CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUY ẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN ỨU
2.2. Mô hình nghiên cứu đề nghị và các giả thuy ết nghiên ứu
2.2.2.1. Niềm tin (Trust)
Theo Moorman & cộng sự (1992), niềm tin là sự sẵn lòng tin cậy vào sự trao đổi với đối tác mà họ có sự tin tưởng. Việc phản bội lại sự tin tưởng này có thể dẫn tới sự khơng hài lịng và từ bỏ của khách hàng (Ndubisi, 2007). Morgan & Hunt (1994) xác định niềm tin là một khía cạnh chủ yếu trong mơ hình RM trong đó cấp độ nhận thức của niềm tin là một tiêu chí quan trọng. Niềm tin làm tăng ấn tượng sâu sắc và hiệu quả và cho phép các bên tham gia vào mối quan hệ phát triển sự tin cậy trong dài hạn.
Niềm tin được định nghĩa là khía cạnh của một mối quan hệ kinh doanh để xác định mức độ mà mỗi bên cảm thấy họ có thể tin vào sự trung thực của lời hứa được cung cấp bởi bên còn lại (Taleghani, 2011). Do đó, thực hiện lời hứa là
phương tiện quan trọng để đạt được sự hài lịng của khách hàng, duy trì khách hàng và đảm bảo lợi nhuận lâu dài, đồng thời cũng tạo dựng niềm tin.
Berry (1983) xác định rằng niềm tin là yếu tố cơ bản của lịng trung thành. Nó là nền tảng của mối quan hệ lâu dài. Một khi niềm tin được thành lập, các doanh nghiệp biết rằng những phối hợp, nỗ lực chung sẽ dẫn đến những kết quả vượt trội so với những gì doanh nghiệp sẽ đạt được nếu hành động độc lập. Do đó, ta đề xuất giả thuyết nghiên cứu:
Giả thuyết H1: Niềm tin tác động cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng.
2.2.2.2. Mối ràng buộc (Bonding)
Mối ràng buộc là ý định tiếp tục hay duy trì một mối quan hệ của bên này với bên kia (Rashid, 2003). Trong thiết lập mối quan hệ, đặc biệt là quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp, địi hỏi phải có một số cam kết hay điều kiện ràng buộc để nhóm họ lại với nhau.
Mối ràng buộc được định nghĩa như là sự đo lường một mối quan hệ kinh doanh giữa hai đối tác tham gia (người mua và người bán), hành động theo một nguyên tắc hay phương thức thống nhất hướng đến mục tiêu mong muốn (Callaghan & cộng sự 1995).
Sự tồn tại mối ràng buộc khác nhau giữa các bên tham gia, nó chỉ ra rằng có những mức độ khác nhau về mối quan hệ. Mối ràng buộc đóng vai trị quan trọng trong việc giải thích mối quan hệ giữa người mua và người bán. Mối ràng buộc cũng tạo điều kiện thuận lợi cho quan hệ giữa người mua và người bán phát triển trong dài hạn. Mối ràng buộc thường tỷ lệ thuận với sự gắn kết, thắt chặt trong mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng. Mối ràng buộc cũng là động lực nâng cao lịng trung thành của khách hàng. Do đó, ta đề xuất giả thuyết nghiên cứu:
Giả thuyết H2: Mối ràng buộc tác động cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng.
2.2.2.3. Truyền thông (Communication)
Truyền thông được định nghĩa như là trao đổi chính thức, cũng như khơng chính thức và sẻ chia thông tin đầy đủ, đúng lúc giữa người mua và người bán (Ranjbarian & Berari, 2009). Truyền thông bồi dưỡng cho niềm tin, bằng việc hỗ trợ trong việc giải quyết những tranh chấp và nhằm vào những sự cảm nhận kỳ vọng. Anderson & Narus (1990) đã nhấn mạnh vai trị chủ yếu của truyền thơng là tạo nên sự hợp tác và niềm tin trong những mối quan hệ đối tác. Morgan & Hunt (1994) cũng thấy rằng, truyền thơng có mặt tích cực và ảnh hưởng trực tiếp đến sự cam kết quan hệ giữa nhà cung cấp và người bán lẻ.
Truyền thông đôi khi được gọi là đối thoại, đề cập đến hành vi tương tác để tăng cường kiến thức của khách hàng, do đó tạo ra những ý tưởng sáng tạo hơn để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Sin và cộng sự (2005) định nghĩa truyền thông như trao đổi thơng tin chính thức và khơng chính thức hoặc chia sẻ thơng tin có ý nghĩa và kịp thời giữa hai bên. Gronroos (1994) đề nghị rằng thực hiện một kế hoạch truyền thông là cần thiết để hỗ trợ sự phát triển và tăng cường mối quan hệ giữa các bên liên quan. Do đó, ta đề xuất giả thuyết nghiên cứu:
Giả thuyết H3: Truyền thông sẽ tác động cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng.
2.2.2.4. Chia sẻ giá trị (Shared Value)
Chia sẻ giá trị được định nghĩa như là phạm vi đối với đối tác thường có những tin tưởng về những gì đối xử, những mục tiêu và những chính sách quan trọng hoặc khơng quan trọng, sự cảm kích hoặc khơng cảm kích và đúng hoặc sai (Morgan & Hunt, 1994). Chia sẻ giá trị đã được xem xét lâu dài như sự đo lường quan trọng trong việc xây dựng những mối quan hệ giữa người mua và người bán. Marketing được cho là thành cơng chỉ khi nó mang lại giá trị và sự hài lịng cho các khách hàng mục tiêu.
Trong marketing quan hệ, các giá trị liên quan đến việc cung cấp sản phẩm được chia sẻ giữa các nhà cung cấp và khách hàng. Chia sẻ giá trị cũng thể hiện sự
đồng quan điểm giữa khách hàng và doanh nghiệp nhằm hướng tới mục tiêu lợi ích chung. Đây là yếu tố để xây dựng nên tầm nhìn chiến lược marketing mối quan hệ với khách hàng. Khi hai bên có cùng mục tiêu sẽ tạo cho họ gần gũi hợp tác với nhau nhiều hơn. Do đó, ta đề xuất giả thuyết nghiên cứu:
Giả thuyết H4: Chia sẻ giá trị tác động cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng.
2.2.2.5. Sự cảm thông (Empathy)
Sự cảm thông đề cập đến một số nhân tố của mối quan hệ giữa các đối tác trong kinh doanh, cho phép các bên có thể thơng qua đó hiểu được quan điểm và thái độ đối xử của bên kia đối với mình (Sin và cộng sự, 2005).
Hiểu được nhu cầu của mỗi bên, mong muốn và quan tâm sẽ là điều kiện quan trọng để thấu hiểu, dự đoán hành vi của người khác và tạo ra sự đánh giá cao hơn cho bên kia. Nhà quản trị muốn đạt hiệu quả trong công việc, trước tiên, phải tìm hiểu nhu cầu đích thực của khách hàng, sau đó mới đến việc lựa chọn và cung cấp các sản phẩm đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Sự cảm thông thể hiện qua mức độ thông tin trao đổi giữa doanh nghiệp và khách hàng, đặc biệt khi họ gặp phải những khó khăn, trục trặc hay vướng mắc trong quá trình giao dịch, sử dụng dịch vụ. Khách hàng ln cần có sự thơng cảm, thiện chí giúp đỡ và tháo gỡ, tạo điều kiện cho họ trong quá trình sử dụng dịch vụ.
Một số nghiên cứu trước đây đã cho thấy có sự liên quan của cảm thơng như một yếu tố nền tảng của marketing quan hệ (Berry, 1983). Sự cảm thông được định nghĩa như là sự tìm kiếm để hiểu những ước muốn và mục tiêu của người khác. Đó cịn là thước đo của mối quan hệ kinh doanh, mà hai đối tác có thể hiểu được hồn cảnh, cũng như kỳ vọng lẫn nhau. Do đó, ta đề xuất giả thuyết nghiên cứu:
Giả thuyết H5: Sự cảm thông tác động cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng.
2.2.2.6. Sự hỗ trợ lẫn nhau (Reciprocity)
Sự hỗ trợ lẫn nhau là sự đo lường về mối quan hệ kinh doanh, mà nó tạo ra hoặc dành cho bên cung cấp những ủng hộ, hoặc cho phép bên kia có những ủng hộ
tương ứng hay nhận được sự ủng hộ sau đó (Callaghan & cộng sự, 1995). Trên thực tế sự hợp tác là nét đẹp văn hóa và giá trị của hầu hết người Châu Á, tồn tại trong sự hài hòa và mối quan hệ lâu dài giữa người với người trong đời sống.
Sự hỗ trợ lẫn nhau được chú trọng trong quá trình thiết lập mối quan hệ lâu dài. Nó thể hiện sự quan tâm, đền đáp lại sự hỗ trợ từ một phía khi phía bên kia có thiện chí hợp tác vì lợi ích chung của nhau.
Sự hỗ trợ lẫn nhau giữa khách hàng và doanh nghiệp tạo điều kiện để hai bên hiểu nhau hơn, là nền tảng để họ đặt niềm tin lẫn nhau trong q trình thực hiện giao dịch. Từ đó doanh nghiệp phải cố gắng trong việc đáp ứng nhu cầu khách hàng ở mức tốt nhất để duy trì lịng trung thành của khách hàng. Do đó, ta đề xuất giả thuyết nghiên cứu:
Giả thuyết H6: Sự hỗ trợ lẫn nhau tác động cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng.
2.2.2.7. Quản lý xung đột (Conflict Handling)
Dwyer & cộng sự (1987) định nghĩa quản lý xung đột là khả năng của mỗi nhà cung cấp trong việc giảm thiểu hậu quả tiêu cực do các xung đột đã xảy ra cũng như các xung đột tiềm ẩn.
Quản lý xung đột phản ánh khả năng của nhà cung cấp tránh các xung đột tiềm năng, giải quyết các mâu thuẫn trước khi chúng tạo thành vấn đề và khả năng thỏa thuận các biện pháp giải quyết khi các vấn đề nảy sinh. Quản lý xung đột đòi hỏi hành vi hợp tác từ các bên trong mối quan hệ trao đổi. Việc giải quyết xung đột tốt sẽ dẫn đến chất lượng mối quan hệ (Aza, 2009). Xung đột cho dù lớn đến đâu nếu được giải quyết thoả mãn có thể làm cho khách hàng trung thành hơn, ngược lại các xung đột nhỏ nếu khơng được giải quyết có thể dẫn đến việc từ bỏ của khách hàng. Nhưng tốt hơn hết là cần phải chủ động trong lập kế hoạch và thực hiện bao gồm xác định các xung đột tiềm ẩn, giải quyết các xung đột trước khi nó biểu hiện, tránh các xung đột có thể xảy ra và có biện pháp ngăn chặn chúng (Taleghani, 2011).
Ndubisi (2007) đã tìm ra mối quan hệ tích cực giữa quản lý xung đột và lòng trung thành của khách hàng một cách gián tiếp thông qua sự tin tưởng và cảm nhận về chất lượng mối quan hệ. Những nỗ lực này có thể mang lại mối quan hệ tốt hơn giữa nhà cung cấp và khách hàng. Do vậy, khả năng quản lý xung đột của nhà cung cấp dịch vụ hay sản phẩm tốt sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến lịng trung thành của khách hàng. Do đó, ta đề xuất giả thuyết nghiên cứu:
Giả thuyết H7: Quản lý xung đột tác động cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng.
Bảng 2.4. Bảng tổng hợp các giả thuyết trong nghiên cứu
Giả thuyết Nội dung
H1 Niềm tin có tác động dương với lịng trung thành H2 Mối ràng buộc có tác động dương với lịng trung thành H3 Truyền thơng có tác động dương với lịng trung thành. H4 Chia sẻ giá trị có tác động dương với lịng trung thành H5 Sự cảm thơng có tác động dương với lòng trung thành H6 Sự hỗ trợ lẫn nhau có tác động dương với lịng trung thành H7 Quản lý xung đột có tác động dương với lịng trung thành
2.3. Tóm tắt chương 2
Trong chương 2, tác giả đã đưa ra một số cơ sở lý thuyết về RM, lòng trung thành của khách hàng, mối quan hệ của RM với lòng trung thành của khách hàng. Chương này cũng đã xây dựng mơ hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu. Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để xây dựng, đánh giá thang đo, kiểm định các giả thuyết và mơ hình nghiên cứu.
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Trong chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết của các khái niệm nghiên cứu. Đồng thời, tác giả đã đề nghị mơ hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết nghiên cứu. Chương 3 này dựa trên nền tảng lý thuyết ở chương 2 tác giả sẽ giới thiệu phương pháp nghiên cứu gồm các phần chính sau:
- Thiết kế nghiên cứu, trong đó trình bày chi tiết, phương pháp nghiên cứu và quy trình nghiên cứu.
- Các thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu và cách thức điều chỉnh.
3.1. Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu này được tiến hành thông qua 2 giai đoạn: (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức.
Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ là bước quan trọng nhằm điều chỉnh thang đo được thiết lập theo mơ hình nghiên cứu của các học giả nước ngồi. Từ đó, xây dựng bảng phỏng vấn sao cho phù hợp về văn hóa, trình độ phát triển trong lĩnh nghiên cứu. Do đó, trong nghiên cứu sơ bộ được tác giả thực hiện thơng qua hai phương pháp: định tính và định lượng.
Nghiên cứu sơ bộ định tính được tiến hành dùng phương pháp tham vấn ý kiến và thảo luận nhóm tập trung nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát để đo lường các khái niệm nghiên cứu, hình thành thang đo sơ bộ. Trong nghiên cứu này, tác giả tiến hành tham vấn ý kiến 20 khách hàng, nhân viên các công ty và thảo luận nhóm tập trung với nhóm 10 khách hàng. Từ đó tìm kiếm được những yếu tố cấu thành nên các nhân tố RM và lòng trung thành của khách hàng trên cơ sở thừa hưởng cở sở lý thuyết từ nghiên cứu trước.
Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện để đánh giá sơ bộ về về độ tin cậy, giá trị của các thang đó sơ bộ đã được thiết kế và điều chỉnh cho phù hợp với lĩnh vực và thị trường nghiên cứu nhằm hoàn thiện thang đo và bảng câu hỏi cho nghiên cứu chính thức. Mẫu cho nghiên cứu sơ bộ định lượng có kích thước n=117, và được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Thời gian tiến hành thu thập
trong vòng 2 tuần. Tác giả sử dụng phần mềm SPSS 20 để xử lý dữ liệu. Dữ liệu thu thập từ nghiên cứu sơ bộ định lượng sẽ được dùng để đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha nhằm loại bỏ các biến không đạt yêu cầu độ tin cậy và phân tích nhân tố khám phá EFA để kiểm định giá trị thang đo. Từ đó, điều chỉnh các biến quan sát một lần nữa cho phù hợp để có bảng câu hỏi phỏng vấn nghiên cứu định lượng chính thức.
Giai đoạn 2: Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức thực hiện bằng phương pháp định lượng nhằm kiểm định thang đo, mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu. Nghiên cứu sử dụng bảng câu hỏi đã được hiệu chỉnh từ kết quả nghiên cứu sơ bộ để thu thập thông tin thông qua các đối tượng nghiên cứu là các trang trại nuôi tôm trên địa bàn tỉnh Phú Yên. Mẫu nghiên cứu chọn theo phương pháp phi xác suất (lấy mẫu thuận tiện).
Tác giả thực hiện khảo sát khách hàng bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết chính thức với thang đo Likert 5 mức độ (1= Hồn tồn khơng đồng ý, 2= Không đồng ý, 3= Trung lập, 4= Đồng ý, 5= Hoàn toàn đồng ý). Tác giả phát ra 300 bảng câu hỏi khảo sát chính thức, số bảng câu hỏi thu về sau khi tác giả loại bỏ những bảng câu hỏi có nhiều ơ trống hoặc câu trả lời đồng nhất một thang điểm, còn lại 265 bảng câu hỏi hợp lệ, đạt tỷ lệ 88.33%
Tác giả sử dụng phần mềm SPSS 20 để xử lý dữ liệu. Dữ liệu thu thập từ nghiên cứu định lượng chính thức dùng để kiểm định thang đo, mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu. Các thang đo này được kiểm định lần nữa bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Sau khi kiểm định thang đo, tác giả kiểm định mơ hình và giả thuyết nghiên cứu bằng phân tích hồi quy. Sau cùng tác giả phân tích sự khác biệt của lịng trung thành và ý định hành vi của khách hàng với các yếu tố nhân khẩu học.
Dựa trên lý thuyết về phương pháp nghiên cứu đã trình bày ở phần trên, tác giả đề xuất quy trình nghiên cứu của đề tài như sau:
Vấn đề và mục tiêu nghiên cứu Cơ sở lý thuyết
Thang đo nháp
Nghiên cứu sơ bộ định tính (Tham vấn ý kiến khách hàng, thảo luận nhóm )
Thang đo sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ định lượng (n=117)
Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach Alpha Phân tích nhân tố khám phá EFA
Thang đo chính thức
Nghiên cứu chính thức (n=265)
Thống kê, mơ tả dữ liệu
Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach Alpha Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích hồi quy và các phân tích khác
Viết báo cáo
3.2. Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ là bước quan trọng nhằm điều chỉnh thang đo được thiết