CHƯƠNG 1 : MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN
2.4.2. Hạn chế và nguyên nhân
2.4.2.1. Hạn chế
Ngồi những thành cơng nêu trên thì Crowne Plaza West Hanoi cũng có những hạn chế trong q trình thực hiện xúc tiến và công cụ xúc tiến
- Hạn chế trong quy trình thực hiện hoạt động xúc tiến
+ Xác định phản ứng đáp lại của đối tượng nhận tin: Khách sạn chưa tận dụng triệt để những phương tiện thu thập ý kiến của khách hàng vào hoạt động tìm hiểu, nghiên cứu điều tra nhu cầu và mong muốn của đối tượng nhận tin ở thị trường tiềm năng để có thể mở rộng thị trường.
+ Thiết kế thơng điệp: chương trình xúc tiến được khách sạn Crowne Plaza West Hanoi thực hiện trong mỗi năm khá nhiều nhưng chương trình xúc tiến đưa vào hoạt động vẫn cịn nhiều chương trình xúc tiến khơng có thơng điệp như lễ tình nhân năm 2015, kỷ niệm 5 năm thành lập khách sạn, New year năm 2016, hay thông điệp được thiết kế kèm theo chương trình xúc tiến lại chưa thực sự mang lại những tác dụng của thông điệp như thông điệp chào mừng mùa lễ hội giáng sinh 2015 vừa qua được thiết kế với 2 ngôn ngữ là tiếng Việt và tiếng Anh trong khi đối tượng nhận tin là khách Trung Quốc và Hàn Quốc.
+ Ngân sách cho hoạt động xúc tiến được khách sạn bỏ ra khá lớn song lượng ngân sách này lại chưa được sử dụng hiệu quả, chưa phân bổ ngân sách cụ thể cho từng công cụ xúc tiến.
- Hạn chế khi thực hiện các công cụ xúc tiến:
+ Quảng cáo: Khách sạn tập trung vào 2 phương thức chủ yếu là quảng cáo qua Internet, quảng cáo bằng ấn phẩm, tờ rơi, tập gấp mà chưa áp dụng nhiều phương thức quảng cáo khác như: gửi thư điện tử hay thư truyền thồng.
Hình thức quảng cáo bằng ấn phấm, tờ rơi thì khách sạn tập trung phát tờ rơi quảng cáo cho các công ty lữ hành, môi giới trung gian, còn quảng cáo đến với người tiêu dùng, khách hàng tiềm năng còn hạn chế, chưa kiểm sốt lượng thơng tin đến khách hàng khi cử nhân viên đi phát tờ rơi.
Các hình thức quảng cáo truyền thanh qua đài phát thanh, quảng cáo bằng truyền hình địa phương của đối tượng nhận tin chưa được thực hiện tốt, tần suất xuất hiện các đoạn phát thanh quảng cáo rất hạn chế chỉ khoảng 2-3 lần trong 1 ngày. Chưa có các hình thức quảng cáo như pano áp phích tại địa phương của đối tượng nhận tin hay trên quốc lộ, các hãng vận chuyển. Với hình thức quảng cáo in ấn khách sạn chưa có các thơng tin quảng cáo được in ấn trên các trang báo điện tử và báo giấy để có thể mở
+ Khuyến mại: mặc dù khách sạn đã áp dụng nhiều công cụ khuyến mại cho các sản phẩm sẵn có của khách sạn nhưng lại chưa có chính sách khuyến mại áp dụng cho sản phẩm mới để có thể kích thích tiêu dùng của người tiêu dùng đối với sản phẩm. Vì khơng có các chương trình khuyến mại cho sản phẩm mới mà các sản phẩm mới chưa tạo được niềm tin để khách hàng sử dụng.
+ Bán hàng cá nhân: Khách sạn đã xác định đối tượng nhận tin của khách sạn là bao gồm khách Trung Quốc, Hàn Quốc và Nhật Bản, với 2 thị trường khách Hàn Quốc khách sạn đã tuyển dụng được nhân viên marketing chuyên về thị trường khách Hàn Quốc là những người Hàn Quốc, nhưng đối với thị trường khách dồi dào là Trung Quốc và thị trường khách có khả năng chỉ trả cao là Nhật Bản lại khơng có nhân viên marketing chuyên về từng quốc gia này làm lượng khách từ quốc gia này đến khách sạn tăng rất ít như năm 2015 khách Trung quốc chỉ tăng 6,81% so với năm 2014, khách Nhật Bản đến khách sạn rất ít nên khơng được tổng kết vào một quốc gia riêng mà bao gồm cùng các quốc gia khác.
+ Quan hệ công chúng: số hoạt động trong công cụ xúc tiến này được khách sạn thực hiện rất ít, như trong năm 2015 vừa qua khách sạn có được 2 hoạt động nằm trong hoạt động quan hệ công chúng. Khách sạn Crowne Plaza West Hanoi chưa được phát huy tác dụng để quảng bá các sản phẩm dịch vụ, chất lượng sản phẩm dịch vụ, các sự kiện văn hoá, ngoại giao, kinh tế, thể thao được tổ chức tại khách sạn chưa được kết hợp phát huy tác dụng thành những sự kiện du lịch để quảng bá thu hút du khách trong nước và quốc tế, thiếu sự phối hợp đồng bộ giữa các ngành văn hố thơng tin và các ngành liên quan với du lịch trong việc tổ chức các hoạt động quảng bá thông tin.
2.4.2.2. Nguyên nhân
Khách sạn đang thiếu nhân viên có kinh nghiệm về phân tích, lựa chọn và triển khai các kế hoạch marketing, nhân viên hiện tại chưa đáp ứng được công việc, nên việc nghiên cứu thị trường và đề ra các chính sách marketing cịn gặp khó khăn trong thị trường khách Trung Quốc và Hàn Quốc. Cơng ty cũng chưa có những biện pháp chủ động tiếp cận với đối tượng khách du lịch nội địa và phát triển hệ thống phân phối nhằm vào đối tượng khách du lịch nội địa chưa được chú trọng. Đối với các sản phẩm mới của khách sạn chưa có các chương trình xúc tiến để tạo dựng niềm tin về chất lượng sản phẩm mới. Hoạt động xúc tiến của khách sạn chưa sử dụng đầy đủ các công cụ xúc tiến, mới chỉ tập trung vào phương tiện xúc tiến gián tiếp mà chưa thấy được tầm quan trọng của phương tiện xúc tiến trực tiếp trong lĩnh vực kinh doanh khách sạn
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ VỀ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN CỦA KHÁCH SẠN CROWNE PLAZA WEST HANOI 3.1. Dự báo triển vọng và quan điểm giải quyết hoạt động xúc tiến của khách sạn Crowne Plaza West Hanoi
3.1.1. Dự báo triển vọng về tình hình kinh doanh khách sạn tại Hà Nội
Trong những năm gần đây, ngành du lịch Việt Nam đã có những chuyển biến mạnh mẽ. Việt Nam đang phấn đấu để đưa ngành du lịch là ngành kinh thế mũi nhọn. Bởi nó đem lại hiệu quả kinh tế - xã hội cao, Nhà nước, chính phủ đã khơng ngừng đầu tư xây dựng cơ sở hạn tầng nhằm phục vụ cho ngành du lịch. Hiện nay, với mức sống ngày càng cao của người dân thì nhu cầu du lịch đã trở thành một nhu cầu thường xuyên và tất yếu.
Trong quý III năm 2015, tại Hà Nội có khoảng 9.100 phịng cung cấp bởi 66 khách sạn từ 3 – 5 sao. Nguồn cung tăng 3% theo quý và 7% theo năm. Những khách sạn 5 sao duy trì nguồn cung ở mức 4.600 phịng, tương đương 50% tổng cung, theo sau là các khách sạn 3 sao với 28% và các khách sạn 4 sao với 22%. Được biết, cơng suất trung bình thị trường đạt 58%, tức tăng 1 điểm % theo quý và 4 điểm % theo năm. Còn giá thuê phòng giảm 1% theo quý nhưng lại tăng 1% theo năm.
Sơ đồ 3.1: Tình hình hoạt động kinh doanh khách sạn tại Hà Nội
Nguồn: Nghiên cứu và Tư vấn Savills
Mặc dù doanh thu phòng trung bình khơng thay đổi theo q, song lại tăng 9% theo năm nhờ cơng suất và giá th phịng trung bình đều tăng. Theo dự báo của các chuyên gia, từ năm 2016 sẽ có 35 dự án khách sạn đi vào hoạt động. Cụ thể, có 14 dự án sẽ cung cấp khoảng 5.110 phòng và số phòng của 21 dự án còn lại vẫn chưa được
thiện sẽ gia nhập thị trường vào cuối năm 2016. Trong năm 2016 có một dự án sẽ hoàn thành và 4 dự án đang xây dựng được kỳ vọng sẽ đi vào hoạt động những năm sau.
Trong những năm tới khách sạn Crowne Plaza West Hanoi có thể đáp ứng được số lượng lớn nhu cầu lưu trú và sử dụng dịch vụ của khách sạn với số lượng 393 phòng tiêu chuẩn, 40 phòng suite được thiết kế sang trọng, tiện nghi, nội thất hiện đại đáp ứng nhu cầu của khách hàng sang trọng với giá phòng dao động từ 2.5 – 4 triệu đồng/ đêm. Đồng thời với 1 phòng hội nghị lớn và 4 phòng hội nghỉ vừa và nhỏ của khách sạn đáp ứng nhu cầu hội họp của khách hàng với số lượng từ 20 khách họp đến 600 - 700 khách họp.
3.1.2. Quan điểm giải quyết của khách sạn Crowne Plaza West Hanoi về hoạt độngxúc tiến xúc tiến
Căn cứ vào kết quả phân tích thực trạng sử dụng chính sách xúc tiến của khách sạn Crowne Plaza West Hanoi thì khách sạn thực hiện các quan điểm sau:
- Các chương trình xúc tiến được thực hiện khơng chỉ với mục đích giới thiệu sản phẩm dịch vụ của khách sạn nữa mà mở rộng mục đích như ghi nhớ hình ảnh khách sạn trong tâm trí khách hàng, đồng thời thu hút khách hàng từ các thị trường mới.
- Không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ, nghiên cứ thị trường mục tiêu và dự báo xu thế phát triển của nó trong thời gian tới phải có tính khả thi cao. Đồng thời khơng ngừng sáng tạo các sản phẩm, dịch vụ bổ sung mở rộng khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
- Thường xuyên tổ chức đào tạo nâng cao tay nghề cho nhân viên, tạo điều kiện cho nhân viên học nhiều kỹ năng giao tiếp, kỹ năng nghiệp vụ marketing. Đồng thời khơng ngừng xây dựng và củng cố văn hóa doanh nghiệp.
- Hoàn thiện bộ máy quản lý và đặc biệt bộ phận marketing của khách sạn phải phát huy hiệu quả khả năng của mình, có các hình thức khen thưởng hợp lý để thúc đẩy tinh thần làm việc của nhân viên.
3.2. Giải pháp cho hoạt động xúc tiến của khách sạn Crowne Plaza West Hanoi
Khách sạn cần tiến hành điều tra, nghiên cứu để phân tích, đánh giá hiệu quả của mỗi chương trình xúc tiến. Qua các hoạt động điều tra, nghiên cứu, đánh giá này sẽ giúp khách sạn nhận thấy những lỗi đã mắc phải trong quấ trình thực hiện các chương trình xúc tiến đó, những thành cơng và hạn chế của chương trình xúc tiến, mức độ ảnh hưởng của hoạt động xúc tiến đó đến hoạt động kinh doanh của khách sạn. Đó là những căn cứ để khách sạn có thể quyết định được nên tiếp tục duy trì những hình thức xúc tiến nào, hình thức xúc tiến nào nên dừng lại để tránh lãng phí. Đồng thời nó cũng giúp khách sạn giảm thiểu những sai sót trong các hoạt động xúc tiến tiếp theo nhằm tăng hiệu quả của hoạt động đó.
3.2.1. Hồn thiện quy trình xúc tiến.
3.2.1.1. Hồn thiện cơng tác xác định đối tượng nhận tin
Khách sạn cần phát huy những kết quả đã đạt được trong bước này đồng thời không ngừng tổ chức nghiên cứu để xác định những cá nhân hay tổ chức có tầm ảnh hưởng sâu rộng hơn của các thị trường khách hiện tại và tiềm năng. Thường xuyên có các chương trình nghiên cứu mở rộng thị trường thơng qua hoạt động nghiên cứu sở thích, mong muốn, như cầu và đặc điểm khách hàng của thị trường mới để từ đó có những chương trình xúc tiến bám sát với tâm lý đối tượng nhận tin.
3.2.1.2. Phản ứng đáp lại của đối tượng nhận tin
Sau mỗi chương trình xúc tiến được khách sạn thực hiện thì bộ phận marketing cần có những hoạt động thu thập ý kiến khách hàng để đánh giá trạng thái sẵn sàng mua của khách hàng. Là tiền để để thực hiện các chương trình xúc tiến trong thời gian tiếp theo. Sử dụng website của khách sạn để thu thập ý kiến của khách hàng sau sử dụng sản phẩm của khách sạn, hay mở rộng các hình thức thu thập ý kiến khách hàng như phát phiếu thăm dò khách hàng về mức độ thỏa mãn khi sử dụng dịch vụ bằng hình thức truyền thống là thư tay, thư điện tử hay một số diễn đàn về du lịch.
3.2.1.3. Thiết kế thông điệp
Trong thực tế, mặc dù khách sạn Crowne Plaza West Hanoi đã tiến hành hoạt động xúc tiến cho sản phẩm và khách sạn mình nhưng số chương trình xúc tiến có thơng điệp là rất ít. Vì vậy trước khi tiến hành một chương trình xúc tiến khách sạn nên đưa kèm thơng điệp của từng chương trình xúc tiến. Như đã phân tích ở trên thì thị trường khách quốc tế của khách sạn Crowne Plaza West Hanoi chủ yếu là khách hàng Trung Quốc và Hàn Quốc nên việc thiết kế thông điệp nên đi kèm ngôn ngữ của 2 quốc gia này.
3.2.1.4. Hồn thiện cơng tác lựa chọn phương tiện xúc tiến
Khách sạn Crowne Plaza West Hanoi nên thực hiện triệt để các hình thức xúc tiến trong 2 kênh xúc tiến, đặc biệt chú trọng hơn nữa đến kênh xúc tiến trực tiếp trong thời gian tới như thường xuyên đưa ra các đánh giá, nhận xét của mình hay của chuyên gia về sản phẩm dịch vụ của khách sạn để nâng cao vai trò của phương tiện xúc tiến trực tiếp. Khách sạn nên có các hình thức phát tờ rơi, treo pano, áp phích nhiều hơn nữa ở thị trường mục tiêu và mở rộng ra thị trường tiềm năng.
3.2.1.5. Hồn thiện cơng tác ấn định thời gian xúc tiến
Các hoạt động xúc tiến của khách sạn đã được đưa vào những dịp lễ tết, ngày kỷ niệm trong năm để thể hiện tri ân đối với khách hàng tiêu dùng sản phẩm của khách sạn, tuy nhiên thời gian để thu hút sự chú ý của khách hàng đối với sự kiện của khách
gian này thêm nữa để thu hút được đơng đảo sự biết đến các chương trình xúc tiến của khách sạn. Đối với các chương trình xúc tiến vào thời điểm trái vụ từ tháng 4 đên tháng 10 khách sạn có chương trình xúc tiến kích thích tiêu dùng thì thời gian quảng bá hoạt động này nên bắt đầu từ giữa tháng 2 và đầu tháng 3. Hay chương trình xúc tiến kỷ niệm ngày lễ Noel vào ngày 24 tháng 12 khách sạn nên có các hoạt động giới thiệu, phát tờ rơi tới khách hàng, nhận những đặt hàng từ tháng 11 để khách hàng có những cân nhắc cũng như kế hoạch cho sự kiện.
3.2.1.6. Hồn thiện cơng tác phân bổ ngân sách xúc tiến
Khách sạn nên phân bổ một cách hợp lý hơn khoản ngân sách cho hoạt động xúc tiến, phân chia ngân sách cho các công cụ xúc tiến. Công cụ xúc tiến nào đem lại hiệu quả tốt thì cần chú tâm ngân sách cho cơng cụ đó, cơng cụ nào chưa đem lại hiệu quả như dự kiến thì bộ phận marketing nên nghiên cứu, tìm hiểu nguyên nhân để có những giải pháp khắc phục kịp thời. Đặc biệt, quảng cáo là một công cụ quan trọng của hoạt động xúc tiến, vì vậy khách sạn nên dành chi phí cho cơng cụ này nhiều hơn. Khách sạn nên phân chia ngân sách thành hai phần là phần ngân sách chính và phần ngân sách dự phịng. Ngân sách chính nên xây dựng kết hợp với phương pháp dựa vào mục tiêu nhiệm vụ và căn cứ khả năng để xác định phần đủ đáp ứng những chương trình khách sạn muốn thực hiện theo định hướng đã định. Bộ phận Marketing nên lập kế hoạch chi tiết phối hợp với bộ phận kế tốn tiến hành dự báo tình hình doanh thu trong những năm tiếp theo để xác lập quỹ cho phù hợp. Ngân sách dự phòng được xây dựng căn cứ vào khả năng tài chính của khách sạn.
3.2.2. Hồn thiện cơng cụ xúc tiến
3.2.2.1. Quảng cáo
Trong công cụ quảng cáo khách sạn hiện mới chỉ áp dụng các hình thức quảng cáo như: quảng cáo trên Internet, quảng cáo bằng hình thức in ấn tập gấp, catalogue, ấn phẩm. Khách sạn đã bỏ qua hình thức quảng cáo truyền thống như: gửi thư điện tử hay thư trực tiếp đến khách hàng.
Thư điện tử và thư trực tiếp: Khách sạn nên gửi thư mời thường xuyên. Hãy giữ liên lạc qua mail một tháng hai hoặc ba lần bằng những hình thức khác nhau. Đối với tập gấp mỏng về chương trình khách sạn cần đưa một số hình ảnh đẹp, in rõ giá cả vào trong tập gấp đó để khách hàng có những thơng tin rõ về sản phẩm họ có ý định mua. Ngồi việc phát thư tay trực tiếp ta có thể sử dụng hình thức gửi qua bưu điện vì tập gấp này mỏng nên nhét vừa một bao thư. Khách sạn nên chú trọng đến phương thức