Trong chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết của các khái niệm nghiên cứu. Đồng thời, tác giả đã đề nghị mơ hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết nghiên cứu. Chương 3 này dựa trên nền tảng lý thuyết ở chương 2 tác giả sẽ giới thiệu phương pháp nghiên cứu gồm các phần chính sau:
- Thiết kế nghiên cứu, trong đó trình bày chi tiết, phương pháp nghiên cứu và quy trình nghiên cứu.
- Các thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu và cách thức điều chỉnh.
3.1. Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu này được tiến hành thông qua 2 giai đoạn: (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức.
Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ là bước quan trọng nhằm điều chỉnh thang đo được thiết lập theo mơ hình nghiên cứu của các học giả nước ngồi. Từ đó, xây dựng bảng phỏng vấn sao cho phù hợp về văn hóa, trình độ phát triển trong lĩnh nghiên cứu. Do đó, trong nghiên cứu sơ bộ được tác giả thực hiện thơng qua hai phương pháp: định tính và định lượng.
Nghiên cứu sơ bộ định tính được tiến hành dùng phương pháp tham vấn ý kiến và thảo luận nhóm tập trung nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát để đo lường các khái niệm nghiên cứu, hình thành thang đo sơ bộ. Trong nghiên cứu này, tác giả tiến hành tham vấn ý kiến 20 khách hàng, nhân viên các cơng ty và thảo luận nhóm tập trung với nhóm 10 khách hàng. Từ đó tìm kiếm được những yếu tố cấu thành nên các nhân tố RM và lòng trung thành của khách hàng trên cơ sở thừa hưởng cở sở lý thuyết từ nghiên cứu trước.
Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện để đánh giá sơ bộ về về độ tin cậy, giá trị của các thang đó sơ bộ đã được thiết kế và điều chỉnh cho phù hợp với lĩnh vực và thị trường nghiên cứu nhằm hoàn thiện thang đo và bảng câu hỏi cho nghiên cứu chính thức. Mẫu cho nghiên cứu sơ bộ định lượng có kích thước n=117, và được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Thời gian tiến hành thu thập
trong vòng 2 tuần. Tác giả sử dụng phần mềm SPSS 20 để xử lý dữ liệu. Dữ liệu thu thập từ nghiên cứu sơ bộ định lượng sẽ được dùng để đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha nhằm loại bỏ các biến không đạt yêu cầu độ tin cậy và phân tích nhân tố khám phá EFA để kiểm định giá trị thang đo. Từ đó, điều chỉnh các biến quan sát một lần nữa cho phù hợp để có bảng câu hỏi phỏng vấn nghiên cứu định lượng chính thức.
Giai đoạn 2: Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức thực hiện bằng phương pháp định lượng nhằm kiểm định thang đo, mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu. Nghiên cứu sử dụng bảng câu hỏi đã được hiệu chỉnh từ kết quả nghiên cứu sơ bộ để thu thập thông tin thông qua các đối tượng nghiên cứu là các trang trại nuôi tôm trên địa bàn tỉnh Phú Yên. Mẫu nghiên cứu chọn theo phương pháp phi xác suất (lấy mẫu thuận tiện).
Tác giả thực hiện khảo sát khách hàng bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết chính thức với thang đo Likert 5 mức độ (1= Hồn tồn khơng đồng ý, 2= Không đồng ý, 3= Trung lập, 4= Đồng ý, 5= Hoàn toàn đồng ý). Tác giả phát ra 300 bảng câu hỏi khảo sát chính thức, số bảng câu hỏi thu về sau khi tác giả loại bỏ những bảng câu hỏi có nhiều ơ trống hoặc câu trả lời đồng nhất một thang điểm, còn lại 265 bảng câu hỏi hợp lệ, đạt tỷ lệ 88.33%
Tác giả sử dụng phần mềm SPSS 20 để xử lý dữ liệu. Dữ liệu thu thập từ nghiên cứu định lượng chính thức dùng để kiểm định thang đo, mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu. Các thang đo này được kiểm định lần nữa bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Sau khi kiểm định thang đo, tác giả kiểm định mơ hình và giả thuyết nghiên cứu bằng phân tích hồi quy. Sau cùng tác giả phân tích sự khác biệt của lòng trung thành và ý định hành vi của khách hàng với các yếu tố nhân khẩu học.
Dựa trên lý thuyết về phương pháp nghiên cứu đã trình bày ở phần trên, tác giả đề xuất quy trình nghiên cứu của đề tài như sau:
Vấn đề và mục tiêu nghiên cứu Cơ sở lý thuyết
Thang đo nháp
Nghiên cứu sơ bộ định tính (Tham vấn ý kiến khách hàng, thảo luận nhóm )
Thang đo sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ định lượng (n=117)
Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach Alpha Phân tích nhân tố khám phá EFA
Thang đo chính thức
Nghiên cứu chính thức (n=265)
Thống kê, mô tả dữ liệu
Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach Alpha Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích hồi quy và các phân tích khác
Viết báo cáo
3.2. Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ là bước quan trọng nhằm điều chỉnh thang đo được thiết lập theo mơ hình nghiên cứu của các học giả. Từ đó, xây dựng bảng phỏng vấn sao cho phù hợp với tình hình nghiên cứu. Do đó, ở giai đoạn này tác giả đã tiến hành cả nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung những biến quan sát mới sao cho phù hợp để đo lường các khái niệm nghiên cứu và thang đo. Để đảm bảo độ tin cậy cho thang đo trong quá trình nghiên cứu, tác giả sử dụng thang đo gốc của Sin (2005) đối với các nhân tố: niềm tin, mối ràng buộc, truyền thông, chia sẻ giá trị, sự cảm thông, sự hỗ trợ lẫn nhau và thang đo gốc của Ndubisi (2007) với các nhân tố: quản lý xung đột và lòng trung thành khách hàng làm cơ sở cho nghiên cứu sơ bộ.
3.2.1.Nghiên cứu sơ bộ định tính: được thực hiện lần lượt theo các bước sau:
Thu thập ý kiến: (Tham khảo phụ lục 1) Phát 20 phiếu lấy ý kiến của khách
hàng và của nhân viên các công ty để khám phá những yếu tố RM tác động lòng trung thành của khách hàng. Bảng câu hỏi này sẽ được phỏng vấn thử với một số khách hàng, để kiểm tra cách thể hiện ngơn ngữ trình bày đảm bảo các khách hàng hiểu được, trước khi đưa vào phỏng vấn trong nghiên cứu sơ bộ định lượng. Thông qua bước này tác giả đã tìm kiếm và thu thập thêm một số yếu tố dùng để đánh giá các khái niệm nghiên cứu.
Thảo luận nhóm: (Tham khảo phụ lục 2) Tiến hành thảo luận với nhóm khách hàng là chủ các trang trại ni tơm (nhóm 10 người). Trên cơ sở thang đo nháp đã xây dựng để loại bỏ các biến quan sát khơng được sự nhất trí, bổ sung thêm một số biến và thống nhất được các thành phần trong thang đo nháp. Cơ sở để loại bỏ biến là đa số khách hàng được phỏng vấn cho rằng các yếu tố đó khơng quan trọng đối với họ hoặc có sự trùng lặp, yếu tố này đã bao hàm trong yếu tố kia. Việc thảo luận nhóm được tổ chức theo dàn bài thảo luận nhóm trong một buổi. Tác giả chủ trì thực hiện giới thiệu các thành viên, sau đó đề cập vấn đề, hướng dẫn thảo luận, góp ý các câu hỏi liên quan đến đề tài nghiên cứu.
3.2.2. Kết quả nghiên cứu sơ bộ định tính
Thang đo nháp trong nghiên cứu này được xây dựng dựa vào thang đo gốc của Sin (2005) và Ndubisi (2007). Chúng được tác giả điều chỉnh bổ sung cho phù hợp với các trang trại nuôi tôm tại thị trường tỉnh Phú Yên dựa vào kết quả nghiên cứu định tính.
Như đã trình bày trong chương 2, tác giả sử dụng mơ hình nghiên cứu đề xuất là sự kết hợp mơ hình nghiên cứu của Ndubisi (2007) và Sin (2005). Mơ hình nghiên cứu đề xuất xem xét mối quan hệ nhân quả của các nhân tố RM gồm 7 thành phần: (1) Niềm tin (ký hiệu là TR), (2) Sự cam kết (ký hiệu là BO), (3) Sự truyền thông (ký hiệu là CO), (4) Cảm thông (ký hiệu là EM), (5) Chia sẻ giá trị (ký hiệu là SV), (6) Sự hỗ trợ lẫn nhau (ký hiệu là RE), và (7) Quản lý xung đột (ký hiệu là CH) tác động tới lòng trung thành khách hàng (ký hiệu là CL). Để đảm bảo độ tin cậy của thang đo trong quá trình nghiên cứu, tác giả sử dụng thang đo gốc của Sin (2005) và Ndubisi (2007) làm cơ sở nghiên cứu định tính sơ bộ. Trong đó, thang đo các thành phần: Niềm tin, Mối ràng buộc, Truyền thông, Chia sẻ giá trị, Sự cảm thông và Sự hỗ trợ lẫn nhau được xây dựng theo thang đo của Sin (2005) và thang đo các thành phần: Quản lý xung đột và Lòng trung thành khách hàng được xây dựng theo thang đo của Ndubisi (2007).
Qua thảo luận nhóm, tác giả đã điều chỉnh thang đo để có được thang đo sơ bộ với 34 biến quan sát đại diện cho 8 khái niệm nghiên cứu cần đo lường (tham khảo phụ lục 2). Như vậy, có 8 khái niệm nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này, các khái niệm này sẽ được đo lường bằng các biến quan sát với thang đo Likert 5 mức độ (1= Hồn tồn khơng đồng ý, 2= Khơng đồng ý, 3= Trung lập, 4= Đồng ý, 5= Hoàn toàn đồng ý).
Tất cả các điều chỉnh, bổ sung so với thang đo gốc đều được in nghiêng trong bảng dưới đây (Bảng 3.1). Trong đó, X là cơng ty tơm giống mà khách hàng thường xuyên giao dịch nhất.
Bảng 3.1. Hiệu chỉnh thang đo gốc sau nghiên cứu sơ bộ định tính
TT Thang đo RM gốc Thang đo RM điều chỉnh Ký
hiệu
I Niềm tin – Sin & cộng sự (2005) TR
1 Giữa Công ty X và Anh/Chị ln có sự tin tưởng lẫn nhau Giữa Cơng ty X và Anh/Chị có sự tin tưởng lẫn nhau TR1 2 Cơng ty X được Anh/Chị tin tưởng trong những vấn đề quan trọng Công ty X được Anh/Chị đánh giá cao trong sản xuất kinh doanh TR2
3
Theo như mối quan hệ kinh doanh trước đây, Anh/Chị nghĩ Công ty X là đáng tin cậy
Theo như mối quan hệ kinh doanh trước đây, Anh/Chị nghĩ Công ty
X là đáng tin cậy TR3
4 Anh/Chị tin tưởng ở Công ty X Anh/Chị tin tưởng ở Công ty X trong hợp tác kinh doanh TR4
5 Cơng ty X kinh doanh chính trực TR5
II Mối ràng buộc – Sin & cộng sự (2005) BO
1 Anh/Chị và Công ty X dựa vào nhau để phát triển Anh/Chị và Cơng ty X có sự hợp tác mật thiết để phát triển BO1 2 Anh/Chị và Công ty X cố gắng thiết lập mối quan hệ lâu dài Anh/Chị và Công ty X cố gắng thiết lập mối quan hệ lâu dài BO2 3 Anh/Chị và Công ty X hợp tác rất thân thiết Anh/Chị và Công ty X hợp tác rất thân thiết BO3 4 Anh/Chị và Công ty X thường xuyên liên lạc với nhau Anh/Chị và Công ty X thường xuyên liên lạc với nhau BO4
III Truyền thông – Sin & cộng sự (2005) CO
1 Anh/Chị và Công ty X thông tin chonhau các quan điểm một cách nhanh chóng và kịp thời
Cơng ty X có năng lực trong việc thơng tin các quan điểm nhanh chóng và kịp thời
CO1
2 Anh/Chị và Công ty X chỉ rõ sự bất bình với nhau qua thơng tin liên lạc
Cơng ty X tạo cơ hội cho Anh/Chị phàn nàn qua thông tin liên lạc (điện thoại, mail, trang web)
CO2 3 Anh/Chị và Công ty X liên lạc với nhau một cách thân mật Anh/Chị và Công ty X liên lạc với nhau một cách thân mật CO3
TT Thang đo RM gốc Thang đo RM điều chỉnh hiệuKý
IV Chia sẻ các giá trị – Sin & cộng sự (2005) SV
1 Anh/Chị và Công ty X chia sẻ thế giới quan với nhau Anh/Chị và Công ty X có cùng quan điểm với nhau SV1 2 Anh/Chị và Cơng ty X chia sẻ những góp ý về vấn đề của nhau Anh/Chị và Cơng ty X có chung ý kiến về những vấn đề của nhau SV2 3 Anh/Chị và Công ty X chia sẻ sựđồng cảm về những vấn đề xung
quanh nhau
Anh/Chị và Công ty X chia sẻ sự đồng cảm về những vấn đề xung quanh nhau
SV3
4 Anh/Chị và Công ty X chia sẻ những giá trị với nhau
Anh/Chị và Công ty X chia sẻ những giá trị (thành công, quan điểm) với nhau
SV4
V Sự cảm thông – Sin & cộng sự (2005) EM
1 Anh/Chị và Công ty X luôn đồng ý với nhau
Công ty X hiểu rõ vấn đề theo
quan điểm của Anh/Chị EM1
2 Anh/Chị và Công ty X hiểu rõ cảm xúc của nhau Anh/Chị và Công ty X hiểu rõ cảm xúc của nhau EM2 3 Anh/Chị và Công ty X hiểu rõ giá trị và mục tiêu của nhau. Anh/Chị và Công ty X hiểu rõ giá trị và mục tiêu của nhau. EM3 4 Anh/Chị và Công ty X quan tâm đến cảm xúc của nhau. Anh/Chị và Công ty X quan tâm đến cảm xúc của nhau. EM4 5 Công ty X sẵn sàng giúp đỡ và hồi đáp các yêu cầu của Anh/Chị EM5
VI Sự hỗ trợ lẫn nhau – Sin & cộng sự (2005) RE
1 Anh/Chị thường đề cập đến việc ủng hộ Công ty X
Anh/Chị thường đề cập đến việc
ủng hộ Công ty X RE1
2 Anh/Chị và Công ty X giữ lời hứa với nhau trong bất kỳ tình huống nào Anh/Chị và Cơng ty X giữ lời hứavới nhau trong bất kỳ tình huống nào
RE2
3
Nếu Cơng ty X hỗ trợ Anh/Chị khi Anh/Chị gặp khó khăn thì sau đó anh chị sẽ đền đáp lại với sự tử tế đó
Cơng ty X hỗ trợ Anh/Chị khi Anh/Chị gặp khó khăn, sau đó anh chị đền đáp lại với sự chân thành
RE3
TT Thang đo RM gốc Thang đo RM điều chỉnh hiệuKý
VII Quản lý xung đột – Ndubisi & cộng sự (2007) CH
1 Công ty X cố gắng tránh các nguy cơ xung đột Công ty X cố gắng tránh các xung đột có thể xảy ra CH1 2 Cơng ty X cố gắng giải quyết cácxung đột rõ ràng trước khi nó trở
thành vấn đề
Cơng ty X cố gắng giải quyết biểu hiện xung đột trước khi nảy sinh
các vấn đề CH2
3 Cơng ty X có năng lực phân tích vàgiải quyết các vấn đề một cách minh bạch
Cơng ty X có các giải pháp tốt cho
các vấn đề một cách minh bạch CH3 4 Công ty X giải quyết vấn đề phát sinh nhanh chóng CH4
VIII Lòng trung thành của khách hàng – Ndubisi & cộng sự (2007)
1 Công ty X là lựa chọn đầu tiên của Anh/Chị trong lĩnh vực này
Công ty X là lựa chọn đầu tiên của Anh/Chị khi có nhu cầu giao
dịch CL1
2 Công ty X xuất hiện đầu tiên trongsuy nghĩ của Anh/Chị khi quyết định mua hàng
Công ty X xuất hiện đầu tiên trong suy nghĩ của Anh/Chị khi
quyết định mua hàng CL2
3 Anh/Chị sẽ giới thiệu tốt về Cơng ty X cho người quen biết của mình CL3
4
Anh/Chị tiếp tục giữ quan hệ với Công ty X trong tương lai dù đang tồn tại quan hệ với những Công ty khác
CL4
3.2.3. Nghiên cứu sơ bộ định lượng:
Mục đích của giai đoạn khảo sát sơ bộ là nhằm điều chỉnh phát biểu trong điều kiện khảo sát thực tế, tránh các sai sót trong q trình thiết kế bảng câu hỏi. Theo Dillman (2007), đối với nghiên cứu thơng thường có số biến quan sát khơng q 40 thì cỡ mẫu cho khảo sát sơ bộ từ 30 đến 50 là đạt yêu cầu. Tuy nhiên, để thống kê sơ bộ có tính đại diện tốt hơn, Dillman (2007) đề nghị cỡ mẫu cho khảo sát sơ bộ nên từ 100 đến 200 cho những nghiên cứu trên phạm vi rộng.
Tác giả thực hiện khảo sát sơ bộ các khách hàng bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết với thang đo Likert 5 mức độ (1= Hồn tồn khơng đồng ý, 2= Khơng đồng ý, 3= Trung lập, 4= Đồng ý, 5= Hoàn toàn đồng ý) để đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố rút ra được từ nghiên cứu sơ bộ