III. Phân tích các phương thức gia nhập thị trường
2. Phương thức 2 (Wholly owned subsidiary)
5H1W
- What: tìm kiếm các nhà phân phối mỹ phẩm ở Việt Nam để tiến hành hoạt động mua lại. Để được xem xét, doanh nghiệp cần phải đáp ứng các tiêu chí và tiêu chuẩn nhất định như lợi nhuận, vị trí địa lý, cơ sở khách hàng…
- Where: Các thương hiệu bán lẻ tầm trung tại Việt Nam, hoạt động chủ yếu ở các thành phố lớn như Hồ Chí Minh hay Hà Nội
- When: sau khi tìm kiếm được đối tượng thích hợp với các tiêu chí và tiến hành thương lượng để đi đến thương vụ.
- Who: đối tượng khách hàng là các nhà bán lẻ và người tiêu dùng tại Việt Nam cĩ nhu cầu sử dụng mỹ phẩm, các sản phẩm chăm sĩc da.
- How: Xây dựng và phát triển chiến lược, kế hoạch, phương thức mua lại rõ ràng. Xác định và đánh giá các đối tượng mục tiêu tiềm năng (về lợi nhuận, vị trí địa lý…) Lên kế hoạch kỹ lưỡng về việc mua lại, thực hiện phân tích định giá, đàm phán và thẩm định, để cĩ thể giảm thiểu rủi ro và tiết kiệm chi phí khi thâm nhập vào thị trường.
Ưu điểm của phương thức này giúp Sephora dễ dàng mở rộng thị phần, tiếp cận được thị trường Việt Nam, giảm thiểu được chi phí từ chi phí xây dựng cơ sở hạ tầng đến chi phí quảng bá, xây dựng hình ảnh. Bên cạnh đĩ, doanh nghiệp cũng nhanh chĩng mở rộng mạng lưới khách hàng và tiếp cận với nhiều đối tượng khách hàng tiềm năng mới hơn.
Tuy nhiên, hoạt động mua lại ẩn chứa nhiều rủi ro tiềm ẩn, doanh nghiệp được mua lại cĩ thể trả giá cao hơn tài sản mà Sephora sẵn sàng bỏ ra, thêm vào đĩ, bên mua cĩ thể phải gánh thêm các khoản nợ và các chi phí khác liên quan đến hoạt động mua lại.
SWOT
STRENGTHS WEAKNESSES
- Lợi thế về thị phần và vị trí trong thị trường. (9/10)
- Nguồn dữ liệu khách hàng cĩ sẵn. (8/10)
- Trực tiếp điều hành và quản lý. (9/10)
- Sử dụng, nâng cấp và mở rộng từ cơ sở vật chất và hạ tầng cĩ sẵn. (8/10)
Bằng việc mua lại và điều hành một nhà phân phối ở Việt Nam, Sephora cĩ thể tận dụng được những lợi thế về thị phần và vị trí cĩ sẵn của doanh nghiệp đĩ trong thị trường. Kết hợp với quy mơ và chất lượng quốc tế của mình, sẽ giúp chuỗi cửa hàng này tạo được vị thế tốt hơn trong việc thâm nhập. Đồng thời, với nguồn dữ liệu và kinh nghiệm của nhà phân phối bản địa, việc mở rộng ảnh hưởng đối với khách hàng sẽ dễ dàng hơn và tăng tốc độ trong việc thâm nhập thị trường. Tiếp đĩ, khi mua lại thì sẽ giúp những người đứng đầu Sephora cĩ thể trực tiếp quản lý cũng như kiểm sốt, giám sát tình hình các cửa hàng. Cơ sở vật chất và hạ tầng cũng sẽ được nâng cấp và giảm đi một số chi phí nhờ tận dụng cĩ từ doanh nghiệp bản địa được mua
- Chi phí tìm hiểu và mua lại. (3/10)
- Chi phí cơ hội (cĩ thể dùng để đầu tư thay vì mua, thời gian bỏ ra…). (2/10)
- Mâu thuẫn văn hĩa doanh nghiệp. (3/10)
- Xu hướng chuyển dịch nhân sự. (3/10)
Khi tiến hành mua lại một doanh nghiệp Việt Nam để thâm nhập thị trường thì phải địi hỏi sự tìm hiểu kỹ càng để tránh những rắc rối và mang lại nhiều lợi ích nhất cĩ thể. Song song đĩ, chi phí cho việc mua lại cũng khơng hề nhỏ, nhưng với tài chính của chuỗi cửa hàng đa quốc gia này thì đĩ khơng phải là một điểm yếu quá to tát. Và chi phí cơ hội bỏ ra của Sephora cũng khá lớn vì phải đầu tư cơng sức, thời gian và tiền bạc cho việc thâm nhập. Khi mua lại và quản lý doanh nghiệp bản địa thì sẽ cĩ những trắc trở nhất định về văn hĩa doanh nghiệp, khác biệt văn hĩa quốc gia. Nếu ban lãnh đạo khơng tìm được phương pháp kết hợp hài hĩa và tối ưu nhất thì sẽ mất nhiều thời gian giải quyết những vấn đề để trở thành một
lại. Với phương thức này sẽ làm cho các giá trị của doanh nghiệp được hợp nhất với nhau và tận dụng được những lợi thế và giá trị sẵn cĩ nên đây cĩ thể là phương thức gia nhập thị trường rất tiềm năng cho chuỗi cửa hàng Sephora vì những lợi ích nĩ mang lại.
-
thực thể thống nhất. Khi bắt đầu thâm nhập vào thị trường bằng cách mua lại thì cũng sẽ nảy sinh nhiều vấn đề về xu hướng chuyển dịch nhân sự giữa các doanh nghiệp, về việc tìm kiếm nguồn nhân lực chất lượng để tuyển dụng…Nhìn chung, những điểm yếu của phương thức này khá nhỏ và khơng đáng kể đối với một chuỗi cửa hàng tồn cầu như Sephora.
-
OPPORTUNITIES THREATS
- Tiếp cận được thị trường mới. (8/10)
- Mở rộng quy mơ với nguồn lực tài chính. (9/10)
- Thu hút được nhân sự giỏi. (9/10)
- Gia tăng giá trị doanh nghiệp. (8/10)
Khi gia nhập một thị trường mới thì đồng thời đĩ sẽ là nhiều cơ hội được mở ra. Việc tiếp cận một thị trường với lượng khách hàng đơng đảo và đa dạng trong ngành mỹ phẩm sẽ giúp cho doanh thu Sephora tăng lên. Cùng với đĩ, khi thâm nhập bằng phương thức mua lại thì khơng những tận dùng được những gì vốn cĩ của doanh nghiệp ở Việt Nam mà với nguồn lực tài chính của mình thì chuỗi cửa hàng nãy cĩ thể mở rộng được quy mơ và tầm ảnh hưởng. Mặt khác, sự nổi tiếng và chuyên nghiệp của thương hiệu này cĩ thể thu hút được nhiều nguồn nhân sự giỏi về các chuyên mơn khác nhau để gia tăng sức mạnh và giá trị sẵn cĩ của doanh nghiệp.
- Những bất cập về mặt pháp lý. (3/10)
- Niềm tin của những khách hàng quen thuộc. (4/10)
Việc tiếp cận và thâm nhật một thị trường bán lẻ mỹ phẩm ở một quốc gia khác cĩ thể gây ra một số mối nguy cơ nhất định cho chuỗi cửa hàng đa quốc gia này. Sự bất cập cũng như là rào cản về mặt pháp lý trong quá trình thâm nhập và hoạt động cũng ra một số khĩ khăn, hạn chế. Đồng thời, khi mua lại những doanh nghiệp bán lẻ mỹ phẩm ở Việt Nam thì sẽ khiến cho niềm tin của những khách hàng thân thiết của doanh nghiệp trở nên thấp hơn vì chưa cĩ sự tin dùng trong một thương hiệu bán lẻ mới. Nhưng với một chuỗi cửa hàng bán lẻ đa quốc nổi tiếng về chất lượng và thương hiệu như Sephora thì việc sớm cĩ được niềm tin từ khách hàng là việc tất yếu. Nhìn
chung, những vấn đề về mặt rủi ro là ít và Sephora cĩ thể dễ dàng giải quyết.
Sau những phân tích và so sánh những tiêu chí được đặt ra, nhĩm thấy rằng Wholly Owned Subsidiaries là phương thức thâm nhập phù hợp nhất đối với chuỗi cửa hàng bán lẻ đa quốc gia Sephora. Đĩ là một thương hiệu nổi tiếng và tầm cỡ quốc tế nên việc trực tiếp đầu tư mở chi nhánh ở Việt Nam sẽ mang lại nhiều lợi ích và giảm thiểu được những rủi ro hơn là so sánh với phương thức thâm nhập bằng việc mua lại. Bằng việc thâm nhập trực tiếp như vậy, Sephora cĩ thể giữ được độ thương hiệu, những giá trị cốt lõi cũng như là phù hợp với sứ mệnh và tầm nhìn của cơng ty đặt ra. Đồng thời, việc đĩ tiết kiệm được thời gian và tránh được việc phải dung hịa, cải cách lại cơ cấu cũng như văn hĩa của cơng ty bản địa mình đã mua lại.
Những yếu tố chính để đánh giá các phương thức là: 1. Thương hiệu
2. Chi phí
3. Thời gian thâm nhập
4. Sự hài lịng của khách hàng 5. Kiểm sốt và quản lý 6. Rủi ro thấp
IV. Kết luận
Wholly Owned Acquisition
Thương hiệu: 9/10 Chi phí: 3/10
Thời gian thâm nhập: 4/10
Sự hài lịng của khách hàng: 8/10 Sự kiểm sốt, quản lý: 9/10 Rủi ro thấp: 7/10
Thương hiệu: 8/10 Chi phí: 2/10
Thời gian thâm nhập: 7/10
Sự hài lịng của khách hàng: 7/10 Sự kiểm sốt, quản lý: 7/10 Rủi ro thấp: 5/10
Dựa trên thơng tin đã thu thập được về các yếu tố và biểu đồ đã vẽ, nhĩm đã đưa ra phân tích như sau:
Thương hiệu: Đây là một trong những yếu tố quan trọng nhất, Sephora là một
thương hiệu hàng đầu thế giới vì thế việc duy trì và nâng tầm thương hiệu trên thị trường quốc tế là nhiệm vụ hàng đầu của cơng ty. Trong yếu tố này phương thức Sở hữu tồn bộ được đánh điểm cao hơn khi họ cĩ thể trực tiếp đưa và điều hành thương hiệu Sephora tại thị trường Việt Nam.
Chi phí: Việc Mua lại những nhà phân phối, doanh nghiệp đang hoạt động tại
Việt Nam sẽ kiến Sephora phải trả một khoản chi phí lớn, chưa kể đến việc phải xem xét các rủi ro và chi phí khác phát sinh trong hoạt động mua lại. Trong khi đĩ Sở hữu tồn bộ cần ít chi phí hơn khi chủ yếu đầu tư vào việc xây dựng cơ sở hạ tầng. Vì vậy lựa chọn hình thức Sở hữu tồn bộ sẽ giảm thiểu được chi phí nhiều hơn cho Sephora.
Thời gian thâm nhập: Sephora cĩ thể nhanh chĩng tham gia vào thị trường Việt
Nam nhờ việc tận dụng những cơ sở vật chất và địa điểm sẵn cĩ từ những doanh nghiệp được mua lại. Phương thức Sở hữu tồn bộ cần khá nhiều thời gian trong việc xây dựng cơ sở vật chất từ ban đầu.
Sự hài lịng của khách hàng: Ở yếu tố này, sự hài lịng của khách trong phương
thức Sở hữu tồn bộ được đánh điểm thấp hơn so với phương thức Mua lại. Việc sử dụng nguồn nhân lực của những doanh nghiệp đã từng hoạt động trong nước đem lại sự thân thiện, gần gũi cho khách hàng trong ngơn ngữ và văn hĩa,..
Kiểm sốt và quản lý: Phương thức Sở hữu tồn bộ được đánh điểm cao hơn
phương thức Mua lại trong yếu tố này. Thơng qua việc Sở hữu tồn bộ thì các nhà quản lý của doanh nghiệp này cĩ thể kiểm sốt hồn tồn hoạt động hàng ngày của cửa hàng, đồng thời trực tiếp tiếp xúc với nhân viên, khách hàng, quy trình và các tài sản vơ hình khác trong chi nhánh. Điều này giúp Sephora giảm bớt khả năng tiếp cận của các đối thủ cạnh tranh với ưu thế của cơng ty.
Rủi ro thấp: So với việc Mua lại thì Sở hữu tồn bộ cĩ rủi ro thấp hơn. Việc
Mua lại doanh nghiệp sẽ phải gặp nhiều khĩ khăn trong việc quản lý nếu cĩ nhiều mâu thuẫn nội bộ, quy trình làm việc khơng phù hợp với cách quản lý,... Ngồi ra, doanh nghiệp cịn phải đối mặt với việc phải kế thừa quyền và nghĩa vụ của doanh nghiệp trước độ, bao gồm cả những khoản nợ, thậm chí là khoảng tiền phạt
Tổng kết lại thì Sở hữu tồn bộ đạt 40 điểm và hoạt động Mua lại đạt được 37 điểm, trong trường hợp này cả 2 phương thức đều cĩ những thế mạnh riêng nhưng Sở hữu tồn bộ vẫn là lựa chọn hợp lý nhất, hơn nữa việc sở hữu tồn bộ cịn phù hợp với những mục tiêu thâm nhập mà Sephora đã đề ra như tạo giá trị bền vững
cho thương hiệu, củng cố hình ảnh và nâng cao danh tiếng của cơng ty và khai thác được khách hàng tiềm năng,... Cuối cùng nhĩm lựa chọn phương thức Sở hữu hồn tồn cho Sephora để thâm nhập vào thị trường Việt Nam. Tuy nhiên cơng ty cũng phải xem xét xây dựng mơ hình kinh doanh phù hợp với nhu cầu và văn hĩa của người Việt Nam, đồng thời phải sẵn sàng đối mặt với mọi rủi ro của thị trường và thách thức cạnh tranh với những thương hiệu đã và đang cĩ mặt tại Việt Nam.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. baocaonganh. 2022. TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG MỸ PHẨM VIỆT NAM - baocaonganh. [online] Available at: <https://baocaonganh.com/tong-quan-thi- truong-my-pham-viet-nam/> [Accessed 2 October 2022].
2. https://dangcongsan.vn. 2022. Ngành bán lẻ mỹ phẩm tiếp tục tăng trưởng tốt. [online] Available at: <https://dangcongsan.vn/kinh-te-va-hoi-nhap/nganh-ban-le- my-pham-tiep-tuc-tang-truong-tot-610488.html> [Accessed 3 October 2022]. 3. Vân, N., 2022. Báo cáo thị trường phân phối Hĩa Mỹ Phẩm 2022. [online]
Mobiwork.vn. Available at: <https://mobiwork.vn/bao-cao-thi-truong-phan-phoi- hoa-my-pham-
2022/#:~:text=Th%E1%BB%8B%20tr%C6%B0%E1%BB%9Dng%20m%E1%B B%B9%20ph%E1%BA%A9m%20Vi%E1%BB%87t,%C4%91%E1%BA%BFn% 20124%20trong%20n%C4%83m%202022.> [Accessed 3 October 2022].
4. https://diendandoanhnghiep.vn/. 2022. Sephora thăm dị thị trường Việt? | Doanh
nghiệp. [online] Available at: <https://diendandoanhnghiep.vn/sephora-tham-do-
thi-truong-viet-220882.html> [Accessed 3 October 2022].
5. General Statistics Office of Vietnam. 2022. Tổng quan dự báo tình hình kinh tế thế
giới Quý III và cả năm 2022. [online] Available at: <https://www.gso.gov.vn/du-
lieu-va-so-lieu-thong-ke/2022/09/tong-quan-du-bao-tinh-hinh-kinh-te-the-gioi- quy-iii-va-ca-nam-2022/> [Accessed 3 October 2022].
6. Laodong.vn. 2022. Năm 2022, kinh tế Việt Nam tăng trưởng lạc quan dù nhiều
thách thức. [online] Available at: <https://laodong.vn/kinh-doanh/nam-2022-kinh-
te-viet-nam-tang-truong-lac-quan-du-nhieu-thach-thuc-1070573.ldo> [Accessed 3 October 2022].
7. 2022. [online] Available at: <https://viracresearch.com/xu-huong-nganh-my- pham-cham-soc-ca-nhan/> [Accessed 3 October 2022].
8. Báo Kinh tế đơ thị. 2022. Tỷ lệ đơ thị hĩa tồn quốc tăng 0,6%. [online] Available at: <https://kinhtedothi.vn/ty-le-do-thi-hoa-toan-quoc-tang-0-6.html> [Accessed 3 October 2022].
9. VTV, B., 2022. Việt Nam đang trở thành “ngọn hải đăng” về kinh tế. [online] BAO DIEN TU VTV. Available at: <https://vtv.vn/kinh-te/viet-nam-dang-tro-
thanh-ngon-hai-dang-ve-kinh-te-20220930102926518.htm> [Accessed 3 October 2022].
10. Nguyễn, V. (2021) HẠ Tầng giao thơng việt nam sau 35 năm đổi mới: đi Trước
Một BƯỚC để thúc đẩy phát triển Kinh TẾ, BÁO LAO ĐỘNG. Available at:
https://laodong.vn/xa-hoi/ha-tang-giao-thong-viet-nam-sau-35-nam-doi-moi-di- truoc-mot-buoc-de-thuc-day-phat-trien-kinh-te-871977.ldo (Accessed: October 4, 2022).
11. Dân, B.N. (no date) Đầu TƯ Hệ thống Cảng Hàng Khơng Liên Hồn, đồng BỘ,
Đầu tư hệ thống cảng hàng khơng liên hồn, đồng bộ. Available at:
https://special.nhandan.vn/phat-trien-he-thong-cang-hang-khong/index.html (Accessed: October 4, 2022).
12. (2022). Retrieved 4 October 2022, from https://moit.gov.vn/tin-tuc/phat-trien- cong-nghiep/cong-nghiep-ho-tro-viet-nam-da-co-nhung-buoc-chuyen-minh-tich- cuc.html.
13. Cơng nghiệp hỗ trợ Việt Nam trong bối cảnh mới: Thành tựu và thách thức. (2022). Retrieved 4 October 2022, from https://consosukien.vn/cong-nghiep-ho- tro-viet-nam-trong-boi-canh-moi-tha-nh-tu-u-va-tha-ch-thu-c.htm
14. Overseas Business Risk: Vietnam. (2022). Retrieved 4 October 2022, from https://www.gov.uk/government/publications/overseas-business-risk- vietnam/overseas-business-risk-
vietnam?fbclid=IwAR2q3fGvjnp0Yai6it7BoeUTEXPDhxfaKVkDp6c0G2Q5uVrt 8G6slL6CAFM
15. (2022). Retrieved 4 October 2022, from https://moh.gov.vn/hoat-dong-cua-dia- phuong/-/asset_publisher/gHbla8vOQDuS/content/quoc-te-anh-gia-viet-nam- phong-chong-ai-dich-covid-19-hieu-qua
16. Báo cáo tác động của dịch Covid-19 đến tình hình lao động, việc làm quý I năm 2022. (2022). Retrieved 4 October 2022, from https://www.gso.gov.vn/du-lieu-va- so-lieu-thong-ke/2022/04/bao-cao-tac-dong-cua-dich-covid-19-den-tinh-hinh-lao- dong-viec-lam-quy-i-nam-2022/
17. Vietnam. (2022). Retrieved 4 October 2022, from
18. (2022). Retrieved 4 October 2022, from
https://www.marsh.com/lt/en/services/political-risk/insights/political-risk-map- 2021.html
19. The pressure of rising inflation rate on Vietnam economy in 2022. (2022). Retrieved 4 October 2022, from
https://www.viettonkinconsulting.com/general/the-pressure-of-rising-inflation- rate-on-vietnam-economy-in-2022/
20. (2022). Retrieved 4 October 2022, from https://www.objectif-import-
export.fr/en/international-marketplaces/country/vietnam/economy-country-risk 21. (2022). Retrieved 4 October 2022, from https://thuvienphapluat.vn/van-
ban/Doanh-nghiep/Luat-Dau-tu-so-61-2020-QH14-321051.aspx
22. Biểu đồ USD VND - Tỷ giá đồng Đơ la Mỹ / đồng Việt Nam — TradingView. (2022). Retrieved 4 October 2022, from
https://vn.tradingview.com/symbols/USDVND/
23. Thách thức và rủi ro khi kinh doanh tại Việt Nam | Kiểm Tốn Crowe Vietnam.