đặc tính sản phẩm cơng ty TNHH in và quảng cáo Song Lục đã định vị thương hiệu cho ngành dịch vụ in ấn theo lựa chọn định vị rộng.
+) Định hướng truyền thông:
Truyền thông là một trong những công cụ hiệu quả giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng và giúp khách hàng nhận biết về thương hiệu, sản phẩm của doanh nghiệp một cách nhanh nhất và dễ dàng nhất.
Có rất nhiều cơng cụ để thực hiện truyền thông thương hiệu: quảng cáo, quan hệ công chúng (PR), các công cụ truyền thông khác như: xúc tiên bán (khuyến mại, quà tặng, giảm giá…), truyền thông nội bộ qua đội ngũ nhân viên, hoạt động đưa thương hiệu, sản phẩm vào phim ảnh (PP)…
Với quy mô nhỏ và khả năng tài chính có hạn nên cơng ty Song Lục chọn cho mình cơng cụ truyền thơng như quảng cáo qua trang fanpage, website, khuyến mại, giảm giá, tặng quà tặng cho khách hàng ký hợp đồng với giá trị cao, tham gia qun góp, ủng hộ các chương trình từ thiện tại địa phương.
+) Hệ thống nhận diện:
“Hệ thống nhận diện thương hiệu là tập hợp sự thể hiện của các thành tố thương
hiệu trên các phương tiện và môi trường khác nhau nhằm nhận biết, phân biệt và thể hiện đặc tính thương hiệu.”
Bộ nhận diện thương hiệu của công ty Song Lục bao gồm: -Logo
-Danh thiếp,phong bì,ấn phẩm,chứng từ,các loại hóa đơn… -Biển hiệu quảng cáo,catalogue giới thiệu sản phẩm… -Bao bì,thùng hộp
+) Gia tăng giá trị cảm nhận:
Một sản phẩm tốt chỉ khi người tiêu dùng cho rằng nó tốt – một giá cả phải chăng chỉ được quan tâm khi mà người tiêu dùng cảm nhận rằng nó phù hợp với những lợi ích mà họ nhận được khi tiêu dùng sản phẩm.Giá trị đích thực của thương hiệu xuất phát từ người tiêu dùng, nếu họ có những cảm nhận tốt thì thương hiệu mới có giá trị cao.
Người tiêu dùng ln chọn mua những sản phẩm và dịch vụ mang lại giá trị cảm nhận cao nhất. Điều này có nghĩa là họ ln suy xét giữa những lợi ích nhận được và chi
phí mà họ phải trả cho từng thương hiệu. Họ khơng hồn tồn chọn thương hiệu có giá cả thấp nhất khi những lợi ích nó mang lại thị khơng nhiều. Ngược lại, họ vui lòng chấp nhận một giá cao để được sử dụng những sản phẩm uy tín.
Để có thể tạo được một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp đã nỗ lực để hồn thiện chất lượng sản phẩm và tìm mọi cách để giảm giá thành sản phẩm.
Tiến hành khảo sát, đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ in ấn của công ty TNHH in và quảng cáo Song Lục, ta được kết quả bên dưới.
Biểu đồ 1. Giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ in ấn của công ty Song Lục
Để có thể gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ in ấn, công ty Song Lục đã không ngừng cải thiện đổi mới sản phẩm, mẫu mã, công nghệ, dây chuyền sản xuất, gia tăng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng…
2.2.2. Thực trạng công tác triển khai các mục tiêu chiến lược2.2.2.1. Xây dựng, hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu: 2.2.2.1. Xây dựng, hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu: Thiết kế thương hiệu
a) Đặt tên thương hiệu
Thương hiệu dịch vụ in ấn được gắn với tên công ty “Song Lục”.
“Song Lục” là cái tên mang nhiều ý nghĩa: Song là hai, là cùng nhau. Số 2 là con số của sự cân bằng, là niềm vui nhân đôi, song hỷ lâm môn.
Số 6 đại diện cho giới quyền quý, con số này được nâng đỡ như một vật báu trong nhà với ý nghĩa là lộc, theo chữ nho có cách phát âm giống với từ có nghĩa là thuận buồn xi gió, trơn tru mau lẹ và nhanh chóng.
Những người kinh doanh thường rất thích con số 26, trong tiếng Hán có nghĩa là dễ dàng sinh lộc, nghĩa tiếng Việt hiểu là hái lộc.
Qua việc lấy tên doanh nghiệp là “Song Lục”, ban lãnh đạo cũng như người sáng lập công ty mong muốn rằng việc làm ăn sẽ thuận lợi, phát triển, mang lại may mắn.
Do đa dạng về ngữ nghĩa nên tên thương hiệu cũng gây sự tị mị, dự đốn của người tiêu dùng. Đó cũng chính là một trong những cách tạo dấu ấn và sự ghi nhớ thương hiệu.
b) Logo
Hình vẽ 1: Logo cơng ty
Với thiết kế nổi bật gồm 2 gam màu chủ đạo là màu đỏ và màu xanh dương. Màu đỏ thể hiện sự mạnh mẽ, khát khao bùng cháy. Màu xanh dương thể hiện cho niềm tin, hi vọng. Hình ảnh ngơi sao cùng gam màu với tên cơng ty “Song Lục”, ngôi sao đỏ bay quanh quả địa cầu, tượng trưng cho ý chí vươn cao, vươn xa, chắp cánh ước mơ, hoài bão, một niềm tin chiến thắng, hi vọng về tương lai.
c) Phong thư
Hình vẽ 2: Phong bì của cơng ty
Phong bì thư cũng được coi là một bộ phận trong hệ thống nhận diện thương hiệu của công ty. Trên phong bì ghi rõ tên, địa chỉ liên hệ và có in logo thương hiệu. Đây là một cách quảng bá và tạo độ nhận biết, phân biệt thương hiệu của doanh nghiệp với thương hiệu của doanh nghiệp khác, tránh nhầm lẫn cho khách hàng.
d) Văn phịng cơng ty
Được đặt tại vị trí số 66D phường Minh Khai, thành phố Nam Định, tỉnh Nam Định. Quy mô gồm 2 tầng, tầng 1 là nơi thiết kế, in thiệp cưới; tầng 2 là offset (kỹ thuật in các hình ảnh dính mực in được ép lên các tấm cao su (còn gọi là các tấm offset) trước rồi mới ép từ miếng cao su này lên giấy. Khi sử dụng với in thạch bản, kỹ thuật này tránh được việc làm nước bị dính lên giấy theo mực in.)
Hình vẽ 3: Văn phịng cơng ty tại Nam Định
2.2.2.2.Thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu dịch vụ in ấn
*Thực trạng hoạt động xác định mục tiêu, ý tưởng và thông điệp truyền thông
- Mục tiêu:Cùng với mục tiêu kinh doanh của tồn cơng ty là “Đạt mức doanh thu và lợi nhuận ổn định, nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ để tăng sức cạnh tranh” thì các chương trình truyền thơng thương hiệu cho dịch vụ in ấn cũng có những mục tiêu riêng.
+) Tăng độ nhận biết thương hiệu công ty cũng như nhận biết về các sản phẩm in ấn của công ty
Theo khảo sát về độ nhận biết thương hiệu ta có kết quả:
Dựa trên kết quả khảo sát có tới 59% người được hỏi không biết đến thương hiệu của cơng ty. Từ đó ta thấy rằng tỉ lệ người tiêu dùng biết đến thương hiệu rất thấp mặc dù công ty đã hoạt động được nhiều năm. Nguyên nhân chủ yếu là do quy mơ của cơng ty cịn nhỏ và khả năng tiếp cận thị trường thấp, sản phẩm chưa thật sự nổi bật và mức độ cạnh tranh khơng cao. Do đó mục tiêu quan trọng nhất của hoạt động truyền thông thương hiệu của Song Lục trong thời điểm hiện tại là tạo ra sự nhận biết cho người tiêu dùng và cơng chúng. Vì khi người tiêu dùng biết đến sản phẩm thì họ mới có thể cân nhắc đến việc có lựa chọn doanh nghiệp là nơi sử dụng dịch vụ hay không. Nếu doanh nghiệp không thể thực hiện được mục tiêu này thì các sản phẩm của doanh nghiệp cũng khó có thể tồn tại được trên thị trường.
+) Cung cấp cho người tiêu dùng và cơng chúng có thêm thơng tin về thương hiệu,
tạo độ tin cậy về chất lượng
Khảo sát thấy rằng có 23% khách hàng biết đến thương hiệu nhưng chưa sử dụng. Lý do có thể là người dùng thiếu thông tin về công ty, về thương hiệu, và độ yêu thích sản phẩm chưa cao. Để giải quyết vấn đề này cơng ty cần có những kế hoạch truyền thơng cụ thể và tạo hiệu quả, giúp tăng độ nhận biết và tin cậy cho khách hàng.
* Thực trạng hoạt động tiến hành truyền thơng qua các cơng cụ:
Qua tìm hiểu, phỏng vấn ban lãnh đạo có thể thấy rằng công cụ quảng cáo được sử dụng nhiều là quảng cáo tại điểm bán hay chính là trụ sở cơng ty. Tiếp đến là qua tờ rơi, banner quảng cáo (chính là qua các sản phẩm in ấn) của cơng ty vì tên thương hiệu dịch vụ gắn với tên thương hiệu công ty.
- Quảng cáo qua internet: Ngày nay, khi mạng xã hội đang là một thứ không thể thiếu với nhiều người thì việc quảng cáo trên các mạng xãhội như Facebook, Instagram, zalo…đang trở thành xu hướng của các hoạt động truyền thông và truyền thông thương hiệu.
Theo kết quả điều tra ta có thể thấy người tham gia khảo sát tiếp xúc với các chương trình truyền thơng của thương hiệu trên Internet trong đó có người tiếp xúc thường xuyên và người tiếp xúc rất thường xuyên.
- Quảng cáo tại điểm bán: Hoạt động quảng cáo tại điểm bán cũng là một công cụ hiệu quả, tiếp xúc và ghi nhận trực tiếp cảm nhận của khách hàng. Các hoạt động truyền thông tại điểm bán luôn là những hoạt động được công ty chú trọng nhiều nhất. Ta có thể thấy trong số liệu thống kê thì có đến hơn 50% số người tham gia khảo sát thường xuyên hoặc rất thường xuyên tiếp xúc với các chương trình truyền thơng tại điểm bán của cơng ty.
2.2.2.3. Thực trạng hoạt động các biện pháp gia tăng giá trị cảm nhận
Là một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh, sản xuất dịch vụ - dịch vụ in ấn, quảng cáo như công ty TNHH in và quảng cáo Song Lục thì hoạt động xây dựng và triển khai các biện pháp gia tăng giá tăng giá trị cảm nhận của khách hàng là