CHƯƠNG 1 : MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN
2.2. Kết quả nghiên cứu thực trạng xúc tiến của khách sạn CrownePlazaWest Hanoi
375 nhân viên tham gia vào hoạt động kinh doanh trong đó bao gồm 185 nhân viên có trình độ đại học, 165 nhân viên có trình độ cao đẳng và cịn lại là trình độ trung cấp. Có thể thấy số lượng nhân viên của khách sạn ở mức trình độ cao đẳng, đại học chiếm tỷ trọng khá lớn. Với đội ngũ nhân viên như vậy thì chất lượng sản phẩm dịch vụ khách sạn cung cấp cho khách hàng đạt được mức yêu cầu của khách hàng.
2.2.3.2. Cơ sở vật chất kỹ thuật
Khách sạn trang bị các thiết bị hiện đại tiên tiến nhất cho nhân viên đảm bảo hoạt động cung ứng sản phẩm dịch vụ trong khách sạn như các máy móc phục vụ cho viêc làm bánh ngọt, bánh mỳ, lò nướng,…, các phòng lưu trú của khách sạn được trang bị ti vi siêu mỏng cỡ 42 inch, điều hòa hai chiều, tủ lạnh mini bar, mạng internet, điện thoại bàn,…nhìn chung cơ sở vật chất của khách sạn Crowne Plaza West Hanoi khá hiện đại, đáp ứng tốt nhu cầu sử dụng của nhân viên và nhu cầu của khách hàng đến với khách sạn. Các trang thiết bị này thường xuyên được kiểm tra bảo dưỡng định kỳ và cập nhật những thiết bị mới nhất.
2.2. Kết quả nghiên cứu thực trạng xúc tiến của khách sạn Crowne Plaza WestHanoi Hanoi
2.2.1. Xác định đối tượng nhận tin
Đối tượng nhận tin khách sạn muốn hướng tới bao gồm:
Khách hội nghị, hội thảo trong thủ đô Hà Nội và các tỉnh lân cận về hội nghị hội thảo và du lịch.
Khách du lịch quốc tế bao gồm thị trường khách du lịch từ Trung Quốc, Hàn Quốc và thị trường khách du lịch từ Nhật Bản.
Theo phụ lục 3 và phụ lục 4 có thể thấy lượng khách nội địa của khách sạn trong năm 2015 là 18.743 lượt khách trên tổng số 139.425 lượt khách đến với khách sạn Crowne Plaza West Hanoi. Và năm 2015 số khách Trung Quốc là 94.651 lượt khách trên tổng số 120.682 lượt khách quốc tế, khách Hàn Quốc là 12.942 lượt khách trên tổng số 120.682 lượt khách quốc tế. Từ đó cho thấy việc xác định đối tượng nhận tin của khách sạn đã xác định được khá hiệu quả.
2.2.2. Xác định phản ứng đáp lại của người nhận tin
Theo kết quả quá trình điều tra nghiên cứu, phản ứng của người nhận tin của khách sạn Crowne Plaza West Hanoi đang hướng tới chỉ mới dừng ở mức ưa thích sản phẩm dịch vụ của khách sạn là chủ yếu, số lượng phản ứng đáp lại ở mức này chiếm 40% số lượng khách hàng điều tra, phản ứng đáp lại ở mức tin tưởng chiếm 20% số lượng khách hàng điều tra, phản ứng đáp lại ở mức mua hàng chiếm 30% số lượng khách hàng điều tra và 10% số lượng khách hàng điều tra có mức phản ứng đáp lại ở
mức thích. Như vậy có thể thấy mục tiêu của các chương trình xúc tiến mới dừng lại ở mức kích thích mua hàng của khách hàng, chưa đạt đến mức khuyến khích hàng hàng tiềm năng sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách sạn.
2.2.3. Thiết kế thông điệp
Khách sạn Crowne Plaza West Hanoi đã có rất nhiều hoạt động xúc tiến trong 2 năm 2014 và năm 2015 vừa qua, tuy nhiên thông điệp cho các chương trình xúc tiến đó lại rất ít, có những chương trình xúc tiến được thực hiện nhưng lại khơng có thơng điệp cụ thể, có những chương trình được thiết kế thông điệp như gần đây nhất là vào dịp lễ giáng sinh khách sạn Crowne Plaza West Hanoi đã có chương trình xúc tiến chào đón mùa giáng sinh với thơng điệp “Thắp sáng cây thơng Noel” nhằm mục đích giới thiệu sản phẩm và thu hút khách hàng đến với khách sạn. Khi mới nghe thấy thông điệp này khách hàng chắc chắn sẽ nghĩ ngay đến hàng loạt chương trình được tổ chức trong buổi tối Noel. Thông điệp được nhà marketing nêu dưới dạng lấp lửng, khơng dứt khốt kích thích sự tị mị khám phá của khách hàng. Thơng điệp được thiết kế kèm với các hình ảnh sinh động về thực đơn món ăn trong buổi tối giáng sinh và hình ảnh các chương trình minh họa cho thơng điệp thắp sáng cây thông. Tuy nhiên thông điệp lại bị hạn chế về mặt ngôn ngữ, thông điệp được in ấn với 2 ngôn ngữ là tiếng Việt và tiếng Anh trong khi khách hàng chủ yếu của khách sạn lại là khách Trung Quốc và khách Hàn Quốc.
2.2.4. Lựa chọn các kênh truyền tin
Khách sạn Crowne Plaza West Hanoi đã sử dụng cả hai hình thức truyền tin đó là truyền tin trực tiếp và truyền tin gián tiếp.
- Với kênh truyền tin trực tiếp khách sạn tập trung vào hoạt động marketing trực tiếp khi khách hàng đến khách sạn lưu trú, tại quầy lễ tân của khách sạn mỗi khi khách hàng đến check in thì các nhân viên lễ tân ln giới thiệu cho khách hàng về các chương trình xúc tiến của khách sạn trong thời gian tới, đồng thời khách sạn cử nhân viên marketing trực tiếp đi giới thiệu, quảng bá hoạt động xúc tiến tới các doanh nghiệp thân quen của khách sạn. Hay các nhân viên trong khách sạn thường có những chia sẻ về sản phẩm dịch vụ của khách sạn đến với những người thân và bạn bè đến sử dụng dịch vụ của khách sạn.
- Với kênh truyền tin gián tiếp thì khách sạn lại tập trung nhiều hơn với kênh này như khách sạn đã treo các băng zone, khẩu hiệu tại các sảnh chình của khách sạn và trong nhà hàng, quầy bar,… Truyền thông qua các phương tiện báo đài, in ấn tờ rơi, tập gấp. Với hình thức tờ rơi tập gấp được khách sạn in ấn gửi kèm khách hàng khi khách hàng làm thủ tục nhận phịng, và thanh hàng thanh tốn dịch vụ tại các quầy lễ tân trong
của Hà Nội như: Mỹ Đình, bờ hồ Hồn Kiếm, các trung tậm thương mại nơi tập chung những khách hàng mục tiêu của khách sạn. Tuy nhiên, bộ phận Marketing lại khơng kiểm sốt chặt chẽ hoạt động phát tờ rơi của nhân viên, không kiểm tra mức độ bảo phủ của tờ rơi làm giảm đi hiệu quả của phương tiện truyền tin này.
2.2.5. Ấn định thời gian xúc tiến
Các chương trình xúc tiến được khách sạn thực hiện và những khoảng thời gian trái vụ từ tháng 4 đến tháng 10 của mỗi năm nhằm kích thích tiêu dùng của khách hàng vào mùa hè với các sản phẩm du lịch đặc trưng như spa, massage, gym, vào các dịp lễ tết như năm mới, lễ tình nhân, lễ hội giáng sinh, kỷ niệm thành lập khách sạn. Các chương trình xúc tiến thường bắt đầu trước ngày diễn ra sự kiện 3 tuần và sau khi kết thúc sự kiện khoảng 2 ngày. Ví dụ như thời gian xúc tiến cho hoạt động lễ hội giáng sinh năm 2015 vừa rồi, thời gian khách sạn bắt đầu hàng loạt chương trình xúc tiến từ 1/12/2016, sự kiện bắt đầu vào chính tối 24/12/2015 và kéo dài đến hết ngày 25/12/2015.
2.2.6. Phân bổ ngân sách
Nhận thức tầm quan trọng của chính sách xúc tiến khách sạn Crowne Plaza West Hanoi hàng năm đã chi ra 1 khoản chi phí nhất định nhằm thu hút ngày càng nhiều hơn nguồn khách đến với khách sạn. Hàng năm khách sạn chi ra một lượng kinh phí từ 1- 3% tổng doanh thu cho hoạt động marketing nói chung cũng như hoạt động xúc tiến. Mặc dù khoản kinh cho hoạt động xúc tiến này khá lớn song khách sạn chưa phân bố một cách hợp lý. Khách sạn chưa phân bố từng chi phí đối với từng cơng cụ sao cho đạt hiệu quả tốt nhất. Quảng cáo là một trong những công cụ quan trọng nhất, khách sạn lại chưa dành nhiều kinh phí cho cơng cụ này, chiếm 1/3 trong tổng kinh phí cho hoạt động xúc tiến. Tùy từng thời điểm nên đưa từng công cụ nhất định.
2.3. Các cơng cụ xúc tiến
2.3.1. Quảng cáo
Có nhiều hình thức quảng cáo khác nhau được khách sạn Crowne Plaza West Hanoi sử dụng như: quảng cáo qua internet, quảng cáo bằng tờ rơi, tập gấp, ấn phẩm, … Các hình thức quảng cáo của khách sạn càng đa dạng, phong phú và quảng cáo với những hình ảnh đặc sắc thì hình ảnh tốt đẹp về khách sạn trong tâm trí khách hàng càng được ghi dấu và càng thu hút được khách hàng đến với khách sạn.
Các hình thức quảng cáo mà khách sạn Crowne Plaza West Hanoi đã áp dụng:
* Khách sạn đã in ấn các tập gấp, ấn phẩm, catalogue: Trong đó, giới thiệu các sản phẩm, dịch vụ, sơ đồ dịch vụ trong khách sạn, tờ hướng dẫn sử dụng các dịch vụ trong khách sạn… Các tập gấp này đặt tại quầy lễ tân, tại phòng ở của khách nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng khi tiếp cận các thông tin của khách sạn.
Việc thiết kế các tập gấp, ấn phẩm có sự kết hợp hài hịa về màu sắc, hình ảnh sinh động tạo được ấn tượng mạnh trong lòng khách hàng. Trong các tập gấp, ấn phẩm có sử dụng ba thứ tiếng là: tiếng Việt, tiếng Anh, tiếng Hàn Quốc. Làm cho đối tượng nhận tin rộng hơn.
Bên cạnh đó khách sạn cịn gửi cho khách hàng danh thiếp nhằm mục đích nhắc nhở khách hàng và thơng qua đó muốn khách hàng thơng tin rộng rãi đến những người xung quanh. Như vậy, hình ảnh của khách sạn đã được thơng tin rộng rãi đến khách hàng mục tiêu cũng như khách hàng tiềm năng.
Hàng năm, khách sạn cũng tổ chức các hội nghị khách hàng nhằm xây dựng và củng cố mối quan hệ với các khách hàng quen và các công ty lữ hành gửi khách. Trong các hội nghị đó khách sạn cũng đã cung cấp cho khách hàng những tập gấp, ấn phẩm mới của khách sạn và giới thiệu về những sản phẩm dịch vụ mới của khách sạn trong thời gian tới.
* Quảng cáo qua Internet:
Website: hotel@crowneplazawesthanoi.com www.crowneplaza.com
Hiện nay, trước sự bùng nổ của công nghệ thơng tin. Để quảng cáo cho sản phẩm và hình ảnh của khách sạn thì khách sạn cũng đã mở trang Web riêng để tiến hành quảng cáo, đồng thời mở trang cá nhân trên mạng xã hội Facebook. Thông qua các trang web này, khách hàng sẽ tìm thấy những thơng tin, hình ảnh giới thiệu về khách sạn bao gồm: các hình ảnh cơ bản về cơ sở vật chất kỹ thuật, trang thiết bị, tiện nghi, các phòng hội nghị, các thông tin về dịch vụ. Đặc biệt là khách sạn cung cấp cho khách hàng một cách chi tiết về loại phịng, giá phịng, thực đơn nhà hàng và thơng tin về các dịch vụ bổ sung khác,… Nhờ đó mà khách hàng dễ dàng hơn trong việc lựa chọn sản phẩm dịch vụ phù hợp với sở thích và khả năng thanh tốn của mình. Đồng thời, thơng qua trang web khách hàng có thể đặt phịng, đặt tiệc nếu muốn mà chỉ cần điền đầy đủ thông tin cá nhân vào mẫu phiếu qua mạng. Sự thuận tiện của quảng cáo qua internet đó là tiết kiệm thời gian cho khách hàng, cung cấp thơng tin cần thiết cho khách hàng.
2.3.2. Khuyến mại
Hình thức này được khách sạn sử dụng khá hiệu quả. Hàng năm, khách sạn cũng chi ra một lượng đáng kể cho nhân viên bán hàng và các đại lý, các hãng phân phối, khách hàng thân quen để khuyến khích người tiêu dùng.
- Vào các dịp lễ tết khách sạn thường có quà tặng cho khách hàng như hộp bánh trung thu hay giỏ quà tết và giảm giá phòng từ 5% đến 10% cùng các dịch vụ bổ sung. - Vào những dịp lễ trong năm khách sạn có các chương trình khuyến mại nhằm
năm 2014, The Spa áp dụng chương trình ưu đãi mùa hè lớn nhất từ trước đến nay. Với khách lẻ: Mua một gói trị liệu da mặt, tặng một giờ massage đầu trị giá 600.000 đồng. Mua một gói trị liệu tồn thân, miễn phí một buổi tập tại Fitness Centre trị giá 500.000 đồng. Mua 2 gói trị liệu da mặt, tặng 30 phút trị liệu toàn thân trị giá 700.000 đồng. Mua 2 gói trị liệu tồn thân, tặng một voucher trị liệu da mặt trị giá 850.000 đồng. Đồng thời trong năm 2015 vừa qua khách sạn đưa ra những chương trình ưu đãi trong thời gian kỉ niêm 5 năm thành lập khách sạn Crowne Plaza West Hanoi như:
+ Chương trình buffet hải sản với tơm hùm, sị điệp cùng nhiều món nướng đặc sắc vào các buổi tối thứ 6 và thứ 7 hàng tuần. Giá: 855.000 VND++/người.
+ Miễn phí 01 chai rượu vang cho mỗi nhóm 5 thực khách. + Mua 04 gói trị liệu tặng gói thứ 5 miễn phí.
- Khách sạn áp dụng chương trình ưu đãi cho khách hàng khi sử dụng một số loại
thẻ thanh tốn như: Giảm 15% tổng hóa đơn tại nhà hàng Lackah (tối đa 10 người lớn/hóa đơn). Tặng 1 bánh và 1 bữa tối miễn phí cho 1 người trong ngày sinh nhật khi đặt bàn 10 người trở lên tại nhà hàng Lackah. Với mỗi nhóm 5 thực khách sở hữu thẻ Privilege Card, tặng 01 voucher trị giá 500.000 VND cho lần đặt bàn tiếp theo ngoài mức ưu đãi hiện tại là 15%.
- Dịch vụ chăm sóc sức khỏe: Giảm 10% giá phịng cơng bố. Giảm 10% các dịch
vụ spa. Giảm 10% phí đăng ký phịng tập. Với nhóm từ 3 đến 5 người: Giảm 20% khi mua các sản phẩm Spa và 15% cho từng gói trị liệu, và sử dụng miễn phí một buổi tập tại Fitness Centre. Đặc biệt, trong thời gian kỉ niệm 5 năm thành lập khách sạn tháng 12/2015 khách sạn áp dụng chương trình khuyến mại cho những khách hàng yêu thích spa, giảm giá 50% cho tất cả các gói trị liệu.
- Khách sạn áp dụng chương trình giảm giá cho khách hàng đồn từ 5 - 10 % khi lưu trú tại khách sạn.
- Khách sạn cũng áp dụng chương trình giảm giá cho các đơn vị kinh doanh lữ hành từ 10-15% khi mua dịch vụ lưu trú để xây dựng tour du lịch.
- Vào thời điểm trái vụ cũng giảm giá cho tour và các đoàn đặt trước.
- Các khâu trung gian trong vận chuyển như hãng taxi chuyển khách đến cho khách sạn cũng được hưởng hoa hồng.
2.3.3. Bán hàng cá nhân
Trong những năm qua khách sạn Crowne Plaza West Hanoi đã thực hiện tốt công tác bán hàng cá nhân, khách sạn đã tổ chức các buổi hội nghị hội thảo với công ty Samsung trao đổi về thông tin sản phẩm dịch vụ khách sạn cung cấp cho nhân viên của Samsung khi đến lưu trú và sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách sạn. Mặt khác, hàng năm khách sạn cũng đã bỏ ra một khoản chi phí để đào tạo đội ngũ nhân viên này. Đặc biệt là đội ngũ nhân viên trực tiếp tiếp xúc với khách hàng nhằm nâng cao văn minh
phục vụ trong khách sạn. Khách sạn đã tuyển dụng trực tiếp nhân viên marketing người Hàn Quốc để thực hiện hoạt động xúc tiến trong thị trường khách Hàn Quốc. trong tuần 4 tháng 3 năm 2016 vừa qua khách sạn đã tổ chức sự kiện lễ hội ẩm thực Hàn Quốc để giới thiệu và minh chứng cho khách hàng Hàn Quốc về các sản phẩm ẩm thực mang đậm nét văn hóa của Hàn Quốc mà khách sạn đang cung cấp. Đồng thời khách sạn tạo lập ứng dụng thu thập ý kiến phản hồi của khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách sạn trên website của khách sạn cũng như một số web du lịch như: TripAdvisor.com,… Như vậy, có thể thấy khách sạn đã sử dụng hiệu quả công cụ này. Hiệu quả này đánh giá được qua phiếu thăm dị khách hàng và thơng qua lượng khách quay trở lại tiêu dùng sản phẩm dịch vụ của khách sạn.
2.3.4. Quan hệ công chúng
Hoạt động này được khách sạn sử dụng thông qua các cuộc họp báo, hội thảo, nghiên cứu, công bố hàng năm, tạp chí của khách sạn. Hàng năm khách sạn cũng đã tham gia các hoạt động từ thiện, hộ trỡ nhân đạo như: Ngày 4/2/2016 khách sạn Crowne Plaza West Hanoi đã ghé thăm những bệnh nhân nhí tại Viện Huyết học truyền máu Trung Ương và tận tay trao tặng nhiều phần quà ý nghĩa cho các em. Ngày 19/3/2016 vừa qua, khách sạn Crowne Plaza West Hanoi đã tham gia sự kiện Giờ Trái Đất (Earth Hour) do Quỹ quốc tế về bảo vệ thiên nhiên tổ chức. Khách sạn tham gia bằng hành động tắt đèn ở khu vực bên ngoài khách sạn và một số khu vực bên trong