Những tháng đầu năm 2016, đặc biệt vào dịp tết, nhu cầu của khách đăng ký tour du lịch tăng, do tết âm lịch cách tết dương lịch không xa lắm nên khách du lịch đã chọn hình thức đi du lịch tour tết nguyên đán cùng thời điểm nhằm mục đích nghỉ ngơi, khám phá chiếm 62%. Hình thức du lịch này phù hợp với hoạt động xây dựng các sản phẩm du lịch mới của công ty trong thời gian áp dụng chính sách sản phẩm. Cũng vì lý do đó mà du khách có xu hướng lựa chọn kỹ càng và phong phú hơn, quan tâm nhiều hơn đến chất lượng dịch vụ.
Với câu hỏi: Quý khách đánh giá thế nào về sự linh hoạt trong chính sách giá của cơng ty dành cho khách hàng? Kết quả điều tra được thể hiện trong biểu đồ dưới: Trong đó, đa số khách hàng đánh giá sự linh hoạt về giá của công ty ở mức rất tốt (34%) và tốt (30%), chỉ có 2 % khách hàng được điều tra đánh giá sự linh hoạt giá của Opentour ở mức kém.
Biểu đồ 2.5: Mức độ đánh giá về sự linh hoạt trong chính sách giá của cơng ty
Khi tiến hành phiếu điều tra ý kiến, khách hàng góp ý với Cơng ty giảm giá sản phẩm du lịch hơn nữa. Trong thời gian thực hiện các chính sách về giá trong marketing, Opentour đã áp dụng chiến lược định giá linh hoạt, tùy từng thời điểm theo giá hiện hành hay từng đối tượng khách hàng để định giá. Mức linh hoạt của chính sách giá được đánh giá cao. Cơng ty đang phát huy giá linh hoạt với khách hàng và hạn chế mức giá quá nhạy cảm với khách hàng đặt tour.
Với câu hỏi: Quý khách đánh giá như thế nào về thái độ phục vụ của nhân viên trong công ty Opentour? Kết quả điều tra như sau: 20% khách hàng được điều tra đánh giá thái độ phục vụ của nhân viên ở mức rất tốt, 36% khách hàng đánh giá thái độ nhân viên ở mức tốt, tuy nhiên có đến 40 % khách hàng đánh giá thái độ phục vụ của nhân viên ở mức trung bình và cịn 4% khách hàng đánh giá ở mức kém.
Biểu đồ 2.6: Mức độ đánh giá về thái độ phục vụ của nhân viên
Với câu hỏi: Quý khách đánh giá như thế nào về trình độ chun mơn và kỹ năng phục vụ của nhân viên Opentour? Kết quả điều tra khách hàng cho thấy: 22 % khách hàng được khảo sát đánh giá trình độ chun mơn của nhân viên Opentour đạt mức rất tốt, 28% khách hàng đánh giá ở mức tốt, 36% khách hàng đánh giá ở mức trung bình, 12% khách hàng đánh giá ở mức kém và vẫn còn 2% khách hàng được khảo sát đánh giá trình độ chun mơn của nhân viên ở mức rất kém.
Biểu đồ 2.7: Mức độ đánh giá về trình độ chun mơn của nhân viên
Hiện tại, với đội ngũ nhân viên trong công ty đa phần là cao đẳng. Nhân viên là người tiếp xúc nhiều nhất với khách hàng và có ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ cao nhất. Lãnh đạo cơng ty khơng những tái cấu trúc lại chính sách con người trong cơng ty bằng cách mở lớp đào tạo có tên “lớp học đào tạo chuyên sâu” đề cao chuyên môn nghiệp vụ và kỹ năng bán hàng, tinh thần làm việc,...tuy nhiên để làm mới nhân lực trong công ty là một điều không dễ thực hiện.
Khi được hỏi “Nếu có nhu cầu sử dụng các dịch vụ du lịch quý khách có tiếp tục chọn công ty của chúng tôi không?”, kết quả điều tra đã mang lại kết quả như sau: đa số khách hàng có chung ý kiến rằng họ chưa chắc chắn (tỷ lệ này chiếm tới 40%). Trong khi đó tỷ lệ khách lần sau sẽ tiếp tục sử dụng và tỷ lệ khách lần sau không tiếp tục sử dụng dịch vụ của công ty là tương đối bằng nhau (31,11% và 28,89%). Điều này cho thấy việc cung cấp DV DL nói chung và DV lữ hành nói riêng của cơng ty chưa thực sự tạo được ấn tượng tốt trong lịng khách hàng cũng như chưa có được chỗ đứng vững chắc trong tâm trí khách hàng.
2.3.1.2. Kết quả phỏng vấn chuyên sâu nhà quản trị
Thông qua việc phỏng vấn chuyên sâu hai nhà quản trị đó là giám đốc điều hành cơng ty ơng Lê Đại Nam và trưởng phịng Marketing bà Nguyễn Thị Bích Phượng của cơng ty đã giúp hiểu rõ hơn về các chính sách marketing – mix nhằm phát triển thị trường khách du lịch của cơng ty:
Về các chính sách marketing – mix mà công ty đã sử dụng trong năm qua: Cả hai
nhà quản trị đều nhận thấy trong năm 2015 cơng ty có thực hiện song cịn chưa đồng bộ và đầy đủ: Công ty Opentour đã không dừng lại ở những tour sẵn có của cơng ty mà cịn đa dạng, phát triển và xây dựng một số chương trình mới nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng dựa trên sở thích, yêu cầu của khách hàng và các chương trình sẵn có của cơng ty như tour Hà Nội – Tokyo – Hakone – Núi Fuji – Shinjuku Gyogen – Seoul – Hà Nội, Hà Nội – Bangkok – Phuket – Hà Nội,...các tour nội địa như Hà Nội – Huế - Đà Nẵng – Hội An – Non nước – Bà Nà,.... Hiện nay số doanh nghiệp mới ra nhập thị trường du lịch ngày càng tăng, sản phẩm du lịch có tính dễ sao chép. Trên thị trường du lịch có rất nhiều sản phẩm du lịch có lịch trình điểm đến gần như nhau, cơ cấu dịch
vụ bổ sung không nhiều do vậy mà giá là yếu tố nhạy cảm với khách hàng. Tiêu chí quan tâm khi mua một tour du lịch của công ty vẫn là yếu tố giá cả chiếm phần đa, Công ty đang phát huy giá linh hoạt với khách hàng và hạn chế mức giá quá nhạy cảm với khách hàng đặt tour, công ty sử dụng công cụ quan hệ công chúng là chủ yếu bằng việc tài trợ cho các chương trình tình nguyện, sử dụng cơng tác xúc tiến bán trong chính sách xúc tiến. Song việc sử dụng cũng khơng có gì mới mẻ và q ấn tượng.
Đánh giá về chất lượng của các chính sách marketing- mix đã sử dụng: Bà Bích
Phượng đã nhận định hiệu quả mà các chính sách marketing - mix mang lại trong năm vừa qua là chưa cao. Việc khơng đổi mới trong các chính sách marketing – mix và sự thiếu kết hợp đồng bộ các yếu tố đã khiến cho Opentour ít sự đổi mới cũng như khó gây được ấn tượng mạnh trên thị trường trong điều kiện cạnh tranh ngày càng khốc liệt.
Nhận định về những thuận lợi và khó khăn gì khi tiến hành các giải pháp marketing – mix để phát triển thị trường khách du lịch :ông Nam đã nêu ra một số
những thuận lợi như: đội ngũ lao động trẻ trung, năng động và giàu tính sáng tạo giúp cho việc đưa ra các chính sách marketing - mix hợp lý. Và khó khăn mà ơng nêu ra đó cũng là về vấn đề nhân sự vì các nhân viên của cơng ty cịn ít kinh nghiệm trong việc phối kết hợp các chính sách marketing – mix để phát triển thị trường du lịch một cách đồng bộ và hiệu quả.
Về thị trường khách và định hướng marketing – mix trong tương lai: Ông Nam nhấn mạnh rằng: Trong thời gian tới, Opentour đã đặt mục tiêu thu hút lượng khách Mice dự kiến chiếm 15-25% tổng số lương khách du lịch công ty; Tăng cường công tác tiếp thị, quảng cáo trên các phương tiện thơng tin đại chúng về hình ảnh của cơng ty, tăng cường tìm bạn hàng đối tác của công ty qua các hội nghị, hội chợ quốc tế,...đặc biệt là thị trường Asean và khai thác các tour mới, mở rộng thị trường mới; Chăm lo bồi dưỡng tay nghề cho nhân viên, tạo điều kiện cho nhân viên hoc nhiều ngoại ngữ, nhất là bộ phận sale.
2.3.2. Kết quả nghiên cứu dữ liệu thứ cấp
2.3.2.1. Các chính sách marketing – mix của cơng ty
Chính sách sản phẩm: Năm 2015, cùng với Sở văn hóa Thể thao và Du lịch Hà Nội, công ty đã tổ chức hành trình qua các kinh đơ, thành Cổ Loa, kinh đô Hoa Lư, thành nhà Hồ,... Công ty đã tổ chức các tour du lịch ngắn ngày đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Điển hình, trong 1 tháng khởi động hoạt động tái cấu trúc sản phẩm công ty đã gặt hái được một số thành cơng nhất định, có phản hổi tốt từ phía khách hàng. Khách hàng biết đến Opentour nhiều hơn và thương hiệu của công ty cũng được cải thiện tuy nhiên vẫn còn 20% khách hàng đánh giá thương hiệu ở mức khơng tốt.
Chính sách giá: Cơng ty xây dựng giá chương trình dựa trên cơ sở tổng hợp chi phí của tồn bộ chương trình mà doanh nghiệp thiết kế sau đó đưa ra mức giá sàn cho
khách hàng tham khảo. Khách hàng và công ty sẽ thỏa thuận về nhu cầu riêng của khách hàng cho sản phẩm du lịch với gói chương trình khách đã chọn, trên cơ sở những điều chỉnh đó hai bên thống nhất lại giá mới của chương trình du lịch.
Trong q trình thực hiện chính sách giá, trong đợt giảm giá trái vụ với mỗi một đối tượng khách hàng khác nhau thì cơng ty cũng sử dụng chiến lược định giá khác nhau: Với khách hàng truyền thống sẽ giảm 5-10% khi tham gia chương trình du lich của cơng ty, khách hàng là trẻ em dưới 2 tuổi thì được miễn phí hồn tồn, trẻ từ 2-10 tuổi dược giảm 25%, khách đặt trước với số lượng lớn giảm từ 5-10%. Tùy từng tình huống và thời điểm kinh doanh để cơng ty có những chính sách giá phù hợp nhất.
Chính sách phân phối: Cơng ty thực hiện phân phối dưới 2 hình thức là phân phối trực tiếp và phân phối gián tiếp. Kênh phân phối trực tiếp: Công ty tiến hành chào bán và giới thiệu sản phẩm ngay tại trụ sở văn phịng cơng ty, thơng qua website của công ty, điện thoại tư vấn trực tiếp. Phần lớn khách hàng biết đến công ty là thông qua tra cứu online. Điều này cho thấy website của cơng ty đã hoạt động hiệu quả. Với hình thức phân phối như vậy Công ty nhận trực tiếp nhu cầu của khách hàng tạo ra sự điều chỉnh hợp lý và giúp khách hàng chính xác nhất. Phần lớn chương trình du lịch của công ty đều được bán thông qua kênh phân phối này. Tuy nhiên kênh phân phối như trên mang tính thụ động mà khách hàng chủ yếu là khách hàng truyền thống đã quen thuộc với công ty.
Kênh phân phối gián tiếp: Thông qua các đại lý du lịch để công ty thu hút khách du lịch nhất là các khách hàng mục tiêu. Hiện nay, với hình thức này cơng ty đã thu hút được một lượng khách du lịch mới bằng hình ảnh, thơng tin từ nhà phân phối gián tiếp. Cơng ty áp giá bán chương tình du lịch cho đại lý với mức giá giảm 5-10% so với giá bán thơng thường chứ khơng trích theo % hoa hồng doanh thu do vậy mà chưa tạo động lực để các đại lý nhiệt tình bán tour cho cơng ty đặc biệt là vào thời kỳ trái vụ.
Tuy nhiên bằng cách phân phối gián tiếp thông qua khách hàng quen thuộc của công ty đến khách du lịch mới là cách mà trong hoạt động tái cấu trúc marketing công ty đang tiến hành. Đảm bảo quyền lợi của cả hai bên. Ngồi ra thơng qua các cơng ty liên kết khách hàng vẫn có thể mua hay đặt tour, các dịch vụ của Opentour.
Chính sách xúc tiến: Chương trình khuyến mãi được khách hàng quan tâm chiếm tới 20%. Vì vậy, trong quá trình tái cấu trúc chương trình xúc tiến của cơng ty đang tập trung hơn vào các hoạt động khuyến mại này. Ngoài khách hàng quen thuộc được hưởng ưu đãi về giá và phương thức thanh tốn thì khách hàng mới khi mua sản phẩm du lịch, tour du lịch cũng có những chương trình ưu đãi hấp dẫn như tăng dịch vụ bổ sung trong tour du lịch hay giảm giá khi mua tour trong thời kỳ trái vụ, cụ thể sẽ giame 5-10% khi tham gia chương trình du lịch của cơng ty. Chương trình quảng cáo được tái cấu trúc, hồn thiện hơn. Quảng cáo xoay quanh việc in ấn catalogue, tờ gấp, lịch
phát tặng khách hàng vào dịp nhất định hay nhân dịp kỷ niệm ngày thành lập cơng ty.... Như vậy, có thể thấy là công tác marketing quảng bá thương hiệu của công ty vẫn chưa thực sự hiệu quả bởi khách hàng biết đến công ty thông qua tờ rơi, tập gấp, logo,..vẫn chiếm một tỷ lệ không lớn. Tuy nhiên quảng cáo trên trang web của cơng ty được phát triển vì chi phí thấp và cơng nghệ thơng tin ngày càng phát triển, khách hàng tìm kiếm thơng tin trên internet nhiều mang lại cho công ty nguồn khách hàng đáng kể.
Hoạt động xúc tiến bán hàng trực tiếp đang được triển khai đẩy mạnh nhằm thu hút khách nội địa đi du lịch. Mỗi nhân viên của phòng kinh doanh được giao một vùng thị trường nhất định và tiến hành tiếp cận bán sản phẩm dịch vụ của công ty.
Hoạt động quan hệ cơng chúng: Opentour đã làm dưới hình thức gửi thiệp, thư chúc mừng các đoản thể tình nguyện, tham gia vào các chương trình nhân đạo, giúp đỡ đồng bào lũ lụt và dân nghèo....
Chính sách con người: Nhân viên cơng ty chủ yếu là những nhân viên trẻ có tuổi đời từ 25-30 tuổi. Chính điều này đã tạo nên sức trẻ cũng như phong cách phục vụ trẻ trung, năng động trong quá trình cung cấp các dịch vụ du lịch của cơng ty.
Chính sách tạp sản phẩm trọn gói và Lập chương trình: Khách hàng ln muốn tiêu dùng sản phẩm du lịch một cách nhanh chóng và tiện lợi, đáp ứng đầy đủ nhu cầu. Do đó, khi thực hiện các chính sách marketing-mix, Opentour đã xây dựng các tour du lịch với nhiều địa danh, điểm đến với thời gian dài ngắn khác nhau: Tour du lịch Nhật Bản 5 ngày, tour du lịch Nhật Bản ngày, Tour du lịch Nhật Bản 7 ngày,...với dịch vụ trọn gói từ ăn uống, lưu trú, vui chơi, giải trí,...để khách hàng có thể lựa chọn một cách dễ dàng, thuận tiện đảm bảo chất lượng về những chương trình trọng gói.
Từ các sản phẩm trọn gói bao gồm dịch vụ vận chuyển, dịch vụ lưu trú, vé tham dự liên hoan lập chương trình tạo ra các chương trình tham gia khác. Dịch vụ trọn gói của cơng ty đưa thêm vào các chương trình như tắm xông hơi – tour du lịch Hàn Quốc, massage Thái cổ truyền – tour du lịch Thái Lan,...Cơng ty lập chương trình bằng cách mở rộng các dịch vụ để tour du lịch hấp dẫn khách du lịch.
Chính sách quan hệ đối tác: Opentour ký kết các hợp đồng cung cấp dịch vụ với đối tác để hỗ trợ hậy cần cho sản phẩm du lịch. Cụ thể công ty đã ký hợp đồng với các khách sạn: Vinpearl Nha Trang, Vinpearl Phú Quốc, Novotel Hạ Long Bay,...công ty bảo hiểm Bảo Minh,...phục vụ cho quá trình sử dụng sản phẩm du lịch là các tour trọn gói của cơng ty. Cơng ty dàn xếp và hợp tác với các công ty liên kết quảng cáo chung cho cả vùng và chi phí được phân bổ, Cơng ty mở rộng quan hệ đối tác trong việc định giá bằng việc công ty ký kết hợp đồng với khách sạn để giảm giá thuê phòng ,một số dịch vụ từ 10-20 % so với giá bán lẻ và những khách sạn này có nguồn khách ổn định do cơng ty mang lại.
2.3.2.2. Sự phối kết hợp các chính sách marketing – mix nhằm phát triển thị trường khách du lịch của công ty Opentour
Trong thời gian qua thực hiên các chính sách marketing – mix để phát triển thị trường khách du lịch, công ty CP Đầu tư Mở - Du lịch Việt Nam đã thực hiện phối hợp đồng bộ chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến, chính sách con người và chính sách lập chương trình. Nhân viên phịng thị trường và kinh doanh, phịng điều hành và hướng dẫn nỗ lực cùng tất cả các bộ phận khác trong q trình thực hiện các chính sách marketing – mix các biến số như sau: Thực hiện phát triển chính sách sản phẩm theo đối tượng khách du lịch đồng thời áp dụng